Conclusiones

En este apartado se ha realizado un análisis de la denominación de origen Sierra Mágina desde un punto de vista novedoso, buscando ir más allá en la definición de calidad y cómo está construida. Este tipo de enfoque difiere en su totalidad de los enfoques tradicionales que buscan explicar la calidad alimentaria, tanto desde el punto de vista objetivista (que

analizan la calidad del aceite desde el punto de vista químico y desde unos parámetros determinados) como desde el punto de vista subjetivista (que consideran que la problemática reside únicamente desde el punto de vista del consumidor individual).

Siguiendo este enfoque, para enfrentarse a una sociedad postindustrial, en Sierra Mágina, los productores han intentado acceder a un mercado altamente mediatizado por un componente abstracto y socialmente construido, las denominaciones de origen, en la que prima la búsqueda de notoriedad, mediante distintos premios, que pudieran darles relevancia en los mercados y así poder aumentar los precios de sus productos. Este trabajo cuestiona esta senda de desarrollo y plantea nuevas formas de mediación entre producción y consumo en una economía postindustrial, que pueden considerarse grandes oportunidades si se consiguen gestionar correctamente de manera colectiva como puede ser la creación de un gran hub de oleoturismo aprovechando su posición estratégica en un Parque Natural y con dos ciudades patrimonio de la Humanidad por la UNESCO a una distancia de 20km.

En este análisis se ha comprobado la difícil problemática a la que se enfrentan los productores de esta comarca. Los productores tienen dificultades para diferenciar sus productos de otros existentes en el mercado debido principalmente a que no son ellos los que venden sus productos directamente, sino que, por el contrario, son grandes distribuidoras las que manejan el mercado a su antojo. Además, existen problemáticas en cuanto a la venta de la variedad que se cultiva en la comarca. La variedad picual da como resultado unos aceites con mucha personalidad, con un picante muy característico, que en los mercados internacionales no es demandado. A pesar de esto, desde las denominaciones españolas se está haciendo un esfuerzo por “educar al consumidor”³¹ en

31 Esta expresión se corresponde directamente con las entrevistas llevadas a cabo por el autor [SM13] y

el conocimiento de estos aceites a través de mediadores cognitivos. Principalmente en esta DOP se está trabajando con mediadores cognitivos conectores tales como chefs o influencers que acercan el mundo de la producción al consumidor.

Por último, esta aproximación a terreno muestra que es necesario repensar la acción colectiva y su gestión en la zona. En una comarca con productos poco diferenciados entre sí, pero con una enorme diferenciación respecto a los productos convencionales del mercado, es necesario el abandono de la elección racional individual por parte de cada una de las cooperativas productoras para ir un paso más allá en la construcción de un elemento común que pueda fortalecer su posición diferenciada en el mercado.

Alternativamente, la acción colectiva debe trascender el ámbito territorial, asumiendo que la gestión de recursos inmateriales impone una mayor incidencia y un mayor conocimiento de los mercados lejanos, de los contextos no locales. Para ello, es necesario incorporar en los esquemas de acción colectiva y en las propias estructuras territoriales de gobernanza a los mediadores cognitivos que, desde el desarrollo de funciones de sistematización, conexión, interpretación y validación (lo que permite incorporar, a su vez, a las denominaciones de origen), realizan tareas esenciales en la generación de valor y en su apropiación territorial, en una economía basada en el conocimiento.

Se hace necesario la elaboración de un plan de acción más elaborado, con mayor atención a elementos inmateriales tales como la presentación del producto. En la comarca de Sierra Mágina se sigue vendiendo en formato de 5 litros en PET, hecho que es percibido por el consumidor como un producto de menor calidad. Además, es un peor recipiente para la conservación del aceite, debido a que el PET también deja residuos tóxicos sobre el aceite y deja pasar la luz, empeorando la conservación de los aceites. Es por tanto clave para la valorización de aceites el dar una mayor importancia al aspecto del producto y su mejora en la conservación, debido a que el consumidor final da cada vez mayor importancia a la

forma de presentación de los productos agroalimentarios. Prueba de ello es el aumento de ventas en formato latas y vidrio templado.

Una de las posibles vías de recuperación de esta DOP puede ser la elaboración de aceites tempranos. Este tipo de aceites de gran calidad están abriéndose paso en un mercado de gran competencia debido principalmente a la gran calidad que atesoran. Los aceites tempranos son un paso adelante en la calidad de la producción que está favoreciendo esta denominación de origen. En una comarca donde la cantidad prima sobre la calidad, este salto adelante puede favorecer un cambio de modelo productivo colectivo que prime la calidad y una mayor atención a los recursos inmateriales asociados a la producción material. Es una posible adaptación a una economía postindustrial que puede llevar a cabo esta denominación de origen, incorporándose a esta tarea como un mediador cognitivo de tipo validador. Con este posible salto de calidad, es probable que la población vuelva a percibir esta denominación de origen como producción de la máxima calidad.

7.3. La producción de aceite de oliva en Apulia. Análisis de la denominación de