Consumo Cultural

Esta idea, se centra en los estilos y formas de vestir, actuar, hablar, etc., que diferencian a las sociedades, deben obedecer a la jerarquía que marcan las clases sociales más altas sobre las menos favorecidas. Teniendo como única opción la imitación, aunque ésta jamás sea igualada.

 El lenguaje que se remite sólo a la verdad no hace sino suscitar la impaciencia de llegar rápidamente al fin comercial que se supone persigue en la práctica. La palabra que no es medio o instrumento aparece sin sentido; la otra, como ficción o mentira. Los juicios de valor son percibidos como anuncios publicitarios o como mera palabrería (Horkheimer y Adorno, 1944: 192).

En la siguiente idea, se pudo ver que la Industria Cultural, utiliza al lenguaje con fines comerciales, y lo que se diga fuera de este sistema carece de valor, sin embargo, lo que los medios expresan con mayor facilidad son palabras que ni ellos mismos perciben como verdaderas, porque todo está basado en una fábrica de fantasías que aluden a entorpecer la realidad misma.

Con lo anterior se pudo concluir que la Industria Cultural, se ha insertando en las masas y en los individuos porque se han ido fabricado fantasías a través de la apariencia, ideales, status, estereotipos e imitación que han hecho que las personas tengan una vida mentirosa e insoportable.

Pues bien, para adentrarse aún más en este tema, me base en el autor Néstor García Canclini, antropólogo argentino, el cual nos introduce al consumo cultural, en su obra titulada “El consumo cultural y su estudio en México: una propuesta teórica”, en la que nos dice que el término consumo ha sido “definido y utilizado por diversas disciplinas (economía, antropología, sociología, ciencias de la comunicación)” (García Canclini, 1993, citado en Lozano 1997: 200).

En este sentido, el autor expresa que el consumo cultural, se ha ido incorporando a los cambios culturales y a las diferentes percepciones que las disciplinas han adquirido, a través de un pensamiento propio, así como diferentes maneras de interpretar la vida, generando en el individuo un ser social consumista, que se ha ido adaptando a los precios de las mercancías y a su mismo salario.

Es por esta razón, que la gente:

Consume en escenarios de escala diferente y con lógicas distintas, desde la tienda de la esquina hasta el supermercado y los macrocentros comerciales. Sin embargo, como las interacciones multitudinarias y anónimas de los malls y la televisión se hallan cada vez más entrelazadas con las interacciones pequeñas y personales, se vuelve necesario pensarlas en relación (García Canclini, 1993, citado en Lozano 1997: 200).

El consumo cultural, se ha ido insertando en algunas personas, a través de los diferentes mensajes publicitarios, que transmiten de manera masiva los medios de comunicación, estandarizando diferentes maneras de actuar y de pensar, así como conductas, que han hecho que las personas adquieran actitudes, las cuales permiten establecer vínculos, es decir, “los públicos se dividen en un gran número de grupos bien diferenciados por variables socioeconómicas, demográficas y culturales” (García Canclini, 1993, citado en Lozano 1997: 200).

Cada grupo o persona, tiene diferente posición económica, y vive en diferentes zonas los comportamientos no son los mismos, sin embargo, a través de algunos mensajes publicitarios, “las personas van ubicándose en ciertos gustos y en modos divergentes de elaboración sensible según las brechas generacionales, las distancias económicas y educativas” (García Canclini, 1993, citado en Lozano 1997: 200).

Con lo anterior, García Canclini señala que el consumo humano tiene muy poco que ver con la satisfacción de necesidades naturales, en otras palabras, debe aceptarse la

“concepción naturalista de las necesidades”. En este sentido, el autor afirma:

Lo que llamamos necesidades, surgen en sus diversas presentaciones culturales como resultado de la interiorización de determinaciones de la sociedad y de la elaboración psicosocial de los deseos. La clase, la etnia o el grupo al que pertenecemos, nos acostumbra a necesitar tales objetos y a apropiarlos de cierta manera. Y como sabemos, lo que se considera necesario históricamente aún dentro de una misma sociedad (García Canclini, 1993: 23).

Asimismo, rechaza “la concepción instrumentalista de los bienes”, “es decir, la creencia de que los bienes son producidos por su valor de uso para satisfacer necesidades básicas” (García Canclini, 1993, citado en Lozano 1997; 201).

Por esa razón, al separar ambas concepciones podemos ver que el “consumo” se define como:

La relación que se establece entre un conjunto de bienes creados para satisfacer un paquete de necesidades como una relación estimulo- respuesta. No existe correspondencia mecánica o natural entre necesidades y objetos supuestamente diseñados y producidos para satisfacerlas” (García Canclini, 1993: 24).

En este sentido, la producción de bienes o productos, no son fabricados ni mucho menos pensados por su importancia de uso o consumo, ni tampoco para satisfacer las necesidades primordiales de la vida; por el contrario, lo que logra el consumo más que cubrir una necesidad, es cubrir un deseo.

En otras palabras, es importante mencionar que el consumo requiere de la producción, como:

Una esfera que sólo adquiere lugar mientras es llenada de significado. Ella, como proceso de mutación de la naturaleza, sólo logra su destino de ser consumida sin lo cual no podría existir- a través de la construcción de significados que humanizan productos y servicios (Pentiano, et al, 2011: 48).

Sin la producción, el consumo no existiría y como tal las personas no malgastarían porque este proceso lo único que hace es atribuirle un significado a los productos y servicios. Es decir, en “dominio del consumo,[…] el hombre es “rey”. En el dominio de la producción es “esclavo” (Rocha, 1994: 66, citado en Pentiano et al, 2011: 48), y sin ambas partes ninguna estaría integrada en las sociedades.

Como ya se ha dicho, el “consumo” ha sido abordado en lo económico, pero de igual manera, también puede ser visto desde un enfoque de la recepción, apropiación, audiencia o usos. De esta manera García Canclini afirma que el consumo es “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”

(García Canclini, 1993: 24).

Con lo anterior, se abordaron los seis principales modelos teóricos sobre el consumo cultural que hacen alusión a la definición anterior del consumo.

 Modelo 1: El consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de expansión del capital.

En este primer modelo, García Canclini, hace hincapié en lo económico así como en la producción del trabajo señalando que:

Identifica al consumo de bienes y servicios como manipulación por parte de la clase dominante de una sociedad. Esta última inculca en los trabajadores, a través de la publicidad y otros medios, necesidades artificiales que los lleva a consumir y a reforzar así la expansión del capital (García Canclini, 1993, citado en Lozano, 1997:

201).

Esto da una idea de que la manipulación es la que domina a la sociedad, y junto con la publicidad y los medios de comunicación se encargan de enajenar a las personas para que consuman los productos que se les vende, expandiendo el capital y generando ganancias hacia otras sociedades.

 Modelo 2: El consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social.

Este modelo, se refiere al lugar que las clases sociales y los grupos tienen dentro de una sociedad y cómo estos compiten por apropiarse de algunos productos con tal de formar parte de ella, para esto el autor señala que:

De ver al consumo como un canal de imposiciones verticales, pasamos a considerarlo un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo (García Canclini, 1993, citado en Lozano, 1997: 201).

Al respecto, se puede decir que hoy en día las sociedades compiten a través de lo que producen y la manera en que utilizan dichos productos, además de que los medios de comunicación se han encargado de engrandecer a las empresas haciendo alusión a cuál es la mejor o el mejor producto generando disputas entre los consumidores.

 Modelo 3: El consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos.

Este modelo hace hincapié en las diferencias sociales, así como en la distinción de símbolos entre los grupos y según Canclini:

En sociedades que se pretenden democráticas […] el consumo es el área fundamental para construir y comunicar las diferencias sociales. Las diferencias sociales entre las distintas clases se da no por los objetos que se poseen sino por la forma en que se les utiliza: qué programas se ven en la TV, qué música se escucha en la radio o en la grabadora o reproductora de discos compactos, qué películas se ven en el cine, qué secciones del periódico se leen etc. (García Canclini, 1993, citado en Lozano, 1997: 202).

En otras palabras, las diferencias sociales, han formado parte de nuestra sociedad, no siempre se ha coincidido en gustos y el consumo cultural de eso se ha encargado de provocar diferencias sociales entre los consumidores, ya que se produce para todos los gustos y posibilidades y como tal cada persona decide que compra, vende, ve, escucha y lee.

 Modelo 4: El consumo como sistema de integración y comunicación.

En efecto, el consumo cultural ha propiciado que las personas se integren desde sus prácticas a convivir con los demás, y como tal se genera una comunicación entre los individuos. Al respecto el autor señala que:

Las diferencias entre los grupos elitistas y los subalternos en México, no se dan ya como antes mediante la oposición entre lo propio o lo importado, o entre lo tradicional y lo moderno, sino como adhesión diferencial a subsistemas culturales con diversas [sic] complejidad y capacidad de innovación: mientras unos escuchan a Santana, Sting y Carlos Fuentes, otros prefieren a Julio Iglesias, Alejandra Guzmán y las telenovelas mexicanas o brasileñas de exportación (García Canclini, 1993, citado en Lozano, 1997: 202).

Esto modelo dice que las diferencias entre grupos siempre han existido y como tal el consumo ha producido una gran diversidad de productos para todos los gustos, sin embargo, todos de alguna manera, nos vinculamos en los espacios a donde acudimos, es decir, las personas podemos reunirnos en una oficina, escuela, plazas públicas, restaurantes, centros comerciales, tianguis, mercados, cafeterías, centros deportivos, bares, etc.

 Modelo 5: El consumo como escenario de objetivación de los deseos.

Teniendo en cuenta que cada quien elige lo que consume, también elige lo que desea.

Es por esta razón que:

Hay muchos elementos irracionales o inconscientes en el consumo. Las personas actúan con frecuencia siguiendo deseos sin objeto, impulsos que no apuntan a la posesión de cosas precisas o a la relación con personas determinadas […] pese a ser difícilmente aprensible, el deseo no puede ser ignorado cuando se analizan las formas de consumir (García Canclini, 1993, citado en Lozano, 1997: 202).

El consumo a través de los medios de comunicación, ha provocado que algunas personas, adquieran productos que solo generan deseos y que muchas veces, causan un consumo excesivo en ciertos artículos que no están a su alcance, ocasionando que

gasten en lo que no necesitan, e idealicen con mercancías que puedan alterar su estabilidad emocional y psicológica, un ejemplo de esto serían las pastillas para adelgazar, las cuales se promocionan a través de modelos estereotipados enfocando el cuerpo humano, alentando el deseo de ser esbelto, además de influir en gastar en productos que sin pensar en el daño pueden provocar alteraciones en la salud.

 Modelo 6: El consumo como proceso ritual.

En nuestra vida cotidiana, el consumo se ha hecho indispensable y este se ha vuelto un ritual, a través de nuestras prácticas, desde el momento en que decidimos ir a comprar algo a una tienda y nos adentramos a comprar lo básico ya sea un refresco, una paleta, un chicle, se va decidiendo que consumir y como lo deseamos.

En este sentido los rituales a través de:

La sociedad selecciona y fija, mediante acuerdos colectivos, los significados que la regulan. Cada vez que una persona selecciona y compra y utiliza está contribuyendo a la construcción de un universo inteligible con los bienes que elige (García Canclini, 1993, citado en Lozano, 1997: 202).

Efectivamente, la sociedad y las personas eligen dónde y qué comprar, todo es un ritual porque constantemente lo adherimos a nuestra vida, cada quién decide adquirir lo que desea, y como tal se va construyendo un proceso en algunas personas donde su prioridad es consumir.

Estos seis modelos son necesarios en el consumo de productos, pero además también, sirven para darse una idea de cómo las sociedades y las personas se van construyendo un estilo de vida, en la cada quien elige los bienes que desea comprar y de la satisfacción o el deseo que da el apropiarse de los objetos.

Es bien sabido, que el consumo cultural está sumergido en todo lo que adquirimos y como tal formamos parte de un sistema en el que comprar y desear bienes es el deseo de la sociedad.