Estrategias de Marketing

Del mismo modo, si tomamos como referencia estilos de vida de Arellano Marketing (2022), podemos profundizar en el perfil Sofisticados, “segmento mixto, con un nivel de ingreso más alto que el promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo, y también son cazadores de tendencias. Les importa mucho su estatus, siguen la moda y son asiduos consumidores de productos «light». En su mayoría son más jóvenes que el promedio de la población”. Lo resaltante de este segmento es que son cosmopolitas, con gran apertura al mundo y a la globalización, liberales en ideas y actitudes y, sobre todo, son positivos y conscientes que ellos son los únicos dueños de su futuro por lo que está en sus manos el tomar decisiones que los beneficie en todo ámbito, incluyendo la salud (nadie más lo hará por ellos).

6.2.3 Estrategia de segmentación

Concentración: bajo esta estrategia, se identifican varios segmentos de mercados relevantes, no obstante, se decide enfocar los esfuerzos en uno sólo o en pocos. En el caso de Gluco, tenemos como mercado objetivo un segmento específico, constituido por 3 grupos de personas cuyas necesidades son cubiertas por la oferta de un producto y servicio similar. Esta estrategia nos permite entender y conocer muy bien a nuestro mercado, satisfaciéndolo de la manera más adecuada posible.

importantes”), se definió como parte esencial de la propuesta contemplar la oferta no solo de platos saludables, sino también ricos, frescos, variados y entregados en la puerta del hogar oportunamente.

6.3.2 Estrategia genérica

Diferenciación enfocada en un segmento: el enfoque puede apoyarse en la existencia de tipologías distintas de compradores (con estrategias de compra distintas), en la existencia de canales de distribución distintos (venta directa, por minoristas, por representantes, por correo, etc., etc.) y en la posibilidad de ofrecer variedades distintas de productos (tamaño, calidad, precio, prestaciones, etc.). (Larrea, p.98). En este caso, como ya se ha mencionado anteriormente, nos dirigimos a un segmento concreto (que incluyen 3 subsegmentos: personas con resistencia a la insulina, diabetes tipo II y personas que buscan prevenir dichas condiciones) con una propuesta de valor diferenciada y que satisface sus necesidades específicas (Ilustración 8). No se buscará ser la mejor opción del mercado general, sino ser la mejor opción en el segmento seleccionado.

Ilustración 8. Estrategia genérica (Michael E. Porter)

Fuente: Porter, E. Michael. (2009). Estrategia Competitiva. Ediciones Pirámide

6.3.3 Estrategia de posicionamiento

Como principal objetivo, debemos lograr que Gluco no sólo se vuelva conocida, sino también que se convierta en una marca relevante y diferente en relación con los productos de la competencia, para nuestro mercado objetivo.

• Relevante: (meaningful): no solo es importante generar conocimiento de marca (awareness) a partir de la promoción y/o publicidad, sino que debemos construir una conexión emocional duradera y real con nuestro público final. La marca debe de responder adecuadamente a las necesidades funcionales y emocionales para generar este vínculo que nos permita desarrollar una alta fidelización.

• Diferente (different): ser la primera marca que ofrezca un producto diferenciado para personas con resistencia a la insulina, diabetes tipo II o aquellas que buscan una oferta como prevención, nos posicionará como pioneros, y brindará una ventaja competitiva sobre posibles nuevos competidores que quieran ingresar a este territorio (salud). La diferenciación proviene de la novedad (ser los primeros en ofrecer el producto), pero también de la personalización, acompañamiento nutricional continuo, variedad y calidad de los platos, entrega oportuna y, sobre todo, la comunidad que se creará dentro de la plataforma a fin de generar un soporte emocional continuo, punto relevante para el segmento. Alineado a ello, y como se mencionó en el capítulo de investigación, a partir de la presentación del concepto de negocio a los encuestados, se encontró que cerca del 80% considera que el concepto es diferente frente a otros productos o servicios existentes en el mercado, sosteniendo así una oferta atractiva para el potencial consumidor.

• Notoriedad (salient): buscaremos que Gluco se encuentre como primera opción para el cliente, al pensar en una oferta de alimentación nutricional por delivery para personas con las condiciones mencionadas.

A partir de la investigación realizada, podemos reafirmar que nuestra propuesta de valor posee estas tres características. Ello es importante pues, partiendo de un valor de marca potente – soportado en una propuesta relevante para el cliente- el desarrollar la notoriedad generará un crecimiento significativo al momento de buscar incrementar la participación de mercado.

6.3.3.1 Pirámide de marca

En función del entendimiento del segmento objetivo, a partir de la etapa exploratoria, las encuestas realizadas en la investigación de mercado, y las estrategias de marketing - incluido el posicionamiento- podemos definir la pirámide de marca de Gluco (Ilustración 9). Siendo ésta una herramienta fundamental para alinear y asegurar una imagen coherente y expresar de manera homogénea la identidad del negocio a lo largo de la organización y del tiempo.

Ilustración 9. Pirámide de marca

Fuente: Elaboración propia

Los elementos de la identidad son el primer peldaño en la construcción de la identidad holística de la marca, dándole de manera visual una personalidad determinada y destacando lo que la hace ser única y diferente.

a. Nombre

“Gluco” nace de la palabra glucosa, cuyo balance dentro de nuestro grupo objetivo es clave para mantener una calidad de vida saludable. Ésta es la base de una condición de resistencia a la insulina o diabetes tipo II, pues cuando nuestra glucosa en la sangre aumenta, la insulina la deja pasar hacia nuestros tejidos y órganos. No obstante, cuando la glucosa en la sangre ha estado elevada por mucho tiempo, se produce una inflamación generalizada que hace que la insulina falle en su función y cada vez le cueste más dejarla pasar, siendo este el paso previo al desarrollo de estas condiciones médicas. Como se validó en las entrevistas a profundidad, el nombre es corto, fácil de pronunciar y recordar, y asociado directamente al perfil de negocio, así como a la propuesta de valor.

b. Selling Line (línea de venta)

La línea de venta Eres lo que comes, ¿Qué eliges ser hoy? nace de la misma condición y busca empoderar a las personas que la padecen o a aquellas que quieren provenirla a tomar “las riendas” de su propia calidad de vida. La diabetes tipo II puede controlarse y prevenirse siempre y cuando uno tome consciencia de la importancia de una alimentación saludable constante. Ello alineado al objetivo fundamental de Gluco: mejorar la calidad de vida y crear consciencia sobre la prevención de la diabetes tipo II y resistencia a la insulina, a través de la alimentación, logrando así un impacto positivo en la sociedad.

c. Logo y color

El símbolo elegido para representar el negocio son 2 gotas unidas entre sí. Las gotas se asocian a gotas de sangre, símbolo ampliamente utilizado para reconocer la condición y por parte de organismos, e incluso empresas, que comunican en este terreno. La unión de ambas significa compañía, atributo principal de la propuesta de valor. El objetivo de ello es poder transmitirle al cliente un mensaje de acompañamiento y sentido de pertenencia, evocando así un beneficio no solo funcional, sino también emocional.

Por su lado, el color azul simboliza el cielo que unifica a todos los países, y es el color de las Naciones Unidas. El círculo azul representa la unidad de la

comunidad internacional de la diabetes, en respuesta a la pandemia de la diabetes.

En muchas culturas, el círculo simboliza la vida y la salud (IDF, 2021).

d. Formato

A partir de la investigación cualitativa, se definió el desarrollo de la plataforma bajo un formato de aplicación, pues se asocia de manera más directa con los atributos de conveniencia, practicidad y flexibilidad, valorados por el segmento objetivo. Asimismo, sobre la base de las estrategias desarrolladas, se plantea como acciones clave:

• Fidelizar a través de un seguimiento continuo de los indicadores y cumplimiento de los distintos objetivos nutricionales, dando visibilidad del avance y premiándolo con algún incentivo tras el alcance de las metas trazadas a lo largo del tiempo.

• Educar al paciente sobre la importancia de llevar un estilo de vida saludable para controlar y prevenir la condición. El aprendizaje se enfocará en mostrar la mejor manera de combinar los alimentos, con el fin de desarrollar un hábito nutricional saludable. Asimismo, buscaremos dar visibilidad y concientizar sobre lo grave que puede llegar a serla enfermedad de no seguir un plan de alimentación adecuado; todo ello como parte de nuestro compromiso de responsabilidad social, soportado en buscar generar un impacto positivo en la comunidad.