La publicidad dentro del ámbito cultural crea un sistema de valores, ideas y comportamientos sobre los diversos conocimientos de una comunidad, que se va heredando de generación en generación. Por estas cuestiones, la publicidad siempre busca que los mensajes internacionales puedan ser entendidos por casi todas las culturas y países.
“La cultura o civilización, en sentido etnográfico amplio, es aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte [incluyendo la tecnología], la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridas por el hombre en cuanto miembro de la sociedad”. (Vilches, 2012:2)
La publicidad busca los patrones socioculturales que dominan el contexto, para lograr un éxito, al provocar una intervención en las necesidades y costumbres del público objetivo. Conforme pasan los años la publicidad se va convirtiendo en algo más que una comunicación mercantil, pues trabaja más allá de sus intereses económicos, y se basa en analizar y convertir a su manera los roles socioculturales, debido a que la publicidad está en constante interacción con la cultura de forma semántica y simbólica.
La publicidad es un producto cultural doblemente determinado ya que es la imagen de la producción capitalista como medio para comunicarse y lograr un desarrollo económico. Y en segundo lugar es una comunicación simbólica, de mediación social, y representación cultural.
Debido a esta doble función los mensajes publicitarios tienen doble impacto hacia su público, además del económico, está el social y cultural que causan una mediatización del proceso de construcción de la realidad social. (Vilches, 2012:3)
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“(…) influye en la concepción del mundo, las relaciones sociales, los gustos, etc.
Por tanto, cuando la publicidad difunde unos valores (los de la sociedad de consumo) estos resultan ser el embrión de una nueva sociedad, porque a partir de ellos, como se ha visto, se van transformando y modificando paulatinamente todos los demás (…)” (Rey, 2006:197).
El proceso de socialización que realiza el ser humano desde muy corta edad ahora es impuesto por los medios, comúnmente desde niños los humanos estamos expuestos a los medios de comunicación, desde entonces absorbemos todo lo expuesto y lo tomamos como un agente socializador. Lo que en otras palabras se conoce como la socialización terciaria o educación mediática, que difunde comportamientos, hábitos y expectativas irracionales, pero aceptadas y ejercidas por el receptor. Así que la actividad publicitaria se ha convertido en un soporte que el público objetivo emplea para legitimar su conducta en la vida cotidiana.
Según Maffesoli, los individuos de toda sociedad necesitan representarse a sí mismo “(…) influye en la concepción del mundo, las relaciones sociales, los gustos, etc. Por tanto, cuando la publicidad difunde unos valores (los de la sociedad de consumo) estos resultan ser el embrión de una nueva sociedad, porque a partir de ellos, como se ha visto, se van transformando y modificando paulatinamente todos los demás (…)” (Rey, 2006:197). A través de una imagen estética, por lo cual se considera que el individuo es, en definitiva, su estilo de vida y la imagen proyectada de este. Y es por esto que todo lo proyectado dentro de la publicidad es absorbido por la sociedad receptora, es decir, las personas se creen las necesidades imaginarias que crea la publicidad, al aceptarlas como propias caen en la necesidad de representarse y proyectar una imagen de ellos mismos, y la única alternativa es hacerlo como inicialmente se propuso.
Esto nos muestra el cambio cultural que la publicidad puede llegar a lograr ante una sociedad. Ya que la imagen que ha sido adoptada ahora forma parte de su cultura y se transmitirá de generación en generación ya formando parte de su cultura. Pues esta imposición ideológica ha cambiado formas de pensar, sentidos, valores,
50 nuevas visiones y modelos de comportamiento. (Vergara, Rodríguez, 2010:114- 120)
La publicidad produce incesantemente mensajes sobre lo cotidiano cuyo impacto social y cultural está muy por encima de su finalidad persuasivo-comercial dominante. La publicidad para poder funcionar, primero parte de referentes socio- culturales concretos y los parámetros de cada contexto, para después poder tomar los valores, usos, y costumbres a los que se les va a dirigir, y así convertir sueños que aparenten ser de fácil acceso a través del consumo y alterando así sus referentes culturales.
“Así, de un modo paradójico, la publicidad saquea elementos culturales de todo tipo:
artísticos, literarios o cinematográficos; al mismo tiempo que sus mensajes son parte de la cultura. Y además se erige, cada vez más, en patrocinador de todo tipo de eventos sociales y culturales (conciertos, películas, reuniones científicas, etc.), generadores de muchos de los elementos que ella misma reutiliza. La cultura, entendida como patrimonio compartido de sujetos y sociedades, es espectadora y protagonista del quehacer publicitario, a la vez causa y efecto de este” (Alvarado, Martin: 9-13).
La publicidad observa la cultura ya impuesta, para transformar y proyectar una muy similar, pero con un toque de capitalismo y consumismo impuesto, por esta razón, se muestra que no es coincidencia que miles de personas se vistan exactamente con el mismo tipo de prendas, que se alimenten por productos exactamente iguales o decoren sus habitaciones con las mismas características, si no que ese grupo de personas fueron influidas por el mismo tipo de publicidad y reaccionaron a las mismas necesidades y ahora pertenecen a las mismas características culturales.
La publicidad forma parte del mundo, ya que está ligada a la cultura de masas, promoviendo el consumo cultural y masivo gracias a su vinculación con la economía, la sociedad y la cultura.
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“Con el pasar de los años podemos observar cómo los anuncios de cada momento reflejan distintas formas de vida y las aspiraciones sociales de la mayoría de las personas, y cómo la publicidad va moldeando la sociedad mostrándoles nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores, principios, además, la publicidad va creando para la sociedad nuevas necesidades por las nuevas variedades de productos del mismo uso que difunde”. (Castro, 2008:
11) Por lo tanto, la publicidad no solo juega el rol económico y capitalista, sino que
también está enfocada a cambiar nuestras formas de vida, hábitos, expectativas, necesidades, sueños, aspiraciones y personalidades. Debido a que planea cambiar toda cultura que le permita lograr su objetivo, que como bien sabemos es hacer al ser humano un consumidor en todos los sentidos.
Con la publicidad estamos siendo atacados continuamente, ya que sus mensajes nos dictan muy exactamente cómo debemos comportarnos, vestirnos, alimentarlos, y vernos entre sí. Pues se está convirtiendo es un tipo de educación, que no nos enseña más que seguir todo tipo de estereotipos, conductas, necesidades y obligaciones que nos presentan por medio de anuncios y comerciales televisivos.