Al describir la mezcla de mercadotecnia en mercados extranjeros, es importante analizar cada uno de estos aspectos (producto, promoción, precio y plaza) al momento de llevar a cabo una exportación, ya que éstos se deberán adecuar para penetrar en el mercado extranjero logrando así una competitividad en el mismo.
1.4.1 Adecuación de un producto en mercados extranjeros
Los aspectos fundamentales de la mercadotecnia, se aplican en forma universal. El programa de mercadotecnia debe girar en torno a un buen producto o servicio, con
un prec10 adecuado y debe promoverse y distribuirse en un mercado con preVIa selección y análisis.
Stanton, Etzel y Walker señalan, que para ingresar a un mercado intemacional se necesitan diferentes estrategias debido a que en él existen distintas condiciones ambientales, como culturales, económicas y políticas y ninguno de ellos es controlable por la empresa, ésta deberá entender el ambiente de aquel país al que se desea incursionar y adecuar su producto según los factores mencionados con anterioridad, además de anticiparse al efecto que podrían causar sus productos en dicho país. Se debe de conocer la manera en que los consumidores piensan de determinado producto y como lo utilizan, en este caso el producto con el que se desea incursionar al mercado extranjero para poder darle el giro adecuado al producto en determinado país.
Existen varios elementos culturales que se deben de tener bien claros a la hora de adecuar el producto en el extranjero, los cuales son: la familia, diferencias en el idioma, sistema educacional, religión, lenguaje corporal, contacto fisico, puntualidad, comida, costumbres sociales, color, entre otros.
Los autores en su libro Fundamentos de Mercadotecnia muestran cinco estrategias para adaptar un producto y su promoción en un mercado extranjero:
Un mismo producto y un mismo mensaje a nivel mundial: Es cuando el m1smo producto y mensajes de promoción se emplean eficazmente en todos los países y culturas.
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El mismo producto, pero con modificación de las comunicaciones: Esta estrategia se practica cuando el mismo producto puede servir para satisfacer distintas necesidades en mercados intemacionales, debido a éste factor el texto publicitario es distinto debido a que el producto tiene un uso diferente al que se le da en el mercado nacional.
Adaptación del producto, extensión de las comunicaciones: En este caso se emplea en el extranjero el mismo mensaje promociona! que el país de origen, pero el producto es modificado para adaptarlo a las condiciones locales.
Adaptación doble: Tanto el producto como el mensaJe son modificados para ser adaptados al mercado extranjero.
Invención del producto: Se desarrolla un producto nuevo como respuesta a las demandas de un determinado mercado internacional.
En resumen, cualquier empresa debe estudiar detenidamente el ambiente cultural y económico del mercado al cual se desea incursionar, la clave para triunfar es adaptarse a los gustos culturales y a las características económicas de cada mercado extranjero en particular, en vez de tratar de vender ahí el producto nacional.
1.4.2 Promoción en mercados internacionales
Se puede adoptar la misma estrategia de promoción que se utiliza para el mercado nacional o adaptarla para el extranjero, lo importante es dar la misma idea acerca del producto en cada país.
Stanton, Etzel y Walker indican que la publicidad es la forma de promoción más utilizada por las empresas en el extranjero de lo que son las fuerzas de ventas o las técnicas de promoción de ventas.
Actualmente la publicidad puede ser estandarizada en los mercados externos. No se recomienda una completa uniformidad, pero cierta igualdad proporciona éxito en algunas campañas. Es conveniente emplear básicamente los mismos motivos, temas, dibujos, distribución, etc., en la publicidad internacional. Según los autores la meta de la publicidad es esencialmente la misma en el mercado nacional y en el internacional, y es comunicar e informar sobre temas persuasivos en forma selectiva. Los mensajes específicos deben ser ajustados a las distintas culturas y economías de cada país y su ambiente político, cada país tiene sus prop1as características que deben de ser reconocidas cuando se hace la publicidad.
El grado de descontento del consumidor y las reglamentaciones gubernamentales en cuanto a la publicidad varían considerablemente de un país a otro. Existen países en donde se dictan leyes que limitan la publicidad, el gobierno reglamenta el uso de la radio y la televisión, además que los periódicos también son controlados por éste, lo cual afecta o perjudica al medio publicitario.
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Los autores consideran que la mayor parte de los errores en la preparación de anuncios individuales puede ser la falta de conocimiento íntimo del mercado exterior, el color o una pobreza de vocablos puede anular lo que de otra manera sería un buen anuncio.
En muchos mercados donde predomina el analfabetismo, las fotografias son de fundamental importancia, las cuales aunque son efectivas en todos los países, deben ser exactas, creíbles y acordes a cada cultura. Un problema sumamente importante es la traducción correcta de un formato publicitario, especialmente si el anuncio es para la radio, en este caso el publicista necesita una persona que esté familiarizada y actualizada en la lengua extranjera que colabore con él.
Actualmente se puede estandarizar la publicidad en distinto países, tomando en cuenta y evaluando ciertos aspectos como la cultura, la educación y la política, entre otros, ajustándola de acuerdo a los factores evaluados de cada país sin olvidar emplear los mismos motivos que en el mercado nacional.
1.4.3 Precio en el mercado extranjero
Los preciOs intemacionales en su mayoría son más elevados que en el mercado nacional o local, ya que se le deben de agregar los costos de transporte, aranceles, y el margen para el importador, el detallista y el minorista. Dependiendo de estos costos, los productos costarán de dos a cinco veces en el extranjero si se desea obtener la misma utilidad que la que se obtiene en el mercado nacional.
Stanton, Etzel y Walker señalan que la fijación de precios de costos más utilidad es la más utilizada en la exportación. Se podría dar el caso que el precio sea disminuido en el extranjero para afrontar a la competencia, siendo así el producto más barato en el extranjero que en el doméstico. Algunas veces, los gobiernos fomentan el dumping para apoyar el precio nacional a un nivel superior al precio internacional del mercado y cuando los productos son exportados, se venden a un precio inferior al doméstico.
Los intermediarios extranjeros no son dinámicos en sus estrategias ni políticas de precios, prefieren mantener altos márgenes a costa de volúmenes de ventas bajas, en lugar de lograr un alto volumen de ventas por medio de precios bajos y márgenes inferiores por unidad vendida.
Los autores consideran que existe gran rigidez en las estructuras de preciOs en diversos mercados extranjeros, en ocasiones las inflexibilidades emanan de algunas empresas que tienden a restringir cualquier tipo de acción independiente de los precios, en otras ocasiones las rigideces son creadas por la legislación que controla los precios la cual evita que los detallistas disminuyan sus precios a discreción.
Un producto determinado, debe penetrar en el extranjero con un precio competitivo, es importante llevar a cabo una investigación sobre el producto en el mercado al que se desea incursionar para poder implementar un precio similar al de éste último y llegar a ser competitivos.
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1.4.4 Canales de distribución
Un área peculiar de los precios en el comercio exterior se relaciona con los gastos de embarque, seguro y cargos de exportación. Stanton, Etzel y Walker afirman que la empresa intemacional necesita tener un panorama de canal total del problema de distribución de sus productos hasta que llega al consumidor final.
Los autores indican que existen tres vínculos principales entre el vendedor y el comprador final, el primero es la organización de la oficina central del vendedor, la cual supervisa los canales y es parte del mismo canal; el segundo son los canales entre países, que llevan los productos hasta la frontera. El tercero son los canales interiores, que llevan el producto desde los puntos de entrada del extranjero hasta el consumidor final.
La empresa debe de prestar atención a la manera en que el producto es manipulado en los países extranjeros, ya que no se termina el trabajo en el momento en el que el producto sale de sus manos.
Los canales de distribución varían de país en país, sobre todo el número y tipo de intermediario, otra diferencia son las dimensiones y la naturaleza de los detallistas del extranjero.
Según datos recopilados dentro de los Términos Intemacionales de Comercio, existen varios programas que ayudan a realizar cotizaciones de embarque, dependiendo hasta donde se quiere tener el control y la responsabilidad de los productos que se están exportando, los términos de comercio intemacional son: EXC (Ex \Vorks, a la salida), FCA (Free Carrier, sin pago del transporte principal),
FAS (Free Alongside Ship, puerto de embarque convenido), FOB (Free on Board), CFR (Coste and Freight), CIF (Cost, Insurance and Freight), CPT (Transportes y seguros pagados hasta), DAT (Deliver at Frontier, entregado en la frontera), DES (Deliver Ex Ship, entrega sobre buque), DEQ (Delivered Ex Quay, entrega sobre muelle), DDU (Delivered Duty Unpaid) y DDP (Delivered Duty Paid ).
Stanton, Etzel y Walker señalan que existen cuatro grupos de intermediarios que deben ser reconocidos por el comercio exterior:
1.- Agentes intermediarios nacionales en el extranjero
2.- Intermediarios comerciales extranjeros ubicados en el extranjero
3.- Mayoristas y detallistas que operan en mercados extranjeros
4.- Sucursales de ventas de los fabricantes y oficinas ubicadas en el extranjero.
El principal problema es decidir cuándo hacer la venta directa y, hasta qué grado. Los intermediarios que operan en el extranjero por lo general son menos dinámicos y realizan menos servicios de mercadotecnia que los cuales se encuentra en su pais de origen.
Stanton, Etzel y Walker añaden que en la mercadotecnia extranjera existen varios aspectos distintos a los usuales en la escena doméstica. El costo total de la distribución fisica, es una parte mucho mayor del precio fmal de venta en los mercados extranjeros que la que se obtiene en los nacionales.
Los requisitos de empaque, deben ser más exactos para los envíos al extranjero, además de la documentación gubernamental y requisitos de la agencia
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transportadora que complican el papeleo de los envíos. Además el seguro marítimo y la administración de tráfico de embarques internacionales las cuales no se emplean en la mercadotecnia doméstica.
Es importante considerar los aspectos de distribución a la hora de realizar una exportación, debido a que éstos tienen una gran influencia sobre el precio en el que se ofrecerá el producto internacionalmente, además de establecer cual es el más conveniente para la empresa a la hora de llegar a un acuerdo con el cliente en el país extranjero.