P RECIO

De acuerdo al diagnóstico de la empresa en donde el precio es el última variable en importancia para la empresa, ya que una reducción generalizada de precios se traduce en una baja en percepción de la calidad de los productos.

Para trabajar la variable de precios se propone clasificar los inventarios de la empresa.

4.4.1 Clasificación de Inventarios ABC

TABLA 9. CLASIFICACION DE INVENTARIOS EN ANPRA LTDA

Rotación Rentabilidad Inventarios Costo Compensaci ón Salarial Fuerza de Ventas

Conocimiento Producto

PRODUCTO A ALTA BAJA

AGRESIVIDAD

CONSTANTES EN STOCK

BAJO BAJA BAJO

PRODUCTO B MEDIA MEDIA TIEMPO ENTRE PEDIDOS

MEDIO MEDIA MEDIO

PRODUCTO C BAJA ALTA LARGOS TIEMPOS ENTRE PEDIDOS

ALTO ALTA ALTO

Esta clasificación de productos le permite a la empresa reducir costos en la compensación salarial de vendedores en productos que no requieren ninguna asesoría, así mismo se puede competir con menores márgenes de rentabilidad en los productos de alta rotación y asegurándose de tener un stock constante de esos productos.

35 4.5 Promoción y comunicación

Teniendo en cuenta que la principal debilidad de la empresa detectada en el diagnostico fue la promoción, la empresa requiere manejar un mercadeo directo y permanente con mecánicos y distribuidores minoristas.

4.5.1 Programa MI LLAVE

La mezcla promocional de la empresa estará unificada en un programa de mercadeo con una identidad visual propia, el proceso de búsqueda de identidad con asesorías de publicistas de la ciudad y de reuniones gerenciales dio como resultado el siguiente logo que se aplicará para toda la identidad visual y artículos publicitarios.

FIGURA 9. LOGO DEL PROGRAMA DE MERCADEO MI LLAVE

El logo del programa cumple con los colores corporativos de Anpra Ltda, el nombre mi llave tiene dos significados, mi llave como expresión de amistad del lenguaje urbano y mi llave como la herramienta necesaria y más común en el trabajo de la mecánica automotriz

4.5.2 Objetivos del programa MI LLAVE

4.2.1.1 Combatir la falsificación de marcas reconocidas a nivel internacional y las marcas propias.

4.2.1.2 Lograr que los mecánicos compren en sus almacenes de confianza productos con el logo de Anpra ltda.

4.2.1.3 Mantener informado al mecánico sobre las marcas de fabricante mediante información técnica, charlas y publicidad.

36 4.5.3 Visitas permanentes a mecánicos

La estrategia de comunicación de Anpra Ltda se debe basar en el mercadeo relacional, manteniendo contacto permanente con el mecanico que es el influenciador y líder de opinión en la compra de repuestos.

Los asesores comerciales deben realizar visitas diarias a los mecánicos de su ciudad, mostrando brochure con las principales marcas de fabricante que comercializa la empresa, entregar informes técnicos, explicarle sobre las problemáticas de falsificación y marcas propias exponiendo el posicionamiento esperado, entregar material publicitario, recolectar empaques y redimir puntos por premios.

4.5.4 Sistema de información de mercadeo

Para lograr la preferencia del mecánico por nuestros productos es necesario conocerlo y hacerle un seguimiento constante, para realizarlo se creó un sistema de información de mercadeo en línea que los asesores comerciales pueden alimentar desde los computadores portátiles que la empresa les ha proporcionado, la información que recopilan le permite conocer a la empresa la real demanda de autopartes a partir de los mecánicos y desarrollar nuevos productos, se puede conocer los gustos e información personal del mecánico para fidelizarlo¹⁹.

FIGURA 11. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO

19 Sistema de información de mercadeo disponible en http://crm.anpra.com

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4.5.2.1 Información en tiempo real de visitas a distribuidores

El sistema de información de mercadeo también será aplicado para los distribuidores minoristas, en cada visita los asesores comerciales podrán subir los requerimientos del cliente, ya sean nuevos productos, reclamos, quejas, solicitudes de cambio en las condiciones comerciales, solicitudes de descuentos etc.

A la información que sea útil comercialmente para la empresa se han denominado oportunidades, estas son clasificadas en nuevos productos, solicitud del cliente, nuevo cliente y producto agotado.

FIGURA 12. OPORTUNIDADES SUBIDAS AL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO

4.5.1 Plan de incentivos para mecánicos

El plan de incentivos a los mecánicos busca premiar al mecánico por consumir productos de fabricantes reconocidos, este plan ya fue aprobado por la gerencia y está siendo ejecutado en las visitas permanentes a mecánicos. Este plan se financia en el costo del producto, dándose el 2,5% de la rentabilidad de cada producto a este plan.

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FIGURA 13. PLAN DE INCENTIVOS PARA MECÁNICO S

4.5.1.1 Premios entregados

Los mecánicos de Bucaramanga y Medellín ya han podido redimir premios por el consumo de productos con el respaldo de Anpra.

FIGURA 14. PREMIOS ENTREGADOS A MECÁNICO S

39 4.5.1.2 Recolección de empaques

Los empaques son recolectados y registrados en un talonario de recolección de empaques, quedándole una copia para el mecánico y otra para la empresa para tener la contabilidad de puntos y poder dar

FIGURA 15. TALONARIO DE RECOLECCION DE EMPAQUES

4.5.3 Contact Center Mecánicos

Como parte del contacto permanente de la empresa con el mecánico se ha creado un contact center en la empresa que asesora al mecánico sobre las líneas de producto que la empresa le vende a los distribuidores minoristas, también da información sobre los puntos, premios, presta asesoría técnica y monitorea que los mecánicos sigan recolectando empaques. Este contact center también es útil para la convocatoria para eventos del programa, la línea gratuita de contacto es la 01800 126772 y para Bucaramanga la 6356499.

4.5.4 Canal de Ventas Telefónicas

Aprovechando el Contact Center para mecánicos, se desarrollo un canal de ventas telefónicas para distribuidores minoristas, en donde se desarrollan promociones de venta por volumen. Las ventajas de este canal de ventas es que se puede cubrir más clientes en menos tiempo, a continuación se presenta el informe de una campana telefónica de la marca KS, cuyo producto es el kit de motor para vehículos de la marca Renault.

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4.5.4.1 Promoción de ventas por contact center

TABLA 10. PROMOCION DE VENTAS POR CONTACT CENTER

Cantidad Clientes Total

5 IMPORTADORA SUR ALPINE S.A <BOGOTA> 3,973,750 2 AVILA RINCON JENNY PAOLA <SOGAMOSO> 1,672,137 2 DISTRIREPUESTOS ALMARO LTDA <FUNZA> 1,589,500 2 EURO PARTES <SOGAMOSO> 1,621,953 1 ALMACEN EL MAZDA E.U <MEDELLIN> 836,069 1 AUTO REPUESTOS ACOSTA <SOGAMOSO> 836,069 1 AUTOREPUESTOS LA RENAULT <CUCUTA> 983,610

1 CON RENAULT <MEDELLIN> 836,069

1 DISTRIBUIDORA NEVA RENAULT LTDA <BOGOTA> 836,069

1 E.O.H. S.A. <MEDELLIN> 794,750

1 HECTOR REPUESTOS <BOGOTA> 836,069 1 IMPORTADORA CORSA RENOL LTDA <BOGOTA> 836,069 1 IMPORTADORA RENAULT LTDA <MEDELLIN> 836,069 1 LA CASA DEL DAEWOO OCAÑA <OCANA> 836,069

1 LUCHO RENAULT <BOGOTA> 836,069

1 MAZ RENOL <BOGOTA> 836,069

1 RINCON PARTES LTDA. <BOGOTA> 836,069 1 SUPER REPUESTOS <DUITAMA> 836,069

1

TODOMOTOR REPUESTOS ORIGINALES

<BOGOTA> 983,610

26 19 21,652,138

La campaña telefónica consistía en la compra de 5 kits de motor con un descuento del 8%, que está dentro del margen que la empresa puede soportar, tuvo una duración de un día, se lograron llamar a 70 distribuidores, una cifra que con visitas de los asesores comerciales se requeriría mucho más tiempo, se lograron vender 26

41

promociones, que equivalen a 130 unidades y a 21 millones de pesos, que son las ventas promedio que logran todos los asesores comerciales en un día teniendo disponible todo el portafolio de la empresa.

4.5.5Charlas Técnicas

Las charlas técnicas hacen parte del mejoramiento de las relaciones públicas de la empresa, buscan que los mecánicos conozcan las marcas con respaldo internacional y darles información técnica sobre la correcta instalación de los productos.

FIGURA 16. CHARLA TECNICA EN LA CIUDAD DE MEDELLIN MARCA BBB (ARGENTINA)

FIGURA 17. CHARLA TECNICA EN BUCARAMANGA MARCA ANTONIO MASIERO (ITALIA)

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FIGURA 18. CHARLA TECNICA EN BUCARAMANGA MARCA KS (BRASIL)

43 4.6 Plaza

4.6.1 Conflicto vertical

Cuando se inicio el contacto con los mecánicos de la ciudad de Bucaramanga el mecánico asocia la marca de servicio Anpra con el punto de venta ANPRAUTOS ya que no identifica los canales de distribución, por lo tanto se determinó que se debe cambiar el nombre comercial del punto de venta y su imagen corporativa para evitar el conflicto vertical en la distribución²⁰.

FIGURA 19. NUEVA IMAGEN CORPORATIVA DE LA DISTRIBUCION MINORISTA

4.6.2 Selección de Marcas y proveedores

Para desarrollar el programa MI LLAVE se debe seleccionar las marcas de producto que la empresa va a impulsar, ya que si se impulsan todas las marcas de la empresa sería difícil comunicar al mecánico y no se le puede garantizar la regularidad de stock. Esto implica reducir el número de proveedores para enfocarse en las marcas que aseguren la regularidad de stock.

4.6.3 Respeto a la relación almacén – mecánico

Para evitar conflictos verticales futuros se debe tener en cuenta que el programa MI LLAVE debe ser respetuoso con la relación entre el mecánico y no recomendar al mecánico a un almacén así este compre más productos distribuidos por Anpra.

20 Imagen corporativa completa en ANEXO 14

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5. CONCLUSIONES

5.1 Producto del análisis situacional llevado a cabo por el comité evaluador de se presentaron las siguientes conclusiones:

• La percepción que tienen los clientes sobre la calidad y respeto por el origen de los repuestos, los clientes reconocen que la empresa no se presta para falsificaciones de productos ni para engañar al mercado sobre la procedencia de los productos.

• La capacidad de almacenamiento con la que cuenta la empresa le permite trabajar con volúmenes de compra, realizando economías de escala.

• Los tiempos de entrega y los sistemas de información logísticos le permiten a la empresa cumplir las expectativas de los clientes en cuanto a despachos de producto eficaces.

• La mezcla promocional de la empresa es casi nula.

• La baja rotación de los inventarios ha impactado en la liquidez de la empresa.

• La lenta respuesta a solicitudes de los clientes ha hecho que no se tengan en cuenta los requerimientos del mercado.

5.2 El sector automotriz afronta las siguientes amenazas y oportunidades culturales, económicas y legales como:

• Contrabando técnico y directo.

• Falsificación de respuestos y robo de vehículos.

• Las empresas competidoras han desarrollado marcas propias re empacando productos chinos.

• La tasa de cambio con tendencia al alza hace costosa la importación de autopartes.

• El mecánico es un influenciador determinante en la decisión de compra de repuestos.

• Las ventas de vehículos entre los años 2003 a 2007 aumentaron considerablemente el parque automotor en Colombia.

• Los tratados comerciales con otros países favorecen la importación de autopartes genuinas.

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5.3 La consulta a expertos dentro de la investigación de mercados presentó los siguientes resultados:

• La persona que por su conocimiento técnico del producto es capaz de influenciar al consumidor final en la industria de lubricantes, es el denominado Lubricador, por esta razón la empresa LUDELO ha basado su mercadeo en mejorar la calidad de vida del lubricador a través de un programa permanente que premia el consumo de lubricante mobil. Para cada época del año generan incentivos diferentes para motivar al influenciador.

• La persona que por su conocimiento científico de los medicamentos es capaz de influenciar al consumidor final, es el médico, por esta razón la industria farmacéutica busca de manera permanente capacitar al médico, entregando material actualizado, pagando conferencias y congresos en el país y en el exterior.

La investigación de mercados dirigida a mecánicos presentó los siguientes resultados:

• Los mecánicos manifiestan que en promedio, el 73% de sus clientes dejan la responsabilidad en el mecánico para que directamente compre el repuesto en los almacenes, el 27% de los clientes se dirigen directamente a comprar el repuesto.

• Cuando el mecánico no compra directamente en el almacén, en promedio al 67% de sus clientes les recomienda un almacén en donde comprar el repuesto.

• El primer criterio de los mecánicos para preferir a un almacén de repuestos es la calidad de los repuestos, el segundo los precios, el tercero la comisión y por último el tiempo de entrega y el crédito.

• El 70% de los mecánicos recomienda una marca de repuestos, mientras que el 30% deja que el cliente libremente seleccione la marca de repuesto.

• Cuando el mecánico recomienda una marca de repuesto al consumidor de servicio público el 66% de las veces se compra lo que el mecánico recomiendo por calidad del repuesto mientras el 34% de las veces se compra lo que por precio le favorece al consumidor.

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• Cuando el mecánico recomienda una marca de repuesto al consumidor particular el 93% de las veces se compra lo que el mecánico recomienda por calidad del repuesto mientras el 7% de las veces se compra lo que por precio le favorece al consumidor.

• El 64% de los mecánicos manifiestan haber tenido malas experiencias con repuestos falsificados o que no correspondían al país de origen.

5.4 En cuanto a las estrategias que debe aplicar la empresa se presentaron las siguientes recomendaciones.

• La estrategia de comunicación de Anpra Ltda se debe basar en el mercadeo relacional, manteniendo contacto permanente con el mecánico que es el influenciador y líder de opinión en la compra de repuestos.

• Para la variable precios se propone clasificar los inventarios con el criterio ABC, esta clasificación de productos le permite a la empresa reducir costos en la compensación salarial de vendedores en productos que no requieren ninguna asesoría, así mismo se puede competir con menores márgenes de rentabilidad en los productos de alta rotación y asegurándose de tener un stock constante de esos productos.

• De acuerdo a la fortaleza de seriedad de oferta sustentada en la encuesta a los clientes, los productos de la empresa estarán marcados con el logo de la empresa como marca de respaldo y tranquilidad para el mecánico asegurándole que está comprando productos de marcas reconocidas a nivel internacional, que Anpra Ltda como empresa importadora no se presta para falsificación ni para la creación de marcas propias.

• Para desarrollar el programa MI LLAVE se debe seleccionar las marcas de producto que la empresa va a impulsar, ya que si se impulsan todas las marcas de la empresa sería difícil comunicar al mecánico y no se le puede garantizar la regularidad de stock. Esto implica reducir el número de proveedores para enfocarse en las marcas que aseguren la regularidad de stock.