Panorámicos

Es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto, y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta .

~Ventajas

,/Pueden llegar a la mayoría de la población del mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.

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./Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto .

•

./Con el empleo del color y la luz eléctrica, los panorámicos constituyen un medio que no puede ser ignorado .

./Los panorámicos sirven de recordatorio . ./Tiene bajo costo .

./Es flexible, ya que el anunciante puede elegir el área o mercado . ./En este medio se puede alcanzar penetración debido a su repetición .

•

./Se puede utilizar la publicidad en cooperativa . ./Es un medio útil para fijar imagen de marca . ./Se puede seleccionar geográficamente .

./Los anuncios en este medio pueden estar funcionando las veinticuatro horas del día .

./El mensaje puede colocarse cerca del punto de venta.

•

-:- Desventajas

X

Los panorámicos pocas veces son capaces de comunicar mensajes de ventas detalladas. Los textos suelen tener un límite entre 7 y 1 O palabras.

X

La efectividad es muy difícil de determinar.

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..

X

La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista para que no haga uso del medio.

X

Su eficacia es nula, debido a que al pasar del tiempo, puede formar parte del paisaje.

X

Este medio no es selectivo demográficamente.

X

No es selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico.

X

Los panorámicos no son adecuados por su brevedad para algunos anunciantes.

X

Los anuncios no tienen profundos efectos en los lectores.

X

^A este medio se le critica por constituir un peligro para el tránsito, y porque arruina el paisaje natural.

1.5 Investigación de Mercados

La investigación de mercados se utiliza para identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos nuevos, evaluar los niveles de precios, evaluar los métodos de distribución y probar la efectividad de las diversas estrategias de promoción.

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..

1.5.1 Definición

"La investigación de mercados es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de mercadotecnia". (Kotler, 1980: 139)

La siguiente definición es la mencionada por Fischer :

"La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de la empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado" (Fischer, 1995: 1 06)

1.5.2 Tipos de investigación

Existen varias formas en que se pueden clasificar los diseños de investigación. Sin duda, la categorización más útil de los diseños se funda en el objetivo funcional de los mismos. Al aplicar este método de clasificación, se pueden distinguir cuatro diseños: exploratorios, descriptivos, causales y predictivos.

• Exploratorios: Tienen por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la situación del problema, identifique las variables más importantes, reconozca

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•

otros cursos de acción, proponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y puntualice cuáles de esas posibilidades tienen la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestales de la empresa.

• Descriptivos: La mayor parte de los estudios de investigación de mercados son descriptivos que, como su nombre lo indica, proponen describir algo. Existen diversas formas de estos estudios, entre las que se encuentran:

-:- Las características de los usuarios de determinado producto.

-:-El porcentaje del mercado meta que conoce la marca registrada de determinada empresa.

-:-Nuevos adelantos de desarrollo en el campo.

-:-Las áreas de mercado más atractivas que deben estudiarse cada vez que se examina la posibilidad de ampliar los esfuerzos de mercadotecnia.

• Causales: Su meta es descubrir la relación que existe entre las variables.

• Predictivos: La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador.

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1.5.3 Tipos de muestreo

Los tipos de muestreo pueden ser clasificados en no probabilísticos y probabilísticos. Ambos tipos se explican a continuación:

+

Tipos de muestreo no probabilísticos

• Muestra basada en la comodidad del investigador: Estas muestras se seleccionan atendiendo fundamentalmente a la comodidad del investigador.

• Muestra seleccionada con fines especiales: Son aquellas en que los miembros se escogen a fin de cumplir con criterios previamente establecidos que se consideran importantes.

• Muestra por cuotas: Esta técnica consiste en dividir la población en categorías, y elegir a los miembros de la muestra según las cuotas establecidas que hacen que la composición de la muestra sea proporcionalmente semejante a la de la población, respecto al número de miembros de esas categorías.

• Muestra de juicio: Este tipo de muestra es el que, a juicio del investigador, representa a la población.

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•

-+

Tipos de muestreo probabilísticos

O Muestreo aleatorio simple: En este muestreo cada miembro de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra.

O Muestreo sistemático: Consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo después cada k-ésimo elemento en la lista (donde k=

tamaño de la población/tamaño de la muestra).

O Muestreo estratificado: La población se divide en categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, es decir todos los miembros quedan incluidos.

O Muestreo por conglomerados: Está fundamentalmente orientado a la selección de grupos y no de individuos dentro de la población.

O Muestreo por área: Las áreas geográficas sirven de base para determinar los estratos de la población.

O Muestreo polietápico: Las muestras pueden ser de una sola etapa o de varias, según el número de niveles en que se usa el procedimiento probabilístico de selección.

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1.5.4 Métodos de investigación

Existen dos métodos de investigación: por encuesta y observación. Cuando se realiza una encuesta se dispone de tres métodos básicos para lograr una comunicación con los respondientes: entrevista personal, entrevista por teléfono y entrevista por correo.

En la entrevista personal, las preguntas se formulan en un encuentro directo entre el entrevistador y el respondiente.

En la entrevista telefónica, las preguntas se formulan basadas en la comunicación que se realiza mediante el teléfono.

En la entrevista por correo, generalmente se pide a los respondientes que llenen y devuelvan un cuestionario que es enviado previamente por correo.

En la investigación por observación, el investigador se limita a observar el comportamiento actual de la gente, o los resultados de las acciones anteriores. Hay cinco formas en que se clasifican los estudios observacionales:

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o

Si la observación se hace en circunstancias naturales o artificiales.

o

Si la persona sabe que está participando en la investigación o no.

o

Si el proceso de observación es estructurado o no estructurado.

o

Si las observaciones las hace un ser humano o aparatos mecánicos.

1.5.5 Tipos de cuestionario

Al momento de realizar un cuestionario se debe tomar en cuenta el orden, los objetivos, la forma de aplicación, el número de sujetos a investigar, y el número de técnicas a tratar para su clasificación.

El cuestionario puede ser estructurado, el cual presenta un formato de preguntas establecidas previamente; también puede ser no estructurado, debido a que las preguntas establecidas no llevan un orden.

En cuanto a los objetivos, el cuestionario puede ser disfrazado, es decir que no se da a conocer abiertamente cuál es el objetivo de la investigación. Existe otro tipo, el no disfrazado, en éste se da a conocer el objetivo del estudio.

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Con lo que se refiere a la forma de aplicación, ésta puede ser administrada o autoadministrada. En la primera, el investigador realiza las preguntas de forma verbal, a diferencia de la segunda, en la cual el investigador juega un papel pasivo.

Según el número de sujetos a investigar en una sola aplicación, el cuestionario puede ser individual o por grupos. En el primer caso, el cuestionario se aplica a una sola persona, en cambio, por grupos, el cuestionario se aplica a varias personas.

Por lo que concierne al número de técnicas a tratar, éste puede ser unitemático o multitemático. El cuestionario unitemático investiga sólo sobre una variable, y en el multitemático se investiga acerca de dos o más variables.

Según lo expuesto anteriormente, se puede resumir que es muy importante el conocer los antecedentes, tipos y características de cada elemento teórico a utilizar, ya que es la base del trabajo práctico.

Uno de los puntos importantes de desarrollar el marco teórico es el de fundamentar las posibles estrategias a seguir dentro de la campaña publicitaria a realizar, ya que indica el cómo hacer las cosas y sirve para prevenir los posibles errores.

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.

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2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Antecedentes de la empresa 2.1.1 Historia de la empresa

La actividad del Grupo Empresarial Chapa inició el 15 de febrero de 1923 en la ciudad de Monterrey, N.L., con una pequeña tienda de abarrotes denominada "El Gallo".

Actualmente Grupo Chapa realiza operaciones comerciales en diferentes giros, entre los cuales destacan las siguientes empresas:

O 7 -Eleven (Tiendas de conveniencia)

O Productos seleccionados (Franquiciatario PEMEX) O Chapa Distribución

O Servi-Despensa

O Mayoreo de Auto Servicio O Abarrotara del Sol

O Administración Corporativa O Medios Unidos, S.A. (MEDUSA)

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El Grupo Chapa opera en más de 9 estados, cubriendo 17 ciudades de la República Mexicana, y cuenta con más de 4,000 empleados.

Para la elaboración de este proyecto, se seleccionó la cadena de tiendas de conveniencia 7-Eieven, que es administrada por VALSO, S.A.; esta sociedad surge en 1976 entre Grupo Chapa y The Southland Co., con el fin de desarrollar el concepto de tiendas de conveniencia en la República Mexicana.

The Southland Co. es la empresa pionera del concepto de tiendas de conveniencia en el mundo, mismo que inició en 1946 en la ciudad de Dalias, Texas.

Las tiendas de 7 -Eleven representan el concepto de modernización en el comercio, cuyo inicio de operaciones fue con cuatro tiendas en la ciudad de Monterrey, N.L.

Actualmente 7 -Eleven México sirve a la comunidad con más de 250 tiendas corporativas localizadas en Monterrey, N. L.; Reynosa, Tamps.; y México, D.F.

Esta cadena de tiendas ofrece además de una ubicación conveniente, una amplia variedad de productos y servicios las 24 horas, los 365 días del año. Dentro de las principales características que la empresa considera importantes se encuentran principalmente:

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•

•

•

•

• Rapidez en la compra

• Amplia variedad

• Precio justo

• Ambiente limpio, seguro y amigable.

2.1.2 Misión de la empresa

La misión de 7 -Eleven es comprometerse a ser la opción preferente para el cliente de tiendas de conveniencia, proporcionándole con calidad el servicio y los productos que requiera, en ubicaciones estratégicas y con el mayor valor agregado, buscando el beneficio de la comunidad y de sus colaboradores, maximizando de esta manera el rendimiento a los accionistas en el uso del capital.

2.1.3 Visión de la empresa

Está enfocada en servir al cliente a través de tiendas que logren una ventaja competitiva sostenible por medio de un mercadeo superior. Un proceso propio de 7- Eleven es el control de artículo por artículo en cada tienda. Una transacción rápida, con productos frescos y de alta calidad, a un precio justo, y en un ambiente seguro y amigable.

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•

•

•

2.1.4 Productos que maneja

Las categorías que maneja la empresa son las siguientes:

+ Vinos y licores (cerveza y vinos)

+ Abarrotes comestibles (pan blanco, galletería y repostería, pan horneado, huevo, leche y carnes frías)

+Abarrotes no comestibles (productos de limpieza, higiene personal, farmacia) + Fuente de sodas ( hot-dogs, nachos, pollo frito, slurpee, bebidas calientes) +Botanas

+ Bebidas (refrescos y jugos) +Cigarros

2.1.5 Mercado

Según ?-Eleven, el mercado mexicano ofrece una perspectiva muy favorable para el desarrollo de tiendas de conveniencia; los hábitos sociales del consumidor mexicano están cambiando hacia formatos de conveniencia, con una demografía en donde el 82% del mercado es menor de 40 años, y 53% menor de 20 años.

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•

•

En cuanto a la clase social que ?-Eleven menciona como su mercado potencial, se encuentra la clase media baja, media, media alta y alta; esto es debido a la disponibilidad que tiene este mercado de pagar un poco más por la comodidad y rapidez que ofrece la tienda. Cabe aclarar que dependiendo de la localización de las tiendas, el mercado al que se dirige 7 -Eleven cambia; por este motivo se llevan a cabo diversas estrategias para atacar a cada tipo de cliente de manera diferente.

2.1.6 Políticas de la empresa

J Investigación de mercados: Los estudios de mercado internos y externos son responsabilidad de los directores operativos. Medios Unidos, S.A. (MEDUSA), empresa que forma parte de Grupo Chapa, y fue establecida con el objetivo de proporcionar asesoría en estudios de mercado a petición de los directores de cada división.

J Determinación de necesidades: Cada empresa que forma parte de Grupo Chapa tendrá la responsabilidad de analizar, evaluar y determinar la necesidad de los estudios de mercado que requieran.

J Decisiones sobre el estudio: El director de cada división tiene la facultad de decidir la utilización de sugerencias, recomendaciones y eventos de los estudios de mercado realizados.

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•

.,/ Determinación de la estrategia publicitaria y comunicación comercial: El director de la división tiene la facultad de determinar la estrategia publicitaria para su empresa, seleccionar los medios y mensajes, y evaluar la efectividad de los mismos .

.,/ Producción de anuncios: La producción de material publicitario estará a cargo de MEDUSA. Para mensajes no comerciales se requiere la autorización de la Dirección General.

.,/ Negociación de medios: La negociación de compra de tiempos, espacios y unidades de comunicación publicitaria estará a cargo de MEDUSA, asimismo, la autorización estará a cargo del Director Operativo .

.,/ Asesoria en Mercadotecnia: MEDUSA asesorará a las empresas del Grupo en lo relacionado con actividades publicitarias, estudios de mercado y comunicación interna a solicitud de los directores operativos.

2.2 Experiencias Publicitarias

Actualmente el 98% de la publicidad empleada por 7 -Eleven se enfoca a promociones, las cuales se dan a conocer por medio de fechas planeadas de acuerdo a algún evento importante en el mes, y si éste no existiera, simplemente se lanzan ofertas o se enfocan a productos propios de la marca.

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Un anuncio empleado para reforzar la imagen de las tiendas fue el que se empleó en televisión para la campaña de precios bajos; éste venía acompañado de una promoción al final del anuncio, la cual se refería a ofrecer los productos básicos a precios de supermercados. La duración fue de 30" por cada uno de los anuncios, los cuales se transmitieron en el canal 2 de Televisa, en los canales 4 y 7 de TV Azteca, y canal 12 de Multimedios.

Un comercial de radio utilizado fue para el reclutamiento de personal, en éste se mencionan los beneficios que ofrece 7 -Eleven a sus empleados. Otros de los anuncios de radio y periódico empleados se han enfocado a promociones, donde se hace uso de la publicidad cooperativa, ya que se unen varias empresas para ofrecerle al consumidor una promoción, y a la vez lograr que asistan a la tienda. Ver anuncio de periódico en el Anexo 1 .

En el siguiente cuadro se muestra el programa de promociones por mes del año 1998 empleado en el área de Monterrey, las cuales fueron transmitidas en televisión y radio, así como también se hizo uso del periódico y de P.O.P. El presupuesto mensual promedio asignado por la empresa para todas las tiendas es de $450,000 a

$500,000 aproximadamente.

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CUADRO 1. Programa de promociones de las tiendas 7 -Eleven

Nota: Los números que aparecen en el cuadro corresponden a la cantidad de semanas en las que se promociona cada producto por mes.

El 2% restante de la publicidad empleada por 7 -Eleven se enfoca a la introducción de nuevos productos de marca propia; como consecuencia de esto, no realizan una campaña específica de imagen, ya que usualmente ésta se acompaña de alguna promoción o de algún producto nuevo.

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•

Un ejemplo de este tipo de anuncios son los que utilizaron para promocionar los Hot- dogs Big Bite, así como también el Slurpee, los cuales son de marca propia. En estos comerciales se resaltaron las características de cada uno de los productos mencionados, además de acompañarse con el jingle de las tiendas 7 -Eleven. La duración de ambos anuncios fue de 30", los cuales fueron transmitidos en el canal 2 de Televisa, los canales 4 y 7 de TV Azteca, y canal 12 de Multimedios.

Una campaña próxima a realizar por la empresa es el lanzamiento de café, el cual es un nuevo producto para ellos; esta campaña lleva por nombre "7 -Eleven, el lugar del buen café ... Siempre".

Para esta publicidad, la empresa tiene contemplado hacer uso de televisión, prensa, radio, P.O. P. e impresos; esto debido a que consideran que con ellos se logrará una respuesta más rápida y directa.

Para televisión los canales seleccionados para la transmisión de los spots serán los siguientes: canal 2 de Televisa, canales 4 y 7 de TV Azteca, y canal 12 de Multimedios. Los anuncios utilizados en este medio hacen énfasis en las características del café recién hecho a un bajo precio, para así lograr que se mantenga su consumo durante todo el año, las cuales se muestran en el Anexo 2.

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Para los spots de radio la empresa utilizará versiones de 20", los cuales se transmitirán en diferentes estaciones. La versión en radio hará énfasis en las ventajas del producto, así como también en su precio de promoción. Esta versión se muestra en el Anexo 3.

En prensa se publicarán anuncios de 4 columnas x 27 cms (un cuarto de plana) a todo color, los primeros cuatro lunes del período de lanzamiento. Se incluirán fotos a color del producto, y modelos disfrutando del café en situaciones diversas, así como el precio del mismo. Además se podrán observar las ventajas conceptuales de las tiendas (abierto las 24 horas, se aceptan tarjetas de crédito, entre otras). Los medios seleccionados en prensa para esta campaña se mencionan a continuación:

El Norte, El Metro y El Diario de Monterrey.

El objetivo del empleo de impresos es informar del programa y sus ventajas a todos los clientes de la tienda, para esto se imprimirá un folleto pequeño de 8 x 12 cms a todo color con las características y ventajas del producto, apoyado por una fotografía también a color. Este impreso será colocado en un despachador take one en el área de caja.

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•

Los elementos que serán utilizados en lo que respecta al P.O.P. son display en cafetera, preciadores, anuncios en ventana, dípticos de caja, dípticos a color con características junto a la cafetera, mini-friso, y botón para empleados.

2.3 Experiencias publicitarias de la competencia

Se considerará a OXXO como la competencia directa de las tiendas 7 -Eleven, dato proporcionado por la misma empresa. La información necesaria para poder llevar a cabo una evaluación de su publicidad fue obtenida a través del método de sondeo, debido a que no fue posible que la empresa la proporcionara. La investigación fue realizada en el período de la semana del lunes 21 al domingo 27 de septiembre de 1998.

Los anuncios que OXXO realizó durante el periodo de investigación fueron expuestos en el periódico El Norte, en la sección Gente, cuyo objetivo principal fue el de realizar promociones; estos anuncios utilizan publicidad cooperativa, uniéndose varias empresas para ofrecer promociones al consumidor; estos impresos fueron de un cuarto de página ( 4 columnas x 27 cms) a todo color, con un costo de

$86 cm x columna, lo que da un total estimado de $18,576 por dos anuncios expuestos durante una semana, lo que al mes sería un costo de $74,304. En el Anexo 4 se muestra uno de los anuncios publicados.

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Otro medio utilizado por OXXO para promocionar sus productos durante este periodo fue el radio, en las estaciones XHRK 95.7 FM "La Sabrosita", XHXL 91.7 FM "91X", y XHMG 102.9 FM" Premier 102.9". Se utilizaron spots de 30", con una frecuencia de 1 O anuncios por estación aproximadamente, distribuidos durante el día. El costo mensual estimado por el uso del radio es de $158,400, según las tarifas obtenidas de las estaciones anteriormente mencionadas; la manera en que se determinó esta cifra fue multiplicar el costo por anuncio en cada estación por el número de spots transmitidos diariamente, esta cantidad se multiplicó por los días que se anunciaron durante la semana, y finalmente se multiplicó por cuatro para obtener el costo mensual.

Con los datos anteriores se pudo observar que la publicidad de ambas tiendas es muy similar, debido a que las dos utilizan el mismo estilo, tanto para anunciarse en radio como en el periódico; principalmente hacen uso de anuncios promocionales enfocándose muy poco a resaltar su imagen. Los slogans utilizados por estas tiendas van enfocados al beneficio del consumidor; OXXO menciona en el suyo: "En OXXO queremos verte feliz", mientras que 7-Eieven dice: "7-Eieven te hace la vida más fácil".

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In document UNIVERSIDAD DE MONTERREY (página 51-54)