UNIVERSIDAD DE MONTERREY

Estos fondos se utilizarán en el plazo de un mes debido al presupuesto disponible para la implementación de la campaña. La primera se debió a que existía un plazo específico para la entrega del proyecto; El segundo límite se presentó al no contar con los recursos necesarios para ejecutar las estrategias creadas para la campaña publicitaria.

MARCO TEÓRICO

Campaña publicitaria

Definición

Definición de objetivos
Establecimiento del presupuesto publicitario
Creación del mensaje
Selección de medios

Tipos de campañas publicitarias

Independientemente del objetivo de la campaña publicitaria, los anuncios deben hacer dos cosas: captar y mantener la atención del público objetivo. El propósito básico de la publicidad es vender algo y el anuncio en sí es un mensaje de venta.

Estrategias y planeación

Plan de mercadotecnia
Plan de publicidad

Estrategias de mercado: la elección de estrategias comienza con algunas suposiciones sobre el mercado; estos determinan la importancia relativa que se le dará a cada componente de la mezcla. Objetivos publicitarios: Explica lo que se quiere conseguir con el mensaje publicitario.

Planeación de medios

Definición
Tipos
Estrategia de medios
Características de los medios

Periódico
Televisión
Revistas
Panorámicos

El mensaje de la campaña es el concepto que se quiere transmitir a la audiencia en el anuncio. En esta etapa se elabora el borrador de propuesta de anuncios de campaña.

Definición
Tipos de muestreo
Métodos de investigación
Tipos de cuestionario

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Antecedentes de la empresa

Misión de la empresa
Visión de la empresa
Productos que maneja
Mercado
Políticas de la empresa

Experiencias Publicitarias
Experiencias publicitarias de la competencia
Presupuesto inicial de la campafla publicitaria
Duración de la campaña a realizar
Análisis inicial del mercado, producto y consumidor

Producto
Consumidor

Para determinar los objetivos específicos de la investigación se realizó un listado de características generales que forman parte de una tienda de conveniencia, el cual se presenta en la siguiente tabla. La siguiente página presenta los resultados de las tiendas en las que los encuestados pensaron primero. Esta etapa se considera la parte esencial de la campaña, ya que se toman decisiones en base a la información obtenida en la investigación de mercado.

A continuación se muestra el diagrama de Gantt, que presenta el cronograma de la campaña y el presupuesto asignado a cada medio. Esta etapa es la guía para producir los anuncios utilizados en la campaña publicitaria, también es la que determinará su éxito o fracaso.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Objetivos de la Investigación de Mercados

Lista de características
Objetivos específicos

El propósito general de esta investigación fue conocer el grado de preferencia del mercado hacia las tiendas 7-Eleven. Para definir los objetivos específicos de esta investigación se utilizaron principalmente dos listados; El primero contiene la información a obtener, mientras que el segundo indica las características de las tiendas de conveniencia. Para efectos del estudio fue necesario reducir el listado anterior de características, con el objetivo de resaltar las más relevantes para la investigación.

El refinamiento de este listado se realizó con base en el criterio de que son las características más importantes de una tienda de conveniencia.

Metodología

Fuentes secundarias
Fuentes primarias

Probado, esto significa que se ha realizado una prueba piloto para detectar posibles errores en su aplicación. Buenos días (tardes) Estamos realizando una encuesta para conocer su preferencia por determinadas tiendas; Esto es con el objetivo de mejorar el servicio a sus clientes. Califique cada una de las siguientes características de las tiendas 7-Eleven y OXXO de excelente a pobre.

De las funciones siguientes, elija las cuatro que sean más importantes para usted, en orden de preferencia.

Procedimiento muestral

Fundamentos
Definición de la población
Formas de identificación de la población
Definición de la unidad muestra
Tipo de muestreo
Procedimiento de selección

Área/cobertura: el área elegida para determinar la muestra de la población del Área Metropolitana de Monterrey está compuesta por los municipios de Monterrey, Guadalupe, San Pedro Garza García, San Nicolás de los Garza y Santa Catarina. Las personas fueron entrevistadas en sus propios hogares porque era necesario tener representatividad y validez de la información recolectada. Estas cantidades estaban determinadas por los porcentajes que representaba cada una de las clases sobre la población total; Cabe aclarar que al no tomarse en cuenta a la clase baja, el porcentaje que representaba se dividió entre las tres clases restantes.

Posteriormente se procedió a la selección de las viviendas a encuestar dentro de cada manzana. El procedimiento realizado en todas estas etapas fue mediante el uso de números aleatorios de una calculadora.

Resumen de resultados

Una vez definidas las colonias, se seleccionaron los bloques a observar dentro de cada colonia. Día tras día se contó el número de hombres y mujeres que fueron encuestados, con el fin de llevar un control y llegar al número requerido de cuestionarios para cada sexo; También se ha hecho con personas de estos estratos sociales. El público objetivo de la campaña publicitaria serán hombres y mujeres jóvenes.

La campaña estará dirigida principalmente al nivel socioeconómico C, lo que significa que sólo debería reforzar el posicionamiento ya alcanzado.

Análisis de resultados

A continuación se muestra la tabla con los resultados sobre los motivos por los cuales las personas asisten a una tienda de conveniencia. Se ha observado que la razón principal por la que la gente visita una tienda es la ubicación; Por ello, no será necesario incluirlo en la campaña, pues es un atributo que ya está presente en la mente del consumidor. La siguiente tabla muestra la opinión general que tienen las personas encuestadas sobre las características más importantes de Oxxo y 7-Eleven.

A continuación se muestra la tabla que muestra los resultados sobre lo que los encuestados llaman la tienda 7-Eleven. O Los resultados de la tabla anterior muestran que el 78,2% de las personas prefiere llamar a la tienda 7-Eleven con el nombre Super 7.

ESTRATEGIAS GENERALES DE LA CAMPAÑA

Objetivos de la campaña

Auditorio
Plazo

El primero estará formado por jóvenes, ya que son los que más acuden a las tiendas 7-Eleven. Para medir los resultados esperados se pueden utilizar dos indicadores que son las ventas o la actitud del consumidor. Para este proyecto se evaluarán los resultados con base en la actitud del consumidor, la cual se midió mediante una pregunta de cuestionario, con la que se intentó conocer qué grado de preferencia existe respecto a Oxxo y 7-Eleven.

Según los resultados obtenidos, la preferencia de los consumidores se inclina hacia Oxxo con un 50.5%, dejando en segundo lugar a 7-Eleven con un 49.5%. Este objetivo es alcanzable ya que la gente considera la atención como un aspecto básico de la asistencia a la tienda, y al reforzarla como un atributo de 7-Eleven, se espera que la gente cambie su preferencia hacia ella; En los resultados de la evaluación de las características de ambas tiendas, 7-Eleven logró una mejor calificación, este es un punto más a favor para lograr el objetivo planteado.

Tema de la campaña

Plan de medios

Selección de medios masivos
Selección de medios propios
Selección específica de medios masivos
Estrategia de medios

En televisión, el canal en el que se colocarán los mensajes de la campaña será el canal 7 de TV Azteca, a través de los programas Los Simpson y La Niñera, los cuales se transmitirán de lunes a viernes a las 8:30 p.m. y 9:30 p.m. y los domingos a las 18:00 y 19:30 horas respectivamente. El uso de publicidad panorámica utilizará los servicios de Vendar, utilizando 15 espectáculos de 3.35 mx 7.32 m, que estarán distribuidos en los municipios de Monterrey y el área metropolitana. Para realizar la campaña publicitaria se utilizan medios primarios y secundarios; Se utilizará una estrategia de rotación de versiones en los medios antes mencionados.

Como medios secundarios se utilizarán la televisión y las imágenes panorámicas; Estos medios servirán de apoyo y utilizarán imágenes que refuercen la idea transmitida en los anuncios radiofónicos. Para la televisión, la estrategia a utilizar será la saturación porque los mensajes se colocarán en programas que puedan llegar al público objetivo.

CREATIVIDAD

Plataforma creativa

La campaña publicitaria se basa en un atributo, la atención, y por tanto la promesa básica será que las tiendas 7-Eleven ofrecerán el mejor servicio al cliente. Este razonamiento vendrá dado por la comparación que existe entre la competencia y 7-Eleven, justificada por la frase que cierra los anuncios, que es la siguiente: “Con ATENCIÓN, sin ser SÚPER, ?-Eleven te da lo mejor”. Existen dos tipos de lemas, el primero es el institucional, que es el que utiliza actualmente la empresa; El segundo tipo es el exclusivo, utilizado únicamente para una campaña publicitaria específica, que será utilizada para este proyecto.

Para esta campaña se utilizará una frase como pista que informe al público que la tienda no se llama Súper 7. Por lo tanto, entre cada frase atacando a los competidores, se utilizará el sonido de campana de una pelea de boxeo.

El ambiente de los anuncios ejecutados para esta campaña será, como su nombre indica, de competición. Esta etapa específica no incluye la aplicación de aspectos técnicos relacionados con la producción final de los anuncios, quedando bajo responsabilidad de expertos en comunicación. Como se mencionó anteriormente, para cada uno de los medios utilizados se sugiere utilizar dos versiones por ser complementarias.

Una vez analizada la situación de la empresa mediante la investigación de mercado realizada, se desarrolló una campaña publicitaria para cumplir con el objetivo principal de este proyecto que es fortalecer la imagen de 7-Eleven con el fin de ganar preferencia y reconocimiento por parte de los consumidores. La campaña publicitaria desarrollada para lograr este objetivo consistió en resaltar la atención de las tiendas porque, según los resultados del estudio, se considera de primordial importancia para el consumidor a la hora de elegir una tienda de conveniencia. Con la campaña publicitaria, al reforzar la imagen de 7 -Eleven con la característica mencionada anteriormente, se espera que la preferencia actual de los consumidores aumente del 49,5% al 60%.

CESTA V MIRADOR 5360 MED PASEO DE LA PRIMAVERA V JARDINES OEL CUIRIVAL COL.PASEO RESIDENCIAL MONTERREY, N.L.

Anuncio en prensa de ?-Eleven

Guión técnico de la campaña "7 -Eleven el lugar del buen

Script de radio de la campaña "7 -Eleven el lugar del buen

Anuncio en prensa de Oxxo

Listado de ubicaciones de las tiendas de 7 -Eleven