AMBIENTE EXTERNO
"El ambiente externo incluye factores económicos, factores tecnológicos, condiciones políticas y situación social que puedan afectar al negocio. Estos factores no tienen un efecto significativo en las operaciones de la organización, sin embargo, la administración debe tomarlos en cuenta."45
En la actualidad se puede observar un claro ejemplo de como el ambiente externo en particular el económico y político han afectado la estabilidad económica y financiera de las empresas mexicanas.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
"Es el acto de dividir un mercado en distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados y 1 o mezcla de mercadotecnia.
Variables de segmentación de mercado.
-Demográficas: Como son la edad, sexo, ingreso, ocupación y educación, religión, raza, nacionalidad, tamaño de la familia y ciclo de vida de la familia
-Geográficas: Región, tamaño del condado, clima y tamaño de la ciudad.
-Psicográficas: Clase social, estilo de vida y personalidad.
-Conductual: Ocasiones, beneficios, condición del usuario, clasificación del uso, estado de lealtad, etapa de disposición y actitud hacia el producto. "46
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Los objetivos de mercadotecnia deben estar basados en los objetivos organizacionales y deben ser tan específicos como sea posible expresados en términos cuantitativos de modo que se pueda medir su efectividad en el tiempo.
45Robbins, Stephen P., op. cit., p. 50.
46 Idem., p.p. 295, 301.
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PLAN DE MERCADOTECNIA
VARIEDAD DE PROD.
CALIDAD DISEÑO
CARACTERÍSTICAS NOMBRE DE MARCA EMPAQUE
TAMAÑOS SERVICIOS GARANTÍAS DEVOLUCIONES
PRECIO
LISTA DE PRECIOS DESCUENTOS REBAJAS
PERÍODO DE PAGOS CRÉDITO
PLAZA
CANALES COBERTURA DISTRIBUCIÓN UBICACIONES INVENTARIO TRANSPORTE
PROMOCIÓN PROM. DE VTAS.
PUBLICIDAD
FUERZA DE VENTAS RELACIONES PÚBLICAS MKT. DIRECTA
0ESTRATEGIA DE PRODUCTO. La primera decisión que se debe tomar es diseñar un nuevo producto o adaptar un producto ya existente a las necesidades del consumidor.
TIPOS DE PRODUCTOS:
-Bienes de conveniencia. Son aquellos que se compran frecuentemente y a un precio relativamente bajo. Ejemplos: Comida, jabón, pasta dental, periódico, etc.
-Bienes de consideración o comparación. Son productos en los que antes de efectuar la compra se compara el precio, la calidad, la marca y por lo general estos productos son de precio alto y no se adquieren con frecuencia. Ejemplo: Ropa, viajes, automóviles, etc.
-Servicios. "Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrece en venta.
Los servicios son intangibles, inseparables, variables y perecederos; y en consecuenCla requieren mayor control de calidad, credibilidad en el proveedor y adaptabilidad."47 Ejemplo: Servicio telefónico, cuidado dental, cortes de cabello, etc.
-Organizaciones. "Incluye empresas lucrativas y no lucrativas, que quieren formar cierta identidad en la mente del público en general."4& Ejemplo: Vitro, Gamesa, Cemex, etc.
-Gente. Tales como celebridades, artistas, candidatos políticos, etc.
-Ideas. Son presentadas para el apoyo y soporte de los públicos.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y ESPIRAL PUBLICITARIA
La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaJe publicitario; y existen tres de estas dentro de la publicidad.
-Etapa Pionera. En la cual todavía no se reconoce la necesidad del producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida, pero aún no se ha concretado el éxito de un producto que reúna esos requisitos.
-Etapa Competitiva. Es a la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad, pero su prioridad sobre otras marcas similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia.
47Picazo Manriquez, Luis R. y Evadista Lorenzana, Gabriel., op. cit. p.48G.
48 Traducción. Marketing and Advertising Strategy.
-Etapa Recordativa. Es a la que se llega cuando la utilidad del producto está muy difundida. Las cualidades del producto son apreciadas y solamente se recuerda que es el líder.
Existen varias etapas en el Ciclo de Vida del Producto:
-Introducción. "Es un período de crecimiento en las ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En esta etapa no existen utilidades, por los grandes gastos de introducción del producto.
-Crecimiento. Es un período de rápida aceptación del mercado y aumento substancial de las utilidades.
-Madurez. Es un período en el cual las ventas y el crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.
Las utilidades se estabilizan o declinan por el aumento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de la competencia.
-Declinación. Es el período en el cual las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades desaparecen." 49
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Cuando un nuevo producto es introducido ( "nuevo", significa nuevo para la compañía, mas que nuevo en el mercado ) es necesario primeramente identificar el producto seleccionando un nombre de marca ( nombre dado al producto por su fabricante para distinguirlo de los productos de sus competidores ) , después registrar la marca o servicio ( el nombre o símbolo que legalmente restringe la identificación del nombre de marca a un sólo uso y por un sólo dueño ) y finalmente diseñar el empaque o etiqueta.
"Los propósitos de establecer una identidad del producto son:
!.Resaltar la comercialización presentando el producto al consumidor en una forma fácil de identificar.
Z.Proteger el nombre del producto del uso no autorizado por parte de la competenica." 50
49Kotler, Philip., op. cit., p.p. 393.
so Traducción., op. cit., p.p. 158-162.
0ESTRATEGIA DE PRECIO
Toda organización ya sea lucrativa o no lucrativa fijar un precio a sus productos o serv1ews.
"El prec10 es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos producen costos. El precio se establece de forma independiente del resto de la mezcla de mercadotecnia, más que como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, y el precio no tiene suficientes variaciones para diferentes artículos y segmentos del mercado.
La fijación del precio es un problema cuando una compañía tiene que establecerlo por primera vez. Esto sucede cuando la compañía desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando lo introduce en un nuevo canal de distribución o en un área geográfica. La compañía debe decidir dónde posicionar su producto en relación con la calidad y el precio." 5t
0ESTRATEGIA DE PLAZA O DIS1RIBUCIÓN
"El canal de distribución es la ruta por la que un producto atraviesa desde el momento en que éste ya está terminado, hasta que llega al consumidor final." 52
Existen varios canales de distribución que van de:
51 Kotler, Philip., op. cit., p. 533.
52 Traducción., op. cit., p.p. 165-166.
0ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
"Las compañías se enfrentan a distribuir el presupuesto total de promoción sobre sus cuatro herramientas: publicidad, promoción de ventas, publicity y fuerza de ventas.
Las compañías están en busca de nuevas formas para aumentar su eficiencia mediante la sustitución de una herramienta promociona! por otra, según mejora su economía.
Muchas compañías han sustituido con anuncios algunas actividades de ventas de campo, correo directo y telemarketing. Otras han incrementado sus gastos de promoción de ventas, en relación con la publicidad, para obtener ventas con más rapidez.
Todas las herramientas promocionales ( publicidad, venta personal, promoción de ventas y publicity ) tienen características y costos propios y únicos.
PUBLICIDAD. Es cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
PROMOCIÓN DE VENTAS. Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS. Es una variedad de programas diseñados para meJorar, mantener o proteger a una compañía o la imagen de producto.
VENTA PERSONAL. Es la presentación en una conversación con uno o más compradores prospecto con el propósito de realizar ventas. "53
PUBLICITY. Son noticias favorables acerca del vendedor, sus políticas o productos aparecen en los medios como contenido editorial, no están patrocinados y por ello son libres de cargo.
53Kotler, Philip., op. cit., p.p. 636-637,653-655.
0ES1RATEGIA DE PUBLICIDAD Y OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad, es fijar los objetivos de publicidad.
Una meta de publicidad es una función específica de la comunicación y un determinado nivel de logro por alcanzar con una audiencia específica en un caso específico.
0ES1RATEGIA DE PRESUPUESTO
"Después de haber determinado los objetivos de publicidad, la compañía puede proceder a establecer su presupuesto para cada producto si ésta cuenta con varios. El papel de la publicidad es mover hacia arriba la curva de la demanda del producto."
Las compañías quieren gastar la cantidad necesaria para alcanzar su meta de ventas. Si la compañía gasta muy poco en publicidad el efecto es insignificante y contrario a lo que se piensa, si gasta en exageración en publicidad puede que exista la posibilidad de un despilfarro del presupuesto.
00BJETIVOS CREATIVOS Y DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
Es la traducción del producto, del mercado competitivo y del mercado meta en una plataforma de comunicación o posicionamiento, que cumplirá con los objetivos generales de publicidad. Es traducir toda la información del cliente y la competencia que se comunicará através del mensaje publicitario.
El propósito de la estrategia creativa es determinar el mensaje publicitario que se va a comunicar através de los medios. Através del mensaje debe verse cómo se pueden satisfacer las necesidades del consumidor y cómo posicionar el producto. Debe realizarse el tema ( copy ) o concepto publicitario y decidir el tamaño y cantidad de anuncios.
Para desarrollarlas se necesita información sobre competencia, 4 p s, mercado meta, plan de medios y presupuesto de medio.
Es conveniente analizar 9 puntos:
l. ¿Qué es lo que realmente vende la compañía? status, oferta, prestigio, etc.
2. ¿Quién es el prospecto?
3. ¿Cuál es el problema del prospecto y cómo el producto puede ayuda a resolverlo?
4. ¿La venta es genérica o competitiva?
5. ¿Cuál es el mayor beneficio del producto?
6. ¿Que características del producto ofrecen el beneficio?
7. ¿Cómo es la personalidad del producto?
8. ¿ Que otra cosa puede ayudar a realizar la venta?
9. ¿Qué se quiere que haga el prospecto?
Como resultado de ésta se diseña todo el trabajo creativo para llegar al anuncio final.
0ESTRATEGIA DE MEDIOS Y DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS Para elaborarla se debe contestar:
-Qué -Cuándo
-Quién -Porqué
-Cómo -Dónde
La estrategia de medios se divide en dos partes:
-Selección de las clases de medÍos. Que consiste en determinar que medio cumple mejor los criterios establecidos. Se hace una comparación ÍntermedÍos, es decir, comparar los medios en general analizando sus ventajas y desventajas. Posteriormente se hace una comparación IntramedÍos, es decir, una vez seleccionado el medio hay que revisar cual es la mejor opción de esa clase.
-Campañas serÍadas.
a) Expectativas. Hacer que la gente esté pendiente de lo que va a pasar.
b) Introducción. Si no hay una buena introducción se pierde la expectativa.
e) Mantenimiento. Para hacer que la gente recuerde constantemente el producto. Deben tomerse decisiones dependiendo si los medios son impresos ( prensa, revista, etc. ) o Broadcast (T.V. , Radio) para contratar el espacio y tiempo.
Es importante buscar el medio adecuado para llegar al consumidor meta y se deberá analizar la mezcla de mercadotecnia. Por último es necesario proporcionar un itinerario o calendarización de los medios en el que se especifique el tiempo y espacio que se va a utilizar.