D.I. ERÉNDIRA OCHOA ORTEGA
CAPÍTULO 5.
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Para poder gestionar el diseño, la empresa debe capacitarse en esta área de trabajo, debe incorporar una organización capacitada y preparada para gestionar el diseño como estrategia basada en el lanzamiento de un nuevo producto (en el caso del proyecto será lanzamiento de un nuevo servicio). El nivel que ocupe el diseño en la empresa dependerá de la incidencia que la estrategia de lanza- miento de nuevos productos tenga y de la diferenciación.
Una definición de Gestión del Diseño podría extraerse del esquema de la forma105; donde al cruzar con una línea diagonal, en este caso en la sección inferior izquierda del esquema tendríamos los principales conocimientos que se refieren a la gestión del diseño o design management. De la que sale la siguiente definición:
“Una actividad profesional que comprende a nivel empresarial formular políticas y tomar decisiones acerca del nivel de integración que tendrá el diseño en la empresa. Así como actividades directivas para el control efectivo, la revisión, el seguimiento, la eficiencia y oportuna aplicación de técnicas necesarias para que un proceso o producto sean mejorados frente al reto de alcanzar una competitivi- dad internacional”106.
Gestionar el diseño es una necesidad para la empresa, que debe alcanzar la competitividad en el mercado. La gestión del diseño industrial en la empresa es similar a la gestión de la innovación, sin olvidar que el diseño como innovación incremental es parte de la innovación tecnológica, produciendo ambos procesos unos efectos positivos sobre la competitividad internacional de la empresa.
El diseño industrial afecta a todos los departamentos de la empre- sa. Su correcta aplicación exige una necesaria coordinación inter- departamental, una mínima formación en diseño por parte del personal y, sobre todo, la adopción de una cultura de diseño.
105 Su definición y componentes se dio en el capítulo de marco teórico. el diseño como ventaja competitiva.
106 Ivañez, J. (s/a). La gestión del diseño en la empresa. Ed. Mc Graw Hill. 323 p
FORMA FUNCIÓN
COMERCIAL
TECNOLOGÍA EXPRESIVO
Gestión
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La PyME con menos estructura precisará únicamente de un respon- sable de la política de diseño, y del lanzamiento y de la planifica- ción de los nuevos productos, funciones que probablemente coin- cidirán en la misma persona.
El concepto de gestión del diseño, aunque coincidente en algunos casos con las funciones del director de producto, tiene unas res- ponsabilidades y funciones diferenciadas, dentro del ámbito de la empresa, que implican una actividad decisoria y técnica diferencia- da en función de la importancia que tenga el diseño en la estrate- gia de la empresa. El grado de implantación del diseño en la em- presa, las áreas en las que el diseño se aplique, determinarán las funciones de la gestión del diseño. El diseño se incorpora a la em- presa en tres áreas funcionales, o campos de acción107:
El diseño del producto es uno más de los recursos que utiliza la empresa para conseguir sus objetivos.
El diseño de comunicación del producto. Al identificar al pro- ducto de la empresa en los canales de distribución diferencián- dolo de los productos competidores.
El diseño de la imagen corporativa potencia y facilita la lectura pública de la personalidad de la empresa, transformando su identidad en valores de mercado.
Teniendo en cuenta estas áreas, la empresa puede integrar el dise- ño a niveles muy distintos que determinarán modelos de gestión del diseño diferenciados. Distinguiendo cinco modelos de integración y, por lo tanto, cinco modelos de gestión del diseño en la empre- sa108:
1. PROYECTOS DE DISEÑO. Son actividades puntuales en la vida de la empresa, con costes limitados. De este tipo es el proyecto de desarrollo de un nuevo producto. La gestión del diseño, en este caso, se limita a la gestión del proyecto con- creto que exige un responsable a tiempo parcial y que, finali- zado el proyecto, asumirá sus funciones habituales en el or- ganigrama de la empresa.
2. PROGRAMA DE DISEÑO. Son planes sistemáticos, estructura- dos con fases y objetivos. Del programa se derivan o pueden derivarse un número más o menos grande de proyectos de di- seño. Los productos finales que se derivan del programa de diseño son el desarrollo de una gama de productos, un siste- ma de piezas complejo, o un programa de imagen corporati- va. Las decisiones que hay que tomar y las técnicas a aplicar exigen un director del programa de diseño especializado, con poderes suficientes para coordinar las decisiones que afectan a varios departamentos de la empresa.
107 Ibid. 323 p.
108 Chaves, N. & Pibernat, O. La gestión del diseño. Editorial IMPI. 1989. 13 p.
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3. POLÍTICA DE DISEÑO. Comprende objetivos generales para la empresa que obligan a la toma de decisiones estructuradas y a la distribución de recursos para elaborar programas de gestión que permitan el desarrollo de diversos programas de diseño. Las políticas de diseño desarrolladas por una empre- sa pueden ser varias y complementarias: el desarrollo de una línea de productos de gama alta, el mantenimiento de una imagen de calidad, etc. La permanencia en el tiempo de las funciones de gestión del diseño obligan todavía más a des- arrollar un departamento de diseño independiente ligado lo más posible a la dirección para poder tener la capacidad sufi- ciente como para coordinar los diferentes departamentos de la empresa.
4. ESTRATEGIAS DE DISEÑO. Es el nivel más alto de integración del diseño en la empresa, se produce cuando la estrategia competitiva de la empresa se basa en la aplicación del diseño en sus tres posibles ámbitos de actuación: producto, comuni- cación del producto e imagen corporativa. Existe una orienta- ción global de la empresa que afecta a políticas, programas y proyectos en los que el diseño es un elemento esencial y que, por tanto, presupone una gestión de diseño tecnificada, pro- fesionalizada y especializada.
5. FILOSOFÍA DE DISEÑO. Existe, cuando el diseño se integra plenamente en los valores de la empresa, la empresa se con- vierte en lo que se denomina <<una empresa basada en el diseño>>. Los valores del diseño constituyen un conjunto de normas y reglas, generalmente tácticas, basadas en la aplica- ción del diseño, que rigen y regulan tanto las actividades in- ternas como externas de la empresa.
Proyecto de diseño
Fase 1.
Programa de diseño
Fase 2.
Política de diseño
Fase 3.
Estrategia de diseño
Fase 4.
Filosofía de diseño
Fase 5.
Modelo de integración del diseño en la empresa
Son las características de la empresa, las decisiones que tome so- bre la integración del diseño en su estrategia competitiva, las que
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determinen la importancia y contenido que la gestión de diseño debe tener. La actividad de la empresa, su orientación al producto, al mercado, los servicios, determinan la importancia que en la empresa se deba dar a cada uno de los campos de actuación del diseño, producto, comunicación o imagen corporativa.
Influye también en la gestión del diseño la estructura orgánica y las relaciones funcionales existentes en la empresa. El diseño es una actividad multidisciplinaria que afecta a casi todos los departamen- tos y que se ve favorecida en las empresas con estructuras varia- bles, ágiles y adaptables.
La gestión especializada es indispensable, la aplicación de nuevas técnicas, de nuevas tecnologías, el contacto directo con el merca- do, exigen unas funciones de gestión del diseño lo suficientemente amplias y específicas como para requerir gestores especializados o especializables en el campo del Diseño Industrial.
El director de diseño tiene dos funciones básicas: velar porque el diseño sea asumido por la dirección; esforzándose para que inter- prete correctamente la imagen de la empresa, y procurar, al igual que en cualquier otra actividad de la empresa, que el diseño se gestione de una forma correcta en cuanto se refiere a plazos y presupuestos.
La incorporación del diseño a la empresa produce los máximos efectos en la competitividad cuando ésta, se inscribe dentro de una estrategia definida. Por ello, la incorporación del diseño exige un diagnóstico de las necesidades, y una programación de las actua- ciones a lo largo del tiempo.
Las tareas de la gestión de diseño en la empresa se pueden dividir en seis grandes grupos de tareas109:
1. Diagnosticar las necesidades de la empresa. Identifica las ne- cesidades de incorporación del diseño que tiene la empresa.
Auditar la situación del diseño. Debe detectar cuál es el nivel de diseño de la empresa y cuáles son las carencias sobre las que hay que actuar. Se deberá examinar las tres áreas fun- cionales sobre las que actúa el diseño en la empresa (el pro- ducto, la comunicación del producto y la imagen de la em- presa).
2. Programar las actuaciones en el campo del diseño. A partir de la información obtenida en la auditoría de diseño debe definirse una estrategia general de actuación, una política concreta a aplicar en la empresa y un programa de actuacio- nes.
3. Localizar los proveedores de servicios de diseño y seleccionar los adecuados. Una vez decididos los proyectos de diseño que van a desarrollar la empresa es necesario elegir quien los
109 Pibernat, O. Gestión empresarial del diseño: en Zarrabeitia. (Encuentro interna- cional de diseño). Centro de Diseño Industrial, S.A. Bilbao. 1990. 101 p.
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va a realizar; normalmente, la PyME carece de recursos pro- pios para realizarlos y se ve obligada a contratarlos en fuen- tes externas.
4. Formular los encargos. Va de la mano de la tarea anterior.
Relacionada con los proveedores y búsqueda de personal pa- ra contratar.
5. Dirigir y administrar los proyectos. Hay dos actuaciones dife- renciadas en esta tarea del gestor, las labores directivas res- pecto al proyecto, y las administrativas.
a. La dirección incluye la dirección de los objetivos y las directrices, la transferencia de información entre los diferentes departamentos de la empresa, y el control de las calidades y la evaluación del proyecto.
b. La ejecución del proyecto de diseño obliga al uso de un conjunto de apoyos administrativos y logísticos. El director de diseño deberá planificar funciones coor- dinar equipos de trabajo, programar tareas y fases del proyecto, y distribuir los recursos materiales y fi- nancieros.
6. Evaluar las experiencias realizadas.
El siguiente esquema110 muestra la secuencia del modelo de tareas que comprende la gestión del diseño en la empresa. El diagrama se puede aplicar a cualquier fase del modelo de integración antes descrito. Y los alcances que tendrá esta investigación en relación a la integración de las bases de la microempresa
110 * Fuente: adaptación del modelo de integración del diseño en la empresa (Cha- ves y Pibernat, 1990) Gestión del Diseño en la Empresa. Au. José María Ibáñez G.
Cáp. 12. 327 p.
Estrategia a través de la gestión del Diseño:
Diagnosti- car
Localización
Proyectar
Contratación
Determinar objetivos
Gestionar Recursos
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