ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL CLIENTE INTERNO DE DOMIORIENTE SAS EN EL AÑO 2023
LEONARDO CARREÑO MEDINA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL BUCARAMANGA
2023
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL CLIENTE INTERNO DE DOMIORIENTE SAS EN EL AÑO 2023.
LEONARDO CARREÑO MEDINA Director empresarial
Margarita Herazo Nieto
Ingeniera industrial – Especialización en Salud Ocupacional y Riesgos Laborales
Director metodológico Oscar Mauricio Lizcano Moreno Mg. Administración de empresas
Director académico Angelica María Gómez Gómez Mg. Administración de empresas
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA FACULTAD DE ECONOMIA Y NEGOCIOS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL BUCARAMANGA
2023
AGRADECIMIENTOS
En el culminar de este proyecto de grado, no puedo pasar por alto la profunda gratitud que siento hacia Dios. Agradezco sinceramente por acompañarme a lo largo de este desafío académico, por brindarme fuerzas cuando me sentí abrumado y por guiarme con sabiduría. en cada paso del proceso. Su amor incondicional y apoyo han sido la fuente de fortaleza que me ha permitido superar obstáculos y alcanzar este logro. En Él encuentro inspiración constante para seguir aprendiendo y creciendo.
No hay palabras suficientes para expresar mi agradecimiento a mis queridos padres.
Su apoyo inquebrantable y sacrificios han sido la columna vertebral de mi educación. Aprecio profundamente el esfuerzo incansable que han dedicado para brindarme las oportunidades necesarias y alentarme en cada etapa de este proyecto. Gracias a su amor, paciencia y aliento constante, he llegado a este momento con la confianza de que su influencia positiva perdurará en mi vida. Este logro no solo es mío, sino también de ustedes, quienes han sido mi fuente de inspiración. y guía a lo largo de esta travesía educativa.
Quiero expresar mi agradecimiento a la empresa formadora Domioriente por su valioso respaldo durante mi proyecto de grado. Gracias por la oportunidad, el constante apoyo y la orientación, elementos clave que han contribuido significativamente a mi éxito académico. Su confianza ha sido fundamental en este viaje educativo
NOTA DE ACEPTACIÓN:
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Firma del presidente del jurado
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Firma del jurado
GLOSARIO
Endomarketing: El Endomarketing (o marketing interno) constituye un proceso de gestión orientado a vender la empresa a sus propios trabajadores con el objetivo de comprometerlos, de incrementar su lealtad y de aumentar su rendimiento.
(Rodriguez Alvarez, 2022).
Insiders: Son los colaboradores que en sus funciones dentro de tienda comprende, atención al cliente, contestando teléfonos y haciendo pizza. (Garcia Osorio, 2022)
Outsiders: Son los colaboradores encargados de prestar el servicio de reparto seguro de los alimentos, es decir conocido como domiciliarios. (Garcia Osorio, 2022)
RESUMEN
TITULO: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL CLIENTE INTERNO DE DOMIORIENTE SAS EN EL AÑO 2023
AUTOR: LEONARDO CARREÑO MEDINA
PALABRAS CLAVES: Estrategia de comunicación, Endomarketing, Plan de Endomarketing, identidad corporativa, bienestar, salario emocional, indicadores, mejora continua.
El proyecto tiene como finalidad dar solución a la necesidad de la compañía que radica en torno a las bases de comunicación comprendido por la investigación de estrategias y creación de bases de comunicación soportado de una estrategia de comunicación interna, que se adapte a la compañía y permita parametrizar la comunicación, con el fin de aplicar esfuerzos en la mejora de esto, inicialmente se realiza un diagnóstico entorno a como se maneja la comunicación hacia los colaboradores por parte de la compañía, por otro lado se recolecta información en cuanto a las preferencias de comunicación de los colaboradores y con base en esto se realizan los parámetros de comunicación según las necesidades del Core Business de la organización, posteriormente se desarrolla un plan de Endomarketing en el cual se trabaja la comunicación interna y el salario emocional de 5 pilares que se delimitan con el fin de potenciar la comunicación enlazado con la motivación de los colaboradores, dado que, la estrategia utilizada, Endomarketing se define como “un conjunto de estrategias de marketing que se centra en acciones internas que tienen como foco sensibilizar, informar y motivar a los colaboradores de la compañía. Los principales objetivos del Endomarketing consisten en aumentar el compromiso, reducir la rotación de personal, motivar y atraer al talento humano, al mismo tiempo esto contribuye a la mejora en la calidad del servicio que se brinda a los clientes”. (Monroy, 2022). Por último, se realiza un seguimiento a través de la medición e impacto de la implementación del plan de Endomarketing y por ende las tácticas propuestas.
ABSTRACT
TITLE: COMMUNICATION STRATEGY FOR THE INTERNAL CUSTOMER OF DOMIORIENTE SAS IN 2023
AUTHOR: LEONARDO CARREÑO MEDINA
KEYWORDS: Communication strategy, Endomarketing, Endomarketing Plan, corporate identity, well-being, emotional salary, indicators, continuous improvement.
The project seeks to find and implement an internal communication strategy that adapts to the company and allows communication to be parameterized, to apply efforts to improve this. Initially, a diagnosis is made regarding how communication is managed towards employees. collaborators by the company, on the other hand, information is collected regarding the communication preferences of the collaborators and based on this, the communication parameters are made according to the needs of the Core Business of the organization, subsequently a communication plan is developed. Endomarketing in which internal communication and the emotional salary of 5 pillars that are delimited to enhance communication linked to the motivation of collaborators are worked on, given that, the strategy used, Endomarketing is defined as “a set of strategies marketing that focuses on internal actions that focus on raising awareness informing, and motivating the company's collaborators. The main objectives of Endomarketing are to increase commitment, reduce staff turnover motivate, and attract human talent, at the same time this contributes to improving the quality of the service provided to customers. (Monroy, 2022). And finally, monitoring is carried out through the measurement and impact of the implementation of the Endomarketing plan and therefore the proposed tactics.
TABLA DE CONTENIDO
1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL CLIENTE INTERNO DE
DOMIORIENTE S.A.S EN EL AÑO 2023. 19
1.1 SITUACIÓN PROBLEMA 19
1.1.1 PREGUNTA PROBLEMA 27
1.2 JUSTIFICACIÓN. 27
1.3 OBJETIVO GENERAL 29
1.3.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS 29
1.4 CONTEXTUALIZACIÓN 30
2 MARCO TEÓRICO 34
2.1 REFERENTES INVESTIGATIVOS 34
2.1.1 Referentes Internacionales 34
2.1.2 Referentes Nacionales 36
2.1.3 Referentes Locales 39
2.2 MARCO DE REFERENCIA 42
2.3 MARCO CONCEPTUAL 42
2.3.1 Comunicación organizacional 42
2.3.2 Estrategia de comunicación 48
2.3.3 Endomarketing 50
2.3.4 Valoración 53
3 DISEÑO METODOLÓGICO 56
3.1 TIPO DE ESTUDIO, ENFOQUE Y DISEÑO. 56
3.1.1 Hipótesis 56
3.1.2 Universo, población y muestra. 57
3.1.3 Técnicas de recolección de la información. 57
3.1.4 Triangulación de la información 59
3.1.5 Código ético del investigador 60
3.2 DISEÑO DEL PROYECTO 61
3.2.1 Cronograma 61
3.2.2 Presupuesto 62
4 RESULTADOS 63
4.1 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS 63
4.2 MATRIZ FINAL DEL PROCESO INVESTIGATIVO 65
4.3 INVESTIGAR SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNA DE OTRAS EMPRESAS POR MEDIO DE FUENTES SECUNDARIAS, COMPARANDO LOS COMPONENTES, CANALES Y MODOS DE COMUNICACIÓN DE
DOMIORIENTE S.A.S 66
4.3.1 Casos de éxito 66
4.3.2 Diagnóstico 70
4.4 IDENTIFICAR LAS PREFERENCIAS DE EMISIÓN Y RECEPCIÓN DE INFORMACIÓN DE LOS COLABORADORES MEDIANTE INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS, DEFINIENDO LOS PARÁMETROS DE
COMUNICACIÓN 73
4.4.1 Identificación de preferencias de emisión y recepción de información de los
colaboradores 73
4.4.2 Cruce de preferencia entre variables 76
4.5 PARÁMETROS DE COMUNICACIÓN 87
4.6 PLAN DE ENDOMARKETING 88
4.7 EVALUAR LA EFECTIVIDAD DEL PLAN DE ENDOMARKETING A TRAVÉS DE LOS INDICADORES FORMULADOS EN LA ESTRATEGIA DE
SOCIALIZACIÓN, VALORANDO SU IMPLEMENTACIÓN. 95
5 CONCLUSIONES 99
6 RECOMENDACIONES 101
BIBLIOGRAFÍA 102
ANEXOS
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Triangulación de la información 59
Ilustración 2 Cronograma 61
Ilustración 3 Presupuesto - Fuente: Autor del proyecto 62 Ilustración 4 Matriz final del proceso investigativo 66 Ilustración 5 Tabla dinámica - Relación entre género masculino y medio preferido
para recibir información 76
Ilustración 6 Gráfica - Relación entre género masculino y medio preferido para
recibir información 77
Ilustración 7 Tabla dinámica - Relación entre género femenino y medio preferido
para recibir información 77
Ilustración 8 Gráfica - Relación entre género femenino y medio preferido para recibir
información 78
Ilustración 9 Relación prefiero no contestar y medio preferido para recibir
información 78
Ilustración 10 Gráfica relación prefiero no contestar y medio preferido para recibir
información 79
Ilustración 11 Variable edad y medio preferido para recibir la información 81 Ilustración 12 18 a 24 años variable edad y medio preferido para recibir la
información 81
Ilustración 13 25 a 34 años variable edad y medio preferido para recibir la
información 82
Ilustración 14 35 a 44 años variable edad y medio preferido para recibir la
información 82
Ilustración 15 45 a 54 años variable edad y medio preferido para recibir la
información 83
Ilustración 16 55 a 64 años variable edad y medio preferido para recibir la
información 83
Ilustración 17 Tabla dinámica - variable género y frecuencia de información 84 Ilustración 18 Gráfica - variable género y frecuencia de información masculino 85
Ilustración 19 Gráfica - variable género y frecuencia de información femenino 85 Ilustración 20 Gráfica - variable género y frecuencia de información prefiero no
contestar 86
Ilustración 21 Ciclo de comunicación Domioriente 87
Ilustración 22 Plan de Endomarketing 1 88
Ilustración 23 Plan de Endomarketing 2 89
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A. Ficha técnica – Colaboradores – Percepción y preferencia de comunicación
ANEXO B. Ficha técnica – Todo líder de área que emita información ANEXO C. Ficha técnica – director Recursos Humanos
ANEXO D. Encuesta líderes de área
ANEXO E. Cuestionario directa Recursos Humanos ANEXO F. Encuesta preferencias de comunicación ANEXO G. Parámetros de comunicación interna ANEXO H. Plan de Endomarketing
ANEXO I. Actividades pilares
INTRODUCCIÓN
En el presente proyecto se estableció el Endomarketing como estrategia de socialización y comunicación interna de la compañía Domioriente, dentro de este concepto se tratan subconceptos como estrategias de comunicación, valoración y efectividad del mensaje, entre otros.
Así mismo se puede evidenciar el estudio que se realizó con el fin de obtener información en cuanto a que están haciendo las otras empresas entorno a la problemática de la compañía, además, se realizó un levantamiento de información para identificar las acciones de la compañía y qué variables modificar, en adición a esto se utilizaron conceptos de investigación los cuales facilitaron el estudio y entendimiento de los resultados encontrados en los instrumentos.
Tras la investigación, diagnóstico y formulación de parámetros de comunicación se realiza un análisis a través de los indicadores formulados en los parámetros de comunicación para proceder a realizar una valoración de la implementación de la estrategia, y recomendaciones.
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1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL CLIENTE INTERNO DE DOMIORIENTE S.A.S EN EL AÑO 2023.
1.1 SITUACIÓN PROBLEMA
La comunicación con los empleados se define como el intercambio de información e ideas entre la dirección de la organización y el talento humano, teniendo presente que el personal es un factor que tiene un gran impacto en el éxito de una compañía.
Con el transcurso del tiempo, la comunicación entre la organización y los colaboradores ha cambiado. Antiguamente, la comunicación era un proceso que se realizaba frente a frente, pero con la evolución de la tecnología hoy en día existen herramientas o plataformas que facilitan a las empresas estos procesos. Por otro lado, es necesario para las organizaciones crear programas de comunicación que sean atractivos y efectivos, que permitan que los colaboradores estén informados y que todas las áreas de la empresa funcionen sin dificultades (QuestionPro, 2023).
Es importante que los datos con los que cuenta el área de recursos humanos sean aprovechados al máximo, dado que, mediante esto, la organización puede obtener grandes beneficios en la cultura empresarial y todo esto se obtiene de la comunicación interna. Existen alternativas de canales de comunicación organizacional, los más importantes son: los métodos tradicionales, correo electrónico, teléfonos celulares y redes sociales (QuestionPro, 2023).
Generalmente, las empresas planean y dedican grandes esfuerzos a mejorar la experiencia de sus clientes. Pero, dejan de lado a los colaboradores, es decir, a los clientes internos. Contrario a la prioridad de las organizaciones de alto rendimiento, estas empresas aseguran la comunicación con sus colaboradores y es una de las razones por las cuales destacan. Algunos de los consejos para la mejora de la comunicación es tener en cuenta los siguientes factores: comunicar claramente sin jergas o términos técnicos, tener un tono adecuado que refleje la necesidad de que se es accesible y de comprender que existe una relación entre la comunicación estratégica con los colaboradores y el cumplimiento de objetivos, además conocer a los colaboradores de la empresa, y el uso de diversidad de canales de
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comunicación para que la información llegue a tiempo al receptor, además se debe medir la eficacia de la comunicación, esto porque todo debe tener un propósito establecido y consigo la medición del compromiso de los colaboradores con el fin de conocer si las estrategias están siendo las adecuadas, aunque hay que tener presente que si la comunicación no se hace correctamente esto puede traer efectos negativos. Continuando con una perspectiva de beneficios, si la comunicación es la correcta aumentará el compromiso de los empleados, la actitud positiva hacia la organización y su trabajo, además ellos tendrán un enfoque más consistente y una menor tendencia de interpretaciones erróneas de información; otro factor es impulsar la retroalimentación en la que se invita a los colaboradores a compartir ideas y conocimientos y por último, que comprendan como pueden alinear sus objetivos personales con los de la compañía y crecer mutuamente (QuestionPro, 2023)
Complementando la definición de comunicación interna, es la transmisión de información de la organización entre diferentes sectores, esta herramienta es esencial para una comunicación eficaz, reducción de ruido y fricción de la comunicación. Se desprende de la comunicación interna, la comunicación interna vertical, esta tiene lugar entre empleados de diferentes puestos, para esto es necesario tener una jerarquía, lo usual es la comunicación entre el líder y el equipo de forma ascendente o descendente, y horizontalmente cuando se intercambia información entre colaboradores del mismo nivel jerárquico, en esta dirección el propósito es hacer más colaborativo el trabajo en equipo, resolver problemas y tener control sobre la ejecución de actividades.
Adicionalmente, otras ventajas de una buena comunicación interna son:
• Aumento de productividad de empleados y procesos
• Disminución de rotación de personal
• Incremento en la satisfacción, impactando en un ambiente de trabajo sano
• Fomento de intercambio de conocimientos entre colaboradores
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• Credibilidad y trasparencia en la comunicación empresarial
• Optimización de trabajo en equipo
• Alinea la visión, misión y valores con el talento humano
• Reducción del ruido de la comunicación
• Incremento del sentido de pertenencia
• Alineación de expectativas en relación con el desarrollo personal (Cardozo, 2021).
Según Peter Druker padre de la administración moderna, manifiesta que cuando la comunicación interna no es efectiva de esto se deriva el 60% de todos los problemas administrativos de la compañía, por la comunicación ineficaz. Otros problemas causados por la falta de herramientas de comunicación efectiva son: los rumores o noticias falsas dentro de la organización que generan inseguridad en los empleados;
desacuerdos por datos incompletos o fantasiosos que fomentan la competitividad malsana entre colaboradores, generando conflictos; desmotivación de empleados por no recibir retroalimentación de su desempeño o resultados, genera una caída en la productividad de este, falta de compromiso y rotación de personal (Cardozo, 2021).
Una de las estrategias que se recomienda para la mejora de la comunicación interna es el Endomarketing, dado que están estrechamente vinculados, ya que los colaboradores son considerados clientes internos en comparación con los clientes usuales, también se les debe conquistar con estrategias de marketing enfocadas especialmente para ellos, asegurando que tengan una buena experiencia en el entorno corporativo (Cardozo, 2021).
El Endomarketing es un conjunto de estrategias de marketing que se centra en acciones internas que tienen como foco sensibilizar, informar y motivar a los colaboradores de la compañía. Los principales objetivos del Endomarketing consisten en aumentar el compromiso, reducir la rotación de personal, motivar y atraer al talento humano, al mismo tiempo esto contribuye a la mejora en la calidad
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del servicio que se brinda a los clientes. Parte fundamental, además del bienestar de los colaboradores, esta estrategia influye en el aumento de rentabilidad de la empresa, dado que los empleados felices apoyan el crecimiento de la compañía, de ahí parte la importancia de aplicar acciones de comunicación interna con el fin de lograr construir personal saludable, fiel y comprometido con la compañía (Monroy, 2022).
En adición a lo mencionado anteriormente, es relevante desarrollar estas acciones, ya que, el Endomarketing permite sumar valor a la imagen de la empresa desde todos los niveles de la compañía, informar dentro de la empresa los cambios en el mercado, y de los objetivos que se quieren alcanzar en un determinado tiempo, persuadir a los colaboradores para que hagan cambios que favorezcan niveles de productividad, compartir sentimientos para crear un lazo de entendimiento que facilite todas las tareas, y construir acuerdos que promuevan la resolución de conflictos laborales y promuevan el sentimiento de pertenencia y compromiso con la organización (PostgradoUTP, 2020).
Investigando entorno al ámbito internacional en relación con los temas que aborda la comunicación se encuentran algunas tendencias que se están desarrollando en ciertas compañías, la primera, empresa europea con el nombre de Correos ubicada en España que desarrolla su actividad en el mercado postal, paquetería y comunicaciones apuesta en generar sentido de pertenencia por medio de un esfuerzo económico considerable de 700.000 Euros contratando a consultoría especializada en gestión de marketing, esto con el objetivo que los colaboradores se conviertan en prescriptores y líderes de la transformación de la empresa, dentro de esto se realiza unas campañas y acciones de comunicación interna o cultura corporativa con lo cual la empresa pretende compartir a los colaboradores la cultura corporativa, el propósito, los valores, hitos, productos y servicios, y las novedades que permitan impulsar la transformación del modelo de negocio que está pasando la compañía y se sientan parte de él, además se formula que la comunicación
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interna es fundamental para el cumplimiento del objetivo planteado por la compañía mencionado anteriormente (San Esteban, 2023).
Por otro lado, otra empresa de gran tamaño y con presencia mundial es McDonald’s, esta empresa ha estado innovando en las herramientas y formas que usa para la comunicación interna, este es el caso, que en el 2022 empezó a utilizar la herramienta WorkPlace en España, con la cual la empresa busca reforzar el sentido de pertenencia, promover los valores de la empresa, capacitar al personal tanto a los propietarios de la casa madre como los franquiciados.
Esto porque la corporación McDonald’s tiene presente “Somos un negocio de personas y nunca lo olvidamos” siendo impulsado por esta filosofía y compromiso con sus valores, la empresa le apuesta a mejorar aún más la experiencia de sus empleados, promoviendo y fomentando una cultura de cuidado en toda la empresa.
Por otra parte, esta solución tecnológica les permite tener participación, apoyo y un fácil intercambio de información y reconocimiento de los empleados que con esto se tendrá una garantía de que el equipo de talento humano que trabajan en los restaurantes de McDonald tendrán las herramientas y recursos para construir y ofrecer la mejor experiencia posible a los empleados, algunas de las características de este método de comunicación interna es la accesibilidad permitiendo participar por medio de un celular, en el cual puede realizar los cursos de formación durante los horarios de inactividad, intuitiva y con la capacidad de comunicarse con los compañeros.
La implementación de esta tecnología es una evolución en la forma en que los equipos se comunican, agilizando procesos y creando conexiones entre los colaboradores. Actualmente, se está expandiendo esta forma de aplicar la comunicación interna desarrollándose en nuevos mercados de Canadá, Reino Unido y Bélgica, la plataforma permite establecer relaciones con otros colaboradores, celebrar los logros del trabajo realizado, compartir buenas prácticas,
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y los éxitos de cada equipo y esto a su vez permite que los gerentes con este conocimiento tomen mejores decisiones entorno a su equipo. Por último, esta plataforma también permite conocer los valores, programas y beneficios de la empresa, tener el WorkPlace generó en McDonald’s una reducción del 34% en el tiempo que tarda en llegar la información a los colaboradores, permitiendo centrarse en lo importante que es crear momentos de bienestar para cada cliente (La Redacción, 2022).
En el ámbito nacional, en Colombia hay algunas compañías que se han arriesgado con el uso del Endomarketing como estrategia y han obtenido grandes beneficios, por esto han sido destacadas por Great Place to work, que es una firma global de consultoría apasionada por el análisis y comprensión de fenómenos psicosociales, así declarado por ellos. Las empresas a las que destacan y dan reconocimiento son:
en primer lugar, la empresa Bancolombia, que mediante la implementación de Endomarketing logro crear y aplicar un modelo de competencias corporativas orientadas a fortalecer al colaborador como ser humano en destrezas, habilidades y conocimientos, y esto siendo reflejado al cliente externo (Bonilla, Bejarano, &
Rojas de Francisco, 2016).
Por otra parte, otra empresa que se destaca es Crepes & Wafles empresa Bogotana fundada en 1980 caracterizada como una cadena de restaurantes, la cual expone que mediante el Endomarketing formuló programas de formación y beneficios, incluyendo capacitaciones corporativas, programas que favorecen la salud y bienestar de los colaboradores, crecimiento y desarrollo de empleados, experiencias reflejadas en la fidelidad, cultura organizacional y clima laboral que garantizan la excelencia en la atención al cliente final (Bonilla, Bejarano, & Rojas de Francisco, 2016).
Como tendencia las compañías han transportado los procesos empresariales al mundo digital, el principio de esto fue por la reglamentación de factura electrónica, luego nómina y ahora las empresas han aplicado diversos elementos que lo
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desarrollan a través de la tecnología, por medio de esto optimizan procesos y sistemas, ya que la tecnología ha demostrado ser una herramienta muy útil en diversos negocios, esto ha llegado a ser incluso el medio de comunicación más versátil entre la organización y los colaboradores. La principal tendencia, según McKinsey, oficina colombiana, radica en la migración de información a la nube, por la evidencia que esto tiene una gran capacidad de generar valor empresarial significativo. Un ejemplo es que en el año 2020 que se desarrolló la pandemia los pedidos en línea aumentaron de 50.000 a 400.000 mil al día, esta demanda no habría sido satisfecha por las compañías si no fuera por el traslado de su comercio a lo electrónico y pedidos en línea a la nube. Y por parte del gobierno ha dado apoyo a esos cambios, ya que ha formulado nuevos permisos para el funcionamiento desde la intranet, que permite firmar contratos con firma electrónica, porque la reunión presencial para firmar contratos y documentos importantes es casi obsoleta, además aumentando la seguridad y evitando márgenes de error, todo esto evidenciado en un aumento de competitividad (Portafolio, 2023).
Bucaramanga, Santander ha sido impactada por una tendencia, esta es Santander tierra fértil para las franquicias, alineada a la misión de Domioriente SAS empresa objeto de estudio en este proyecto que se dedica a administrar el Know How de las franquicias, este sector de alimentos se encuentra en un momento de expansión en el mercado y mayor competitividad, lo que obliga al grupo Domioriente a destacarse, ya que, hace unos años Bucaramanga estaba alejada de este fenómeno, pero, en este momento se está presentando una explosión de las marcas, en general de ropa, calzado, modelos de negocio de autolavado, pero lo correspondiente al sector alimenticios marcas como Burger King y McDonald’s estas multinacionales ven potencial en Bucaramanga y sus indicadores porque tiene buen empleo, nivel de estudio, por esto, estas marcas han iniciado procesos de selección de posibles franquiciados de la región (Vanguardia, 2008).
Domioriente SAS es una empresa que se dedica a la administración de marcas de restaurantes nacionales e internacionales, gestionando el know-How de las
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franquicias, declarando altos estándares de calidad, uso de tecnología moderna y destacando un equipo humano altamente capacitado. Al año 2023 cuenta con 2 unidades de negocio, Domino´s Pizza y Palata Rice, con un total general de 34 puntos de venta (Garcia Osorio, 2022).
Domioriente SAS desde la fundación de la compañía en 2012 ha tenido un crecimiento considerable pasando de tener 3 tiendas iniciales de Domino’s Pizza a 31 en el año 2023, por consiguiente este crecimiento trajo consigo el aumento del talento humano, factor importante al tener en cuenta para la comunicación y enfatizando en que esta unidad de negocio es la que tiene mayor cantidad de colaboradores en comparación a Palata Rice, dado que, esta unidad de negocio cuenta con 4 puntos de venta, 2 en Bucaramanga, 1 en Floridablanca y 1 en Barrancabermeja.
Otro factor importante es que las tiendas de Domino´s Pizza están ubicadas en diferentes ciudades, Bucaramanga, Floridablanca, Manizales, Bogotá, Cúcuta, Santa Marta, Barranquilla, Cartagena, Villavicencio, Armenia, Pereira y la administración está centralizada en Floridablanca Santander desde donde se manejan la administración de las 4 áreas de la empresa, mercadeo, producción, finanzas y recursos humanos, como consecuencia de la expansión la empresa ha tenido que ir adaptando de manera informal la forma de comunicar a sus colaboradores y carecen de una estrategia de comunicación consciente, lo que hace que por la magnitud de la compañía y cantidad de colaboradores no les puedan informar de forma total a ellos, sino que han optado por informar a los gerentes de cada tienda y ellos se encargan de comunicar, pero, esto genera ruido en la información recibiendo quejas y evidenciando falta de uniformidad en el mensaje por ende desinformación en los procesos y cambios de la compañía, además deja la duda de que si los medios o canales de comunicación que se están aplicando para informar a los colaboradores son los adecuados según el modelo de negocio, esto por parte de la emisión de mensajes de parte de la compañía hacia los colaboradores.
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Por otro lado, mencionando nuevamente la cantidad de fuerza laboral con la que trabaja la empresa, en la operación contando con 461 colaboradores en relación con la administración es un grupo pequeño de 10 colaboradores, enfocando esto en recursos humanos que es a donde todos los colaboradores acuden en cualquier situación, la relevancia de lo anteriormente mencionado recae en que esta área es la encarga de emitir y comunicar al personal de la empresa, por lo tanto, es vital que se tengan claras bases de comunicación interna.
En este orden de ideas, clave del correcto funcionamiento de las compañías, es la comunicación entre el personal y la organización, dado que, consigo trae beneficios, y tener claridad en las directrices a ejecutar proporciona que se alcance los objetivos formulados con solidez, por esto para Domioriente S.A.S se evidencia como una necesidad definir y parametrizar según el modelo de negocio la forma de comunicarse con sus colaboradores, emitir mensajes de interés y generar identidad corporativa en la comunicación, interviniendo para el mejoramiento estas variables.
1.1.1 PREGUNTA PROBLEMA
¿Qué estrategia de comunicación permite definir y parametrizar los elementos claves para la emisión y recepción de información hacia los colaboradores de Domioriente S.A.S.?
1.2 JUSTIFICACIÓN.
A continuación, se presenta la justificación desde la perspectiva académica, empresarial y personal.
El plan de comunicación contiene las políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones claves para desarrollar una comunicación interna y externa entre los colaboradores de la empresa, los beneficios de condensar estos elementos en un plan de comunicación se manifiestan en procesos de comunicación organizados, en una guía del trabajo comunicativo, en la disminución de dispersión y facilidad de orientación, además promueve el seguimiento y evaluación de los procesos,
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generando un cuestionamiento continuo y por consiguiente buscando mayor calidad (Plataforma del voluntariado de España, 2008).
El Endomarketing según Berry y Parasuraman 1991 lo definen como “el marketing interno es atraer, desarrollar, motivar y retener empleados calificados a través de productos - empleo que satisfagan sus necesidades. El marketing interno es la filosofía de tratar a los empleados como cliente y es la estrategia de dar forma a productos de trabajo para adaptarse a las necesidades humanas”. Por otro lado, si se logra motivar a los colaboradores a un nivel intrínseco y extrínseco generará que la productividad sea aún mayor, además estos factores guardan relación con la cultura organizacional y el clima laboral (Cruz Paucar, 2020). Algunos beneficios de aplicar esta herramienta son los siguientes: la mejora de la coordinación, el desarrollo e implementación de estrategias, el aumento de la motivación de los empleados al sentirse conectados con el negocio, fomentando el compromiso, la satisfacción de los trabajadores y la disminución de la rotación del personal. (Elenas, 2022).
El presente proyecto comprende la necesidad de Domioriente S.A.S. de fortalecer las tácticas de comunicación, por lo que su desarrollo determina parámetros y bases de comunicación en cuanto a que, quién, como, donde y cuando emitir información de interés a los colaboradores. Esto contribuye a la comunicación efectiva, a la optimización de los canales de transmisión de información, a la asertividad del mensaje o información hacia los colaboradores y por parte de la administración, la claridad de procesos al momento de socializar y la forma de presentar las acciones de comunicación.
El proyecto será de gran utilidad para Domioriente SAS, ya que debido al gran número de colaboradores y la diversidad de zonas entre las franquicias que administra, definir una estrategia de comunicación permitirá simplificar el esfuerzo del área de recursos humanos, optimizando tiempo e informando en el momento oportuno y al personal pertinente. Generando en los colaboradores la claridad de
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cuáles son las directrices que siguen. Además, el proyecto podrá proponer los canales que se ajusten a las necesidades de comunicación de la empresa, teniendo en cuenta factores propios del Core Business de la organización.
El proyecto ayuda al fortalecimiento de habilidades como la investigación, análisis, recolección y proposición de soluciones que contribuyan con la mejora de los procesos de la compañía, relacionando los conocimientos adquiridos durante la carrera universitaria aplicados en el campo empresarial. Por consiguiente, impacta en el crecimiento personal y en la capacidad de solucionar y dar respuesta a las oportunidades de mejora.
1.3 OBJETIVO GENERAL
Parametrizar la comunicación de la organización hacia los colaboradores en cuanto a elementos claves para la emisión y recepción de la información del cliente interno en la empresa Domioriente S.A.S. mediante la implementación del Endomarketing en el año 2023.
1.3.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Investigar sobre estrategias de comunicación interna de otras empresas por medio de fuentes secundarias, comparando los componentes, canales y modos de comunicación de Domioriente S.A.S.
• Identificar la forma que se lleva a cabo la comunicación y las preferencias de emisión y recepción de información de los colaboradores mediante instrumentos de recolección de datos, definiendo los parámetros de comunicación.
• Formular los parámetros de comunicación implementando el plan de Endomarketing como apoyo para la socialización de información estratégica del área de gestión humana.
• Evaluar la efectividad del plan de Endomarketing a través de los indicadores formulados en la estrategia de socialización, valorando su implementación.
30 1.4 CONTEXTUALIZACIÓN
A continuación, se presentará la compañía Domioriente SAS, las unidades estratégicas de negocio, una breve descripción de cómo está conformada cada una de estas unidades y por último como el proyecto aporta a la visión de la empresa.
Domioriente SAS en su misión declara:
“DOMIORIENTE S.A.S es una empresa administradora de marcas de restaurantes nacionales e internacionales que desea ser líder a través la gestión del know-how de las franquicias y marcas que posee, conservando altos estándares de calidad, soportados en tecnología moderna y un equipo humano altamente capacitado para brindar una excelente experiencia de compra y satisfacción total del cliente” (Domioriente SAS, 2020).
Su visión es:
“Para el 2023 la empresa DOMIORIENTE S.A.S será líder en ventas de las marcas que gestiona en las regiones de Santander, Eje Cafetero, Costa, y Llanos Orientales, cumpliendo con altos estándares de calidad y competitividad, a través de la implementación de programas y modelos de gestión necesarios para crear valor a sus socios y grupos de interés”
(Domioriente SAS, 2020).
Para potenciar sus objetivos empresariales declaran un objetivo corporativo, el cual consiste en:
“Generar un crecimiento a través de estrategias enfocadas a la penetración de mercados, para generar un posicionamiento en las regiones de Santander, Eje Cafetero, Costa, y Llanos Orientales, con el fin de obtener altos índices de rentabilidad, logrando la sustentabilidad económica, ecológica y social, aumentando el bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes y futuras” (Domioriente SAS, 2020).
Sus valores corporativos son:
“Servicio: En la organización las relaciones cobran mayor importancia que los productos físicos, por este motivo la empresa se encuentra comprometida
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por naturaleza a cuidar los intereses de otros y a satisfacer las necesidades que demande el equipo de trabajo en pro de alcanzar la meta trazada”.
“Enfoque al cliente: La empresa asume una actitud y conducta orientada a satisfacer las necesidades de los clientes que fomenten una excelente experiencia de compra basada en la presentación, un producto de la mejor calidad y con el mejor servicio al cliente”.
“Honestidad: Para DOMIORIENTE S.A.S la honestidad es el fundamento de la confianza y la transparencia, atributos vitales en la coordinación y desarrollo de todas las actividades que se emprenden y realicen dentro de la organización”.
“Responsabilidad: Es el engranaje principal de la organización, esta permite darles cumplimiento a las metas trazadas, además de fomentar el sentido de pertenencia y compromiso esenciales en todas las labores de la empresa”.
“Tolerancia: En DOMIORIENTE S.A.S Valoramos a los demás por lo que son, por esta razón las ideas y opiniones distintas a las propias se admiten y discuten con respeto”.
“Excelencia: La empresa posee el compromiso de mejorar su sistema de gestión de calidad aplicado a los procesos y a la organización, de tal manera que se logren los mejores resultados y la excelencia sea su sello de presentación” (Domioriente SAS, 2020).
Este proyecto contribuye a los objetivos corporativos, principalmente el de excelencia, dado que por medio del plan de comunicación se podrá optimizar procesos de las áreas administrativas y por consiguiente de la operación, ya que tener la información en el tiempo oportuno brindándola de la forma adecuada traerá solidez a la compañía y hacia donde se dirigen según objetivos y metas.
La empresa cuenta con dos unidades estratégicas, la primera consta de la marca Domino´s Pizza, empresa de comida rápida estadounidense de restaurantes, especializada en la elaboración de pizzas, fundada por Tom Monaghan y su
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hermano en el año 1960 en la ciudad de Ann Arbor, Michigan, con la idea de vender pizzas a domicilio a los estudiantes de las residencias cercanas de la universidad de Míchigan Oriental. Con la misión de “Hacemos con cada pizza la mejor experiencia del día” (Domioriente SAS - Domino' Pizza, 2023). En la actualidad está ubicada en más 89 países y territorios con 14.500 establecimientos, al año 2023 Domioriente SAS cuenta con 30 puntos de venta distribuidos en las siguientes ciudades: Bucaramanga (3), Floridablanca (2), Manizales, Bogotá, Cúcuta, Santa Marta, Barranquilla (3), Cartagena, Villavicencio, Armenia, Pereira.
Por otro lado, como segunda unidad estratégica cuenta con la marca Palata registrada como sociedad Inversiones Palata S.A.S., creada en el año 2011, que pertenece al sector de los restaurantes, se dedica a la elaboración de alimentos preparados con un total de 4 puntos de venta ubicados en Santander, 3 de ellos en Bucaramanga y un punto en Barrancabermeja, dentro de los productos la empresa ofrece tazas de arroces.
La administración de la compañía está centralizada en la ciudad de Bucaramanga, Santander, Colombia. Cuenta con 4 áreas las cuales son: Producción, finanzas, recursos humanos y mercadeo, pero esta última mencionada tiene una terciarización con el grupo Alsea. El área de recursos humanos está conformada por talento humano (5) conformado por la directora de RRHH, 2 auxiliares y 2 practicantes Sena, seguridad y salud en el trabajo (2) está conformado por 1 profesional de SSTG y 1 practicante Sena, y contratación y psicología (1) conformado por una psicóloga, en total con un personal de 8 colaboradores en recursos humanos.
Este proyecto apoya al logro de la misión en el ámbito del personal altamente capacitado por medio de la comunicación del área administrativa hacia los colaboradores, aportando directrices claras en el funcionamiento, en los cambios que se presentan en la organización y mejora en los procesos y retroalimentación en general del negocio, estableciendo parámetros de comunicación que, cuando,
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donde y como comunicarlo. Además, aporta al cumplimiento de la visión en cuanto a la generación de valor a los socios y grupos de interés, dentro de este los colaboradores de la compañía.
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2 MARCO TEÓRICO
2.1 REFERENTES INVESTIGATIVOS
Se abordarán los referentes investigados de forma internacional, nacional y local respectivamente, los cuales serán de gran ayuda para el desarrollo del proyecto.
Internacional.
2.1.1 Referentes Internacionales
Según el proyecto de Diego Gabriel Dongo Quiroz realizado en el año 2021 junto a la universidad La Salle, aplicando a licencia en administración y negocios internacionales, proyecto titulado: El Endomarketing y la comunicación interna como estrategias que influyan en la satisfacción laboral de una clínica de salud del sur del Perú, este proyecto tiene como objetivo general identificar la relación del Endomarketing y comunicación interna como estrategias que influyan en la satisfacción laboral, como objetivos específicos, en primer lugar, identificar, fundamentar y especificar los conceptos, beneficios, modelos y elementos del Endomarketing o marketing interno. Como segundo objetivo, identificar, fundamentar y especificar el concepto, los objetivos, funciones y canales de la comunicación interna, el tercer objetivo enfocado en, identificar, fundamentar y especificar los conceptos y factores de la satisfacción laboral y, como cuarto objetivo, investigar, analizar y determinar la existencia de estrategias de Endomarketing y satisfacción al cliente interno de la empresa, por último, identificar, analizar y mencionar las características del estado actual de la comunicación interna de la empresa. Como principales temas de análisis aborda al Endomarketing como estrategia de comunicación, describiendo los elementos de este, la comunicación interna como herramienta que facilita la implementación de objetivos deseados y funciones de la comunicación. La metodología de la investigación consta de un enfoque cuantitativo y método hipotéticamente deductivo, se realiza una investigación descriptiva y se realiza por medio de instrumentos de recolección
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cuantitativos como las encuestas, este proyecto como población está dirigido a los colaboradores de la clínica de salud del sur de Perú. Este proyecto esta soportado por conceptos tales como, marketing interno, beneficios, modelos de gestión del marketing interno, elementos, satisfacción laboral y factores de la satisfacción del colaborador. Como resultados se obtuvo información de los colaboradores respecto a su satisfacción laboral, motivación, ideas para la comunicación interna enlazados con los canales de comunicación y se obtuvo que en el proyecto que hay una relación directa entre la satisfacción laboral y el Endomarketing y propone que mediante un plan de Endomarketing se logre que los colaboradores alcancen altos índices de compromiso con la marca interna y con la organización generando sentimientos de satisfacción laboral siendo así más productivos. Por último, la pertinencia del proyecto está enfocada en la conceptualización, en la forma de desarrollar y recopilar la información, por otro lado, servirá como modelo para la creación de un plan de Endomarketing con tácticas e implementación, lo que aporta en cuanto a conocimiento de como formular el proyecto y qué resultados se podría generar en Domioriente SAS.
Según el proyecto de Adriana Elizabeth Pinto de la Cadena realizado en el año 2020 junto a la universidad internacional del Ecuador, optando a título de Magister en marketing con mención en estudios del consumidor, proyecto titulado: Estudio de investigación para determinar los niveles de satisfacción organizacional, como fundamento del Endomarketing, en la estrategia de comunicación de una empresa industrial de la ciudad de Guayaquil. Este proyecto tiene como objetivo general el desarrollo de una estrategia de comunicación interna fundamentada en Endomarketing para mejorar los niveles de satisfacción laboral en EIG; y como objetivo específicos, en primer lugar, fundamentar el estudio mediante la construcción de una base teórica y conceptual sobre Endomarketing, comunicación interna y satisfacción laboral como aspectos esenciales para la elaboración de la propuesta, como segundo objetivo, establecer los problemas que están afectando la satisfacción laboral del personal como base para el desarrollo de lineamientos para la elaboración de la estrategia de comunicación fundamentada en el
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Endomarketing, el tercer objetivo, establece los niveles de satisfacción laboral en el personal de EIG mediante un estudio de campo, y por último, desarrollar una estrategia de comunicación mediante el Endomarketing para mejorar los niveles de satisfacción laboral. Como principales temas de análisis aborda la parte conceptual del Endomarketing, la comunicación interna y la satisfacción laboral, desarrollar cuestionarios para el levantamiento de información. El diseño metodológico está conformado por un estudio descriptivo con enfoque cuantitativo por medio de fuentes primarias y secundarias, como instrumento de recolección usan el cuestionario y el proyecto va dirigido a los colaboradores de la empresa Industrial Guayaquil EIG. La bibliografía está conformada por conceptos: marketing, Endomarketing, los principios del marketing interno, el cliente interno, comunicación organizacional y comunicación interna como componente del Endomarketing, las herramientas para la comunicación interna, satisfacción laboral y las variables que afectan esta. Por otro lado, los resultados de impacto están relacionados con el análisis interno de la compañía, se establecieron los elementos relevantes para evaluar la satisfacción y se tomó en cuenta el esquema de las 7’s la cual permite evaluar la efectividad de gestión en cuanto a la estrategia, estructura, sistemas, estilos de liderazgo, personas, capacidades y valores, además por medio de la encuesta se recolectó información y con base en eso se generó la estrategia por cada elemento en la matriz de estrategias. Por último, este proyecto es pertinente con la investigación de Domioriente SAS en cuanto a la forma de analizar la gestión de la comunicación dentro de las empresas, dando insumos conceptuales, de recolección de datos y metodologías de análisis, y puntualmente por los elementos que identifica que son claves en la comunicación y satisfacción laboral y que todo lo abarcan desde una perspectiva del Endomarketing como estrategia de socialización y retención de colaboradores.
2.1.2 Referentes Nacionales
Según el proyecto de Luz Angela Castro Melo realizado en el año 2018 junto a la universidad de Cundinamarca optando al título de administrador de empresas, realizó un proyecto titulado: Factores determinantes para una propuesta de
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Endomarketing para el hospital de Tabio. Este proyecto tiene como objetivo general, identificar las variables que son determinantes para el diseño de una propuesta de Marketing, y como objetivos específicos, el primero consiste en el diseño de una propuesta innovadora de “Plan de Endomarketing” para la E.S.E. Hospital nuestra Señora del Carmen de Tabio ajustada a sus necesidades, que logre motivar al personal de manera permanente, mejorando el clima laboral y afianzando la cultura organizacional; con el fin de empoderar a los trabajadores y hacer que se sienta a gusto y orgullosos de trabajar en el hospital; segundo objetivo, analizar los factores de clima y cultura organizacional que influyen en el diseño de la propuesta; tercer objetivo, crear una ruta de acción para el diseño de la propuesta en pro de motiva a los trabajadores del hospital e incrementar su compromiso; y por último, brindar al Hospital del Tabio, un acompañamiento permanente por parte de la Universidad de Cundinamarca para el desarrollo del proceso; que garantice que la propuesta genere los resultados esperados. En este proyecto como principales temas de análisis se aborda el Endomarketing como estrategia de atraer, desarrollar, retener personal, y motivar, además se resalta como principales temas de análisis las variables determinantes para el diseño de una propuesta de Endomarketing conformado por conductas, motivación, teoría de equidad, satisfacción laboral, Employer Branding. El proyecto tiene una metodología cualitativa y descriptiva y la recolección de datos se realizó por medio de entrevistas semiestructuradas y encuestas, estas siendo aplicadas a la población de colaboradores del Hospital del Tabio. La bibliografía está compuesta por autores y fuentes secundarias que sería de gran ayuda para la conceptualización en el proyecto, tales como: administración científica, escuela de las relaciones humanas, teoría conductual, teoría de motivación humana, satisfacción laboral, Employer Branding, Endomarketing, etapas del Endomarketing. Como resultados de impacto se obtuvo mediante entrevistas se recolectaron los datos respecto a información en cuanto a comunicación de los colaboradores y del conocimiento de la compañía, además se conoció las preferencias en cuanto a la motivación de ellos y la percepción de interés de la compañía hacia ellos, además las preferencias en incentivos. Por último, la pertinencia con el proyecto radica en cuanto a que permite definir cuáles
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son los factores claves al momento de desarrollar un plan de Endomarketing, aunque no sean similares, el modelo de negocio entre el hospital y Domioriente SAS permitirá tener en cuenta como generar la respuesta de los colaboradores, dado que quizás sea un poco complejo generar el ambiente de que la compañía los quiere escuchar en cuanto a preferencias de comunicación.
Según el proyecto realizado por Leonardo Augusto López Medina en el año 2021 junto a la universidad Pontificia Bolivariana escuela de ciencias sociales, optando a maestría en comunicación organizacional, proyecto titulado: estrategia de comunicación interna para el fortalecimiento de las relaciones con el segmento operativo de empresas públicas de Medellín (EPM). Este proyecto tiene como objetivo general, articular la estrategia de comunicación y de relacionamiento de EPM de acuerdo con las expectativas, intereses y gustos del segmento operativo; y como objetivos específicos, en primer lugar, analizar el estado actual de la efectividad de la comunicación interna de EPM con los colaboradores del segmento operativo en término de espacios y medios, como segundo objetivo, caracterizar a los colaboradores que hacen parte del segmento operativo de EPM en términos de expectativas, intereses y gustos frente a la comunicación interna, y por último objetivo, reformular una estrategia de comunicación interna para los colaboradores del segmento operativo de EPM que fortalezca el relacionamiento con este público.
Este proyecto tiene como temas principales el análisis de la situación de la compañía en cuanto a la comunicación interna, revisando si la estrategia que tienen es la más efectiva y con base en esto generar la propuesta sobre una nueva comunicación interna. La investigación tiene un enfoque cualitativo con un estudio de caso, como técnicas de recolección de datos se usa la observación participante, entrevista y la encuesta, esto direccionado a la población de colaboradores de EPM.
La bibliografía está conformada por: la organización y la comunicación en las organizaciones, las relaciones públicas, la comunicación interna, cultura organizacional y reputación. Los resultados de impactos que se obtuvieron fueron el monitoreo de la comunicación entre los jefes inmediatos, la parte administrativa y los colaboradores operativos, además la caracterización de los empleados del
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segmento operativo, concluyendo sus expectativas, intereses y gustos frente a la comunicación interna y por último las acciones para la reformulación de comunicación interna. Por último, este proyecto es pertinente porque permite ver como se reformula la comunicación interna de la compañía hacia el ámbito de los colaboradores operativos, en relación con Domioriente SAS, por la cantidad de trabajadores y el tamaño de la empresa se considera que dará lineamientos y tácticas a considerar para adaptar ciertas cosas a Domioriente SAS, además de presentar información relevante para la ejecución en cuenta a conceptualización y estructura.
2.1.3 Referentes Locales
Según el proyecto realizado por Danna Sofía García Osorio en el año 2021 junto a la universidad autónoma de Bucaramanga optando a administrador de empresas Dual, proyecto titulado: Plan de Endomarketing para la fidelización de los colaboradores desde el año 2022 de Domioriente S.A.S. Este proyecto tiene como objetivo general, desarrollar un plan de acción, para la intervención de los factores, mediante la formulación de la estrategia de Endomarketing, fomentando la fidelización de los colaboradores con la empresa para el año 2022; y como objetivos específicos, Determinar los factores que inciden en la fidelización del cliente interno a través de una investigación de fuentes secundarias, generando un instrumento de medición de satisfacción del cliente interno, como segundo objetivo, analizar los resultados de las entrevistas de salida del personal en la empresa, mediante la revisión documental y las cifras históricas para la identificación de los motivos frecuentes de retiro de los colaboradores, como tercer objetivo, medir la satisfacción de los colaboradores a través de un instrumento que permita la generación del indicador para la formulación de la estrategia de Endomarketing y como último objetivo, ejecutar las tácticas del plan de Endomarketing midiendo la efectividad e identificando las oportunidades de mejora a través de la formulación del indicador de fidelización de los colaboradores para Domioriente S.A.S. Se resaltan como principales temas de análisis lo siguiente: se aborda el Endomarketing como estrategia de fidelización del cliente, abordando los componentes o factores que
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inciden en este y subtemas necesarios para lograrlo, como la comunicación formal e informal, interna y externa, vertical y horizontal, el clima organizacional, sentido de pertenencia. En la parte metodológica el proyecto se desarrolla mediante el método deductivo, con un alcance correlacional, recolectando información de los colaboradores por medio de encuestas estructuradas, la investigación es de tipo aplicada, y cuenta con un enfoque mixto, dirigido a la población laboral de Colombia, seguido de la población de los trabajadores de Domioriente SAS como objeto de estudio. La bibliografía está conformada por los siguientes conceptos:
Endomarketing, motivación, liderazgo y clima organizacional. En los resultados de impacto, tras la medición de la satisfacción laboral y el análisis de los factores críticos mencionados por los colaboradores en las encuestas, se plantearon estrategias para los colaboradores que consisten en, descanso el fin de semana o día de la familia, tiempo de descanso entre jornadas, capacitación de los líderes, actividades de bienestar como cumpleaños, dispensadores de agua, desarrollo profesional, celebración de las fechas especiales, con la aplicación de estas estrategias se logró incrementar la satisfacción de los clientes internos y así lograr fidelización. Por último, este proyecto es pertinente porque tener una perspectiva más amplia de Domioriente SAS, dado que es un proyecto que se realizó anteriormente por una estudiante Dual, en la cual podré evidenciar que factores se han trabajado y como lo han abordado, desde la forma práctica para el levantamiento de la información, tanto como teórica e información general de la compañía, y lo más importante es que tiene conceptos y similitud en los que se debe abordar para diseñar una estrategia de comunicación y la aplicación mediante el Endomarketing.
Según el proyecto desarrollado por Catherine Andrea Oliveros Gómez, realizado en el año 2018 junto a la universidad Pontificia Bolivariana seccional de Bucaramanga, optando al título de Especialista en Gerencia de la Comunicación Organizacional.
Proyecto titulado: Plan estratégico de comunicación interna en una empresa del sector Palmicultor colombiano. Este proyecto tiene como objetivo general, elaborar un plan estratégico de comunicación interna para una empresa del sector
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palmicultor colombiano; y como objetivos específicos, el primero consiste en, diagnosticar el estado de la comunicación interna de la empresa, segundo objetivo, analizar el mapa de públicos internos en función de la información encontrada, y como último objetivo, diseñar estrategias y tácticas articuladas a los resultados encontrados. Como principales temas, se analiza las dinámicas de comunicación interna como diagnóstico de la empresa, con el fin de conocer el punto de partida para generar un plan estratégico de comunicación personalizado según las necesidades específicas de la empresa, además aborda la comunicación externa e interna. Como diseño metodológico se maneja un enfoque mixto con mayor énfasis en la parte cualitativa, aunque plantea la recolección de datos numéricos y estructurados; la investigación se trabaja desde un alcance exploratorio – descriptivo; se aplica como técnicas de recolección la encuesta y la entrevista dirigida a los colaboradores del sector palmicultor colombiano. La bibliografía está soportada en autores, con temas conceptuales sobre comunicación externa e interna, planeación estratégica, comunicación estratégica y mapa de públicos. Los resultados de impacto son los siguientes: por medio de los instrumentos de recolección se obtuvieron datos sobre las preferencias en canales de comunicación, participación, discriminación, lo que ofrece la empresa, la forma en que comunican los jefes, la relación con otras áreas, la frecuencia de uso de los canales. Y posteriormente, con los datos anteriores, se planteó una estrategia de comunicación entorno a incrementar los niveles de conocimiento y entendimiento de los colaboradores a través de la comunicación y se planteó el plan, acciones, tácticas y directrices a ejecutar con el personal de la empresa. Por último, este proyecto es pertinente, ya que funcionaria como una guía en cuanto a las encuestas entorno a que preguntas son las adecuadas y qué datos son los necesarios para diagnosticar la comunicación interna de la empresa hacia sus colaboradores, extrayendo gustos, percepciones y preferencias de todo este ámbito de comunicación. Por otro lado, como referencia de qué estrategia y tácticas se puede aplicar para la mejora de la comunicación interna.
42 2.2 MARCO DE REFERENCIA
Fuente: 1 Elaboración propia.
2.3 MARCO CONCEPTUAL
A continuación, con base en el marco de referencia, se dará la correspondiente explicación de los temas anteriormente mencionados.
2.3.1 Comunicación organizacional
La comunicación organizacional es el manejo oportuno que se le da a los procesos de elaboración, emisión, circulación y retroalimentación dentro de la compañía y
Determinar una estrategia de comunicación para el cliente interno de Domioriente SAS en el año 2023
Comunicación organizacional
Comunicación interna
Funciones del dpto de comunicaión
Proceso de comunicación
Medios estratégicos
Auditoria de comunicacíón interna
Estrategia de comunicación
Análisis del entorno - políticas de comunicación interna
¡Qué son las estrategias de comunicación organizacionales?
Objetivos de la comunicación
Plan de Endomarketing
Identidad corporativa
Objetivo
Motivación
Retención
Valoración
Medición y valoración
KPIs de comunicación interna OKR's de comunicación
interna A través de:
Mediante: Mediante: Mediante: Mediante:
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áreas de trabajo, que tiende a generar un aumento de la productividad y calidad de las organizaciones en general (Guevara Soto, Comunicación organizacional, 2006).
Fines de la comunicación organizacional
La finalidad de la comunicación organizacional está enfocada en generar solidez de imagen corporativa, afianzar la identidad organizacional y lograr que se identifique universalmente mediante el uso adecuado, oportuno y razonable de los distintos canales, medios y herramientas de comunicación. Adicionalmente, este esfuerzo se realiza con el fin de crear una necesaria estabilidad emocional laboral, generar autoestima en los colaboradores, sentido de pertenencias, y posteriormente por medio de esto, es posible alcanzar los índices de rentabilidad planteados en los objetivos de la compañía (Guevara Soto, Fines de la comunicación organizacional, 2006).
Comunicación interna
Es la responsabilidad y compromiso de todos los colaboradores de una compañía y debe ser participativa, las empresas hace varios años atrás se enfocaron en la comunicación empresarial, han obtenido resultados favorables en el ámbito de la relación a la motivación e integración de los colaboradores de la compañía, logrando mayor productividad, descenso de índices de conflictos laborales y ambientes de trabajo positivos (Guevara Soto, La comunicación interna, 2006).
Importancia de la comunicación interna
La importancia radica en los beneficios que se pueden obtener con una adecuada aplicación e implementación de la comunicación. En primer lugar, permite el conocimiento y la coordinación de actividades entre las diferentes áreas de la empresa, además fortalece la interacción y participación activa de toda la fuerza laboral de la compañía, como tercer beneficio, incentiva el trabajo en equipo por medio de las relaciones que se establecen entre áreas, también, crea ambientes adecuados que ayudan a mejorar las condiciones físicas tanto humanas del colaborador, a través de la integración y por último, permite crear un ambiente
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favorable para gestionar los cambios de la compañía (Guevara Soto, Importancia de la comunicación interna, 2006).
Funciones del departamento de Comunicación
Son las siguientes: satisfacer las necesidades de comunicación de tanto públicos externos como internos, trasmitir notoriedad y prestigio, reducir el número de mensajes involuntarios, conseguir una opinión pública interna favorable, una de las más importantes es, determinar cuándo, qué y por cuál canal se debe informar, dar unidad y coherencia a los mensajes con un lenguaje unificado y, por último, tener un control de los procesos de comunicación (Guevara Soto, Funciones del departamento de comunicación, 2006).
Funciones del director de comunicación
El director de comunicaciones de una compañía tiene ciertas responsabilidades en cuanto a:
De normatividad: el coordina todo lo que contribuya a crear una imagen positiva y unificada de la entidad
De portavoz: es el interlocutor con los distintos públicos
De servicio: es el encargado de asesorar a los departamentos con el fin de coordinar y dar unidad a las estrategias.
De observador: este cargo es el encargado de detectar en los públicos una imagen de identidad utilizando los instrumentos necesarios para el logro de objetivo de cada público específico, controlando los procesos de comunicación
De cultura: introduce y revisa los valores corporativos para orientar las actividades internas y externa que se integraran a la imagen de la empresa (Guevara Soto, Funciones del Director de Comunicación, 2006)
