REFERENTES INVESTIGATIVOS

Se abordarán los referentes investigados de forma internacional, nacional y local respectivamente, los cuales serán de gran ayuda para el desarrollo del proyecto.

Internacional.

2.1.1 Referentes Internacionales

Según el proyecto de Diego Gabriel Dongo Quiroz realizado en el año 2021 junto a la universidad La Salle, aplicando a licencia en administración y negocios internacionales, proyecto titulado: El Endomarketing y la comunicación interna como estrategias que influyan en la satisfacción laboral de una clínica de salud del sur del Perú, este proyecto tiene como objetivo general identificar la relación del Endomarketing y comunicación interna como estrategias que influyan en la satisfacción laboral, como objetivos específicos, en primer lugar, identificar, fundamentar y especificar los conceptos, beneficios, modelos y elementos del Endomarketing o marketing interno. Como segundo objetivo, identificar, fundamentar y especificar el concepto, los objetivos, funciones y canales de la comunicación interna, el tercer objetivo enfocado en, identificar, fundamentar y especificar los conceptos y factores de la satisfacción laboral y, como cuarto objetivo, investigar, analizar y determinar la existencia de estrategias de Endomarketing y satisfacción al cliente interno de la empresa, por último, identificar, analizar y mencionar las características del estado actual de la comunicación interna de la empresa. Como principales temas de análisis aborda al Endomarketing como estrategia de comunicación, describiendo los elementos de este, la comunicación interna como herramienta que facilita la implementación de objetivos deseados y funciones de la comunicación. La metodología de la investigación consta de un enfoque cuantitativo y método hipotéticamente deductivo, se realiza una investigación descriptiva y se realiza por medio de instrumentos de recolección

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cuantitativos como las encuestas, este proyecto como población está dirigido a los colaboradores de la clínica de salud del sur de Perú. Este proyecto esta soportado por conceptos tales como, marketing interno, beneficios, modelos de gestión del marketing interno, elementos, satisfacción laboral y factores de la satisfacción del colaborador. Como resultados se obtuvo información de los colaboradores respecto a su satisfacción laboral, motivación, ideas para la comunicación interna enlazados con los canales de comunicación y se obtuvo que en el proyecto que hay una relación directa entre la satisfacción laboral y el Endomarketing y propone que mediante un plan de Endomarketing se logre que los colaboradores alcancen altos índices de compromiso con la marca interna y con la organización generando sentimientos de satisfacción laboral siendo así más productivos. Por último, la pertinencia del proyecto está enfocada en la conceptualización, en la forma de desarrollar y recopilar la información, por otro lado, servirá como modelo para la creación de un plan de Endomarketing con tácticas e implementación, lo que aporta en cuanto a conocimiento de como formular el proyecto y qué resultados se podría generar en Domioriente SAS.

Según el proyecto de Adriana Elizabeth Pinto de la Cadena realizado en el año 2020 junto a la universidad internacional del Ecuador, optando a título de Magister en marketing con mención en estudios del consumidor, proyecto titulado: Estudio de investigación para determinar los niveles de satisfacción organizacional, como fundamento del Endomarketing, en la estrategia de comunicación de una empresa industrial de la ciudad de Guayaquil. Este proyecto tiene como objetivo general el desarrollo de una estrategia de comunicación interna fundamentada en Endomarketing para mejorar los niveles de satisfacción laboral en EIG; y como objetivo específicos, en primer lugar, fundamentar el estudio mediante la construcción de una base teórica y conceptual sobre Endomarketing, comunicación interna y satisfacción laboral como aspectos esenciales para la elaboración de la propuesta, como segundo objetivo, establecer los problemas que están afectando la satisfacción laboral del personal como base para el desarrollo de lineamientos para la elaboración de la estrategia de comunicación fundamentada en el

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Endomarketing, el tercer objetivo, establece los niveles de satisfacción laboral en el personal de EIG mediante un estudio de campo, y por último, desarrollar una estrategia de comunicación mediante el Endomarketing para mejorar los niveles de satisfacción laboral. Como principales temas de análisis aborda la parte conceptual del Endomarketing, la comunicación interna y la satisfacción laboral, desarrollar cuestionarios para el levantamiento de información. El diseño metodológico está conformado por un estudio descriptivo con enfoque cuantitativo por medio de fuentes primarias y secundarias, como instrumento de recolección usan el cuestionario y el proyecto va dirigido a los colaboradores de la empresa Industrial Guayaquil EIG. La bibliografía está conformada por conceptos: marketing, Endomarketing, los principios del marketing interno, el cliente interno, comunicación organizacional y comunicación interna como componente del Endomarketing, las herramientas para la comunicación interna, satisfacción laboral y las variables que afectan esta. Por otro lado, los resultados de impacto están relacionados con el análisis interno de la compañía, se establecieron los elementos relevantes para evaluar la satisfacción y se tomó en cuenta el esquema de las 7’s la cual permite evaluar la efectividad de gestión en cuanto a la estrategia, estructura, sistemas, estilos de liderazgo, personas, capacidades y valores, además por medio de la encuesta se recolectó información y con base en eso se generó la estrategia por cada elemento en la matriz de estrategias. Por último, este proyecto es pertinente con la investigación de Domioriente SAS en cuanto a la forma de analizar la gestión de la comunicación dentro de las empresas, dando insumos conceptuales, de recolección de datos y metodologías de análisis, y puntualmente por los elementos que identifica que son claves en la comunicación y satisfacción laboral y que todo lo abarcan desde una perspectiva del Endomarketing como estrategia de socialización y retención de colaboradores.

2.1.2 Referentes Nacionales

Según el proyecto de Luz Angela Castro Melo realizado en el año 2018 junto a la universidad de Cundinamarca optando al título de administrador de empresas, realizó un proyecto titulado: Factores determinantes para una propuesta de

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Endomarketing para el hospital de Tabio. Este proyecto tiene como objetivo general, identificar las variables que son determinantes para el diseño de una propuesta de Marketing, y como objetivos específicos, el primero consiste en el diseño de una propuesta innovadora de “Plan de Endomarketing” para la E.S.E. Hospital nuestra Señora del Carmen de Tabio ajustada a sus necesidades, que logre motivar al personal de manera permanente, mejorando el clima laboral y afianzando la cultura organizacional; con el fin de empoderar a los trabajadores y hacer que se sienta a gusto y orgullosos de trabajar en el hospital; segundo objetivo, analizar los factores de clima y cultura organizacional que influyen en el diseño de la propuesta; tercer objetivo, crear una ruta de acción para el diseño de la propuesta en pro de motiva a los trabajadores del hospital e incrementar su compromiso; y por último, brindar al Hospital del Tabio, un acompañamiento permanente por parte de la Universidad de Cundinamarca para el desarrollo del proceso; que garantice que la propuesta genere los resultados esperados. En este proyecto como principales temas de análisis se aborda el Endomarketing como estrategia de atraer, desarrollar, retener personal, y motivar, además se resalta como principales temas de análisis las variables determinantes para el diseño de una propuesta de Endomarketing conformado por conductas, motivación, teoría de equidad, satisfacción laboral, Employer Branding. El proyecto tiene una metodología cualitativa y descriptiva y la recolección de datos se realizó por medio de entrevistas semiestructuradas y encuestas, estas siendo aplicadas a la población de colaboradores del Hospital del Tabio. La bibliografía está compuesta por autores y fuentes secundarias que sería de gran ayuda para la conceptualización en el proyecto, tales como: administración científica, escuela de las relaciones humanas, teoría conductual, teoría de motivación humana, satisfacción laboral, Employer Branding, Endomarketing, etapas del Endomarketing. Como resultados de impacto se obtuvo mediante entrevistas se recolectaron los datos respecto a información en cuanto a comunicación de los colaboradores y del conocimiento de la compañía, además se conoció las preferencias en cuanto a la motivación de ellos y la percepción de interés de la compañía hacia ellos, además las preferencias en incentivos. Por último, la pertinencia con el proyecto radica en cuanto a que permite definir cuáles

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son los factores claves al momento de desarrollar un plan de Endomarketing, aunque no sean similares, el modelo de negocio entre el hospital y Domioriente SAS permitirá tener en cuenta como generar la respuesta de los colaboradores, dado que quizás sea un poco complejo generar el ambiente de que la compañía los quiere escuchar en cuanto a preferencias de comunicación.

Según el proyecto realizado por Leonardo Augusto López Medina en el año 2021 junto a la universidad Pontificia Bolivariana escuela de ciencias sociales, optando a maestría en comunicación organizacional, proyecto titulado: estrategia de comunicación interna para el fortalecimiento de las relaciones con el segmento operativo de empresas públicas de Medellín (EPM). Este proyecto tiene como objetivo general, articular la estrategia de comunicación y de relacionamiento de EPM de acuerdo con las expectativas, intereses y gustos del segmento operativo; y como objetivos específicos, en primer lugar, analizar el estado actual de la efectividad de la comunicación interna de EPM con los colaboradores del segmento operativo en término de espacios y medios, como segundo objetivo, caracterizar a los colaboradores que hacen parte del segmento operativo de EPM en términos de expectativas, intereses y gustos frente a la comunicación interna, y por último objetivo, reformular una estrategia de comunicación interna para los colaboradores del segmento operativo de EPM que fortalezca el relacionamiento con este público.

Este proyecto tiene como temas principales el análisis de la situación de la compañía en cuanto a la comunicación interna, revisando si la estrategia que tienen es la más efectiva y con base en esto generar la propuesta sobre una nueva comunicación interna. La investigación tiene un enfoque cualitativo con un estudio de caso, como técnicas de recolección de datos se usa la observación participante, entrevista y la encuesta, esto direccionado a la población de colaboradores de EPM.

La bibliografía está conformada por: la organización y la comunicación en las organizaciones, las relaciones públicas, la comunicación interna, cultura organizacional y reputación. Los resultados de impactos que se obtuvieron fueron el monitoreo de la comunicación entre los jefes inmediatos, la parte administrativa y los colaboradores operativos, además la caracterización de los empleados del

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segmento operativo, concluyendo sus expectativas, intereses y gustos frente a la comunicación interna y por último las acciones para la reformulación de comunicación interna. Por último, este proyecto es pertinente porque permite ver como se reformula la comunicación interna de la compañía hacia el ámbito de los colaboradores operativos, en relación con Domioriente SAS, por la cantidad de trabajadores y el tamaño de la empresa se considera que dará lineamientos y tácticas a considerar para adaptar ciertas cosas a Domioriente SAS, además de presentar información relevante para la ejecución en cuenta a conceptualización y estructura.

2.1.3 Referentes Locales

Según el proyecto realizado por Danna Sofía García Osorio en el año 2021 junto a la universidad autónoma de Bucaramanga optando a administrador de empresas Dual, proyecto titulado: Plan de Endomarketing para la fidelización de los colaboradores desde el año 2022 de Domioriente S.A.S. Este proyecto tiene como objetivo general, desarrollar un plan de acción, para la intervención de los factores, mediante la formulación de la estrategia de Endomarketing, fomentando la fidelización de los colaboradores con la empresa para el año 2022; y como objetivos específicos, Determinar los factores que inciden en la fidelización del cliente interno a través de una investigación de fuentes secundarias, generando un instrumento de medición de satisfacción del cliente interno, como segundo objetivo, analizar los resultados de las entrevistas de salida del personal en la empresa, mediante la revisión documental y las cifras históricas para la identificación de los motivos frecuentes de retiro de los colaboradores, como tercer objetivo, medir la satisfacción de los colaboradores a través de un instrumento que permita la generación del indicador para la formulación de la estrategia de Endomarketing y como último objetivo, ejecutar las tácticas del plan de Endomarketing midiendo la efectividad e identificando las oportunidades de mejora a través de la formulación del indicador de fidelización de los colaboradores para Domioriente S.A.S. Se resaltan como principales temas de análisis lo siguiente: se aborda el Endomarketing como estrategia de fidelización del cliente, abordando los componentes o factores que

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inciden en este y subtemas necesarios para lograrlo, como la comunicación formal e informal, interna y externa, vertical y horizontal, el clima organizacional, sentido de pertenencia. En la parte metodológica el proyecto se desarrolla mediante el método deductivo, con un alcance correlacional, recolectando información de los colaboradores por medio de encuestas estructuradas, la investigación es de tipo aplicada, y cuenta con un enfoque mixto, dirigido a la población laboral de Colombia, seguido de la población de los trabajadores de Domioriente SAS como objeto de estudio. La bibliografía está conformada por los siguientes conceptos:

Endomarketing, motivación, liderazgo y clima organizacional. En los resultados de impacto, tras la medición de la satisfacción laboral y el análisis de los factores críticos mencionados por los colaboradores en las encuestas, se plantearon estrategias para los colaboradores que consisten en, descanso el fin de semana o día de la familia, tiempo de descanso entre jornadas, capacitación de los líderes, actividades de bienestar como cumpleaños, dispensadores de agua, desarrollo profesional, celebración de las fechas especiales, con la aplicación de estas estrategias se logró incrementar la satisfacción de los clientes internos y así lograr fidelización. Por último, este proyecto es pertinente porque tener una perspectiva más amplia de Domioriente SAS, dado que es un proyecto que se realizó anteriormente por una estudiante Dual, en la cual podré evidenciar que factores se han trabajado y como lo han abordado, desde la forma práctica para el levantamiento de la información, tanto como teórica e información general de la compañía, y lo más importante es que tiene conceptos y similitud en los que se debe abordar para diseñar una estrategia de comunicación y la aplicación mediante el Endomarketing.

Según el proyecto desarrollado por Catherine Andrea Oliveros Gómez, realizado en el año 2018 junto a la universidad Pontificia Bolivariana seccional de Bucaramanga, optando al título de Especialista en Gerencia de la Comunicación Organizacional.

Proyecto titulado: Plan estratégico de comunicación interna en una empresa del sector Palmicultor colombiano. Este proyecto tiene como objetivo general, elaborar un plan estratégico de comunicación interna para una empresa del sector

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palmicultor colombiano; y como objetivos específicos, el primero consiste en, diagnosticar el estado de la comunicación interna de la empresa, segundo objetivo, analizar el mapa de públicos internos en función de la información encontrada, y como último objetivo, diseñar estrategias y tácticas articuladas a los resultados encontrados. Como principales temas, se analiza las dinámicas de comunicación interna como diagnóstico de la empresa, con el fin de conocer el punto de partida para generar un plan estratégico de comunicación personalizado según las necesidades específicas de la empresa, además aborda la comunicación externa e interna. Como diseño metodológico se maneja un enfoque mixto con mayor énfasis en la parte cualitativa, aunque plantea la recolección de datos numéricos y estructurados; la investigación se trabaja desde un alcance exploratorio – descriptivo; se aplica como técnicas de recolección la encuesta y la entrevista dirigida a los colaboradores del sector palmicultor colombiano. La bibliografía está soportada en autores, con temas conceptuales sobre comunicación externa e interna, planeación estratégica, comunicación estratégica y mapa de públicos. Los resultados de impacto son los siguientes: por medio de los instrumentos de recolección se obtuvieron datos sobre las preferencias en canales de comunicación, participación, discriminación, lo que ofrece la empresa, la forma en que comunican los jefes, la relación con otras áreas, la frecuencia de uso de los canales. Y posteriormente, con los datos anteriores, se planteó una estrategia de comunicación entorno a incrementar los niveles de conocimiento y entendimiento de los colaboradores a través de la comunicación y se planteó el plan, acciones, tácticas y directrices a ejecutar con el personal de la empresa. Por último, este proyecto es pertinente, ya que funcionaria como una guía en cuanto a las encuestas entorno a que preguntas son las adecuadas y qué datos son los necesarios para diagnosticar la comunicación interna de la empresa hacia sus colaboradores, extrayendo gustos, percepciones y preferencias de todo este ámbito de comunicación. Por otro lado, como referencia de qué estrategia y tácticas se puede aplicar para la mejora de la comunicación interna.

42 2.2 MARCO DE REFERENCIA

Fuente: 1 Elaboración propia.