ANEXO I. Actividades pilares
2.3 MARCO CONCEPTUAL
42 2.2 MARCO DE REFERENCIA
Fuente: 1 Elaboración propia.
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áreas de trabajo, que tiende a generar un aumento de la productividad y calidad de las organizaciones en general (Guevara Soto, Comunicación organizacional, 2006).
Fines de la comunicación organizacional
La finalidad de la comunicación organizacional está enfocada en generar solidez de imagen corporativa, afianzar la identidad organizacional y lograr que se identifique universalmente mediante el uso adecuado, oportuno y razonable de los distintos canales, medios y herramientas de comunicación. Adicionalmente, este esfuerzo se realiza con el fin de crear una necesaria estabilidad emocional laboral, generar autoestima en los colaboradores, sentido de pertenencias, y posteriormente por medio de esto, es posible alcanzar los índices de rentabilidad planteados en los objetivos de la compañía (Guevara Soto, Fines de la comunicación organizacional, 2006).
Comunicación interna
Es la responsabilidad y compromiso de todos los colaboradores de una compañía y debe ser participativa, las empresas hace varios años atrás se enfocaron en la comunicación empresarial, han obtenido resultados favorables en el ámbito de la relación a la motivación e integración de los colaboradores de la compañía, logrando mayor productividad, descenso de índices de conflictos laborales y ambientes de trabajo positivos (Guevara Soto, La comunicación interna, 2006).
Importancia de la comunicación interna
La importancia radica en los beneficios que se pueden obtener con una adecuada aplicación e implementación de la comunicación. En primer lugar, permite el conocimiento y la coordinación de actividades entre las diferentes áreas de la empresa, además fortalece la interacción y participación activa de toda la fuerza laboral de la compañía, como tercer beneficio, incentiva el trabajo en equipo por medio de las relaciones que se establecen entre áreas, también, crea ambientes adecuados que ayudan a mejorar las condiciones físicas tanto humanas del colaborador, a través de la integración y por último, permite crear un ambiente
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favorable para gestionar los cambios de la compañía (Guevara Soto, Importancia de la comunicación interna, 2006).
Funciones del departamento de Comunicación
Son las siguientes: satisfacer las necesidades de comunicación de tanto públicos externos como internos, trasmitir notoriedad y prestigio, reducir el número de mensajes involuntarios, conseguir una opinión pública interna favorable, una de las más importantes es, determinar cuándo, qué y por cuál canal se debe informar, dar unidad y coherencia a los mensajes con un lenguaje unificado y, por último, tener un control de los procesos de comunicación (Guevara Soto, Funciones del departamento de comunicación, 2006).
Funciones del director de comunicación
El director de comunicaciones de una compañía tiene ciertas responsabilidades en cuanto a:
De normatividad: el coordina todo lo que contribuya a crear una imagen positiva y unificada de la entidad
De portavoz: es el interlocutor con los distintos públicos
De servicio: es el encargado de asesorar a los departamentos con el fin de coordinar y dar unidad a las estrategias.
De observador: este cargo es el encargado de detectar en los públicos una imagen de identidad utilizando los instrumentos necesarios para el logro de objetivo de cada público específico, controlando los procesos de comunicación
De cultura: introduce y revisa los valores corporativos para orientar las actividades internas y externa que se integraran a la imagen de la empresa (Guevara Soto, Funciones del Director de Comunicación, 2006)
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Adicionalmente, el comunicador de la organización es el encargado de definir la política de comunicación, los objetivos, para este debe establecer el Plan Estratégico de Comunicaciones, es decir, crear, coordinar, analizar, desarrollar, difundir y controlar la emisión de mensajes internos, técnicas oportunas, confiables y veraces. Estas acciones deberán establecerse a través de los medios de comunicación interna (Guevara Soto , Funciones del director de comunicación, 2006).
Proceso de comunicación
Según el libro (Guevara Soto , Proceso de comunicación, 2006) escrito por Liliana Guevara, expone que el proceso está conformado por ocho etapas, las cuales consisten en:
1. Conocer o determinar los públicos a los cuales se dirige, se debe tener en cuenta cuáles son los gustos, necesidades de información, número de colaboradores, la ubicación donde se encuentra, ya sea, sedes o ciudades, y las instalaciones.
2. Saber que se va a comunicar, es decir, lo que se busca trasmitir y generar en el comportamiento de determinadas personas.
3. Definir el medio o canal, se debe tener en cuenta que los medios deben estar alineados con el pensamiento estratégico de la empresa, por esto, la orientación del medio y del mensaje lleven implícitas las políticas corporativas, misión, visión, principios y valores empresariales.
4. Establecer fuentes de información y desarrollar el olfato periodístico, esto se traduce en que el personal encargado de comunicar tenga la pericia de determinar que es noticia para los públicos objetivos.
5. Redactar el material, el mensaje debe llevar implícito todo lo relacionado con políticas corporativas, misión, visión, principios y valores empresariales 6. Diseño y producción del medio, es relevante contar con un equipo con un buen
diseñador que interprete el efecto que busca generar en el público
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7. Distribución del medio, de forma personalizada, se aconseja que con un adhesivo y entregado por el jefe directo, es el encargado de puntuar en los públicos la importancia de la lectura o mensaje
8. Retroalimentación, es de gran importancia que los mensajes, medios, efectos causados, sea retroalimentado mediante la investigación de medios, concursos y crucigramas u otras actividades (Guevara Soto , Proceso de comunicación, 2006).
Medios estratégicos
A continuación, se aborda, los medios por los cuales se puede comunicar a los colaboradores de la compañía, según las necesidades y la facilidad de cada uno de los medios (Guevara Soto, Medios estratégicos, 2006).
- Medios de comunicación escrita - Periódico empresarial
- Revista corporativa - Boletín / hoja informativa - Memorandos
- Cartas de presidencia - Manuales
- Cartillas
- Carpetas para visitantes
- Medios de comunicación verbal - Recorrido por las instalaciones - Discursos, conferencias o charlas - Juntas
- Reuniones o eventos
- Jornadas de puertas abiertas para la familia - Jornadas de puertas abiertas para visitantes - Medios de comunicación audiovisual
47 Auditoría de comunicación interna
Es necesario que toda actividad de comunicación se evalúe al menos una vez al año, para garantizar que el público ha recibido los mensajes. Por otro lado, la auditoría permite establecer objetivos, evaluar los programas a largo plazo, identificar fortaleza y debilidades y reforzar las actividades que requieren algo adicional, y una forma de medir la satisfacción que experimenta la persona con las diferentes prácticas de comunicación (Guevara Soto, Auditoría de comunicación interna, 2006).
Fases para realizar una auditoría Son las siguientes:
1. Definición de aspectos o factor comunicacional 2. Definir población y muestra de estudio
3. Definir y diseñar el instrumento para recolectar datos 4. Definir cómo será el acercamiento al público
5. Comunicar a los colaboradores de la organización sobre la importancia de la investigación que se va a realizar y motivarlos a que participen
6. Recolección de datos
7. Sistematización de los datos
8. Análisis cuantitativo y cualitativo de los datos
9. Elaborar informe que debe incluir conclusiones y recomendaciones, dependiendo del caso puede ser necesario diseñar un plan de acción
10. Presentación ante presidencia y equipo de trabajo 11. Presentar los resultados a los trabajadores
El fin de esto es incentivar la toma de decisiones entorno a la mejora de la comunicación en la empresa (Guevara Soto, Fases para realizar una auditoría, 2006).
48 2.3.2 Estrategia de comunicación Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación, según Quinn citado por (Ríos P, Páez Q, & Barbos T, Estrategias de comunicación: conceptos, complementos y estructura, 2020), es la “estrategia que define como un plan o pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un todo coherente”
lo mencionado anteriormente significa que la estrategia determina el análisis situacional donde se presentan las realidades que deben ser tratadas por medio de acciones determinantes y que den una solución a las necesidades latentes.
Análisis del entorno – políticas de comunicación interna
Según el libro “La comunicación interna” escrito por Jesús García Jiménez, define las políticas de comunicación interna como la respuesta en términos de acción a una circunstancia comunicacional previamente diagnosticada, es decir, no se puede aplicar políticas de comunicación con base en intuición, experiencia. Es necesario realizar una evaluación que permita diagnosticar acertadamente la situación comunicacional, para poder establecer prioridades y líneas de acción, con el fin de orientar las soluciones a los problemas concretos previamente identificados, dependiendo de la necesidad se aplicarán las políticas según los grados de constricción y obligatoriedad que pueden comprender en consensuadas, políticas indicativas, y políticas coercitivas, hay que tener presente que las consensuadas tiene mayor eficacia y mayor productividad (García jiménez, 1998).
¿Qué son las estrategias de comunicación organizacionales?
“La comunicación empresarial es el conjunto de decisiones materializadas en distintas acciones, tales como la publicidad, folletos, relaciones con los medios para que una organización alcance sus objetivos” citado por (Ríos P, Páez Q, & Barbos T, ¿Qué son las estrategias de comunicación organizacional?, 2020).
Las empresas están enfocadas en determinar estrategias innovadoras con el fin que se fortalezca las interacciones internas y externas a la organización, estimulando el
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crecimiento y el desarrollo empresarial, así mismo el estudio y aprovechamiento de los canales de comunicación, clima, cultura organizacional, mercadeo y publicidad, responsabilidad social empresarial, análisis del corazón ideológico entre otros (Ríos P, Páez Q, & Barbos T, ¿Qué son las estrategias de comunicación organizacional?, 2020).
Según acuña, Domínguez, & Navarro, 2017 citado por (Ríos P, Páez Q, & Barbos T, ¿Qué son las estrategias de comunicación organizacional?, 2020) expone que,
“las estrategias de comunicación interna se han convertido en un elemento indispensable y clave para erigir el éxito empresarial de cualquier compañía o negocio”
Objetivos de la comunicación
Los objetivos, según el libro de comunicación estratégica para las organizaciones, se enfoca en lo siguiente: coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicaciones de la empresa, en segundo lugar, lograr que la imagen pública de la empresa y las comunicaciones sean clara, transparentes, rápidas y veraces, y por último, que se establezcan relaciones estrechas, colaboración entre el personal y los directivos y que en conjunto estén informados promoviendo actividades conjuntas (Guevara Soto, Objetivos de la comunicación, 2006).
Según Trelles expone “la comunicación corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados con la transmisión de información por parte de la organización; por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes”. (Trelles, 2001)
50 2.3.3 Endomarketing
Es el conjunto de estrategias y acciones que se planean y ejecutan al interior de las empresas con el fin de incentivar a la fuerza laboral, esto consiste en motivar a los trabajadores, crear un mejor clima organizacional y generar una mayor lealtad y compromiso en la relación de la empresa (González & Victorino, 2018).
Así mismo, según (Payares jiménez, Berdugo Romero, Caridad, & Navarro Manotas, 2017) lo define como “la estrategia donde se debe desarrollar relaciones de calidad entre la empresa y sus empleados, teniendo en cuenta como principal facilitador la comunicación y motivación, pues estos dan lugar a un trabajo mancomunado y en equipo que permite elevar el compromiso y sentido de pertenencia a los colaboradores”.
Objetivo del Endomarketing
Satisfacer las expectativas y las necesidades del cliente interno, o colaborador, de manera análoga a lo que hace el mercadeo tradicional, dado que este busca fidelizar a los compradores o clientes externos reales y atraer a los clientes potenciales (Endomarketing: una herramienta de integración del cliente interno con la estrategia organizacional , 2018).
Identidad corporativa
Según el libro (Costa, 1993) escrito por Joan costa, define la identidad corporativa como un sistema de signos visuales, que tiene como finalidad, distinguir, facilitar el reconocimiento y la recordación de una compañía, básicamente comprende la diferenciación, la base de la noción de la identidad y mediante esto asociar particulares signos con una organización, que esto trasmita elementos de sentidos, connotaciones positivas; todo esto tiene como objetivo generar notoriedad de la empresa. Todo lo que comprende la identidad corporativa tiene la misma función, pero dependiendo cada empresa posee unas características comunicaciones distintas. Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
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Lingüística: Está compuesta por el nombre de la compañía como un elemento de diferenciación verbal, en el cual el diseñador lo convierte en una grafía diferente, con escritura exclusiva que comúnmente se conoce como logotipo.
Icónica: Este se refiere a la marca gráfica o el elemento distintivo, el cual proviene de la costumbre que viene de marcar con una señal los objetos o cosas, la marca tiene una función comercial en marketing y de forma institucional como la imagen pública, cualquiera que sea su diseño y su intención expresiva, esta se resume en un símbolo que porta significados intrínsecos que responde a la exigencia de los medios.
Cromática: Consiste en el conjunto de los colores que la empresa define como los distintivos emblemáticos.
La identidad corporativa tiene la noción de sistema que implica una organización muy precisa para aplicar signos de identidad en los diferentes canales de comunicación, recursos visuales y audiovisuales. Este es una condición sistemática que genera el efecto de recordación en la memoria del mercado, por consiguiente, la repetición logra generar mayor presencia y notoriedad de la marca en la memoria del público. Esto a largo plazo se convierte en un valor, es decir, una imagen de fondo de comercio conocido como Good Will de la compañía, el cual se considera unos de los activos más valiosos de una compañía (Costa, 1993).
Motivación
Según Andrea Carolina Pico Sandoval, expone que la motivación cada día está tomando mayor relevancia en el ámbito laboral y en los procesos de la organización, dado que este factor contribuye al éxito de una organización. La motivación se considera como un conjunto de factores, tanto internos como externos, los cuales permite al personal tomar decisiones en relación con su forma de actuar y entorno a como se siente en el lugar de trabajo. Esto funciona como insumo para analizar y determinar si están “motivados” y si están dispuestos a aportar al alcance de los objetivos formulados por la compañía, arraigándolos como propios. Para lograr que el personal tenga este sentimiento, es necesario garantizar el cumplimiento de
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necesidades y expectativas del cliente interno, con el objetivo de convertir esto como su fuente de motivación, por otra parte, lo mencionado anteriormente es una buena forma para retener y atraer talento, conocido como estrategias de motivación interna, formuladas con el objetivo de generar buen ambiente laboral y, además que como consecuencia aporte a la mejora de la productividad del colaborador hacia la compañía (Pico Sandoval A. C., 2023).
Retención
Según Browell (2002) citado por, (Pico Sandoval A. , 2023) define la retención del talento humano como mantenerlos al interior de la compañía, conservarlos y evitar que sientan la necesidad de buscar empleo en otras empresas del sector. Parte de asegurar lo anteriormente mencionado, radica en gestión humana con la responsabilidad de manejar la selección, integración y desarrollo de las competencias de forma cuidadosa y eficaz, de forma que los colaboradores se conviertan en el activo clave de la organización.
El éxito de la retención del personal recae en la implementación de programas construidos con base en las necesidades detectadas en los colaboradores, estas deben tener las siguientes características: flexibles con el objetivo que estos programas se puedan adaptar a todos los perfiles de la organización. Por otra parte, Chiavenato (2009) citado por (Pico Sandoval A. , 2023), manifiesta que, los programas anteriormente mencionados se desarrollan con el fin de retener, satisfacer y motivar al personal de la compañía, al mismo tiempo que se brinda un entorno laboral óptimo, el cual está relacionado con el ambiente físico, relacional, social y psicológico con el objetivo de comprometerlos. Por otra parte, el proceso de mantener es vital para el cumplimiento de la estrategia que desarrolle la compañía, dado que los colaboradores son quienes poseen y disponen sus conocimientos, habilidades y experiencia en función de las necesidades de la compañía, por lo cual se debe establecer un mecanismo que potencie la satisfacción de las necesidades del personal tanto en el ámbito personal como profesional, desarrollando dicho mecanismo eficazmente, con el fin de captar beneficios para la organización, algunos de estos son:
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➢ Construcción de un ambiente laboral agradable
➢ Garantía de un mayor compromiso y productividad
➢ Fluidez en el proceso de toma de decisiones
➢ Ayuda en las finanzas de la empresa
➢ Garantiza que la empresa no pierda capital intelectual
2.3.4 Valoración
La valoración nos proporciona la base para la toma de decisiones, es decir, valorar, proporciona retroalimentación sobre el aprendizaje con un mayor desarrollo, además tener un programa balanceado de valoración, incluye variedad de estrategias que se adecuan según las necesidades para obtener cierta información, como proceso de recopilación sobre el desempeño (Assessment Consotium, Sf).
Medición y valoración
Según el libro (Aced, Arocas, & Miquel, 2021) menciona que, cuando se ha puesto en marcha el plan de comunicación, es esencial tener una evaluación constante y control para asegurar que la ejecución de este avanza adecuadamente y se están logrando los objetivos planteados.
Según (Aced, Arocas, & Miquel, 2021) expone que la valoración y medición es de las tareas más olvidadas, por esto, es necesario tener presente, indicadores y métricas, las cuales permitan evaluar el cumplimiento del plan y los objetivos planteados en el mismo.
Para esto hay que tener dentro debe haber
• Definir métricas
• Valorar los resultados
54 KPI de comunicación interna
El Key Performance, es una unidad que permite tener una medición de los resultados obtenidos en una estrategia de marketing en función de unos objetivos declarados.
Esta es una herramienta que se puede aplicar en la comunicación interna, donde se puede evidenciar la actividad y reacciones de la compañía respecto a la comunicación, por ejemplo, en emails enviados, clics a vídeos, tasa de participación del personal. Por medio de esta herramienta se puede lograr una gran fluidez de la comunicación dentro de la empresa y al mismo tiempo un impacto en el logro de objetivos.
Los principales indicadores para la medición de la comunicación interna son los siguientes:
- Encuestas: Es una herramienta de gran ayuda para recolectar datos y con esto saber qué y cómo piensan los miembros de la compañía, para garantizar la total sinceridad debe ser anónima.
- Software de análisis: Por medio de este se puede conocer cuáles son las áreas que más actúan, es decir con las interacciones del equipo se puede conocer que está funcionando y que no en el ámbito de la comunicación interna.
- Benchmarking: Esta herramienta permite dar seguimiento al rendimiento de las comunicaciones dentro de la compañía en tiempo real. Permitiendo saber cómo interactúan cada uno de los miembros del equipo y si la dirección de la comunicación que se está aplicando es la correcta.
En conclusión, los indicadores tienen como finalidad medir el impacto y ROI, por lo tanto, tienen gran utilidad para calcular la efectividad de la comunicación (Equipo docente del Diploma de Especialización en Comunicació corporativa del IL3-UB, 2022).
OKR’s de comunicación interna
Los Objetives and Key Results son una herramienta para establecer objetivos y medir resultados en las diversas áreas, incluida la comunicación interna en la
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empresa. Los OKR se enfocan en estableces objetivos ambiciosos pero alcanzables y definir indicadores de desempeño para medir el progreso en el camino al logro de estos.
Este concepto fue conocido en 1950 cuando Peter Druker comenzó a hablar de la organización por objetivos y posteriormente John Doerr impulsó esta metodología, años después empresas como Amazon, Linkedlin o Netflix, empezaron a aplicar la metodología por sus amplios beneficios.
Para aplicar esta metodología se debe tener presente cual es el propósito que mueve la organización, es decir la motivación de la empresa, departamento o área, en conjunto se debe plasmar un OKR que este alineado con la razón de ser, es decir los objetivos son metas específicas y fáciles de recordar con las cuales se da rumbo al trabajo y el enfoque a la organización. Por otro lado, estos objetivos deben ser alcanzables pero ambiciosos y estar en sinergia con la visión y misión de la compañía. Los resultados claves o OKR deben ser específicos, medibles y verificables y estar vinculados con el objetivo establecido.
La aplicación de esta metodología puede traer consigo los siguientes beneficios, en general impacta en la comunicación interna, en los empleados y la eficiencia como equipo, pero además, fomenta la trasparencia, genera un ambiente de colaboración, elimina silos de información, mejora en la coordinación entre departamentos, se alinea con la empresa, se trabaja hacia un mismo fin y la empresa tiene un mayor avance y por último, mejora de la productividad de forma directa (Dialenga, 2023).