La agenda setting o el establecimiento de la agenda de discusión ciudadana

Un punto de partida interesante sobre la reflexión en torno al rol de los medios lo representa la obra de McCombs y Shaw, (1972), quienes a principios de la década de los ‘70s formulan la teoría de la agenda setting para explicar la capacidad que poseen los Medios de Comunicación de fijar la agenda de debate o discusión en momentos como, por ejemplo, los debates que se producen durante el desarrollo de las campañas electorales. Los autores -analizando la elecciones presidenciales de 1968 en Carolina del Norte en torno al rol de los medios- concluyeron que éstos fueron determinantes en la formación de la opinión pública y en las decisiones de los electores en la contienda política. Las conclusiones más importantes de este estudio fueron las siguientes: 1) los medios fuerzan la atención de la ciudadanía sobre ciertas 77

temáticas; 2) establecen que es relevante y que no, lo que dependerá de la intensidad de los mensajes hacia la sociedad y; 3) poseen la capacidad de orientar selectivamente los temas más relevantes de discusión al interior de las sociedades mediante la cobertura y la masividad de la información. Pese a que los autores consideran necesario detenerse en variables tales como la educación de los electores o, los niveles de información interpersonal al interior de la sociedad, el nivel de amplitud, homogeneidad y masividad de la información que entregan los medios, permite establecer una importante interpretación a la hora de desentrañar los mecanismos que forman las actitudes y comportamientos cívicos de la población.

En una línea argumentativa similar Funkhouser (1973), McCombs (1981), y Bryant (1996), establecen correlaciones positivas entre la cobertura mediática que los Medios de Comunicación establecen y las jerarquías elaboradas por la opinión pública. Para el caso particular y específico de les efectos políticos por influencia de los medios, Iyengar y Kinder (1987), establecen dos elementos de alta relevancia. En primer lugar, recalcan la importancia del priming, vale decir, la centralidad sobre algunos temas públicos en detrimento de otros, que los medios establecen sobre las audiencias. Un ejemplo sobre esto último se relaciona con las evaluaciones que los electores establecen en torno a los candidatos durante una campaña electoral. Atributos, cualidades o debilidades establecidas por las agendas mediáticas, tienen influencia sobre el tipo de enjuiciamiento o valoraciones del electorado sobre el competidor político. Un segundo elemento a considerar es que los medios logran establecer la escala mediante la cual los ciudadanos evaluarán a los gobiernos en temáticas tales como seguridad, educación, infraestructura o política exterior. El concepto de priming en este sentido permite relacionar la capacidad de encuadramiento o framing que poseen los medios. De esta manera, si éstos cambian el foco de atención a otros temas, los intereses ciudadanos se modificarán tanto por la capacidad de cobertura que poseen los medios como también por el efecto facilitador que logran para las audiencias al simplificar los temas a debatir ante la multiplicidad de mensajes –contradictorios muchos de ellos- presentes en la sociedad. No obstante esto, Rodríguez (2004) -tomando las investigaciones de Lang y Lang (1981), se formula siguiente interrogante: ¿los medios son el único agente capaz de construir la agenda pública de discusión al interior de la sociedad? En este marco de análisis resulta importante 78

destacar dos efectos de los medios sobre las audiencias. Por un lado la capacidad de filtrar los mensajes al público y, por otro, el de jerarquizar y seleccionar la información disponible. Esto para la autora nace de la propia naturaleza del trabajo al interior de los Medios de Comunicación (selección de las fuentes de información, énfasis de los departamentos e prensa o editores o, la precariedad del tiempo que disponen los medios para preparar la noticia dada la celeridad de la información que debe ser entregada día a día). De esta manera se establece una agenda en construcción (building), desde donde los marcos en los cuales se moverá la información (frames), serán claves para la constitución de la agenda setting. Las fases mediante las que se desarrollará la información y se encuadrará serán para esta autora las siguientes:

1. En la primera fase los medios resaltan ciertos acontecimientos considerados importantes. 2. En la segunda se establecen los enmarcados de la información.

3. En una tercera fase se realizan conexiones entre la información y ciertos símbolos al interior de la sociedad.

4. Finalmente en una cuarta fase surgen los voceros de la información, los que intentan articular ciertas demandas y el interés de los medios.

Complementando esto último, Rodríguez (2004) señala que además de la existencia de una agenda de los medios (the media agenda), se encuentra una agenda pública (the public agenda), en la que por medio de encuestas de opinión pública es posible desentrañan aquellos temas de importancia y centralidad que presentan las audiencias. Drogas, delincuencia, corrupción o desempleo pueden ser centrales para en ciertos momentos al interior de una sociedad determinada. Lo interesante de esto último es que estudios de campo realizados en EE.UU. entre la década de los ´60s y ´80s, comprueban la recurrencia de ciertos temas y la influencia de la agenda de los medios sobre la pública (Dearing y Rogers, 1996). Finalmente, esta autora establece la existencia de una tercera agenda: la desarrollada por el ámbito institucional a través del debate político o las iniciativas políticas del aparato estatal. Es la denominada agenda política (policy agenda), la que resulta crucial dada la simbiosis existente entre los medios y los policy markers –elaboradores de las políticas públicas- relación que 79

resulta esencial a la hora de comprender qué elementos son relevantes al interior de una sociedad. Por estas razones he discutido estos enfoques teóricos ya que me permiten colocar en perspectiva el impacto que tienen los Medios de Comunicación en la agenda de debate y discusión al interior del país. Por otro lado y, pese a lo importante que pudiera resultar la configuración de las agendas públicas y políticas al interior de las sociedades democráticas, mi estudio se centrará en la relevancia de las agendas elaboradas e impulsadas por los medios. En torno a esto y para el análisis de los escándalos políticos, abordaré a continuación las principales características de esta variable, sus implicancias y alcances para más tarde, indagar sobre los efectos de los escándalos políticos al interior de la sociedad chilena.

4.2 Los escándalos políticos y su aporte para la comprensión del comportamiento