Ecoalf recycled fabrics
57 Se agradece la colaboración y material suministrado a Javier Goyeneche, fundador y director de
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ECONOMÍA DEL DISEÑO
2. Modelo de negocio
2.1. Descripción del proyecto empresarial
Ecoalf Recycled Fabrics S.L. es una compañía de moda que se caracteriza por fabricar ropa y accesorios a partir de diferentes residuos a través de la integración de tecno- logía punta. Sin duda, es hoy día una referencia imprescindible del sector de la moda en cuanto a innovación en materia medioambiental se refiere.
Ecoalf surge tras una larga experiencia de su director, Javier Goyeneche, en el mundo de la moda, especialmente en Fun & Basics, que llegó a tener 70 tiendas propias y por la que recibió el Premio al mejor joven empresario de Madrid en 2005. Ya en esta empresa empezó a germinar su conciencia ecológica, aunque quedó muy decepcio- nado tras una primera búsqueda de materiales, ya que los tejidos conseguidos apenas tenían un 20% de material reciclado, eran toscos y sin textura de tejidos de moda. Así, tras dejar atrás Fun & Basics, y coincidiendo con el nacimiento de su hijo Alfredo en 2008, al que el nombre de la marca homenajea, decidió fundar Ecoalf, como resul- tado de su frustración por el uso indiscriminado de recursos naturales del planeta. El reciclaje podría ser la solución siempre y cuando se logren tejidos con la misma calidad y propiedades técnicas que los mejores productos no reciclados. Por lo que inició una intensa investigación en busca de materiales reciclados con un objetivo en mente:
“crear el Ferrari del reciclado”58, lo que le llevó a fábricas de todo el mundo, dando el
impulso definitivo a la empresa en 2012, cuando terminó de reunir el capital necesario. Adoptando el lema “donde la gente ve basura, nosotros vemos materias primas”, se propuso conseguir tejidos que se acercaran lo máximo posible a ser 100% reciclados, iniciando su andadura Ecoalf con una decidida inversión en I+D+i. Así, empezó a
establecer alianzas y acuerdos con fabricantes alrededor del mundoque le aportan
una tecnología y conocimientos que por sí mismos no tendrían, pero no comprando materiales sino invirtiendo en su creación para desarrollar todos los elementos reci- clados necesarios para fabricar sus productos. De esta forma, Ecoalf en poco más de seis años ha conseguido situarse a la vanguardia de la moda sostenible con una nueva generación de tejidos que permite desarrollar colecciones de moda realmente respetuosas con el medio ambiente, al mismo tiempo que contribuye a concienciar sobre qué bienes se se producen, con qué características y quiénes lo hacen.
58 Mañana, Carmen, “El visionario de la sostenibilidad”, en El País, 23/10/2014. http://elpais.com/
elpais/2014/10/21/eps/1413912227_325957.html [todas las direcciones web de este capítulo: accedido el 04/04/2015].
De esta forma, se constituye Ecoalf con una misión: minimizar el uso de recursos naturales, a través del reciclado, para lograr una materia prima de alta calidad que le permita hacer prendas atractivas y capaces de competir con cualquier otra empresa de moda convencional.
Construye, por tanto, una empresa donde identidad y procesos se refuerzan enérgica- mente, asociándose a un concepto, “Tras(h)umanity”, que sirve para definir a la propia compañía por medio de un manifiesto que explica cómo las nuevas tecnologías nos permiten invertir los procesos y revolucionar la idea de “materia prima”, convencidos de que “Tras(h)umanity no es un término utópico. Es la conciencia del residuo. Bus- camos una nueva generación de consumidores conscientes que no renuncien a sus principios estéticos. Creamos objetos que hacen más agradable tu vida sin pervertir nuestra relación con la naturaleza. Y lo hacemos borrando parte de esa huella ecológica que mancha el mundo. Ecoalf quiere compartir contigo su pasión por los productos hermosos y útiles que descontaminan el planeta. Ayúdanos a llenar de futuro el con-
cepto de residuo”59. Como confiesan desde la compañía, “básicamente Tras(h)umanity
acepta que el ser humano va a seguir generando basura. Ante esa realidad, podemos
quemarla, esconderla, taparla o convertirla en algo positivo”60.
En resumen, declaran su actividad regida por una acción necesaria ante el consumo irresponsable de unos bienes naturales finitos, consistente en el reciclado de basura a través de unos valores: sostenibilidad, tecnología, innovación y diseño. Y todo orien- tado a la calidad del producto, de otra forma esta operación no logrará cautivar a un número suficiente de consumidores.
2.2. Estructura y recursos
Como confiesa Javier Goyeneche, “la empresa se monta desde el principio con una estructura pequeña centrada en el desarrollo de producto, tejido y diseño. Ahí es donde están nuestros recursos y nuestro conocimiento. También dedicamos recursos para operaciones y para el control financiero. El resto lo subcontratamos con una supervi-
sión impresionante, desarrollando alianzas para fabricar tejidos”61.
Este modelo surge de la experiencia anterior en Fun & Basics, que entró en una expan- sión muy rápida, con una inversión muy fuerte en tiendas propias, que no soportó la
59 http://ecoalf.com/conocenos/manifiesto
60 Entrevista concedida para la realización de este libro.
61 Galán, Rafa, “El negocio que surgió del plástico, el café y las redes de pesca”, en Emprendedores,
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llegada de la crisis. El modelo de Javier Goyeneche para Ecoalf, en cambio, pretende invertir en capital humano e investigación más que en infraestructuras, externalizan- do muchos servicios, como la comunicación y el marketing, que desarrolla la agencia Cien volando.
Así, en Madrid tiene la sede central y la única tienda, contando con un equipo de 16
profesionales altamente reconocidos en el sector, con más de 15 años de experiencia, que incluyen diseñadores, expertos en I+D, ventas y dirección general. Pero más allá de la estructura central, “es fundamental para el desarrollo el hecho de tener 13 socios para fabricar los materiales procedentes del reciclado de residuos” –como declara
Javier Goyeneche62.
Asimismo, el diseño de la estructura organizativa y sus procesos ha sido realizado con el fin de fomentar y optimizar comportamientos éticos y sostenibles. Se puede hablar pues de una cultura organizativa orientada a las personas, pero con un alto grado de control, organizando el personal por funciones concretas y proyectos, que se desa- rrollan a través de sus alianzas. Este modelo permite así no invertir grandes cifras en infraestructura, que se destinan a investigación, capacitando así a la empresa para un mayor desarrollo de la innovación.
2.3. Producción y estrategia de comercialización
La empresa concentra sus recursos humanos en España (solamente una persona perte- neciente al personal está en Asia), realizando la mayoría de la producción de materiales fuera de España, en aquellos lugares del mundo donde encuentra el grado de calidad requerido y una fuente constante de residuo, intentando reducir también la huella de carbono al fabricar donde lleva a cabo el proceso de reciclaje; de ahí que colabore con empresas de todo el mundo, de Taiwán a Italia, pasando por Japón y Corea. No obstante, se fabrican algunos materiales en España, como el reciclado de neumáticos y su tratamiento, que posibilita un caucho limpio que dará vida a sandalias de goma. Para que esta producción sea posible, es esencial la inversión previa en investigación y desarrollo, a la que Ecoalf destina en torno a 120.000 euros cada año, una cifra considerable para una PYME. De hecho, resulta muy difícil encontrar otra firma de moda en España “que esté involucrada e invierta tanto en I+D+i”, como asegura Marta Calvo Robles, miembro del departamento medioambiental del Centro Tecnológico
del Calzado de La Rioja63.
62 Entrevista concedida para la realización de este libro.