Entrevista concedida para la realización de este libro.

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Sectores de la nueva economía 20+20

ECONOMÍA DEL DISEÑO

un aire fresco en el sector del menaje”. A estos valores, solamente hay que añadir que

Cookplay se define como una “organización basada en la innovación y el diseño”42_.

Esta inmediata celebridad debe entenderse en un contexto en expansión a pesar de la crisis: el ámbito de la alta gastronomía, que tiene en la tradición vasca y en restauran- tes de vanguardia como Mugaritz o clásicos como Arzak un gran prestigio, gozando en la actualidad de una proyección profesional y pública excepcional, que ha logrado popularizar el interés por la gastronomía e internacionalizar la excelencia de un sector concreto de la innovación española.

Así, estos productos se dirigen a un sector alto de la restauración profesional y a un target de reciente creación: los denominados foodies o aficionados a la cultura culina- ria, siendo un fenómeno de diversas lecturas que demuestra un evidente furor por la comida y la experimentación en la misma, lo que conlleva también un interés por sus accesorios, estando dispuestos a gastar un considerable precio por los mismos. Esta excepcionalidad viene proyectada como “experiencia” dentro del común ámbito de lo que se ha considerado “diseño emocional”, en el que el menaje aporta un necesario valor añadido a la cocina de vanguardia. De esta forma, se crea una experiencia global, casi litúrgica, que incluye también una serie de elementos que van del emplatado al interiorismo, y que está destinada a fomentar la narración de la experiencia.

2.2. Estructura y estrategias de comercialización

La empresa está dirigida en su parte creativa y productiva por Ana Roquero, con la que trabajan dos diseñadores industriales junior, y en su parte comercial por Thibault Paoulou, economista y experto en Inteligencia Empresarial. Su estructura está pensada desde el inicio para desarrollar estrategias en el entorno económico internacional. Su inversión inicial es principalmente en capital humano, siguiendo un estilo de lide- razgo, que desarrolla su actividad en un entorno de trabajo físico y emocional. Se externaliza la producción, buscando los mejores artesanos para la elaboración de cada uno de los productos, y trabajan desde un estudio tradicional con un pequeño almacén. De esta forma, se puede hablar de una cultura empresarial innovadora y basada en la motivación, donde se recurre a un personal especializado para conseguir los objetivos. Esta cultura y estructura permite separar las funciones de sus trabajadores, pero man- tener una comunicación alta entre los mismos, permitiendo también una reorientación

rápida de acciones y estrategias, algo fundamental para una startup, destinada en sus

inicios a diversos cambios, por lo que tiene muy presente que “el problema no es el

error sino la rapidez para rectificarlo”43_.

Su comercialización se realiza en diversos ámbitos:

• Concept stores: espacios emergentes y trendy, con productos cuidadosamente

seleccionados con marcas de nicho poco conocidas que ofrecen una nueva forma

de entender el Lifestyle. Poseen una variedad de objetos del mundo del interiorismo,

el diseño, la moda, nuevos creadores y editores.

• Multimarca de alto nivel: estas tiendas son los referentes tradicionales en las grandes

ciudades como destino natural del must-have del diseño, el mobiliario y el regalo.

Productos de diseño contemporáneo con grandes marcas reconocidas.

• Tiendas de museo: ocupan cada vez mayor protagonismo y espacio en los museos,

con una oferta de producto muy variado desde el souvenir hasta una exclusiva

selección de productos que asocian compra y cultura.

• Hostelería: restaurantes de lujo.

Los canales de distribución para la vajilla en porcelana de gama alta son desarrolla- dos por personas con un conocimiento alto del producto y la marca, y que saben transmitir con entusiasmo las calidades del producto y los atributos de la marca, invitando a su interlocutor a “apropiarse” de la colección con el uso que solo él puede imaginar. Los canales de distribución pueden agruparse en tres categorías:

• Sector profesional: este segmento cubre desde las grandes cadenas de hoteles o

restaurantes y distribuidores especializados hasta los decoradores de interiores que, aprovechando su profundo conocimiento de la oferta disponible y su capacidad de negociación para obtener precios más ventajosos, son el canal habitual para acceder a proyectos que cubren varios establecimientos, reportando la ventaja de pedidos de abultada cantidad realizados con la suficiente antelación para ser producidos, pero implicando asimismo una reducción de la rentabilidad (rebaja de precio por volumen). Requieren un servicio exquisito que respete plazos, lugares y condiciones de entrega.

A menudo, este tipo de proyectos conlleva la solicitud de personalización del diseño, con el logo o marca del cliente, lo cual debe ser tenido en cuenta a la hora de ofer-

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tar los productos, aunque no debería ser un problema para alcanzar los volúmenes mínimos requeridos para ello.

• Venta detallista: los minoristas son el principal canal de venta al consumidor final.

Desde los grandes almacenes y las cadenas internacionales de hábitat hasta las tiendas de las propias marcas o los minoristas independientes especializados. El abanico de tipología, red de puntos de venta, extensión de las tiendas, niveles de precio y canales promocionales es prácticamente ilimitado. Es el canal privilegiado para la venta al consumidor final, ya que puede ver y tocar el producto, comparar con productos alternativos, comprar en el acto o solicitar unas condiciones especiales de facturación y envío; además, dispone de un servicio postventa extremadamente eficiente.

• E-commerce: el sector está adoptando rápidamente plataformas de e-commerce

para la venta online de sus productos a través de Internet. La venta puede ser tanto a profesionales y detallistas como al consumidor final. Estas plataformas proporcionan, además, un canal de comunicación directo, confidencial y eficiente con los clientes, desde la presentación de la gama de producto, la información comercial y logística, y el histórico de la relación comercial hasta promociones puntuales y restringidas. Aunque la venta online de menaje y vajilla no es líder en comercio electrónico (detrás de ropa, libros, hoteles, aparatos tecnológicos), por razones de competitividad y opor- tunidades de negocio, la presencia de una marca de vajilla en este canal de venta es imprescindible. En efecto, el dominio de las nuevas herramientas de comunicación ha permitido a Cookplay conseguir un buen posicionamiento inicial de la marca en Internet y conseguir suscitar el interés de varios clientes.

3. El diseño como propuesta de valor

3.1. Cultura del diseño

El papel del diseño y la innovación en la estrategia de la empresa y como ventaja com- petitiva son el fundamento de Cookplay. De hecho, el funcionamiento de la compañía está basado en el Design Thinking, es decir, que el modelo de gestión del diseño de producto está aplicado al modelo global de gestión de la empresa.

Es un enfoque que se sirve de la sensibilidad de la diseñadora Ana Roquero y su método de resolución de problemas para satisfacer las necesidades de las personas de una forma que sea tecnológicamente factible y comercialmente viable. Es una metodología de gran utilidad y que, cada vez más, es usada por las organizaciones más innovadoras

del mundo para desarrollar productos y soluciones exitosas gracias al conocimiento sobre los usuarios y a la formación de equipos multidisciplinares, que ofrecen diver- sos puntos de vista durante el diseño de los mismos. Y es que, por definición, esta metodología lleva implícita la necesidad de observar a los usuarios con el objetivo de buscar soluciones que se centren en ellos. El diseñador sube del último escalón de la organización a ser simbólicamente parte del consejo de dirección.

El proceso de diseño está resumido en el siguiente esquema:

FIGURA 2