UNIDAD II: ESTUDIO DE MERCADO
4 Análisis de Comercialización – Plan de Marketing
Antes de iniciar el estudio de comercialización, el proyectista habrá determinado, mediante el análisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volu- men de demanda que podrá tener el producto o servicio materia del proyecto y las características de la competencia a la que tendrá que enfrentar. Con esta informa- ción, planteará de la manera más precisa las pautas para la comercialización del producto o servicio en cuestión estableciendo la mezcla de marketing más adecua- da al proyecto.
Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinación de conocimien- tos y técnicas orientadas a comprender el mercado e influir en él.
MARKETING
Para la American Marketing Association (A.M.A. 2005), “el marketing es una fun- ción de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últi-mos, de manera que beneficien a toda la organización...“
“Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtie- nen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Kotler P & Amstrong G; (2008)
Conceptos centrales del Marketing
Dentro de los conceptos centrales del marketing, vamos a tener en primer lugar un mercado que tiene que se establecen necesidades o deseos y demanda de los consu- midores; por otro lado ofertas de marketing de productos y servicios y experiencias que proporcionan (definitivamente las empresas).
Necesidades: Estado de carencia
Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y personalidad del individuo
Demandas: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisi- tiva concreta.
Oferta de Marketing: Combinación de productos, servicios, información o expe- riencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
El valor y nivel de satisfacción:
El valor para cada cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar el producto y el coste de la obtención de ese producto.
El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor.
ILUSTRACIÓN Nº 20: CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING. / FUENTE: http://es.slideshare. net/guest5d5697/fundamentos-de-meracdotecnia
La mezcla marketing: Las 4 Ps del Marketing.
La Mezcla de Marketing (también llamada Marketing Mix), es la combi-nación de todas las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una orga- nización. Estas son Precio, Producto, Plaza y Promoción, más conocidas como las 4”P”.
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ILUSTRACIÓN Nº 21: LAS 4 Ps DEL MARKETING./ FUENTE: http://ingresopasivointeligente.com/ las-4-p-del-marketing/
PRIMERA P: PRODUCTO
Un Producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisi-ción, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Kot- ler P & Amstrong G; (2008)
Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al defi-nirlo: • ¿Cuáles son las características del producto? (químicas, forma, con-tenido, em-
paque, envase)
• ¿Cuál es su principal atributo o ventaja? • ¿Cuál es su precio?
Subproductos: Son todos aquellos productos que se derivan del producto principal.
Ejemplo: Producto principal : Leche
Subproducto : Mantequilla
Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades.
Ejemplo: Gaseosas y refrescos, pan y galletas.
Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros pa-ra satis- facer la necesidad de sus consumidores.
Ejemplo: Pan y mantequilla, cigarros y fósforos.
ILUSTRACIÓN Nº 22: PRODUCTO / FUENTE: Asociación Pro Bienestar y Desarrollo (2002) El producto debe generar satisfacción en el consumidor, es decir, debe cubrir una necesidad insatisfecha; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podrá tener éxito en el mercado.
SEGUNDA P: PRECIO
El precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.
Es la percepción de valor, traducida en dinero. Kotler P & Amstrong G; (2008)
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ILUSTRACIÓN Nº 23: PRECIO / FUENTE: Asociación Pro Bienestar y Desarrollo (2002)
Métodos de fijación de precios la promoción y la publicidad. Método Del Mark-Up
- Es el método más sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estándar.
- Es muy utilizado pero no toma en consideración la demanda del momento ni la situación de la competencia.
- Si la mayoría de competidores de un determinado ramo usan este método, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. - Se considera que es un método justo para productores y consumidores.
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capa- cidad de producción real.
Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles Costo Fijo Total (CFT) : 20,000 soles Capacidad Producción Real : 10,000 unidades Margen de Utilidad sobre el Costo : 25%
Costo Fijo Unitario (CFU) : Costo fijo total / capacidad de Produc- ción Real
Costo Total Unitario (CTU) CVU + CFU
Determine el precio por el método Mark-Up
Solución:
Método de la Competencia
- En este método las empresas fijan el precio según las condiciones que sus com- petidores han determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difícil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeñas cambien de precio porque las empresas líderes de ese mercado así lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.
TERCERA P: PLAZA (dónde y cómo ofrecer el producto)
Es llevar los artículos adecuados, en la cantidad correcta, al lugar indicado, al me- nor costo posible, sin sacrificar el servicio al cliente.
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Se puede definir al canal de distribución como el recorrido que realizan los pro- ductos desde su producción hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores mino-ristas, la propia fuerza de ventas o una combinación de estas alternativas.
La elección de los canales de distribución tiene una gran influencia en la rentabi- lidad del proyecto.
Los aspectos a considerar para la correcta elección de un canal son:
1. Los aspectos logísticos, como requerimientos de vehículos, almacenes o depósi- tos.
2. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimización de la ruta de transporte, etc.
3. El control de las existencias.
4. La protección de los artículos durante el transporte. 5. El costo del canal de distribución.
CUARTA P: PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD (Cómo comunicas lo que ofreces) La variable Promoción incluye la publicidad, la promoción de venta, marketing di- recto, relaciones públicas, venta directa y publicity (publicidad no pagada). De acuerdo a la tipología del proyecto, el proyectista tendrá que determinar cuál de las herramientas de promoción utilizará para el lanzamiento del producto.
ILUSTRACIÓN Nº 24: LA PUBLICIDAD / FUENTE: Asociación Pro Bienestar y Desarrollo (2002) La Publicidad
La Promoción de Ventas
Es una compilación de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra más rápida por parte de los clientes.
ILUSTRACIÓN Nº 25: CLASES DE PROMOCIÓN / FUENTE: Asociación Pro Bienestar y Desarrollo (2002)
ILUSTRACIÓN Nº 26: VENTA DIRECTA. / FUENTE: Asociación Pro Bienestar y Desarrollo (2002)
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ILUSTRACIÓN Nº 27: LAS RELACIONES PÚBLICAS. / FUENTE: Asociación Pro Bienestar y Desarrollo (2002)
CUADRO Nº 12: PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD.
PRESUPUESTO MENSUAL
PRESUPUESTO ANUAL
MEDIO
UM
PRECIO
UM
PRECIO
Panel publici-
tario 3 panel S/. 60.00 12 paneles S/. 240.00 Módulos de
exhibición 3 módulos S/. 840.00 3 módulos S/. 840.00 Volantes 1 millar S/. 230.00 4 millares S/. 920.00 TV 1 auspicio S/. 2,079.00 12 auspicios S/. 24,948.00 Catálogos 1 millar S/. 1,100.00 4 millares S/. 4,400.00
TOTAL S/. 4,309.00 S/. 31,348.00
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LECTURA SELECCIONADA N.°2
El estudio de mercado y la estrategia de mercado. Texto: Preparación y Evaluación de Proyectos:
Autor: Nassir Sapag. Pág. 73-75, 79-81.
El estudio del mercado de un proyecto es uno de los más importantes y complejos de todos los que debe enfrentar el preparador del proyecto; incluso más que estudiar al consumidor para determinar el precio del producto y la cantidad que demandará. Para calcular los ingresos se tendrán que analizar los mercados proveedor, competidor, distri- buidor y consumidor. En algunos casos, por su importancia particular, se deberá realizar un estudio de mercado externo.
El estudio de mercado, al igual que el resto de los estudios que se señalan en el texto, más que describir y proyectar los mercados relevantes para el proyecto, deberá proveer la información de ingresos y egresos que de él se deriven. El preparador de proyectos no deberá profundizar más allá de lo que este objetivo plantea. Si puede obviarse alguna investigación que se obtenga mediante una cotización para determinar, por ejemplo, el monto de la inversión en promoción, no tendrá sentido hacerla, ya que la información obtenida por este medio es generalmente de alta confiabilidad.
Aunque cada proyecto requerirá un estudio de mercado diferente, es posible generali- zar un proceso que considere un estudio histórico tendiente a determinar una relación de causa-efecto entre las experiencias de otros y los resultados lo-grados; un estudio de la situación vigente que permita definirla y un estudio proyectado que considere la situación sin y con el proyecto, para concluir con el mercado particular que tendría la empresa creadora del proyecto y con la determinación de su estrategia comercial, ya que ésta será en definitiva la que indique la composición de los costos.
Para esto será fundamental el estudio del consumidor, de sus hábitos y motivaciones de compra, de su nivel de ingreso y composición del gasto.
En la estrategia comercial deberán estudiarse cuatro variables principales: pro-ducto, precio, canales de distribución y promoción. El preparador de proyectos podrá obviar algunas decisiones sobre estas variables recurriendo a cotizaciones. Sin embargo, la par- ticipación de este estudio en la determinación del precio es preponderante, ya que al ser el mercado el que determine en último término la validez del proyecto deberá analizarse el precio al cual estará dispuesto a comprar el consumidor, los precios que ofrece la competencia por productos similares o sustitutos y los márgenes que exigen los distintos agentes del mercado distribuidor.
ANÁLISIS DEL MEDIO
La definición de cualquier estrategia comercial requiere dos análisis complementarios: uno, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influ- yen sobre el comportamiento de esos mercados.
Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos, incontrolables por una empresa, deben reconocerse cuatro factores que, si se evalúan bien, permitirán detectar las amenazas, las oportunidades y los aliados del medio. Dichos factores son: económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales.
El comportamiento que los distintos agentes económicos del mercado sigan en un mo- mento dado dependerá de la composición de estos factores. La evolución in- dependien- te de cada uno de ellos hace muy compleja la tarea de pronosticar su comportamiento y sus efectos sobre una determinada estrategia del proyecto, de los competidores, con- sumidores, proveedores e intermediarios.
Cualquier decisión respecto a la estrategia comercial del proyecto se verá influida direc- tamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada política económi- ca. Así, por ejemplo, una política de tipo de cambio bajo podrá abaratar los costos de las materias primas y bienes de capital importados, pero también incentivará la importa- ción de productos similares competitivos, al mismo tiempo que desincentivará la expor- tación. De igual manera, un alza en los aranceles permitirá que empresas no rentables
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puedan serlo al subir los precios competitivos de productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si éstos no son objeto de discriminación, también subirá el costo de los insumos importados.
Los efectos de la política económica sobre empleo, niveles de ingreso, sectores prio- ritarios del desarrollo, incentivos a la producción de determinados bienes, fijación de precios para determinados productos, comercio exterior y otros, así como el efecto de éstos sobre la demanda, son claramente identificables. El problema para el preparador se centra en el pronóstico de los efectos, ya que las decisiones sobre política económica son, como su nombre lo indica, decisiones de estrategia política que siguen una direc- ción determinada por la autoridad. Esto último, sin embargo, no exime al preparador de proyectos de la obligación de considerarla, ya que, como se analizó en el capítulo anterior, una política económica determinada caracteriza el entorno de mediano plazo en el que debe desarrollarse un proyecto.
Tan importante como lo señalado acerca de la política económica es el factor socio- cultural. La cultura, como indica Kotler, “abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varía de una sociedad a otra”. Los cambios cul- turales de una sociedad, que se producen rápidamente con el desarrollo de los medios de comunicación, hacen imprescindible su análisis en este contexto para identificar los efectos que una determinada estrategia comercial tendrá sobre el mercado.
Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinados en gran parte por el nivel cultural. Así mismo, la receptividad a una campaña promocional y publi- citaria tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar para que sea realmente efectiva.
La composición de clases sociales en un país y el estilo de vida que la caracteriza serán fundamentales en la definición del producto, así como en su promoción y precio. El cambio tecnológico que avanza a una velocidad creciente puede convertirse bien en un factor de apoyo a un proyecto, si éste puede usufructuar de él, o bien en una ame- naza, si dicho cambio tecnológico no está al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance de la tecnología, que puede dejar técnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.
Las dificultades de predecir el comportamiento de este factor, a diferencia de los ante- riores, residen en la rigurosa confidencialidad con que se realiza la investigación tecno- lógica, así como en el celo en guardar la información resultante para beneficio propio, dadas las grandes ventajas competitivas que permite poseer un producto resultante del avance tecnológico.
El medio político y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo económico hasta lo social y que tiene relación con la opinión, confianza y for- mación de expectativas en grado diferente para cada agente del mercado.
Suele ocurrir que ante situaciones de expectativas de cambio en la conducción política de un país, los procesos de inversiones disminuyen sustancialmente. La generación del proyecto de inversión tiende a decaer hasta conocerse el resulta-do del cambio político y las directrices que el nuevo esquema puede determinar para la condición económica del país, así como también para los aspectos socia-les, culturales y otros.
Cabe señalar que en aquellos países donde el cambio político que se produce es de en- vergadura, el grado de incertidumbre de los agentes económicos es mayor. A diferencia de esta situación, puede señalarse que en economías desarrolladas (de gran estabilidad política), el cambio de partido político en el gobierno no tendrá re- percusiones sustan- ciales en los procesos de inversión y elaboración de proyectos.
Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y sobre la propia es- trategia comercial que se defina es imprescindible para que el preparador del proyecto evalúe las amenazas, las oportunidades y los aliados que le de-termine el medio. Las amenazas del medio son todas aquellas variables y características significativas del entorno externo al proyecto que pudieran tener algún efecto negativo: por ejemplo, las situaciones recesivas, el crecimiento de la competencia, un mayor grado de apertura al comercio exterior que permita vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a bajos precios, la incertidumbre política, etcétera.
Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto; por ejem- plo, una política económica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda in- satisfecha, los incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto, las ventajas com-
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parativas con el resto de la industria, la experiencia en la gestión de proyectos similares, etcétera.
Los aliados del medio externo son los agentes económicos que podrían estar interesa- dos en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que éste tendría para sus actividades; los mercados proveedores y distribuidores, que verían incrementadas sus posibilidades comerciales, y las autoridades municipales, que se interesarían en el desarrollo comunal que permitiría el proyecto, entre otros casos.
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TAREA ACADÉMICA N.°1
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GLOSARIO DE LA UNIDAD II
Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios. También se de-fine como el lugar físico donde se realizan las transacciones comercia-les.
Estudio de Mercado: Conjunto de Métodos y Técnicas que permiten obtener informa- ción del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pronósticos e identificar tendencias de mercado.
Entorno: Está conformado por el marco económico, socio cultural, tecnológico, institu- cional y político del mercado.
Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente económico, socio cultural, tecnoló- gico, institucional y político de mercado.
Oferta: Es la cantidad de productos que los productores están dis-puestos a vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precios.
Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a adqui- rir de manera espontánea, en un momento deter-minado y ante diferentes niveles de precios.
Comercialización: Es la acción y efecto de ordenar los hábitos y métodos de los clientes, en el marco de la relación mercantil y el afán de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado.
Canal de Comercialización o distribución: Es el camino comercial que recorre un pro- ducto o servicio desde el productor hasta el consumidor.
Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacio- nan directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor.
Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de producción y/o comercialización de la empresa.
Cuestionario: permite conocer qué le gustaría al usuario consumir y cuáles son los pro- blemas actuales en el abastecimiento de productos similares
Muestreo: selección de una pequeña parte estadísticamente determi nada, para inferir el valor de una o varias características del conjunto.