Análisis de la cadena de valor de los servicios

Los bienes (productos) y servicios son considerados por lo general de la misma forma, sin embargo al tomarlos por separado se pueden lograr resultados más acertados a la realidad y actualidad de los mercados. Según el economista Philip Kotler (2009) un servicio es: “Cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo”.

Las características de los son cinco, las cuales se detallan a continuación:

- Intangibilidad: El servicio no puede someterse al juicio de los sentidos. No se pueden tocar, gustar, oler, escuchar, ni probarlos o testearlos antes.

- Falta de propiedad: No se es dueño de él al momento de la compra. Las personas vivencian el servicio pero nunca lo poseen.

- Inseparabilidad: Necesita que simultáneamente esté presente quien presta el servicio y el cliente para que pueda ocurrir la entrega del servicio.

- Heterogeneidad: La calidad del servicio depende en todo momento de quien la ejecuta así como de las condiciones del contexto, por lo que resulta difícil evaluar y comparar.

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- Perecedero: No puede ser almacenado, estos se extinguen con su prestación.

La cadena de valor de los servicios es prácticamente idéntico a lo que propone Porter, sin embargo en este análisis se realizan algunos cambios, uno de estos cambios es dividir el eslabón principal en actividades controlables y no controlables, redefiniéndose y clasificándose de manera distinta a la anterior, se describe de forma más detallada cada parte a continuación:

3.5.1 Eslabones primarios controlables - Marketing y ventas

Corresponde al punto de origen de la prestación del servicio del servicio y además conserva las características de comercialización y ventas que describe la cadena de valor de Porter. La prestación tiene lugar solo una vez sea contratado el servicio, por lo que es vital lograr ventaja competitiva en el eslabón de marketing y ventas. Es probable que la prestación del servicio no se concrete, si es que existió una mala gestión de marketing.

- Personal de contacto

El personal de contacto es el encargado de intervenir de manera directa con el consumidor, interactuando con él. Este punto es de suma importancia a considerar, ya que tiene un alto

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impacto en lo que se refiere a la calidad del servicio, es uno de los responsables de variabilidad de servicio entregado, y es generador directo de la percepción de la marca.

- Soporte físico y habilidades

Se entiende por soporte físico a todo lo que acompaña al servicio en sí, como el escenario, medios de pago, decoración o diseño del local, entre otros. Las habilidades en cambio, corresponden a las competencias y aptitudes alcanzadas por el equipo de trabajo en todo lo inherente a la prestación, dichas habilidades pasan a formar parte de las ventajas competitivas sostenibles, ya que generan identidad de marca si las señales son lo suficientemente positivas.

- Prestación

La prestación de servicio hace alusión a que tan bien se resuelve el problema que posee el cliente y/o a que punto han sido satisfechos los deseos y necesidades de los clientes. Como todos los puntos anteriores son variables, es debido ir realizando ajustes de manera constante a ellos con tal de que el cliente tenga una experiencia única.

3.5.2 Eslabones primarios no controlables - Clientes

Corresponden a una variable humana, la cual puede condicionar la calidad del servicio que se presta solamente por la percepción o expectativas que el cliente tenga, de esta manera los clientes pueden contribuir o no a la calidad del servicio que se les entrega, según su estado de ánimo, grado de interés, de respuesta, de compenetración con la experiencia, para lograr una sinergia.

- Otros clientes

Corresponden a personas que aún no han podido recibir el servicio y se encuentran a la espera de este. Lo que conlleva la convivencia entre clientes, el momento y lugar. Se debe disponer de elementos que ofrezcan un buen desarrollo de la espera, como segmentar de manera homogénea, generar cortas filas de espera, establecer lugares dispuestos para el confort de las personas, fomentar el respeto de los puestos de atención al cliente, entre otros.

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3.5.3 Eslabones de apoyo

- Dirección general y de recursos humanos

Las organizaciones que se encargan de vender servicios deben empapar de su cultura enfocada en el servicio al cliente a todas las áreas de la empresa y a lo largo de la cadena de valor, ya que este es la razón de la existencia del negocio. Con el apoyo de la Dirección General se debe comprometer a todos los trabajadores por medio de una visión compartida y comprometida a entregar un servicio de calidad al cliente.

- Organización interna y de tecnología

Corresponde al apoyo de la organización enfocado en la prestación de servicio, tiene que ver principalmente con la estructura de la empresa y las gestiones de administración, información y finanzas dentro de ella.

- Infraestructura y ambiente

En el caso de los servicios va más allá de lo mencionado anteriormente en la cadena de valor de Porter, debido a que implica la experiencia de la puesta en escena por lo que cada detalle es importante en la creación de un ambiente propicio para que el servicio llegue de la mejor manera a las manos del cliente.

- Abastecimiento

Al igual que la cadena de valor de Porter, el abastecimiento además se encuentra enfocado en la adquisición de la materia prima, materiales, herramientas, insumos, espacios publicitarios, entre otros usados en toda la cadena de valor de la empresa.