Propuestas de valor

Las propuestas de valor son un conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico, solucionando un problema o satisfaciendo una necesidad, constituyendo una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes. También están asociadas a un planteamiento estratégico y por ello sintetizan hallazgos para enfocar la actividad de la empresa hacia los elementos más útiles para lograr que las decisiones de compra para la demanda sean fáciles de realizar, simplificando la complejidad y el número de alternativas de estas.

Para lograr propuesta de valor coherente a las necesidades del mercado se debe generar una estructura definiendo los requisitos básicos. Estos son los elementos generadores de valor que son imprescindibles pero poco atractivos, si no se encuentra presentes serían seriamente penalizados por los usuarios, pero, que no ofrecen diferenciación de la competencia. Los elementos diferenciadores son parte de la estructura también, estos logran ayudar a los usuarios al momento de la compra, incluyendo factores que logran un posicionamiento en la mente de ellos. Y finalmente los elementos generadores de preferencia, que la suma de ellos logran la lealtad de los clientes, generando lazos de largo plazo, en este caso pueden no ser parte del producto final, pero sí de la forma de producción asociado a prácticas, valores, ética, etc.

El valor que puede entregarse al cliente puede ser de tipo cuantitativo (precio, velocidad de entrega, menor costo, etc.) o de tipo cualitativo (diseño, experiencia del cliente, personalización, etc.).

A continuación se detallan algunos elementos que pueden contribuir a la generación de valor para el cliente:

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- Novedad

Algunas propuestas de valor satisfacen necesidades inexistentes hasta el momento o que no eran percibidas por el cliente, pues no existía una oferta similar. Este valor generalmente está relacionado con nuevas tecnologías, ya sea tanto en los procesos de producción o métodos de funcionamiento de los productos. También pueden ser por nuevas formas de entregar un servicio, forma de pagos, escenarios, trato al cliente, etc.

- Mejora del rendimiento

Es una de las formas habituales de crear valor, sin embargo, la mejora de rendimiento tiene sus límites. Al alcanzarlo puede no generarse un crecimiento proporcional en la demanda. Conocido es el caso de la industria informática en los años posteriores a 2000, en donde todos los productores buscaban desarrollar mayor capacidad de almacenamiento y de procesamiento de datos, pero lo que los clientes desean son software sencillos y amigables, por lo que Apple logra conquistar el segmento y posicionarse como la marca líder.

- Personalización

La personalización es la adaptación de los productos y servicios a las necesidades específicas de diferentes clientes o segmentos. La personalización masiva y la creación compartida, permiten al mismo tiempo que se aprovechan las economías de escala. Existen casos muy relevantes en el actualidad como lo es el caso de LEGO con LEGO Mindstorms, que utiliza una estrategia de innovación de afuera hacia adentro, buscando ampliar y conectar de mejor forma a los clientes. La empresa incluyó motores programables junto con las piezas plásticas para que los consumidores construyeran diseños LEGO que pudieran moverse. Pero alguien ingresó al software para realizar modificaciones no autorizadas que permitieran a los LEGO cumplir más funciones. En un principio, la compañía pensó que era ilegal y que debía frenar la iniciativa. Pero luego reconsideró el tema, abrió su software para que cualquiera pudiera modificarlo y decidió observar lo que creaban los clientes. Resultado final, crearon LEGO dedicado para la enseñanza de la ciencia y tecnología en las escuelas.

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- Diseño

Un producto puede destacar por la calidad superior de su diseño. Existen grandes empresas que lograron cambiar su paradigma como la empresa SWATCH, que en un momento de crisis del mercado de los relojes, ellos solo apuntaban a un sector de personas con alto poder adquisitivo que querían realojes tradicionales fabricados en Suiza. Pero no se dieron cuenta que los nuevos relojes con tecnología de Cuarzo que invadían el mercado en ese momento y que competían con ellos directamente. En ese momento SWATCH decide tomar las acciones correspondientes para adaptarse a la nueva tecnología y posicionarse con el diseño de los relojes, apuntado a un mercado más joven que valoraba mucho el diseño y la moda.

- Marca/estatus

Se encuentra valor en utilizar y mostrar una marca específica. Esto genera que el usuario que posee el objeto de una determinada marca es asociada automáticamente a un status socioeconómico, valores, creencias, etc. Este el caso por ejemplo de relojes Rolex; en automóviles como Ferrari, Lamborghini, Mercedes Benz; en ropa como Armani; Bolsos Louis Vuitton, todos ellos asociados a status socioeconómico muy alto.

- Precio

Se utiliza en segmentos en donde la variable precio es la que rige el comportamiento de compra de los consumidores. Generalmente se ofrece un valor similar a un precio inferior. Este tipo de estrategia tiene implicaciones importantes para los demás aspectos del modelo de negocio, en los que se van a basar en reducción de costos para que el precio final sea lo más bajo posible. Uno de los casos más significativos es el de la aerolínea Southwest, en los cuales se diseñan modelos de negocios completos y específicos para permitir que los usuarios gocen de viajes de bajo costo.

- Reducción de costos

Se busca ayudar a los clientes a reducir costos, tanto de dinero como de tiempo, por ejemplo mediante servicios gratuitos. Por ejemplo la empresa UBER que ofrece servicios de taxi, por cada contacto recomendado por el cliente, ofrece un cupón de descuento que puede ser utilizado en compras posteriores, otro ejemplo es Dafiti que ofrece despacho gratuito por

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compras superiores a que vende posee un servicio de instalación gratuita sin costos, en donde un técnico se comunica directamente con el comprador para planificar la visita y la instalación del mueble.

- Reducción de riesgos

Reducir el riesgo que representa la adquisición del producto o servicio. Esto referido a la prestación de garantías o soporte por parte de la empresa a los clientes. Estas pueden ser extensivas al poseedor del equipo, por ejemplo el comprador de un automóvil de segunda mano, puede que alcance la garantía de servicio de un año que reduce el riesgo de reparaciones y averías que deba pagar el dueño. Otro caso el soporte técnico que brindan los desarrolladores de software o hardware prestando atención mediante chat, call center, correo electrónico, llamadas de teléfono

- Accesibilidad

Se crea valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que no tenían acceso a ellos, mediante una innovación en el modelo de negocio, tecnología nueva o la combinación de ambas. Un caso conocido de accesibilidad es el de NetJets que logró generar un océano azul (nicho de mercado muy rentable) mezclando lo mejor de los vuelos comerciales con los privados, menos costosos y más velocidad, respectivamente. Logra de esta manera poner el servicio de avión privado al alcance de las personas que no poseen uno.

- Comodidad/utilidad

Logra facilitar o hacer más prácticas las cosas para el cliente. Hace un par de años atrás era normal ir a una tienda de música a comprar discos compactos, inclusive casetes. Esto ya es historia, ya que Apple innovó y el mercado de la música se mueve a través de iTunes y la comodidad de los clientes de tener con tan solo un clic a su artista favorito en su lista de reproducción y también simplificó el pago a través de la misma cuenta que está vinculada a una tarjeta de crédito, con lo que el seguimiento de lo comprado se tiene en el recibo a fin de mes.

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