Análisis de las acciones digitales de COLDEPORTES

En este capítulo analizaremos, de acuerdo a lo que las teorías de las estrategias de comunicación plantean, si las acciones de comunicación digital planteadas por COLDEPORTES cumplen con esta estructura, y si sus resultados son efectivos o no.

De acuerdo a lo recogido de la estrategia de COLDEPROTES mediante entrevistas, documentos y presentaciones, y lo explicado en el marco teórico respecto a los componentes de una estrategia digital podemos analizar y determinar que la comunicación digital de COLDEPORTES cumple con las características de una estrategia de marca, ya que aunque busca incrementar la interactividad y participación ciudadana no termina de construir comunidad sino que se limita a simplemente dar información sobre la entidad y su trabajo y tampoco se preocupan por ser encontrados fácilmente en motores de búsqueda median SEO o publicidad en línea. Sin embargo, al hablar con los ejecutores de las acciones digitales de COLDEPORTES, encontramos que aspiracionalmente quieren tener una estrategia que genere interacción y diálogo con los ciudadanos, aspecto que solo se concreta cuando se trata de las ‘campañas de sinergia’ coordinadas de la FTD.

Si bien está claro el objetivo de la comunicación digital de COLDEPORTES, de acuerdo a las entrevistas y al ańlisis de los documentos, no existió el proceso que llamamos ‘entendimiento’, ya que todos se ha construido sobre la marcha.

Sin embargo, encontramos que las acciones ejecutadas no siguen los lineamientos de Do Consulting, existiendo otro tipo de información o lineamientos sobre lo que debe ser las comunicaciones digitales de COLDEPORTES.

Los objetivos

El objetivo de la comunicación digital es acercarse a la gente, informar la gestión que hacen, no solamente en deporte, sino en actividad física, recreación y aprovechamiento del tiempo libre. Sin embargo, hay malentendidos o falta de congruencia entre lo que la agencia Do Consulting propone como públicos objetivos y lo que dice COLDEPORTES. La entidad por su parte asegura que sus objetivos están “dirigidos hacia las personas o ciudadanos y no hacia los medios de comunicación porque para ellos hay otros medios como boletines de prensa o el portal web que están más dirigidos a transmitir noticias como tal. Las redes sociales están más pensadas en que la persona del común logre conocernos y comunicarse con nosotros.” (Castelblanco, S. Comunicación personal, 20 de febrero de 2015). Pero la agencia asesora externa presenta que las acciones de redes sociales deberían ser guiadas a medios y opinión pública y que los objetivos sean más de visibilización de la entidad que de información o visibilización de la gestión.

Si analizamos los procesos internos de construcción de las acciones de comunicación digital de COLDEPORTES, a la luz de lo planteado por los entrevistados en el capítulo anterior, encontramos lo siguiente.

El Entendimiento

En este componente CODLEPORTES evidenció desinterés, por lo que se podría decir que falta un poco de planeación a largo plazo de sus comunicaciones y visiones en cuanto a comunicación digital, ya que la investigación de públicos objetivos está muy cruda y todavía no se comprende bien cómo sacar provecho de los usuarios de redes o del medio de la recreación y deporte. No se realizó, ningún tipo de diagnóstico sobre el entorno digital para definir la estrtegia.

El proceso creativo

En el proceso creativo de estructuración de una estrategia, se deben diseñar los mensajes, definir los públicos, y los canales para llegarle a esas audiencias.

En este punto podemos ver que hay un poco más de planeación sobre el tipo de comunicación, contenidos y tono que se manejan por parte de COLDEPORTES, pero como lo menciona FTD, a la entidad le hace falta crear toda una personalidad de marca propia diferente a la de gobierno que les permita seguir trabajando los lineamientos de Gobierno en Línea pero desde una perspectiva única ya que finalmente COLDEPORTES es una institución del gobierno pero no es el gobierno, y en cuanto a eso debería tomar un poco más de riesgos en ser más propositivo en cuanto a contenidos más relevantes en el tema de Actividad Física y Recreación.

Sin embargo, las acciones digitales de COLDEPORTES se pusieron en marcha sin tener claro un público objetivo y se limitaba a llegar básicamente a todo el país en general. “Actualmente no se puede decir que hay nichos definidos de audiencias pero se está trabajando en una caracterización de los usuarios. Por lo que el tono de comunicación en un principio de la estrategia no fue muy claro y al momento de realizar campañas de sinergia con las demás entidades, “no estamos pensando que públicos de otras entidades que tal vez no tengan nada que ver con nuestro tema también puedan ver nuestros mensajes.” (Castelblanco, S. Comunicación personal, 20 de febrero de 2015)

Por otro lado, COLDEPORTES cuenta con un lineamiento de tono de comunicación claro donde los mensajes deben redactarse con tono informativo, destacando los datos relevantes de COLDEPORTES con un ambiente siempre de respeto, tono natural y comunicación cercana. Todo esto, con el propósito de estrechar las relaciones de los Fans y seguidores con la entidad, y viralizar los contenidos para lograr una imagen positiva de la entidad. De esta forma se delimitan tres tipos de contenidos para COLDEPORTES.

1. Contenidos informativos: dar a conocer actividades y proyectos que adelanta la entidad. 2. Contenidos de valor: posibiliten la optimización del diálogo a través de mensajes

emotivos y motivacionales.

3. Contenido interactivo: todo contenido alusivo a la dinámica de participación ciudadana.

Al analizar el contenido de las diferentes redes, evidenciamos que sólo se concentran en los contenidos informativos, dejando de lado los que ellos llaman contenidos de valor e interactivos.

Curiosamente, solo se genera interacción cuando se trata de los mensajes relacionados con las campañas de la FTD.

Sin embargo, con la socialización de la Ley del Deporte en el 2015, por obligación COLDEPORTES debía realizar actividades de socialización del primer borrador del proyecto, se logró una dinámica de participación vía redes sociales, por primera vez dentro de la comunicación digital de COLDEPORTES.

Medición e indicadores

En cuanto a la medición, el seguimiento de la estrategia se hace por medio de dos indicadores principales:

- Incremento en el número de seguidores y

- La posición en el ranking de twitter sobre las millones de cuentas mundiales que existen de acuerdo a penetración.

*(Castelblanco, s. Comunicación personal, 20 de febrero de 2015)

A pesar de indicadores, las metas a 2015, no corresponden exactamente con los indicadores. Esto evidencia un desfase en lo que quieren medir y cómo lo miden, o una confusión conceptual entre los indicadores y cómo las metas planteadas contribuyen al cumplimento de estos.

Metas 2015

Twitter:

 Aumento de 30% anual, 2.5% mensual en el número de seguidores.

 Lograr una tasa de interacción del 2% mensual en promedio.

 Alcanzar un promedio mensual de 200k de impresiones de las publicaciones.

 Alcanzar un promedio mensual de 500 RT Facebook:

 Aumentar el número de fans 40% anual, 3.4% mensual.

 Lograr un alcance mensual de 25.000 personas.

YouTube:

 Aumentar 5% mensual el número de vistas.

Sin embargo, las cifras internas de seguimiento a las redes, como lo veremos más adelante, únicamente analizan el crecimiento de los seguidores de las redes sociales, y no tienen en cuenta el crecimiento de YouTube.

Ejecución de la Estrategia

Como ya vimos, si bien COLDEPORTES es una entidad adscrita a la Presidencia de la República, y a su política de gobierno en línea, es autónomo en cuanto a la construcción de los mensajes, por lo que los encargados de ejecutarlos en las redes sociales son estrictamente los profesionales de comunicación de la entidad.

COLDEPORTES cuenta con un cargo de Community Manager (CM) que, a su vez es la encargada de toda la imagen y el cumplimiento de la política editorial de la entidad, práctica que según los expertos en comunicación digital consultados, no es beneficiosa para la implementación de la estrategia.

“Todos los profesionales participan de la estrategia. Entonces cada uno desde su experticia ayuda a construir los mensajes y la información que se mueve a través de las redes” (Castelblanco, S. Comunicación personal, 20 de febrero de 2015) de manera que todo el grupo de comunicación genera las noticias y ayudan a ver cuáles son los datos más importantes para generar los mensajes y que luego el CM replica.

Además, en la ejecución de los mensajes COLDEPORTES no sigue las recomendaciones de la agencia Do Consulting porque no hay un seguimiento o parrilla de temas programada sino que se habla de lo que se necesita en la marcha y esto hace que no haya una periodicidad diaria o fija en la ejecución y por lo tanto no haya consistencia en la actividad de redes.