Anexo 1. ESTUDIO DE MERCADO
1.2. ANÁLISIS DE MERCADOS
1.2.1. Definición del problema.
Requerimiento de información acerca de las necesidades, expectativas y hábitos de consumo de clientes de cadenas de mercado y de canales tradicionales en la ciudad de Bogotá específicamente en la localidad de Suba.
1.2.2. Objetivos
– Objetivo General. Determinar cuáles son las necesidades, expectativas y
hábitos de consumo de clientes de cadenas de mercado y de canales tradicionales en la ciudad de Bogotá específicamente en la localidad de Suba en los estratos 3 y 4.
– Objetivos específicos
Conocer las razones por las cuales los clientes visitan las grandes cadenas y/o los canales tradicionales.
Conocer los lugares que son visitados con mayor frecuencia por los clientes a la hora de hacer mercado.
10 Fenalco, [2010], “Dinamica del canal tienda” [en línea]. Disponible:
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Determinar qué servicios no perciben los clientes en el mercado actual y cuales desearían encontrar.
Medir el interés de los consumidores por el servicio de entregas de mercados completos a domicilio.
Identificar si hay insatisfacción de los consumidores a la hora de hacer mercado.
1.2.3. Metodología.
El tipo de investigación a realizar es una investigación cuantitativa basada en información primaria y va a ser efectuada por medio de encuestas.
1.2.4. Definición del marco muestral.
El método escogido para definir la muestra poblacional es por medio de muestreo
aleatorio simple, “este método permite que la selección de todos los elementos que constituyen la población tengan la misma posibilidad de ser incluidos en la
muestra”.11
(No es necesario estratificarlo puesto que no hay características diferentes en los estratos para el objetivo de la investigación, estratos tres y cuatro).
La población total a investigar es de 502.000 personas correspondientes a los
“habitantes de Suba de los estratos 3 y 4 los cuales representan el 50% de la población de esta localidad.” 12(El total de la población de Suba es de 1.004.000)
11Bencardino, Ciro, [2001]. “Estadística básica aplicada”, edit. Ecoe Ediciones. Pág. 14 12 Revista metrocuadrado, [2010], “información de estratos en Bogotá”.
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Al ser una población superior a 5.000 habitantes, ésta se considera infinita según el texto de Jorge Rosillo, por lo tanto se hará uso de la siguiente fórmula:
– Muestra para una población infinita13
Ecuación 1: Formula muestra poblacional
Donde:
m = Tamaño de muestra z = Nivel de confianza
E = Error con respecto al promedio S2 = varianza
El nivel de confianza escogido es del 95.5% (z=2), el error (E) es de 6% y la varianza (S^2) es de 94.69. La varianza se obtuvo de una prueba piloto a treinta familias sobre la frecuencia anual de hacer mercado en canales tradicionales o en grandes cadenas verificando así la frecuencia y el uso del servicio por parte de la población objetivo.
Por lo tanto aplicando estos valores a la formula, la muestra que se tomara para hacer las encuestas y por ende la investigación es de 105 individuos.
13 Jorge Rosillo, [2008]. “Formulación y evaluación de proyectos de inversión”, edit. Cengage
Learning. Pág. 33
2
2
2
*
E
s
z
m
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1.2.5. Formulario.
Las encuestas se realizaran personalmente por el realizador y colaboradores, con el siguiente formulario.
67 FORMULARIO
Buenos días /tardes, mi nombre es XXXX XXXXX . Estoy desarrollando una Investigación de Mercados para
conocer cuáles son las necesidades, expectativas y hábitos de consumo de clientes de cadenas de mercado y de canales tradicionales (tiendas de barrio) en la localidad de Suba.
¿Sería tan amable de responder unas preguntas que tomarán unos minutos?
No existen respuestas correctas o incorrectas. Todo lo que usted nos cuente es muy importante para nosotros.
Por favor siéntase en libertad de solicitar aclaración sobre las preguntas.
Nombre _________________________________________________ Apellido _________________________________________________
Edad entre 20 y 30 _____ entre 30 y 40 ______ mayor a 40 años ______ Genero M ___ F ____
1. ¿Habitualmente compra siempre los mismos productos cuando va a hacer mercado? SI
NO
2. ¿Cuándo va a hacer mercado donde prefiere hacerlo?
A. Tienda de barrio
B. Hipermercados (grandes superficies ejemplo Makro) C. Supermercados (ejemplo: Olimpica)
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D. Superetes (mini mercados máximo 3 cajas registradoras) E. Plaza de mercado
3. ¿Cada cuanto realiza la compra de mercado?
A. Diariamente B. Semanalmente C. Quincenalmente D. Mensualmente
E. Otra periocidad? Cual? __________________ 4. ¿Qué variable incide para definir el lugar de compra?
A. Cercanía B. Economía C. Surtido D. Rapidez E. Servicio F. Crédito
G. Comodidad del local (estantería, amplitud del lugar) F. Otros. Cual? _________________________
5. ¿Cuándo realiza la compra de mercado, a cuanto asciende en promedio su compra (quincenalmente)?
A. Entre $100.000 y $200.0000 B. Entre $ 200.000 y $300.000 C. Entre $300.000 y $400.000 D. Más de $400.000
6. ¿Qué factor adicional evalúa en el momento de decidir su sitio de compra? A. Zonas de parqueadero
69 B. Facilidades de pago C. Atención de los cajero D. Atención personalizada E. Degustaciones
F. Posibilidad de domicilio
G. Otros ¿Cual? ___________________________ 7. ¿Que tanto le agrada salir a hacer mercado?
A. Bastante B. Indiferente C. Poco
D. Desagradable
8. ¿Le atrae el formato express para hacer compra de mercado? SI
NO
9.¿Ha escuchado sobre mercados completos a domicilio? SI
NO
10. ¿Estaría interesado en usar el servicio de mercados completos a domicilio? A. Estaría muy interesado
B. Estaría Interesado C. Estaría poco interesado D. No estaría interesado
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1.2.6. Resultados.
1. ¿Habitualmente compra siempre los mismos productos cuando va a hacer mercado?
Grafica 2: Pregunta 1 Encuesta
2. ¿Cuándo va a hacer mercado donde prefiere hacerlo? Grafica 3: Pregunta 2 Encuesta
83; 79% 22; 21% SI NO 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
71 3. ¿Cada cuanto realiza la compra de mercado? Grafica 4: Pregunta 3 Encuesta
4. ¿Qué variable incide para definir el lugar de compra? Grafica 5: Pregunta 4 Encuesta
42 40% 14 13% 42 40% 4 4% 3 3% Diaramente Semanalmente Quincenal Mensualmente Otra (20 dias) 43 41% 26 25% 21 20% 0 0% 6 6% 8 7% 1 1% Cercania Economia Surtido Rapidez Servicio Credito Comodidad
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5. ¿Cuándo realiza la compra de mercado, a cuanto asciende en promedio su compra (quincenalmente)?
Grafica 6: Pregunta 5 Encuesta
6. ¿Qué factor adicional evalúa en el momento de decidir su sitio de compra? Grafica 7: Pregunta 6 Encuesta
51 48% 48 46% 5 5% 1 1% 100.000-200.0000 200.000-300.000 300.000-400.000 Mas de 500.000 13 12% 8 8% 38 36% 21 20% 6 6% 19 18% Zonas de parqueadero Facilidades de pago Atencion (caja) Atencion personalizada Degustaciones Posibilidad de domicilio Otros
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7. ¿Que tanto le agrada salir a hacer mercado? Grafica 8: Pregunta 7 Encuesta
8. ¿Le atrae el formato express para hacer compra de mercado? Grafica 9: Pregunta 8 Encuesta
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 8 22 44 31 Batante Indiferente Poco Desagradable 69 36 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Si No
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9. ¿Ha escuchado sobre mercados completos a domicilio? Grafica 10: Pregunta 9 Encuesta
10. ¿Estaría interesado en usar el servicio de mercados completos a domicilio? Grafica 11: : Pregunta 10 Encuesta
61 44 0 10 20 30 40 50 60 70 Si No 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Muy interesado Interesado Poco interesado No interesado Muy interesado Interesado Poco interesado No interesado
75 1.3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
“Los superetes son una respuesta a los cambios silenciosos a nivel demográfico. En Europa, cada vez los hogares son más pequeños. En los países nórdicos, por ejemplo, el 36% de los hogares son unipersonales, mientras en otros países como Francia y Bélgica la legislación es cada vez más reacia a autorizar la apertura de grandes hipermercados. De ahí que el famoso George Chetochini, un pensador francés especialista en mercadeo, haya vaticinado la muerte del hipermercado, explica Rafael España, director económico de Fenalco. Aunque no se trata de una desaparición como tal, en Europa la expansión de las grandes cadenas se está dando cada vez más en formatos pequeños y no en hipermercados y en Colombia las grandes cadenas ya están contemplando este canal como punta de lanza de su expansión, aunque en forma silenciosa. Almacenes Éxito, por ejemplo, abrió el 30 de junio pasado el primer Éxito Express en Bogotá, y para finalizar el año espera contar con 11 almacenes, uno de los cuales está ubicado en Suba. Colsubsidio, por su parte, ya cuenta con 12 tiendas y espera construir entre 20 y 25 el próximo año, de los cuales algunos de estos estarán ubicados en Suba.
Compañías como Almacenes Éxito, Carulla y Vivero, que tenían fuerte presencia en sus ciudades de origen (Medellín, Bogotá y Barranquilla) y otras con presencia nacional, como Olímpica, se embarcaron en una guerra que terminó dejando a Almacenes Éxito como el gran jugador, después de haber adquirido Carulla-Vivero y Cadenalco, y haber recibido la inversión de la francesa Casino.
Hoy, la revolución que vive el sector es menos vistosa, porque no está basada en la apertura de almacenes de gran tamaño ni en la
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compra de competidores. Sin embargo, sí representa un cambio en la estrategia de las grandes cadenas. Se trata de la expansión de los superetes, un formato que está entre 200 y 300 m2, casi la quinta parte de un hipermercado, y sobre el cual ya están incursionando Almacenes Éxito y Colsubsidio, y se prevé que en corto tiempo también lo haga Carrefour. A estos jugadores tradicionales se suma Oxxo, la cadena especializada en este tipo de formato propiedad de Femsa, el mayor embotellador de Coca-Cola en la región, que tiene 8.004 tiendas en México y siete almacenes en Colombia.
De hecho, cuando Almacenes Éxito adquirió Carulla, se hizo a los formatos de conveniencia de esta cadena: Carulla Express y Surtimax, de los cuales hay 11 en Bogotá. Sin embargo, estas marcas tienen un gran arraigo en Bogotá (la primera en estratos 5 y 6, y la segunda en 1 y 2) y es difícil llevarlas al resto del país. No sucede lo mismo con el Éxito, que tiene reconocimiento nacional y, si funciona el experimento que está haciendo en Bogotá y Medellín, podría fácilmente llevarse a las principales ciudades del país, Éxito está buscando ubicación para abrir entre 40 y 50 tiendas de estas características. Hasta el momento, la cadena ha invertido $1.500 millones en las tres tiendas de Bogotá y la de Medellín, y al finalizar el año esta inversión ascenderá a $4.500 millones.
El otro gran jugador que se está peleando la plaza de Bogotá es Oxxo, que entró en octubre del año pasado al país y ya tiene siete tiendas. Oxxo es la única empresa especializada en tiendas de conveniencia que hay en el país, líder absoluta en este formato en México, que escogió a Colombia para iniciar su internacionalización. Actualmente se están enfocando en la ciudad de Bogotá y el principal objetivo es abrir entre 15 a 20 tiendas en el mediano plazo
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alrededor de todas las localidades, señala un vocero de la compañía.”14
Se puede ver que las grandes cadenas intentan acceder a los mercados minoristas, aunque tienen gran capital todavía no tienen la experiencia para entrar a este mercado, el 2010 es un año de prueba no de expansión, permitiendo a próximas compañías entrantes examinar los resultados y estrategias de estas empresas en el nuevo mercado y observar sus fallas y fortalezas, para tenerlas en cuenta a la hora de establecer su negocio.
Es claro que el ingreso de compañías tan importantes como Éxito y Carrefour al mercado minorista representan una amenaza por la gran competitividad que va a existir en el mercado, pero se puede contrarrestar con un gran estudio de la competencia (benchmarking) y posibles oportunidades de mercado que dejen, observando nuevas posibilidades y nuevos retos.
Una de las grandes diferencias entre la competencia y el plan de negocios que se está desarrollando es que estas cadenas se están enfocando en los estratos 5 y 6 como en el caso de éxito Carrefur y Oxxo, mientras que el proyecto busca posicionarse en los estratos 3 y 4, estratos de gran población en la ciudad de Bogotá y en la localidad de Suba.
Los mercados completos a domicilio es otro gran diferencial, la investigación dice que la competencia por el momento no está interesada en este servicio, los respectivos express de Exito, Carrefur, Carrulla, Oxxo y Colsubsidio no lo tienen entre sus prioridades, en el caso del proyecto va a ser lo primordial.
14Revista Dinero, [2010], “La revolución de las tiendas de convenencia” [en línea]. Disponible:
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Estas proyecciones de ventas están basadas en una entrevista hecha a un dueño de varios superete el cual dio información de los primeros años de ventas y sus respectivos incrementos.
Después del primer año el incremento anual se debe al 4% estimado en PIB, el 4% estimado para la inflación y el incremento real del negocio.
1.5 POLÍTICA DE CARTERA
Analizando la naturaleza del negocio, en cuanto a su liquidez se refiere, se define como política de crédito realizar todas las ventas de contado. Esto favorece la liquidez del negocio por cuanto se negociara con proveedores tiempo para el pago de facturas.
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Anexo 2. ESTUDIO FINANCIERO