ANÁLISIS DEL COMERCIO 1 ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

1.1.1. Canales de distribución agroalimentaria

El panorama de la distribución agroalimentaria alemana está dominado, al igual que en el re- sto de Europa, por la gran distribución organizada, concentrada en torno a grandes grupos. Cada uno de estos grupos o cadenas de distribución alemanas tiene sus propias subcadenas en una estructura de tipo piramidal y suelen disponer de establecimientos en prácticamente todo el espectro de los canales de venta de alimentación.

El sistema de distribución en Alemania es muy eficaz y el esquema típico de los canales de distribución presenta un primer nivel de distribución en el que se puede optar por diversas al- ternativas: importadores y agentes comerciales, fundamentalmente.

En el segundo nivel comercial aparecen las centrales de compra del comercio organizado (“cadenas de establecimientos de alimentación”), en algunos casos con delegaciones de compra en el ámbito regional repartidas por la geografía alemana.

En el último escalón del nivel distribuidor se encuentra el comercio minorista independiente, que incluye principalmente al comercio minorista tradicional, a las tiendas especializadas (carnicerías, fruterías, etc) y a las tiendas “Feinkost” (Gourmet), éstos últimos con productos de un segmento alto.

Atendiendo a su superficie y estructura de la oferta, los principales tipos de establecimientos minoristas y mayoristas que existen en Alemania son los siguientes:

Comercio minorista:

- SB-Warenhaus (Gran Hipermercado): establecimiento de autoservicio situado fuera de los centros de las ciudades, con una superficie superior a los 5000 m² y un amplio surtido de productos del sector alimentación (Food) y Non Food.

- Verbrauchermarkt (Hipermercado de Alimentación): establecimiento de autoservi- cio con surtido en alimentación y una superficie superior a 1500 m² e inferior a 5000 m².

- Kleinverbrauchermarkt (Pequeño Hipermercado): establecimiento de autoservicio con surtido en alimentación y una superficie superior a 800 m² e inferior a 1500 m². - Warenhaus (Gran Almacén): establecimientos situados en el centro de una ciudad,

con amplio surtido textil, productos para el hogar y alimentación, separados por depar- tamentos. La mayoría del surtido en estos establecimientos corresponde a productos no alimentarios.

- Supermarkt (Supermercado): establecimiento de autoservicio con surtido en alimen- tación y una superficie de entre 400 y 800 m².

- SB-Geschäft (Autoservicio de Alimentación): tienda de alimentación con una su- perficie de hasta 400 m².

- Convenience Store (Tienda de “Conveniencia”): pequeño establecimiento de au- toservicio con una superficie de hasta 350 m², diseñado para satisfacer las compras urgentes de los consumidores, así como para su comodidad, con un surtido limitado de productos, principalmente platos preparados, snacks, bebidas, dulces, etc.

- Tankstellen Shop (Tienda de Gasolinera): tienda de autoservicio, generalmente con un surtido limitado de productos, no sólo de alimentación, orientado a las compras de último momento o a las denominadas compras de impulso.

- Discountgeschäft y Hard-Discount (Tienda de Descuento y Descuento Duro): tienda de alimentación, con una superficie inferior a 700 m², incluyendo también pro- ductos frescos y artículos non-food de primera necesidad. Los establecimientos de descuento se caracterizan por un reducido surtido de productos, una decoración sen- cilla y, sobre todo, por sus bajos precios y ausencia de servicio al cliente.

- Drogeriemarkt (Droguería): Establecimiento especializado de autoservicio de pro- ductos de droguería, aseo personal, limpieza e higiene, aunque también con cierto surtido en alimentos (alimentación seca, funcional food, etc.)

- Tiendas minoristas especializadas: establecimientos especializados en una deter- minada gama de productos de alimentación y normalmente clientela fija con conoci- miento de los productos.

o Feinkost (Gourmet): con productos de calidad superior o especialidades. o Metzgereien (carnicerías)

o Bäckereifachmarkt (panadería/confitería) o Obst – und Gemüseläden (fruterías)

Comercio mayorista:

- Cash & Carry: establecimiento de venta mayorista dirigido al canal horeca, a minoris- tas y a empresas que compran al contado y retiran los productos en el momento y con sus propios medios de transporte.

- Zustellgrosshandel (mayoristas / repartidores): mayoristas que suministran a do- micilio regularmente una amplia gama de productos de alimentación a minoristas. - Großverbraucherzustelldienst (mayoristas para el canal Horeca): suministro regu-

lar de una gama de productos de alimentación especializada en grandes clientes (gas- tronomía, cantinas y comedores sociales, etc.).

El sector de la distribución agroalimentaria en Alemania se ha caracterizado en los últimos años por una expansión de los establecimientos de tipo discount e hipermercados como prin- cipales puntos de venta, mientras que los pequeños supermercados han ido perdiendo parte de su clientela.

Por otro lado, se observa una cierta polarización en el comportamiento del consumidor final y en la evolución de los canales de distribución, con la tendencia expansiva del canal discount – con una oferta reducida de productos, unas 600 referencias y servicio mínimo – y de los hi- permercados – amplio surtido, entre 15.000 y 30.000 referencias y venta adicional a través de mostradores. Actualmente se habla de un comportamiento dual para definir al consumidor fi- nal, interesado, tanto en precios reducidos para cubrir su demanda en alimentación básica - a través de la oferta disponible en el canal discount – como en un surtido variado, acudiendo a hipermercados, a los departamentos de alimentación de los grandes almacenes y al comercio especializado. Algunas cadenas de alimentación están desarrollando iniciativas para paliar estas tendencias. Es el caso de la mayoría de los discounters, que han decidido aumentar su surtido con una amplia variedad de productos frescos y productos de marca de industria; desde hace unos dos años se observa incluso como los principales grupos discount amplían temporalmente su oferta de alimentación para un país concreto – España, entre otros – fo- mentando sus ventas a través de amplias campañas publicitarias. Asimismo se observa como algunos grupos de la distribución están desarrollando una nueva estrategia de cercanía al cliente, que consiste en dar más relevancia al comercio en centros urbanos y a las particula- ridades regionales en el surtido de estos establecimientos.

La segmentación de la facturación de las cadenas de distribución en función de su tipología y el número de establecimientosen el año 2005 con relación al año 2004, ha sido la siguiente:

703 704 2.181 2.313 4.358 4.606 10.266 10.524 3.895 4.038 4.275 4.125 35.917 32.978 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 Grandes hipermercados/ Almacenes de autoservicio Hipermercados Pequeños hipermercados Discounters sin Aldi

Aldi Supermercados Resto

establecimientos (<400m2)

Nº de establecimientos por tipo de comercio minorista de alimentación 1.1.2004

1.1.2005

Fuente: Universen 2005 (ACNielsen)

Siguiendo con la tendencia observada en años anteriores, en el periodo 2004-2005 ha dismi- nuido el número de puntos de venta de supermercados y del resto de establecimientos (co- mercio minorista independiente).

1.1.2. Canales de distribución de jamón y embutidos

Esquema de la comercialización de productos cárnicos y transformados cárnicos en Alemania (ver página siguiente)

Fuente: elaboración propia

Mercados Importaciones de

materia prima Criaderos

Industria alimentaría Industria de transformación Imp. producto terminado Intermediarios

Intermediarios Importador / distribuidor

Gran distribución* Comercio Tradicional

Hogares Canal HORECA

*En la gran distribución englobamos la organizada para el comercio minorista, los discounters y los Cash & Carry

Como se muestra en este esquema, existen varias vías de distribución de los productos cár- nicos y de los transformados cárnicos a los últimos eslabones de la cadena distributiva: hoga- res y canal horeca.

El canal horeca se compone del servicio de restauración (gastronomía), catering, tiendas de productos convenience y de los servicios de restauración para colectividades (Grossverbrau- cherdienst).

De acuerdo con los datos presentados por Raiffeisen Informationen, en el 2005 se distribu- yeron en Alemania un total de 2,1 millones de toneladas de transformados cárnicos. So- bre el canal horeca recayeron 0,9 millones de toneladas, mientras que las restantes 1,2 millo- nes de toneladas, es decir el 57,14% del volumen total de transformados cárnicos, fue con- sumido en los hogares alemanes.