Hábitos de compra y preferencias de los consumidores alemanes

Ya se ha incidido en la tendencia favorable del consumidor alemán hacia los transformados cárnicos empaquetados previamente, que han alcanzado en el 2005 una cuota de ventas sobre el total del 62 %, mientras que en año 2001 su cuota de situaba en un 44,8 %. Este crecimiento se ha desarrollado principalmente en detrimento de los embutidos vendidos al peso en mostradores y en menor medida al descenso de las ventas de transformados cárni- cos en conserva. Desde una perspectiva temporal más amplia, la cuota de mercado para los embutidos envasados previamente se ha duplicado en las dos últimas décadas. Este cambio en las pautas de consumo de los alemanes está directamente relacionado con el desarrollo tecnológico que han experimentado los sistemas de envasado y también con el creciente número de discounters y de grandes superficies comerciales que el consumidor alemán en- cuentra a su disposición. Asimismo tiene su explicación en la tendencia hacia una alimenta- ción de conveniencia, es decir de fácil consumo y al desarrollo demográfico, que está conlle- vando un incremento de los hogares unifamiliares y que tiene como reacción en el comercio la presentación de unidades de venta de pequeño tamaño. Así por ejemplo la empresa Abra- ham – líder en la venta de jamones curados - comercializa desde el primer semestre del año 2003 unos envases de 80 gr de tres tipos diferentes de jamón: Ammerländer Kräuterschin- ken, Knochenschinken y Schwarzwälder Schinken.

Asimismo es interesante reseñar el creciente interés de los consumidores alemanes hacia los transformados cárnico de otros países, principalmente en los segmentos de jamones y embutidos curados. Para satisfacer la demanda de jamón de la región de las Ardenas, la empresa Abraham mantiene desde el 2002 una fabrica de jamón ahumado(Schinkenräuche- rei Larden Salaisons S.A.) en esa región belga. La misma empresa alemana ha adquirido una empresa productora en España (Sanchez Alcaraz S.L.), elaboradora de jamón serrano y ja- món Ibérico, con el objeto de ampliar su cuota de ventas para ese producto en el mercado alemán.

Según un reciente estudio de la demanda a nivel nacional encargado por la empresa Unilever para comprobar las consecuencias de una crisis alimentaria generada por la comercialización de carne caducada en el 2006 en puntos de venta del comercio minorista organizado sobre el comportamiento de compra de los consumidores alemanes, el 70% de los consumidores en- cuestados manifestaron ser más críticos en sus compras de productos cárnicos y embutidos que hace cinco años. Tras varias crisis alimentarias (BSE en particular) el consumidor alemán se preocupa por buscar información sobre la calidad de los transformados cárnicos, así como sobre la producción y crianza de los animales. El 68% de los encuestados estima que las re- cientes crisis alimentarias han influido considerablemente en sus adquisiciones de carne y embutidos. En ese marco, las decisiones de compra con respecto a los transformados cárnicos dependen de diferentes criterios: el 81% de los encuestados presta atención a la reputación de los productores, mientras que el 75 % de los consumidores se fija en el origen de la carne y se inclina por las marcas alemanas a la hora de realizar sus adquisiciones. So- bre el 64% de los encuestados influyen asimismo las certificaciones de calidad que puedan llevar los productos cárnicos y los embutidos.

En un artículo publicado en el año 2006 en la publicación especializada “Lebensmittelpraxis” se incide en otras variables de compra relevantes para los hogares alemanes en la adquisi- ción de transformados cárnicos: durante el proceso de compra más de la mitad de los hogares manifiesta decidir su compra con base a las ofertas previamente circuladas por los establecimientos en sus boletines semanales de buzoneo; el 46 por ciento de los consumi- dores considera el precio del producto como el factor determinante para sus compras y un tercio de los mismos opina que los productos son más frescos en el mostrador que en las ne- veras de autoservicio. Con respecto a las compras en mostradores el artículo de referencia concluye que el 55 % de los consumidores aprecia poder demandar la cantidad exacta de producto, si bien el 52% de los consumidores ve como inconveniente el tiempo de espera en los mostradores y prefiera por ello dirigirse a los lineales de autoservicio. El 70 % de los con- sumidores parece valorar muy positivamente poder adquirir transformados cárnicos a través de un mostrador en sus lugares habituales de compra, aunque el sobreprecio que presenta este servicio con respecto a la venta a través de los lineales de autoservicio sea para un 36 % de los hogares un claro impedimento.

Hábitos de compra de hogares alemanes y extranjeros

La ZMP publica periódicamente datos relativos al consumo de transformados cárnicos di- ferenciando entre hogares de alemanes y hogares de extranjeros residentes en el país. Los datos para el 2005 presentan un consumo anual de los hogares alemanes en 12,6 kg su- perior al de los hogares de población extranjera. Este dato aparte de ser significativo es com- prensible si se tiene en cuenta que un alto porcentaje de extranjeros en Alemania practica la religión musulmana, religión que prohíbe el consumo de carne de cerdo y de sus derivados. Los establecimientos comerciales preferidos para la compra de transformados cárni- cos son lo del canal de descuento, tanto por alemanes, como por extranjeros: el 42% de los hogares alemanes adquiere transformados cárnicos en este tipo de comercio minorista, mien- tras que este porcentaje aumenta hasta un 51% en el caso de las adquisiciones por parte de los hogares de extranjeros residentes. Tan solo el 6% de los hogares extranjeros compra transformados cárnicos en el comercio especializado, mientras que el 17 % de los hogares alemanes se decanta por este tipo de establecimientos. Con respecto a los supermercados, las compras de los transformados cárnicos son realizadas por el 10% de los consumidores de origen germano y por un 14% de los consumidores extranjeros.

Luga r de com pra de los e m butidos por tipología de l com pra dor 2005 (Ingre sos e n %) 4 5 17 6 25 33 17 ₁₈ 10 14 9 7 18 18

Ale m a ne s Ex tra nje ros

Gra n

hipe rm e rca do Hipe rm e rca dos S upe rm e rca dos < 800m

Aldi

Discounte rs sin Aldi

Com e rcio e spe cia liza do Otros puntos de ve nta

Consumo promedio en Kg 35,1 22,5

Grado de notoriedad de las marcas de transformados cárnicos

Se informa a continuación sobre el grado de notoriedad de las marcas de transformados cárnicos entre los consumidores alemanes a partir de dos encuestas recientes:

De acuerdo con los datos publicados por la consultora Innofact AG para la publicación “Le- bensmittel Praxis” sobre una muestra de 500 consumidores, el 90% de los encuestados mani- fiesta conocer algunas de las siete marcas de los principales productores de transformados cárnicos existentes en el mercado alemán. La marca más conocida por los consumidores es “Du darfst” (97%), seguida de “Rügenwalder” (95%), “Gutfried” (94%), “Herta” (93%), “Wie- senhof” (93%) y “Meica” (92 %). El estudio refleja asimismo que el tipo de embutido, la marca y el precio son los factores más importantes que el consumidor tiene en cuenta a la hora de la decisión de los productos en sus compras. Las marcas adquieren relevancia en las compras de transformados cárnicos en el comercio minorista organizado, mientras que no influyen de- cisivamente en las compras efectuadas en los mostradores del comercio especializado; el 70 % de los encuestados así lo indica en el estudio de referencia.

Una segunda encuesta sobre la misma temática, realizada por la empresa Brigitte Kommuni- kationsanalyse en el año 2006 entre una muestra representativa de la población femenina, re- fleja que el 52 % de los encuestados toma su decisión de compra de transformados cárnicos arbitrariamente a partir de un grupo de marcas de su confianza. El 25 % elige de su portfolio de marcas aquella que presente en el momento de la compra el precio más económico y el 8 % de los encuestados compra siempre la misma marca. De acuerdo con esta encuesta el grado de cobertura para la compra de transformados cárnicos alcanza una cuota del 96 %, es decir, tan solo el 4 % de los encuestados indica no comprar nunca transformados cárnicos. La marca “Du darfst” del grupo Unilever es la que mayor grado de notoriedad alcanza, con una cuota de respuesta del 89 %, seguido de la marca “Wiesenhof” (85 %), “Rügenwalder” (84%), “Gutfried” y “Bifi”, ambas con una cuota de notoriedad del 83 %. Con respecto al grado de simpatía, destacan las marcas “Wiesenhof” (36 %), “Rügenwalder” (34 %), “Du darfst” (32 %) y “Gutfried” (32%). Con relación al grado de cobertura de las marcas de referencia es la marca “Wiesenhof” la más adquirida: un 35 % de los encuestados indica comprar productos de esa marca.

CONOCIMIENTO DE MARCAS DE TRANSFORMADOS CARNICOS. AÑO 2006. EN % MARCAS Grado de notoriedad Simpatía Se compra el producto

ABRAHAM 10 2 2 BIFI 83 24 17 DU DARFST 89 32 26 GUTFRIED 83 32 26 HALBERSTÄDTER 36 15 13 HERTA 79 28 22 MEICA 77 23 17

PROVITAL 52 10 6 REDLEFSEN 35 10 7 REINERT 44 13 10 RÜGENWALDER 84 34 31 STOCKMEYER 49 13 10 WIESENHOF 85 36 35 WILTMANN 23 5 4

Fuente: Brigitte Kommunikationsanalyse 2006.

Frecuencia de compra para transformados cárnicos

Con respecto a la frecuencia de compra para transformados cárnicos en los canales minoris- tas, el siguiente gráfico refleja para el canal de descuento los vniveles más altos: ese canal obtiene el mayor grado de fidelización, atendiendo a que el 27 % de los clientes del mismo indican comprar allí siempre transformados cárnicos y el 46 % lo hace con regularidad. El menor grado de fidelización recae sobre los mercado semanales y las tiendas gourmet, en donde tan solo el 1 % de los encuestados que afirman comprar en esos canales lo hacen en exclusividad y el 3-4 % con regularidad. En el comercio especializado el mayor valor alcanza- do, 52 %, corresponde a una frecuencia intermedia. Estos datos confirman los análisis ya ex- puestos en otros apartados de este informe con respecto a las cuotas de mercado del comer- cio minorista en la venta de transformados cárnicos.

Fuente: Lebenmittelpraxis

Frecuencia de compra de embutidos en el comercio minorista alemán. Año 2006. 1 1 6 27 15 4 3 18 46 48 25 25 52 18 31 61 63 17 7 4 9 9 7 2 3 Mercados semanales Tiendas Gourmet Comercio especializado Tiendas descuento Supermercados

En otro análisis de la empresa Brigitte Kommunikationsanalyse para el año 2006 queda refle- jado que el 31, 6 % de los hogares alemanes compra diariamente o varias veces a la semana transformados cárnicos preenvasados, mientras que la cifra relativa a carne fresca preen- vasada asciende al 7, 6 % de los hogares. Un 22, 6 % de los hogares indica comprar una vez semanalmente transformados cárnicos preenvasados, el 15, 6 % de los hogares lo hace cada dos semanas, el 17, 9 % esporádicamente y el 12, 3 % no compra nunca estos productos.