Análisis estratégico de las marcas de cerveza global

3.2.1 Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) El análisis o matriz FODA, es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. En esta matriz se analizan las fortalezas y las debilidades que son internas, por lo que se puede influir sobre estas y las oportunidades y amenazas que son externas, las cuales no son controlables. (MATRIZ FODA;, s.f.).

Para obtener las fortalezas y debilidades se analizó el ambiente interno en el cual se encuentran las marcas de cerveza importadas ya sea como producto o dentro del fabricante o distribuidor en el país y su situación respecto a sus factores internos, los conceptos de fortaleza y debilidad según (Ramírez Rojas, 2009), se indican a continuación:

Fortalezas: es algo en lo que la organización es competente, son factores que están bajo su control, que generan ventajas o beneficios presentes.

Debilidades: es algo en lo que la organización tiene bajos niveles de desempeño, denota una desventaja ante la competencia y constituyen en obstáculos para la consecución de los objetivos pese a ser controlables.

En cuanto a la determinación de oportunidades y amenazas, para ellos se evalúa el ambiente externo en las que se encuentran las marcas de cerveza importadas y el fabricante o comercializador de las mismas en el país, competencia, situación política, etc., los conceptos de oportunidades y amenazas según (Ramírez Rojas, 2009), se indican a continuación:

Oportunidades: Son aquellas circunstancias del entorno que son potencialmente beneficiosas para la organización, son cambios o tendencias detectados que pueden ser utilizados ventajosamente y pueden presentarse en los ámbitos político, económico, social, económico, etc.

Amenazas: son factores del entorno adversos a la organización que ponen en riesgo los objetivos establecidos, pueden ser cambios en el ambiente que se presentan de forma abrupta, las cuales generan incertidumbre y que la empresa no puede controlar, como restricciones gubernamentales, impuestos, competencia agresiva, etc.

Una vez realizado el análisis de los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas) que se ha logrado determinar sobre las marcas de cerveza importadas la matriz FODA que se presenta a continuación:

31 Tabla 10. Matriz FODA cervezas importadas

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

F1: Extenso conocimiento y experiencia en el negocio cervecero a nivel mundial y ecuatoriano (SABMiller - Cerveceria Nacional, ABInbev - Ambev Ecuador y Heineken).

F2: Gran musculo financiero a nivel global y nacional

F3: Gran capacidad de producción, distribución y comercialización a nivel global y nacional

F4: Procesos de producción y distribución certificados a nivel mundial

O1: Bebida alcohólica de moderación más consumida en el mercado ecuatoriano.

O2: Globalización de la publicidad de las marcas de cervezas importadas presentada en contenidos de televisión por suscripción y redes sociales.

O3: Creciente conocimiento y posicionamiento de los consumidores. O4: Consumidores dispuestos a pagar un precio premium

O5: Levantamiento de restricción de venta de bebidas alcohólicas los días “Domingos” para acompañar en comidas en determinados locales y horarios.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1: Posicionamiento bajo de las marcas de cerveza importadas

D2: Competencia interna por productos similares (premium) en las cerveceras que las importan y/o producen y comercializan

D3: Nicho de mercado pequeño

D4: Poca promoción y publicidad en la ciudad de Cayambe

A1: Incremento de las tasas impositivas a las bebidas que contienen alcohol por políticas económicas emergentes A2: Alza de tasas arancelarias a productos importados

A3: Consumo de marcas nacionales con menor precio como por ejemplo la marca Club Premium

A4: Vigencia de la restricción de venta de bebidas alcohólicas los días

“Domingos” en tiendas, supermercados y licorerías.

Elaborado por: El autor

3.2.2 Matriz de Porter

La matriz de Porter o cinco fuerzas de Porter, es esencialmente un gran concepto de negocios a través del cual se pueden maximizar los ingresos de la organización y superar a la competencia, es un modelo completo de análisis de la empresa por medio de un estudio

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de la industria (5fuerzasdeporter, s.f.), el análisis de las cinco fuerzas para las marcas de cerveza importadas se presenta a continuación:

1) Poder de negociación de los consumidores:

Los compradores compiten con la industria cuando los obligan a reducir los precios, cuando negocian una mejor calidad o más servicios y cuando enfrentan los rivales entre sí (Porter, 2006).

Dado que existe diversidad de marcas y diferenciación en los productos de cerveza en la ciudad de Cayambe y en el país, el consumidor puede cambiar de marca en tanto exista una motivación como precio, diferenciación, moda y promoción, así como la particularidad del ecuatoriano de querer probar nuevos sabores, este comportamiento ha obligado a las empresas que comercializan las marcas Budweiser, Heineken y Miller Geniune Draft a mantener precios en rangos aceptables para el nicho de mercado objetivo, de tal forma que existe un poder medio-alto de negociación de los consumidores de cervezas importadas o globales.

2) Rivalidad entre empresas competidoras:

La rivalidad entre competidores se crea en cuanto estos desean alcanzar una mejor posición en el mercado, ya sea por presión o por oportunidad, recurriendo a tácticas como de precio, publicitarias, de introducción de productos y mejores servicios para los consumidores. Estas tácticas provocan represalias o esfuerzos por contrarrestarlas, es decir que las compañías se vuelven mutuamente dependientes (Porter, 2006).

Las cervezas importadas o globales se encuentran en un mercado muy competitivo, por tanto, las empresas implantan diferentes estrategias para captar consumidores, entre estas ésta la de precio, la cual es usada por la empresa Ambev Ecuador con la marca global Budweiser, misma que entre las marcas objeto de este estudio tiene el precio más bajo tanto para la presentación en lata (importada) como la presentación en botella, frente a los precios más altos de Heineken y Miller Geniune Draft, de ello se puede determinar que existe un alto poder entre los competidores.

3) Amenaza de nuevos entrantes o competidores:

El ingreso de un nuevo participante en una industria genera mayor capacidad, el deseo de conseguir participación de mercado y grandes recursos. Estos deseos pueden ocasionar en el sector la baja de precios o que se inflen los costos en las empresas establecidas. No obstante, el riesgo de que ingresen más empresas en una industria dependerá de las barreras de entrada existentes y de la reacción de las empresas ya establecidas (Porter, 2006).

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1. Economías de escala: hacen referencia a la reducción de costos de un producto, a medida que aumenta el volumen de producción, esta barrera disuade a las empresas entrantes a realizar grandes inversiones exponiéndolas a una reacción agresiva por parte de los competidores o bien si invierten poco los expone a estar en una desventaja de costos.

2. Diferenciación de productos: significa que las empresas ya establecidas disfrutan de identificación de marca y de lealtad por parte de los consumidores, ello en consecuencia de la publicidad, el servicio al cliente, la diferencia de sus productos. La diferenciación crea altas barreras para los nuevos entrantes, puesto que lo obliga a efectuar grandes inversiones para generar lealtad en los consumidores de la competencia.

3. Necesidad de capital: la necesidad de invertir grandes recursos financieros, al tener que invertir en publicidad, en investigaciones de mercado, en desarrollo de canales de distribución, y otras actividades como crédito a clientes o consumidores, etc., crea una fuerte barrera de entrada.

4. Acceso a los canales de distribución: esta barrera aparece cuando la nueva empresa necesita garantizar la distribución de su producto, para ellos deben persuadir a los canales a través de descuentos, bonificaciones, publicidad compartida, lo que reducirá el margen de ganancia.

5. Desventaja de costos independientes de las economías de escala: las empresas ya establecidas pueden tener ventajas de costos que no están al alcance de los nuevos entrantes.

6. Política gubernamental: el gobierno puede limitar e incluso prohibir un nuevo competidor en una industria aplicando controles o regulaciones.

Dicho lo anterior, el mercado de cerveza es competitivo y a la vez atractivo, y este nicho de mercado al cual se dirigen las marcas de cerveza tipo premium está en auge, en consecuencia, existen una gran variedad y diferenciación de productos para este segmento, como Heineken, Budweiser, Miller Genuine Draft, Club Premium, Pilsener Light, Stella Artois, entre otras marcas industrializadas. No obstante, existen barreras de entrada a nuevos competidores o productos que pretendan dirigirse al mismo nicho o segmento de mercado, ya que las marcas mencionadas están posicionadas y tienen consumidores leales, tienen fuertes canales de distribución y manejan economías de escala globales. En cuanto a la cerveza artesanal, esta genera costos altos al querer diferenciarse de las marcas industrializadas, ello más los requisitos y permisos de comercialización e impuestos a la materia prima, que se han colocado en el país por parte del gobierno, se convierte en una fuerte barrera de entrada para nuevos competidores. Por tanto, el poder de entrada de nuevos competidores en bajo.

34 4) Amenaza de ingreso de productos sustitutos:

Todas las industrias compiten sus productos con sustitutos, estos limitan los rendimientos potenciales de un sector, puesto que imponen un techo al precio que puede cobrarse (Porter, 2006).

La preferencia del ecuatoriano que consume bebidas alcohólicas por la cerveza es alta, por lo que no se considera que existan productos sustitutos que representen una amenaza, además que los productos sustitutos como por ejemplo el ron y el vino se han visto afectados en su atributo precio, puesto que se han tornado más costosos por las políticas económicas implementadas en el país. Por tanto, el poder de ingreso de productos sustitutos es bajo.

5) Poder de negociación de los proveedores:

Los proveedores pueden ejercer poder de negociación en una industria, si amenazan con subir los precios o disminuir la calidad de los bienes y servicios que ofrecen, tiene poder cuando: el proveedor no está obligado a competir con productos sustitutos, la industria no es un cliente importante y el insumo del proveedor es primordial (Porter, 2006).

Las cervezas de marcas importadas son producidas en Ecuador o importadas desde la fabricas de las marcas, el poder negociación de los proveedores es bajo por cuanto las cerveceras tienen varios proveedores, por ejemplo, Cervecería Nacional tiene 1.963 proveedores, de los cuales el 87% son nacionales y el 13% son internacionales (Cerveceria Nacional, 2015), para la cebada uno de los principales ingredientes o materia prima de la cerveza, genero un programa Siembra Cebada en el año 2009, el cual creo 4.000 agricultores que producen 1.9 toneladas de cebada por hectárea en 8.000 hectáreas.

3.3 Análisis dimensional de las marcas de cerveza global