UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de
marca para el consumo de cervezas globales en la ciudad de
Cayambe-Ecuador año 2016
TRABAJO DE TITULACIÓN.
AUTOR: Avilés Murgueytio, Edgar Santiago
DIRECTORA (E): Costa Ruiz, Mónica Patricia, Mgtr
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APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Magíster.
Mónica Patricia Costa Ruiz
DOCENTE DE LA TITULACIÓN (E)
De mi consideración:
El presente trabajo de fin de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca para el consumo de cervezas globales en la ciudad de Cayambe-Ecuador año 2016, realizado por el señor Avilés Murgueytio Edgar Santiago, ha sido orientado y revisado durante su ejecución, por cuanto se aprueba la presentación del mismo.
Loja, diciembre de 2016
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
“Yo Avilés Murgueytio Edgar Santiago declaro ser autor (a) del presente trabajo de fin de titulación: Análisis de las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marca para el consumo de cervezas globales en la ciudad de Cayambe-Ecuador año 2016, de la Titulación de Ingeniero en Administración de Empresas, siendo Mónica Patricia Costa Ruiz director (a) del presente trabajo; y eximo expresamente a la Universidad Técnica Particular de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Además, certifico que las ideas, conceptos, procedimientos y resultados vertidos en el presente trabajo investigativo, son de mi exclusiva responsabilidad.
Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 88 del Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado o trabajos de titulación que se realicen con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la Universidad”
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DEDICATORIA
Este trabajo de fin de titulación lo dedico principalmente a mis padres a quienes deseo brindarles la satisfacción de ver a su hijo consiguiendo este hito importarte en mi vida.
También la dedico a mi abuela materna Natalita a quien me deseo dar esta gran satisfacción, a mi abuela paterna, quien falleció en el año 1997 y a quien me hubiese
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AGRADECIMIENTO
A Dios, por cuidarme, darme la voluntad y fortaleza para culminar esta carrera, por darme la vida y la salud, así como la oportunidad de tener los medios para poder
educarme.
A mis padres por el apoyo incondicional, a mi pareja o esposa Lourdes, aunque no estemos casados por el apoyo, la paciencia, por el tiempo que ha debido pasar sin mi
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DE LA DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN... II DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... III DEDICATORIA ... IV AGRADECIMIENTO ... V ÍNDICE DE CONTENIDOS ... VI ÍNDICE DE FIGURAS... VIII ÍNDICE DE TABLAS... IX ÍNDICE DE CUADROS ... X ÍNDICE DE GRÁFICOS... XI
RESUMEN ... 1
ABSTRACT ... 2
INTRODUCCIÓN ... 3
CAPITULO 1: DESCRIPCION DE LA INVESTIGACIÓN ... 4
1.1. Problema ... 5
1.2. Justificación... 5
1.3. Objetivos ... 8
1.3.1. Objetivo general. ... 8
1.3.2. Objetivos específicos. ... 8
1.4. Hipótesis... 8
1.5. Metodología ... 8
1.5.1. Método de investigación... 8
1.5.1.1. Método descriptivo... 9
1.5.1.2. Método inductivo... 9
1.5.1.3. Método deductivo. ... 9
1.5.2. Unidades de análisis universo y población ... 9
1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos... 9
CAPITULO 2. EL MERCADO DE LA CERVEZA... 11
2.1 Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza ... 12
2.2 Demanda de la cerveza ... 13
2.2.1 Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador ... 15
2.1.1.1 Determinación del consumo de cerveza en Ecuador ... 16
2.2 Oferta de la cerveza... 16
2.2.1 Empresas nacionales ... 16
2.2.2 Empresas globales ... 22
2.3 La competencia de consumo de cerveza ... 24
CAPITULO 3: ANALISIS DE LAS DIMENSIONES CUALITATIVAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA ... 28
3.1 Ficha técnica de investigación... 29
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3.2.1 Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) ... 30
3.2.2 Matriz de Porter ... 31
3.3 Análisis dimensional de las marcas de cerveza global ... 34
3.3.1 Lealtad de marca ... 34
3.3.2 Conciencia de la marca ... 38
3.3.3 Calidad percibida ... 44
3.3.4 Asociación de marca ... 48
3.4 Determinación del valor de marca ... 58
3.4.1 Identificación de la marca de cerveza importada según la preferencia del consumidor... 59
3.4.2 Verificación del valor de marca ... 59
COMPROBACIÓN DE HIPOTESIS ... 71
CONCLUSIONES ... 73
RECOMENDACIONES ... 75
BIBLIOGRAFIA ... 76
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Litros de alcohol por persona por tipo de bebida ... 13
Figura 2. Participación en el consumo mundial de bebidas alcohólicas ... 14
Figura 3. Participación en el consumo de bebidas alcohólicas – Latinoamérica... 14
Figura 4. Las 10 cervezas mejor vendidas en el mundo ... 25
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Productos Cervecería Nacional ... 17
Tabla 2. Productos Ambev Ecuador ... 21
Tabla 3. Ranking de 10 de las 40 empresas cerveceras 2014 ... 23
Tabla 4. Top 10 de marcas de cerveza por valor de marca ... 24
Tabla 5. Ingresos y variación por Ventas 2012 - 2014 ... 26
Tabla 6. Principales marcas de cervezas premium – nacionales e importadas ... 27
Tabla 7. Ficha técnica de investigación ... 29
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ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. ¿Me considero un consumidor leal a la marca X?... 35
Cuadro 2. ¿Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra? ... 36
Cuadro 3. ¿No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta? ... 37
Cuadro 4. ¿He oído hablar sobre la marca X? ... 39
Cuadro 5. ¿Cuando pienso en cerveza, X es una de las marcas que vienen a mi mente? ... 40
Cuadro 6. ¿La marca X me resulta familiar? ... 41
Cuadro 7. ¿Conozco la marca X? ... 42
Cuadro 8. ¿Puedo reconocer la marca X frente a otras marcas de cerveza competidoras? ... 43
Cuadro 9. ¿La marca X ofrece productos de muy buena calidad? ... 44
Cuadro 10. ¿La cerveza de marca X tiene una calidad consistente? ... 45
Cuadro 11. ¿La cerveza de marca X es de confianza? ... 46
Cuadro 12. ¿La cerveza de marca X tiene unas características excelentes? ... 47
Cuadro 13. ¿La marca X tiene una buena relación calidad-precio? ... 49
Cuadro 14. ¿Dentro del mercado de cerveza, considero que la marca X es una buena compra? ... 50
Cuadro 15. ¿La marca X aporta un elevado valor en relación al precio que hay que pagar por ella? ... 51
Cuadro 16. ¿La marca X tiene personalidad? ... 53
Cuadro 17. ¿La marca X es interesante? ... 54
Cuadro 18. ¿Tengo una imagen clara del tipo de personas que consumen la marca X? ... 55
Cuadro 19. ¿Confío en la empresa que fabrica la marca X? ... 56
Cuadro 20. ¿Me gusta la empresa que fabrica la marca X? ... 57
Cuadro 21. ¿La empresa que fabrica la marca X tiene credibilidad? ... 58
Cuadro 22. ¿Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza, aunque sean iguales? ... 60
Cuadro 23. ¿Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo prefiero comprar la marca X? ... 61
Cuadro 24. ¿Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X? ... 62
Cuadro 25. ¿Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente comprarla? ... 63
Cuadro 26. ¿El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no comprarla? ... 64
Cuadro 27. ¿Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza? ... 65
Cuadro 28. ¿Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras marcas de cerveza? ... 66
Cuadro 29. ¿Compraría cerveza de la marca X? ... 67
Cuadro 30. ¿Definitivamente, consideraré comprar la marca X? ... 68
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Lealtad de marca ... 35
Gráfico 2. Primera opción de compra ... 36
Gráfico 3. Fidelidad de marca ... 37
Gráfico 4. Conocimiento de la marca por terceros ... 39
Gráfico 5. Posicionamiento de marca ... 40
Gráfico 6. Familiaridad de marca ... 41
Gráfico 7. Conocimiento de marca... 42
Gráfico 8. Reconocimiento de marca ... 43
Gráfico 9. Ofrecimiento de productos de calidad de la marca ... 45
Gráfico 10. Calidad consistente de la marca ... 46
Gráfico 11. Confianza en la marca... 47
Gráfico 12. Características excelentes de la marca ... 48
Gráfico 13. Relación calidad-precio de la marca ... 50
Gráfico 14. Criterio de buena compra ... 51
Gráfico 15. El valor de compra es superior al precio a pagar ... 52
Gráfico 16. Personalidad de marca... 53
Gráfico 17. Marca interesante ... 54
Gráfico 18. Conocimiento del tipo de consumidor por marca... 55
Gráfico 19. Confianza en el fabricante de cerveza ... 56
Gráfico 20. Agrado en el fabricante de cerveza... 57
Gráfico 21. Credibilidad en el fabricante de cerveza ... 58
Gráfico 22. Sentido de compra... 60
Gráfico 23. Preferencia de compra en relación a productos similares... 61
Gráfico 24. Preferencia de compra en relación a productos mejores ... 62
Gráfico 25. Inteligencia en la compra... 63
Gráfico 26. Incidencia del precio alto en la decisión de compra ... 64
Gráfico 27. Disposición a pagar un precio alto ... 65
Gráfico 28. Disposición a pagar un precio más alto ... 66
Gráfico 29. Planeación de compra ... 68
Gráfico 30. Disposición a comprar la marca ... 69
1 RESUMEN
En Ecuador la preferencia por la cerveza frente a otras bebidas alcohólicas es significativa, la marca más conocida y con una participación de mercado importante es la marca nacional Pilsener, producida por Cervecería Nacional, no obstante, en el país se comercializa una amplia diversidad de marcas y productos, enfocados a distintos segmentos o nichos, ello hace a este mercado muy competitivo y en el no solo se disputan por los consumidores las marcas nacionales, sino también internacionales o globales.
De ello, que el estudio tiene como objetivo principal identificar científicamente los criterios cualitativos que determinan la preferencia de marcas importadas o globales en los consumidores de cerveza, y en consecuencia el posicionamiento de las mismas, esto debido a que cada consumidor tiene diferentes criterios, respecto de la preferencia, al momento de elegir una de ellas y siendo este tipo de bebida alcohólica un producto que lidera el consumo en Ecuador, se torna aún más importante el estudio por el valor monetario que representa este mercado.
2 ABSTRACT
In Ecuador the beer preference compering to other alcoholic beverages is significant, the most known brand with an important participation on the market is Pilsener nationally produce by Cervcería Nacional. However, there is a significant variety of other brands and products commercialize in the country focussing in different market segments and niches, which makes the Ecuadorian market a very competitive one; where not only the national brands are fighting to get the consumers but the international and global brands as well.
According to this, the main goal of this study is scientifically identify the qualitative criteria that marks the preferences in imported and global brands in the beer consumers and in consequence the positioning of this brands; due to the different preference criteria when the costumers choose one or other, been this type of alcoholic beverage a lead product in the Ecuadorian market makes this study much more important because of the monetary value that it has on the market
This information is high value for the companies that produce, import and commercialize beverages because it will allow them to generate commercial strategies supported by analysis tools as: the five competitive forces of Porter and SWOT analysis.
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar las dimensiones cualitativas que determinan en el consumidor la preferencia de marca dentro del mercado de cerveza en Ecuador, ello en vista de la existencia de una gran cantidad de competidores, los cuales hacen del mercado cervecero un ambiente muy competitivo para las empresas que las comercializan; se describirá este mercado y sus participantes, así también mediante los métodos de investigación: descriptivo, inductivo, analítico y deductivo, se demostraran los aspectos dimensionales que determinan la preferencia y el valor de marca para las cervezas globales que se comercializan en la ciudad de Cayambe.
En el capítulo 1, se incluye la descripción del problema, la justificación del presente proyecto, se expondrá el objetivo general del proyecto de investigación, los objetivos específicos, las hipótesis a demostrar con la investigación y la metodología a ser aplicada que permitirá obtener información completa del consumidor y sus percepciones sobre el producto.
En el capítulo 2, mediante recolección de información secundaria, se presenta una reseña del mercado de cerveza ecuatoriano, el perfil del consumidor de cerveza en Ecuador y los factores que determinan el consumo de la misma, además de la oferta de cerveza de empresas nacionales y globales.
CAPITULO 1.
5 1.1. Problema
Es evidente que, durante los últimos años, el mercado está experimentando una competencia agresiva entre empresas de productos y servicios la cuales, motivadas por el rápido cambio tecnológico, la globalización de los mercados y los cambios frecuentes en los gustos de los consumidores se ven “obligadas” a proponer productos innovadores al mercado con el objetivo de permanecer vigentes en él.
El nivel más estrecho de competencia que una empresa puede adoptar es, en la forma de producto, este tipo agrupa a todas aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y con cantidades similares de cada uno de ellos; en consecuencia, se trata de marcas dirigidas al mismo producto-mercado. Esta visión es muy restrictiva, puesto que no es representativa de la dinámica competitiva que subyace en un mercado. Dadas las similitudes entre los competidores, en este nivel es donde se genera la competencia más severa.
En este ámbito, el mercado de cervezas es el ejemplo más claro de la competencia en la forma de producto, ya que, de acuerdo a la guía de estilos (Brewers Association Beer Style Guidelines, 2016) existen más de 150 estilos de cerveza a nivel global. Aun así, según (PuroMarketing, 2012) no se conoce con certeza cuantas diferentes marcas de cerveza hay en el mundo, aunque los expertos calculan que puede haber más de 10.000, dentro de esta extensa y amplia familia cervecera, existen grandes marcas comerciales y otras que sin ser mediáticas y de producción reducida, tradicional o familiar, son codiciadas por los buenos expertos, degustadores e incluso coleccionistas. Sin embargo, todas buscan su lugar y destacarse para llegar al consumidor. Y que mejor forma para ello que buscar una manera de diferenciarse. En el Ecuador, las marcas más reconocidas son Pilsener, Club y Budweiser (presentación en botella); además existen marcas internacionales como Corona, Heineken, Negra Modelo, Budweiser (presentación en lata), Miller Genuine Draft y Stella Artois, esta variedad genera gran competencia en el mercado, pero también crean un dilema a las empresas responsables de su producción y comercialización ya que se vuelve necesario conocer qué factores determinan en el consumidor la compra del producto, por ello, el presente estudio se centrará en describir estas variables que influyen a la preferencia de marca de cerveza importada por parte del consumidor de la ciudad de Cayambe
1.2. Justificación
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criterios cualitativos que determinan la preferencia en su consumo, y en consecuencia el posicionamiento de la marca, debido a que cada consumidor tiene diferentes criterios, respecto de la preferencia, al momento de elegir un tipo de bebida alcohólica, pero al ser la cerveza un producto que lidera el consumo en varios países, se torna aún más importante el estudio por el valor monetario que representa este mercado. Además, la investigación se complementará con el análisis de las fuerzas competitivas de Porter y un análisis FODA del producto, herramientas que permitirán identificar estrategias y favorecer a las empresas para permanecer y competir en el mercado. A nivel mundial existe una amplia variedad de bebidas alcohólicas y un elevado consumo de estos productos, para la Organización Mundial de la Salud (OMS), al año 2014, las bebidas espirituosas representan el 50.1 por ciento del consumo, en este caso es un tipo de coctel que son hechas a base de ningún grado de licor es por ello que se justifica su nombre, y satisface a la necesidad de aquel público que no accede a bebidas alcohólicas y que desearía consumir algo exquisito e innovador, en segundo lugar está el consumo de cerveza con 34.8 por ciento y en tercer lugar se ubica el vino con 8 por ciento, (OMS, 2014).
De acuerdo al estudio de inteligencia de mercado BrandZ, realizado por la compañía (Millward Brown, 2015), se han identificado las marcas de cerveza más destacadas a nivel mundial, el cual indica que el primer lugar lo ocupa Budweiser, en segundo lugar la que obtuvo el número uno en la edición 2014: Budlight, que solo crece un 4% con respecto al año anterior, y en tercera posición con un valor de marca de 9,6 millones de dólares se mantiene la holandesa Heineken que aumenta un 12%.
Esta tendencia en América Latina es creciente, al ser considerada por la (OMS, 2014), como la segunda región donde el consumo de alcohol está por arriba de la media mundial, con 8,4 litros de alcohol puro per cápita por año. En cuanto a la preferencia de tipo de alcohol en Latinoamérica, es la cerveza la preferida, con 53 por ciento, seguida de los licores como vodka o whisky, 32.6 por ciento, y 11.7 por ciento de gusto por el vino. Tan sólo en México, según la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza y de Malta, al año 2012, esta industria aporta 20 mil millones de dólares a la economía nacional.
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tiene un valor de siete mil 55 millones de dólares, y ocupando el tercer lugar la cerveza chilena Falabella, con un valor seis mil 84 millones de dólares.
Además, Fuentes (2014), señala que las marcas que han crecido son aquellas que pensaron en la expansión regional y en la incursión en otros países; las que han trabajado en la consolidación de su nombre y saber renovarse.
Ecuador a nivel regional es un país con elevado consumo de alcohol, aunque ha existido una disminución, se sigue manteniendo dentro de los 10 primeros países más consumistas de este producto, según la (OMS, 2014). Respecto a la elección de tipo de alcohol existe una preferencia del consumidor ecuatoriano por la cerveza, existiendo alto impacto del mercado cervecero. Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) al año 2014, el gasto mensual en bebidas alcohólicas es de 3'486.731 dólares; y en las bebidas destiladas, es de 623.842 dólares. El mercado de las bebidas de alcohol en el Ecuador es de gran importancia, ya sea por factores climáticos como razones culturales. Además, al considerar que existen ciertas regiones en las cuales la cerveza tiene un mayor potencial para el consumo; como es el caso de la región Costa donde la temperatura es más elevada, el consumo de la cerveza es mayor, superando el porcentaje respecto a la población en otras regiones como se puede ver más adelante al presentar los datos del Estudio de Condiciones de Vida realizado por parte del (INEC, 2005).
Empíricamente se observa que la empresa Cervecería Nacional con sus productos Pilsener y Club Premium ha logrado ser líder en el mercado, este criterio está sujeto a un estudio científico, por lo cual se pretende realizar una investigación para determinar el ranking de preferencia de marca.
Es importante destacar las marcas nacionales de cerveza existentes en nuestro país, así mismo empíricamente se pudo observar que entre las más reconocidas se encuentran la marca Pilsener, Club, y Budweiser (presentación en botella), la preferencia de estas se pudo se pudo constatar al observar, preguntar e indagar en varios supermercados, licorerías y opinión de varios consumidores, quienes manifestaron acerca de la preferencia y conocimiento de estas marcas.
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determinará cual es la marca importada con mayor preferencia en la mencionada ciudad.
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general.
Analizar las dimensiones cualitativas que determinan la preferencia de marcas globales para el consumo de cerveza en la ciudad de Cayambe.
1.3.2. Objetivos específicos.
Describir el mercado de la cerveza en Ecuador.
Demostrar los aspectos dimensionales que determinan la preferencia de marcas de cerveza globales en la ciudad de Cayambe.
Determinar el valor de marca de cerveza importada de mayor preferencia en la ciudad de Cayambe.
1.4. Hipótesis
Las hipótesis que se van a comprobar son las siguientes:
a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas globales.
b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas globales.
c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca, para las marcas globales.
d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas globales.
e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para las marcas globales.
f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio premium, para las marcas globales.
1.5. Metodología
En el enfoque metodológico para la realización de la presente investigación se emplearán métodos y técnicas cuantitativas en su totalidad para verificar el entendimiento de las interrogantes y evitar el sesgo de datos.
1.5.1. Método de investigación.
9 1.5.1.1. Método descriptivo.
Se aplicará para conocer el mercado de la cerveza en Ecuador y determinar las variables relevantes que intervienen al momento de elegir una marca.
1.5.1.2. Método inductivo.
Se aplicará en la recopilación de información en revistas, paper’s, libros, acerca de todo lo referente a marcas y factores que influyen a la preferencia de la misma.
1.1.1.1. Método analítico.
Se empleará este método debido a que existe un comportamiento cambiante del consumidor influenciado por el entorno, que determinan la elección de una marca en particular.
1.5.1.3. Método deductivo.
Se empleará con el fin de identificar los factores más relevantes al momento de elegir una marca, y contribuir obtener una fidelización de marca del consumidor ecuatoriano.
1.5.2. Unidades de análisis universo y población
Se tomará como población objeto de estudio a los consumidores de la ciudad de Cayambe, durante el año 2015, ya que actualmente tiene una población representativa.
1.5.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para el presente estudio, cuyo interés radica en conocer los factores que inciden en la preferencia de marca entre las marcas de cervezas importadas Heineken, Miller y Budweiser (lata) en el mercado de cerveza en la ciudad de Cayambe, tales como: lealtad de marca, conciencia de la marca, calidad percibida y asociación de marca que permiten determinar el valor de marca, se utilizará la encuesta personal que se presenta en el anexo 1, misma que permitirá obtener información completa del consumidor y sus percepciones sobre el producto.
Diseño de la muestra:
Para el cálculo de la muestra a encuestar se consideró la fórmula para una población finita (> 100.000 habitantes), puesto que la ciudad de Cayambe en el año 2015 cumple con tener una población requerida de acuerdo a la proyección poblacional realizada por el INEC (2010-2020), de ello la fórmula para el cálculo de la muestra es la siguiente:
10 Donde,
n = tamaño de la muestra
Z = Nivel de confianza, en este caso corresponde al 95% que equivale a 1,96 p = Probabilidad de ocurrencia del evento, que equivale al 50%
q = Probabilidad de no ocurrencia del evento, que equivale al 50%
e = Margen de error del levantamiento de la información, cuyo valor considerado es
del 6%
� = ,9 2 , , 2 ,
� =
En este caso, el número de personas (consumidores) a encuestar por marca de cerveza importada sería de 89, sin embargo y para obtener mayor información se considerará encuestar a 100 personas por marca de cerveza.
Encuesta
a. Se aplicaron 100 encuestas por cada marca de cerveza.
b. 300 encuestas para marcas importadas (100/Heineken, 100/Miller, 100/Budweiser) Procesamiento de la información
a. Se utiliza el programa excel para procesamiento de la información. b. Se construye una base de datos con la información obtenida
CAPITULO 2.
12
2.1 Historia del mercado ecuatoriano de la cerveza
En Ecuador la producción de cerveza se remonta al siglo XVl, con la instalación en la ciudad de Quito de la primera cervecería por la Orden de los Franciscanos para el consumo de los frailes. Desde aquella época el beber cerveza se convirtió en toda una costumbre ancestral, que hoy en día dinamiza la economía nacional. Sin embargo, sin lugar a dudas el hito que determina el comienzo de la industrialización de cerveza ecuatoriana es la fundación de la empresa Guayaquil Lager Beer Brewery Association, en la ciudad del mismo nombre en el año de 1887, desde allí se empezó a fermentar con fuerza la industria de una tradicional bebida en el país, que con el tiempo y su auge impulso la creación de la marca más consumida en el Ecuador: Pilsener, creada en el año 1913. La fábrica, así como la fama de esta cerveza, se expandió hasta convertirse hoy en día en una de las plantas más innovadoras del sector. (Gonzalez Vega , 2014)
En el año de 1966, después de constantes estudios del mercado ecuatoriano, Cervecería Nacional decidió crear una cerveza con sabor diferente y distinguido, para lo cual contrato al maestro cervecero alemán Walter Schneide, quien sería el responsable de la elaboración y creación de una fórmula que cumpla con los parámetros exigidos de: una cerveza premium con estilo europeo. Quien finalmente creo el producto CLUB PREMIUM como una cerveza tipo Lager y siendo esta la primera cerveza premium del Ecuador. La marca CLUB PREMIUM, por su calidad y atributos ha recibido importantes reconocimientos internacionales. (EKOS negocios, 2011)
En el año 2005, Cervecería Nacional evoluciono completamente, pues paso a formar parte de la cervecera SABMiller, el segundo grupo cervecero más grande del mundo, con presencia en 75 países (Cerveceria Nacional, 2010). Por otro lado, 2 años antes Ambev en diciembre del 2003, adquiere Cervecería Suramericana S.A. (Cervesursa), la segunda empresa cervecera del Ecuador (MACROCONSULT, 2004, pág. 9)
Actualmente Cervecería Nacional comercializa los siguientes productos, Pilsener, Pilsener Light, Pilsener Cero, Club Premium, Club Premium Roja (Edición Limitada), Club Premium Negra (Edición Limitada), Club Cacao, Miller Genuine Draft y Dorada (Cerveceria Nacional, 2016)
13 2.2 Demanda de la cerveza
Según (Barley, Malt and Beer Union, 2015), en su estudio de consumo mundial por tipo de bebida alcohólica, la bebida más consumida por litros y por persona a nivel mundial es la cerveza sobre cualquier otro tipo, este comportamiento se ha mantenido desde el año 1997 hasta el año 2015, tal como se puede evidenciar en el siguiente gráfico:
Figura 1. Litros de alcohol por persona por tipo de bebida Fuente/Elaborado por: (Barley, Malt and Beer Union, 2015)
En el grafico No. 1 se puede apreciar que el consumo de cerveza por persona aumenta en el tiempo, en el año 1997, se consumía a nivel mundial entre 12 y 14 litros de cerveza por persona, para el año 2015 el consumo por persona en litros de cerveza creció aproximadamente en un 38%, superando los 18 litros por persona, el consumo por persona de la bebida alcohólica “cerveza” supera ampliamente a cualquier otra bebida alcohólica.
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Figura 2. Participación en el consumo mundial de bebidas alcohólicas Fuente: Euromonitor Internacional (2013)
La misma empresa también presenta la participación en el consumo de bebidas alcohólicas para Latinoamérica, en donde en el cono sur, el consumo de cerveza tiene una mayor participación, llegando en el 2012 a un 60% de participación y proyectando para el 2017 superarla, llegando según se aprecia a un 62%.
Figura 3. Participación en el consumo de bebidas alcohólicas – Latinoamérica Fuente: Euromonitor Internacional (2013)
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2.2.1 Perfil del consumidor de cerveza en Ecuador
(SOLOMON, 2008) define al consumidor como: la persona que identifica una necesidad o deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo.
(Mendoza, 2013) define al perfil del consumidor como el conjunto de características demográficas, sociales y mentales que distinguen a los consumidores de una marca, el cual se determina mediante la investigación del cliente sobre un producto determinado, segmentando los clientes, consumidores o el mercado en subconjuntos similares en cuanto a comportamiento, necesidades, motivaciones, etc.
El estudio sobre consumidores de alcohol llamado “Patrones de consumo de alcohol en Ecuador”, realizado por (Sojo Obando, 2012), presenta aspectos del perfil del consumidor de cerveza en Ecuador, los cuales de detallan a continuación:
Edad: el rango de edad del estudio va de los 18 a los 65 años. La edad en la que inician el consumo de cerveza es entre los 15 y 20 años, no obstante, el consumo regular se hace a partir de los 20 años de edad.
Sexo: se tiene que los hombres experimentan por primera vez antes de los 18 años y las mujeres después de esa edad, en cuanto al consumo regular de cerveza los hombres lo hacen a los 19,4 años de edad y las mujeres a los 21,5 años.
Ocasiones de compra: las principales ocasiones en las que consumen cerveza por primera vez es por motivos de curiosidad, cumpleaños o celebraciones y al ser ofrecida por amigos. El consumo regular según se revela en el estudio se lo hace principalmente por motivos sociales, como motivos de celebración y diversión llevados a cabo con grupo de amigos.
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2.1.1.1Determinación del consumo de cerveza en Ecuador
El estudio de condiciones de vida realizado en el país por parte del (INEC, 2005), presenta los indicadores de población mayor a 12 años que consume cerveza y el promedio de días a la semana en que los hace.
Tabla 1.Consumo de cerveza en la población de 12 años o más
INDICADORES NACIONAL URBANO RURAL
Población que consume cerveza % 13,0% 14,2% 10,7% Promedio de días a la semana que consume
cerveza Días 1,2 1,2 1,1
Fuente/Elaboración: (INEC, 2005)
Como se puede observar en la tabla 1, el 14,2% de la población urbana consume cerveza y lo hace en promedio 1,2 días a la semana, así mismo el estudio referido, también presenta estos índices por región: costa, sierra y oriente, tal como se observa en la tabla 2:
Tabla 2. Consumo de cerveza en la población de 12 años o más por región
INDICADORES COSTA SIERRA ORIENTE
Población que consume cerveza % 14,7% 11,4% 11,2% Promedio de días a la semana que consume
cerveza Días 1,1 1,2 1,1
Fuente/Elaboración: (INEC, 2005)
De la tabla 2 se determina que, en la región costa existe un mayor porcentaje de consumidores de cerveza que en la sierra y el oriente, es estudio del (INEC, 2005), también llego a determinar a nivel de provincia el porcentaje de población que consume cerveza, teniendo que, las provincias con mayor porcentaje fueron Los Ríos (16,2%), Esmeraldas (15,3%), Guayas (15,1%), Pichincha (14,3%) y Manabí (13,2%). Respecto al consumo por tipo de bebida alcohólica, el (INEC, 2011-2012), en la encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares Urbanos y Rurales, aplicada sobre 40.932 viviendas, determinó que 912.576 personas mayores a 12 años afirman consumir alcohol y que el 79,2% de las personas prefieren tomar solamente cerveza. Además, el estudio determinó la participación por auto identificación de las personas que afirman consumir alcohol, obteniendo que el montubio(a) participa con un 10,8%, el afroamericano(a) participa con un 9,7%, el blanco(a) con un 8,8%, el mestizo(a) con un 8% y el Indígena con un 4,5%.
2.2 Oferta de la cerveza
2.2.1 Empresas nacionales
17
cervecero (Cerveceria Nacional, 2016) y entre las dos suman el 99,48% (Revista LIderes, 2016), a continuación, se detallan los productos que producen y/o comercializan las dos cerveceras:
Cervecería Nacional: en la tabla 3, se presentan los productos que comercializa CN, en la cual se presenta el nombre del producto, una breve descripción de sus características y el logo cada uno de ellos, entre los cuales figuran marcas globales como: Miller Genuine Draft, Miller Lite y Dorada
Tabla 3. Productos Cervecería Nacional
Producto: Pilsener
Descripción: Cerveza rubia tipo pilsen, tiene un fino sabor amargo y pronunciado aroma de los mejores lúpulos. Pilsener es la cerveza más vendida y preferida por los ecuatorianos. Grado de alcohol de 4,2°.
Logo:
Presentaciones:
Pilsener 600 cm3 botella retornable, jaba de 12 unidades. Pilsener 330 cm3 botella retornable, jaba de 24 unidades.
Pilsener 330 cm3 botella no retornable, empaques de 6, 12 y 24 unidades. Pilsener 330 cm3 Lata, bandeja de 24 unidades.
Pilsener 225 cm3 botella retornable, jaba de 24 unidades. Barriles de 30 lts, 50 lts y carro tanques.
Producto: Pilsener Light
Descripción: Cerveza rubia tipo pilsen, suave, ligera, de sabor diferente y agradable para disfrutar en cualquier lugar. Grado de alcohol de 3,30°.
Logo:
Presentaciones:
Botella transparente retornable 550cc. Botella transparente retornable 330cc.
Botella transparente no retornable (twist off) 330cc. Botella Azul no retornable (twist off) 330cc.
18 Producto: Pilsener Cero
Descripción: Elaborada con la más alta tecnología y manteniendo el mismo sabor, cuerpo, color y aroma de una Pilsener clásica, la cerveza Pilsener Cero ofrece una opción refrescante, sin alcohol, para acompañar los momentos de unión y alegría de los ecuatorianos.
Logo:
Presentaciones:
330 cm3 botella no retornable, empaques de 6, 12 y 24 unidades Producto: Club Premium
Descripción: Es la primera cerveza premium del Ecuador, lo cual la convierte en la representante de la maestría cervecera ecuatoriana. Su sabor distinguido se logra gracias a sus lúpulos nobles, cebada seleccionada y mayor tiempo de maduración que otras. Presentaciones:
Botella retornable de 330 cm3 con empaque de 24 unidades.
Botella no retornable de 330 cm3 en empaques de 6 y 24 unidades.
Retornable de 550 cm3 en empaque de 12 unidades. Lata 355 cm3.
Logo (etiqueta
presentación 330cm3:
Producto: Club Premium Roja (Edición Limitada) Descripción: Esta cerveza fue nuestra primera innovación del sabor, contiene 4.8º de alcohol. Es ideal para agregar distinción a tus momentos especiales. Su mayor tiempo de maduración da como resultado un color rojizo, delicado aroma y distinguido sabor que la hacen ideal para los paladares más exigentes.
Presentaciones:
Envase no retornable de 330 cm3 en empaques de 6 y 24 unidades
Logo (etiqueta
presentación 330cm3:
Producto: Club Premium Negra (Edición Limitada) Descripción: Con el afán de explorar nuevos sabores, creamos esta última edición. Contiene 5º de alcohol.
Logo (etiqueta
19
Su característico color oscuro, perfecto aroma e intenso sabor hacen de esta cerveza la compañera ideal de tus momentos más especiales.
Presentaciones:
Botella Retornable de 330 cm3 en empaques de 6 y 24 unidades.
Botella no retornable de 330 cm3 en empaques de 6 unidades
Producto: Club Cacao
Descripción: Inspirados en lo mejor del Ecuador, creamos Club Premium Cacao, un producto de aroma profundo y sabor exquisito, que nace del resultado de la combinación del mejor cacao del mundo con nuestra maestría cervecera.
Presentaciones:
Botella no retornable de 330 cm3 en empaques de 6 y 24 unidades.
Lata 355 cm3.
Logo (etiqueta
presentación 330cm3:
Producto: Miller Genuine Draft
Descripción: Es elaborada con el revolucionario proceso de cuádruple filtrado en frío, que elimina la necesidad de pasteurización en caliente, conservando el genuino, suave y refrescante sabor de la cerveza en barril. Grado de alcohol de 4,7°.
Presentaciones:
Botella NRB 355 cm3 en presentación x6 Lata NRB 355 cm5 en presentación x6 330 cm3 envase retornable color ámbar.
Logo (etiqueta
presentación 330cm3:
Producto: Miller Lite
20
proceso único de centrifugación, doble filtración y utilizando tres lúpulos diferentes en su elaboración. Grado de alcohol de 4,2.
Presentaciones:
Botella NRB 330 cm3 en presentaciones x6 y x12. Botella RB 550 cm3 en presentación x12.
Lata NRB de 355 cm3 en presentación x4.
presentación 330cm3:
Producto: Dorada
Descripción: Tipo lager, de largo tiempo de reposo con un sabor amargo muy suave y moderado. Grado de alcohol de 4,0°.
Presentaciones:
600 cm3 envase retornable color ámbar.
Logo (etiqueta
presentación 600cm3:
Fuente: Cervecería Nacional – Productos (Cerveceria Nacional, 2016) Elaborado por: El autor
21 Tabla 4. Productos Ambev Ecuador
Producto: Brahma
Descripción: La cerveza Brahma de tipo Lager, aunque muy cercana a las Pilsner ya que posee un color dorado más propio de estas. Su graduación alcohólica es de 4,2 % y de carbonatación media - baja, lo que recuerda un poco a la de los vinos blancos de aguja por su deje un poco picante, por lo que tampoco es muy espumosa. Su cuerpo es muy ligero, incluso acuoso, lo que la convierte en una cerveza muy refrescante, ideal lógicamente, para cuando aprieta el calor.
Brahma tiene un sabor dulce con leves notas de malta y de maíz, algo muy característico en este tipo de cervezas. (http://es.infodrinks.com/, n.d.) (El Universo A., 2010)
Logo:
Presentaciones:
Botella personal no retornable de 300 cm3, en caja de 24 botellas Botella mediana retornable de 311 cm3, en jaba plástica de 24 botellas - Botella grande retornable de 578 cm3, en jabas plásticas de 24 botellas - Sixpack: seis botellas de 300 cm3
- Jaba de 12 botellas de 578 cm313 Producto: Budweiser
Descripción: Budweiser es una cerveza tipo lager americana, posiblemente la cerveza más popular en los Estados Unidos. Budweiser se hace con una gran proporción (hasta un 80%) de arroz, además de lúpulo y malta de cebada. Grado de alcohol de 5%..
22 Presentaciones:
Botella personal no retornable de 330 cm3 Botella retornable de retornable de 608 cm3 Lata no retornable de 355ml (importada) Botella de 355ml (importada)
(El Universo H. , 2011) (Revista Lideres, 2012)
Fuente: Ambev Ecuador, El Universo, Revista Lideres, http://cerveceriabeer.com, http://es.infodrinks.com Elaborado por: El autor
Además de la producción industrial, según (Revista Lideres, 2016), la producción de cerveza artesanal ocupa un 0,56% del pastel cervecero en Ecuador.
2.2.2 Empresas globales
23
Tabla 5. Ranking de 10 de las 40 empresas cerveceras 2015
Fuente: Barth Report, The world’s 40 biggest brewery groups as at 31 December 2015 Elaborado por: el autor
En el primer lugar con el 21,2% de la producción de cerveza esta la empresa Anheuser-Busch InBev “AB InBev”, con sede en Lovaina, Bélgica, opera en 25 países y tiene presencia en más de 100, su cartera de productos según (AB InBev, 2016) contiene más de 200 marcas de cerveza, su portafolio incluye marcas globales como Budweiser, Corona y Stella Artois; marcas internacionales: Beck's, Leffe, y Hoegaarden; y marcas campeonas locales: Bud Light, Skol, Brahma, Antarctica, Quilmes, Victoria, Modelo Especial, Michelob Ultra, Harbin, Sedrin, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Chernigivske, Cass, y Jupiler. De las cuales en el país Ambev Ecuador produce y distribuye las marcas Brahma y Budweiser.
En segundo lugar, con el 9.6% de la producción mundial está la empresa SABMiller, misma que tiene presencia en 80 países, siendo experta en cervezas locales con más de 200 marcas en el mundo, entre sus marcas más importantes de cerveza están a nivel global: Peroni Nastro Azzurro, Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell and Grolsch, también en su lista de productos se encuentran las cervezas ecuatorianas Pilsener y Club Premiun (SABMiller, 2015), producidas por Cervecería Nacional, así como también la marca global Miller Genuine Draft.
En tercer lugar, con un 9.3% de la producción mundial de cerveza esta la Holandesa Heineken, la cual tiene sus marcas disponibles en 179 países alrededor del mundo (Heineken, 2016), esta marca también tiene presencia en Ecuador.
Ranking Cervecería País Producción cerveza 2014 en mill. Hl
Participación mundial en producción de cerveza
1 AB InBev Bélgica 409,90 21,2%
2 SABMiller 1) Reino Unido 191,30 9,9%
3 Heineken Holanda 188,30 9,7%
4 Carlsberg Dinamarca 120,30 6,2%
5 China Res. Snow Breweries China 117,40 6,1%
6 Tsingtao Brewery Group China 70,50 3,6%
7 Molson-Coors USA/Canadá 58,10 3,0%
8 Yanjing China 48,30 2,5%
9 Kirin Japón 43,10 2,2%
10 BGI / Groupe Castel Francia 29,80 1,5%
11 - 40 337,70 17,5%
1.614,70 83,5%
1.932,90 100,0% TOTAL
24 2.3 La competencia de consumo de cerveza
Las empresas globales de cerveza compiten a nivel mundial con sus marcas, estas están posicionadas en este entorno, posicionamiento que es determinado en función del valor de marca y su participación en el mercado; para la primera, (WPP and Millward Brown , 2015, p. 119), en su informe anual “2015 BrandZ Top 100 Global Brands”, presenta las 10 marcas de cerveza con mayor valor a nivel mundial “Top 10 Beer”, en la tabla 6, se puede ver que en primer y segundo lugar se encuentran Budweiser y Bud Light, ambas producidas por la cervecera AB InBev; Heineken es colocada en tercer lugar.
Tabla 6. Top 10 de marcas de cerveza por valor de marca
Fuente: Millward Brown (including data from BrandZ™,
Brand Analytics and Bloomberg) Elaborado por: el autor
La segunda, por participación de mercado, según la empresa de estudios de mercado (Euromonitor, 2015), el top 10 de marcas de cerveza más consumidas a nivel mundial es el siguiente:
Brand Brand Value 2015 $M
1 Budweiser 13.752
2 Bud Light 12.905
3 Heineken 9.668
4 Stella Artois 8.650
5 Skol 8.500
6 Corona 8.476
7 Guinness 4.951
8 Brahma 4.185
9 Coors Light 3.916
10 Modelo 3.604
25
Figura 4. Las 10 cervezas mejor vendidas en el mundo Fuente: Euromonitor / http://www.businessinsider.com/ Elaborado por: Business Insider
En la figura 4, se aprecia las 10 marcas que compiten por su consumo de cerveza a nivel mundial, entre ellas se encuentran en cuarto lugar Budweiser con una participación del 2,3% y Heineken en el séptimo lugar con una participación del 1,5% del mercado. En Ecuador la cerveza más consumida es Pilsener, producida y comercializada por Cervecería Nacional (CN), quienes tienen una participación en el mercado de cerveza del 94%, dentro del portafolio de cervezas de CN se tiene la siguiente composición:
26
Como se puede ver en la figura 5, CN tiene las marcas de cerveza con mayor preferencia, Pilsener tiene una participación del 49%, en segundo lugar, Pilsener Ligth con el 40% y en tercer lugar Club Premium con un 10%. La segunda cervecera en el país que compite por los consumidores de cerveza es Ambev que con sus marcas, principalmente Brahama y Budweiser forman parte del 4% restante del pastel, en cuanto a los ingresos por ventas entre ambos competidores, la proporción es similar a la participación de mercado, de acuerdo a las cifras que presenta la (Superintendencia de Compañías y Valores, 2016), se puede ver la gran diferencia en ingresos y de estos datos se puede determinar la evolución de los mismos a través del tiempo, esta información se la presenta a continuación:
Tabla 7. Ingresos y variación por Ventas 2013 - 2015
Fuente: Superintendencia de Compañías y Valores (2016) Elaborado por: el autor
Al analizar los datos presentados en la tabla 7, se puede determinar el crecimiento en ventas de Cervecería Nacional en los últimos tres años, mientras que AmBev Ecuador ha tendido a decrecer, las ventas del año 2014 fueron un 26,89% menores que las del año 2013 y solamente presentando un crecimiento en el año 2015, este comportamiento en el mercado para Cervecería Nacional puede obedecer a las campañas publicitarias llevadas a cabo en ocasión del mundial de futbol, el posicionamiento en la mente del consumidor que tiene la marca Pilsener y Club Premium, y la variedad de productos que tiene su portafolio; no así para Ambev que cuenta con las marcas Brahma, la cual tiene una baja participación de mercado y en el caso de Budweiser, misma que está concebida para un mercado de consumidores de cervezas Premium, en el cual debe competir con Club Premium y Miller Genuine Draft, elaboradas y comercializadas por Cervecería Nacional, además de cervezas importadas como Stella Artois, Heineken, Budweiser (Lata), Biela, entre otras.
Ahora bien, respecto del mercado para las cervezas premium e importadas, según (Donoso, 2012) , este representa el 1% del mercado, siendo este un segmento altamente competitivo, en la tabla 8 se encuentran algunas de las marcas más importantes, conjuntamente con el precio sugerido de venta al público y su grado de alcohol.
Cervecería Año 2013 2014 2015
Ingreso por Venta $ 468.747.403,34 $ 489.420.714,89 $ 502.548.381,30
Variación 8,35% 4,41% 2,68%
Ingreso por Venta $ 23.138.546,71 $ 16.917.705,99 $ 18.562.944,10
Variación -1,06% -26,89% 9,72%
Cervecería Nacional (SABMiller)
27
Tabla 8. Principales marcas de cervezas premium – nacionales e importadas
Marca Precio de Venta sugerido Grado de Alcohol
Club Premium (Botella 330 cc) $ 1,00 4.4%
Heineken (Botella 330 ml) $ 2,41 5%
Budweiser (Botella) $ 1,00 5%
Budweiser (Lata 355 cm3) $ 1,50 5%
Miller Genuine Draft $ 1,75 4.7%
CAPITULO 3:
29 3.1 Ficha técnica de investigación
Para el análisis de las dimensiones cualitativas se utilizarán las variables o componentes de la valoración de marca, conciencia de marca, asociación de marca, lealtad de marca, valor de la marca, disposición a pagar precio premium e intención de compra, mediante una encuesta directa, de acuerdo a la siguiente ficha:
Tabla 9. Ficha técnica de investigación
Variables latentes INDICADORES
CONCIENCIA Yoo et
al. (2000);Netemeyer et al. (2004)
AW1: He oído hablar sobre la marca X.
AW2: Cuando pienso en la cerveza, X es una de las marcas que vienen a la mente.
AW3: Estoy muy familiarizado con la marca X AW4: Conozco la marca X
AW5: Soy capaz de reconocer la marca X fácilmente de entre otras marcas de la competencia
CALIDAD PERCIBIDA Yoo et al. (2000); Pappu et al. (2005)
CAL6: La marca X ofrece productos de excelente calidad
CAL7: Los productos de la marca X tienen una calidad constante CAL8: La marca X ofrece productos fiables y de confianza
CAL9: Los productos de la marca X tienen características excelentes ASOCIACIONES DE MARCA
Valor percibido Lassar et al. (1995), Aaker (1996), Netemeyer et al. (1994)
ASO10: La marca X tiene un valor de buena calidad-precio
ASO11: En el mercado de la cerveza, creo que la marca X es una buena compra
ASO12: La marca X ofrece un alto valor en relación con el precio que se paga por ella
Personalidad de Marca
Aaker (1996).
ASO13: La marca X tiene personalidad ASO14: La marca X es interesante
ASO15: Tengo una imagen clara del tipo de personas que utilizan la marca X
Asociaciones de organización
Aaker (1996), Pappu et al. (2005, 2006)
ASO16: confío en la empresa que fabrica la marca X ASO17: Me gusta la compañía que fabrica la marca X ASO18: La empresa que hace la marca X tiene credibilidad
LEALTAD Yoo et al. (2000)
LOY19: Soy leal a la marca X
LOY20: Si compro cerveza, X sería mi primera opción de compra LOY21: Yo no compraría otras marcas de cerveza si la marca X estaba disponible en el punto de venta
Valor de la marca Yoo et al. (2000)
BE22: Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otros disponibles en el mercado
BE23: Aunque otras marcas tenían características que eran similares a la marca X, me compraría la marca X
BE24: Aunque había otras marcas de cerveza como buenos como X, prefiero comprar la marca X
BE25: Aunque la marca X no es diferente a otras marcas de cerveza, que es más inteligente de comprar la marca X.
DISPOSICIÓN A PAGAR PRECIO PREMIUM Netemeyer et al. (2004)
PR26: El precio de la marca X tendría que elevarse lo suficiente como para considerar no comprarlo.
PR27: Estoy dispuesto a pagar un precio más alto para la marca X que otras marcas de cerveza
PR28: Estoy dispuesto a pagar mucho más para la marca X que otras marcas de cerveza
INTENCIÓN DE COMPRA
Netemeyer et al. (2004)
INT29: Me gustaría comprar la marca X cerveza
INT30: Definitivamente, me gustaría considerar la compra de la marca X cerveza
30
3.2 Análisis estratégico de las marcas de cerveza global
3.2.1 Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) El análisis o matriz FODA, es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. En esta matriz se analizan las fortalezas y las debilidades que son internas, por lo que se puede influir sobre estas y las oportunidades y amenazas que son externas, las cuales no son controlables. (MATRIZ FODA;, s.f.).
Para obtener las fortalezas y debilidades se analizó el ambiente interno en el cual se encuentran las marcas de cerveza importadas ya sea como producto o dentro del fabricante o distribuidor en el país y su situación respecto a sus factores internos, los conceptos de fortaleza y debilidad según (Ramírez Rojas, 2009), se indican a continuación:
Fortalezas: es algo en lo que la organización es competente, son factores que están bajo su control, que generan ventajas o beneficios presentes.
Debilidades: es algo en lo que la organización tiene bajos niveles de desempeño, denota una desventaja ante la competencia y constituyen en obstáculos para la consecución de los objetivos pese a ser controlables.
En cuanto a la determinación de oportunidades y amenazas, para ellos se evalúa el ambiente externo en las que se encuentran las marcas de cerveza importadas y el fabricante o comercializador de las mismas en el país, competencia, situación política, etc., los conceptos de oportunidades y amenazas según (Ramírez Rojas, 2009), se indican a continuación:
Oportunidades: Son aquellas circunstancias del entorno que son potencialmente beneficiosas para la organización, son cambios o tendencias detectados que pueden ser utilizados ventajosamente y pueden presentarse en los ámbitos político, económico, social, económico, etc.
Amenazas: son factores del entorno adversos a la organización que ponen en riesgo los objetivos establecidos, pueden ser cambios en el ambiente que se presentan de forma abrupta, las cuales generan incertidumbre y que la empresa no puede controlar, como restricciones gubernamentales, impuestos, competencia agresiva, etc.
31 Tabla 10. Matriz FODA cervezas importadas
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1: Extenso conocimiento y experiencia en el negocio cervecero a nivel mundial y ecuatoriano (SABMiller - Cerveceria Nacional, ABInbev - Ambev Ecuador y Heineken).
F2: Gran musculo financiero a nivel global y nacional
F3: Gran capacidad de producción, distribución y comercialización a nivel global y nacional
F4: Procesos de producción y distribución certificados a nivel mundial
O1: Bebida alcohólica de moderación más consumida en el mercado ecuatoriano.
O2: Globalización de la publicidad de las marcas de cervezas importadas presentada en contenidos de televisión por suscripción y redes sociales.
O3: Creciente conocimiento y posicionamiento de los consumidores. O4: Consumidores dispuestos a pagar un precio premium
O5: Levantamiento de restricción de venta de bebidas alcohólicas los días “Domingos” para acompañar en comidas en determinados locales y horarios.
DEBILIDADES AMENAZAS
D1: Posicionamiento bajo de las marcas de cerveza importadas
D2: Competencia interna por productos similares (premium) en las cerveceras que las importan y/o producen y comercializan
D3: Nicho de mercado pequeño
D4: Poca promoción y publicidad en la ciudad de Cayambe
A1: Incremento de las tasas impositivas a las bebidas que contienen alcohol por políticas económicas emergentes A2: Alza de tasas arancelarias a productos importados
A3: Consumo de marcas nacionales con menor precio como por ejemplo la marca Club Premium
A4: Vigencia de la restricción de venta de bebidas alcohólicas los días
“Domingos” en tiendas, supermercados y licorerías.
Elaborado por: El autor
3.2.2 Matriz de Porter
32
de la industria (5fuerzasdeporter, s.f.), el análisis de las cinco fuerzas para las marcas de cerveza importadas se presenta a continuación:
1) Poder de negociación de los consumidores:
Los compradores compiten con la industria cuando los obligan a reducir los precios, cuando negocian una mejor calidad o más servicios y cuando enfrentan los rivales entre sí (Porter, 2006).
Dado que existe diversidad de marcas y diferenciación en los productos de cerveza en la ciudad de Cayambe y en el país, el consumidor puede cambiar de marca en tanto exista una motivación como precio, diferenciación, moda y promoción, así como la particularidad del ecuatoriano de querer probar nuevos sabores, este comportamiento ha obligado a las empresas que comercializan las marcas Budweiser, Heineken y Miller Geniune Draft a mantener precios en rangos aceptables para el nicho de mercado objetivo, de tal forma que existe un poder medio-alto de negociación de los consumidores de cervezas importadas o globales.
2) Rivalidad entre empresas competidoras:
La rivalidad entre competidores se crea en cuanto estos desean alcanzar una mejor posición en el mercado, ya sea por presión o por oportunidad, recurriendo a tácticas como de precio, publicitarias, de introducción de productos y mejores servicios para los consumidores. Estas tácticas provocan represalias o esfuerzos por contrarrestarlas, es decir que las compañías se vuelven mutuamente dependientes (Porter, 2006).
Las cervezas importadas o globales se encuentran en un mercado muy competitivo, por tanto, las empresas implantan diferentes estrategias para captar consumidores, entre estas ésta la de precio, la cual es usada por la empresa Ambev Ecuador con la marca global Budweiser, misma que entre las marcas objeto de este estudio tiene el precio más bajo tanto para la presentación en lata (importada) como la presentación en botella, frente a los precios más altos de Heineken y Miller Geniune Draft, de ello se puede determinar que existe un alto poder entre los competidores.
3) Amenaza de nuevos entrantes o competidores:
El ingreso de un nuevo participante en una industria genera mayor capacidad, el deseo de conseguir participación de mercado y grandes recursos. Estos deseos pueden ocasionar en el sector la baja de precios o que se inflen los costos en las empresas establecidas. No obstante, el riesgo de que ingresen más empresas en una industria dependerá de las barreras de entrada existentes y de la reacción de las empresas ya establecidas (Porter, 2006).
33
1. Economías de escala: hacen referencia a la reducción de costos de un producto, a medida que aumenta el volumen de producción, esta barrera disuade a las empresas entrantes a realizar grandes inversiones exponiéndolas a una reacción agresiva por parte de los competidores o bien si invierten poco los expone a estar en una desventaja de costos.
2. Diferenciación de productos: significa que las empresas ya establecidas disfrutan de identificación de marca y de lealtad por parte de los consumidores, ello en consecuencia de la publicidad, el servicio al cliente, la diferencia de sus productos. La diferenciación crea altas barreras para los nuevos entrantes, puesto que lo obliga a efectuar grandes inversiones para generar lealtad en los consumidores de la competencia.
3. Necesidad de capital: la necesidad de invertir grandes recursos financieros, al tener que invertir en publicidad, en investigaciones de mercado, en desarrollo de canales de distribución, y otras actividades como crédito a clientes o consumidores, etc., crea una fuerte barrera de entrada.
4. Acceso a los canales de distribución: esta barrera aparece cuando la nueva empresa necesita garantizar la distribución de su producto, para ellos deben persuadir a los canales a través de descuentos, bonificaciones, publicidad compartida, lo que reducirá el margen de ganancia.
5. Desventaja de costos independientes de las economías de escala: las empresas ya establecidas pueden tener ventajas de costos que no están al alcance de los nuevos entrantes.
6. Política gubernamental: el gobierno puede limitar e incluso prohibir un nuevo competidor en una industria aplicando controles o regulaciones.
34 4) Amenaza de ingreso de productos sustitutos:
Todas las industrias compiten sus productos con sustitutos, estos limitan los rendimientos potenciales de un sector, puesto que imponen un techo al precio que puede cobrarse (Porter, 2006).
La preferencia del ecuatoriano que consume bebidas alcohólicas por la cerveza es alta, por lo que no se considera que existan productos sustitutos que representen una amenaza, además que los productos sustitutos como por ejemplo el ron y el vino se han visto afectados en su atributo precio, puesto que se han tornado más costosos por las políticas económicas implementadas en el país. Por tanto, el poder de ingreso de productos sustitutos es bajo.
5) Poder de negociación de los proveedores:
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación en una industria, si amenazan con subir los precios o disminuir la calidad de los bienes y servicios que ofrecen, tiene poder cuando: el proveedor no está obligado a competir con productos sustitutos, la industria no es un cliente importante y el insumo del proveedor es primordial (Porter, 2006).
Las cervezas de marcas importadas son producidas en Ecuador o importadas desde la fabricas de las marcas, el poder negociación de los proveedores es bajo por cuanto las cerveceras tienen varios proveedores, por ejemplo, Cervecería Nacional tiene 1.963 proveedores, de los cuales el 87% son nacionales y el 13% son internacionales (Cerveceria Nacional, 2015), para la cebada uno de los principales ingredientes o materia prima de la cerveza, genero un programa Siembra Cebada en el año 2009, el cual creo 4.000 agricultores que producen 1.9 toneladas de cebada por hectárea en 8.000 hectáreas.
3.3 Análisis dimensional de las marcas de cerveza global 3.3.1 Lealtad de marca
(Aaker, 1991), definió a la lealtad de marca como la medida del vínculo que existe entre el cliente y la marca, mientras que para Solomon (1996) es, la conducta en la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de compras. A continuación, se presentan las preguntas que se han considerado para determinar la lealtad de marca:
Pregunta 1: ¿Me considero un consumidor leal a la marca X?
35
nacionales como Pilsener y Club, no obstante, existe un 18% que declara estar muy y totalmente deacuerdo en ser leal hacia las marcas de cerveza global objeto del estudio, quienes las consumen ocasionalmente y en bajas cantidades en bares de diversión nocturna, en bares restaurantes o en sus hogares.
Cuadro 1. ¿Me considero un consumidor leal a la marca X?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL
Totalmente en desacuerdo 63 75 51 189 63%
Muy en desacuerdo 8 6 17 31 10%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 8 9 27 9%
Muy deacuerdo 12 9 18 39 13%
Totalmente deacuerdo 7 2 5 14 5%
TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 1. Lealtad de marca Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
36
Pregunta 2: ¿Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra?
Como se determina en el cuadro 2, la población de la ciudad de Cayambe está muy y totalmente en desacuerdo en un 75% que la primera opción de compra de cerveza sean las marcas importadas, en cuanto a que las marcas nacionales Pilsener y Club tienen mayor preferencia; sin embargo por el contrario, considerando las respuestas muy y totalmente deacuerdo, se determina que un 18% de la población escoge en caso de comprar cerveza como primera opción las cervezas importadas Heineken, Miller Genuine Draft o Budweiser por su calidad y consistencia.
Cuadro 2. ¿Si comprara cerveza, X sería mi primera opción de compra?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL
Totalmente en desacuerdo 63 74 55 192 64%
Muy en desacuerdo 10 9 14 33 11%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 6 8 8 22 7%
Muy deacuerdo 14 6 19 39 13%
Totalmente deacuerdo 7 3 4 14 5%
TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 2. Primera opción de compra Fuente: Encuesta directa
Elaborado: El autor
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Pregunta 3: ¿No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta?
Como se observa en el cuadro 3, el 72% de la población de la ciudad de Cayambe afirmo estar muy y totalmente en desacuerdo en que compraría estas marcas aun cuando estén disponibles en su lugar habitual de compra de cerveza, ello debido a que la marca nacional Pilsener está bien posicionada en esta ciudad y es de su preferencia, mientras que un 19% estuvo muy y totalmente deacuerdo en que no compraría otras marcas de cerveza si las cervezas importadas Budweiser, Heineken y Miller Genuine Draft estuvieran disponibles en el punto de venta de compra habitual de cerveza y no solamente en bares, bares restaurantes o supermercados.
Cuadro 3. ¿No compraría otras marcas de cerveza si la marca X estuviera disponible en el punto de venta?
Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL
Totalmente en desacuerdo 65 73 54 192 64%
Muy en desacuerdo 8 8 9 25 8%
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 8 9 10 27 9%
Muy deacuerdo 7 4 19 30 10%
Totalmente deacuerdo 12 6 8 26 9%
TOTAL 100 100 100 300 100%
Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
Gráfico 3. Fidelidad de marca Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor
