Verificación del valor de marca

(Leone et al., 2006), parte de la premisa de que el valor de las marcas reside en la mente del consumidor. En esta línea de pensamiento se encuentra la definición de Keller (1993, 2007), quién define el valor de marca, como el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca ejerce sobre la respuesta del consumidor a las acciones de marketing. A continuación, se presentan los resultados de las preguntas que se han considerado para determinar esta dimensión.

Pregunta 1: ¿Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza, aunque sean iguales?

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Como se puede observar en el cuadro 22, el 71% de la población indico estar muy y totalmente en desacuerdo, es decir que no tiene sentido comprar las marcas importadas en lugar de marcas iguales, prefiriendo comprar las nacionales Pilsener o Club que tienen calidad y un menor precio, mientras que un 17% de la población de la ciudad de Cayambe indico que tiene sentido comprar las marcas de cerveza importadas en lugar de otras marcas de cerveza. Al analizar individualmente por marca consultada, se observa en el grafico 22, respecto a la población que está de acuerdo en que tiene sentido comprar las marcas de cerveza estudiadas, que el 22% prefiere comprar la marca Budweiser, el 21% Heineken y el 8% Miller Genuine Draft.

Cuadro 22. ¿Tiene sentido comprar la marca X en lugar de otras marcas de cerveza, aunque sean iguales?

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 61 73 51 185 62% Muy en desacuerdo 8 7 13 28 9% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 12 14 36 12% Muy deacuerdo 16 5 18 39 13% Totalmente deacuerdo 5 3 4 12 4% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Gráfico 22. Sentido de compra Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

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Pregunta 2: ¿Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo prefiero comprar la marca X?

Como se observa en el cuadro 23, a esta pregunta de tipo confirmatoria el 72%(muy y totalmente en desacuerdo) preferirían comprar otras marcas de cerveza aun cuando tengan características similares a las cervezas importadas estudiadas, pues para ellos el sabor es el mismo, mientras que el 19% de la población de la ciudad de Cayambe indico preferir comprar las marcas de cerveza importadas objeto del estudio que otras marcas aun habiendo otras con características similares. Al analizar por marca se observa en el grafico 23 que la preferencia de compra de cada una de las marcas importadas aun habiendo otras similares es baja, 23% para Budweiser, 21% para Heineken y un 11% para Miller Genuine Draft.

Cuadro 23. ¿Aun habiendo otras marcas de cerveza con características similares, yo prefiero comprar la marca X?

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 62 73 52 187 62% Muy en desacuerdo 8 9 14 31 10% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 9 7 11 27 9% Muy deacuerdo 13 8 17 38 13% Totalmente deacuerdo 8 3 6 17 6% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Gráfico 23. Preferencia de compra en relación a productos similares Fuente: Encuesta directa

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Pregunta 3: ¿Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X?

Como se observa en el cuadro 24, el 74% de la población de la ciudad de Cayambe se mostró muy y totalmente en desacuerdo en preferir comprar las marcas de cerveza importadas a comprar las marcas buenas como las nacionales Pilsener y Club, mientras que el 19% prefiere comprar las marcas importadas objeto del estudio y no otras a pesar de ser tan buenas. Analizando la pregunta por marca y sobre las personas que estuvieron de acuerdo en comprar las marcas importadas, en el grafico 24 se determina que el 24% prefiere Budweiser a otras marcas iguales o mejores, el 20% Heineken y el 12% Miller Genuine Draft.

Cuadro 24. ¿Aunque hubiera otras marcas de cerveza tan buenas, yo prefiero comprar la marca X? Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 63 74 51 188 63% Muy en desacuerdo 9 7 16 32 11% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 8 7 9 24 8% Muy deacuerdo 13 9 17 39 13% Totalmente deacuerdo 7 3 7 17 6% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Gráfico 24. Preferencia de compra en relación a productos mejores Fuente: Encuesta directa

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Pregunta 4: ¿Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente comprarla?

Respecto a la inteligencia de compra en productos que no son diferentes, como se observa en el cuadro 25, el 73% de la población de la ciudad de Cayambe se mostró muy y totalmente en desacuerdo, puesto que si no existen diferencias en sus atributos (calidad, sabor, consistencia, etc.) no sería inteligente comprarlas, más aun teniendo estas marcas un precio superior a las nacionales (Pilsener y Club), mientras que un 13% estuvo de acuerdo en que es inteligente comprar las marcas de cerveza importadas en lugar de otras, aunque estas no sean diferentes, un 14% se mantuvo indiferente.

Al analizar por la marca, se observa que los resultados muy y totalmente en desacuerdo representan porcentajes importantes, según los datos del grafico 25, no sería inteligente comprar estas marcas si no son diferentes a otras, un 81% sobre la marca Miller Genuine Draft, un 71% sobre la marca Heineken y un 66% acerca de la marca Budweiser.

Cuadro 25. ¿Aunque la marca X no fuera diferente a otras marcas de cerveza, es más inteligente comprarla?

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 63 73 52 188 63% Muy en desacuerdo 8 8 14 30 10% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 12 12 17 41 14% Muy deacuerdo 13 7 14 34 11% Totalmente deacuerdo 4 3 7 2% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Gráfico 25. Inteligencia en la compra Fuente: Encuesta directa

64 Disposición a pagar precio premium

A continuación, se presentan los resultados las preguntas que se han considerado para determinar la disposición a pagar precio premium por parte de población de la ciudad de Cayambe:

Pregunta 1: ¿El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no comprarla?

Esta pregunta hace referencia a la incidencia que tendría en el consumidor un incremento en el precio en las marcas de cerveza importadas, como se observa en el cuadro 26, el 63% de la población mostro estar en desacuerdo, creyendo que los consumidores igualmente las comprarían por calidad, sabor y por estatus, mientras que un 20% consideraría no comprar las marcas de cerveza importadas si el precio sube bastante y que consideraría cambiar a otra marca con precio menor.

Cuadro 26. ¿El precio de la marca X tendría que subir bastante para considerar no comprarla? Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 61 61 45 167 56% Muy en desacuerdo 4 11 8 23 8% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 16 19 15 50 17% Muy deacuerdo 10 3 19 32 11% Totalmente deacuerdo 9 6 13 28 9% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Gráfico 26. Incidencia del precio alto en la decisión de compra Fuente: Encuesta directa

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Al analizar de forma individual por marca, considerando ver el impacto sobre las marcas importadas, se tiene al observar en el grafico 26, que los resultados muy y totalmente de acuerdo son, un 32% indico que consideraría no comprar la marca Budweiser presentación en lata si esta sube de precio, por cuanto la presentación en botella tiene un precio menor y podrían preferir esta presentación.

Pregunta 2: ¿Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza?

Como se puede observar en el cuadro 27, del universo el 74% no está de acuerdo en pagar un precio mayor por las marcas de cerveza importadas y es por ello que consumen marcas de cerveza nacionales, cuya calidad es excelente y el precio es menor, por el contrario, un 16% de la población de la ciudad de Cayambe considero estar de acuerdo en pagar un precio más alto por las cervezas importadas, debido a la calidad percibida y sabor, mientras que y solo un 10% se mostró indiferente.

Cuadro 27. ¿Estoy dispuesto a pagar un precio mayor por la marca X que por otras marcas de cerveza?

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 66 75 54 195 65% Muy en desacuerdo 6 7 14 27 9% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 9 10 29 10% Muy deacuerdo 11 7 16 34 11% Totalmente deacuerdo 7 2 6 15 5% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Gráfico 27. Disposición a pagar un precio alto Fuente: Encuesta directa

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Considerando el análisis por marca, como se observa en el grafico 27, el 22% están de acuerdo en pagar un precio más alto por la cerveza Budweiser, un 18% por la cerveza Heineken y un 9% por la cerveza Miller Genuine Draft.

Pregunta 3: ¿Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras marcas de cerveza?

Como se observa en el cuadro 28, del universo el 85% de la población no está de acuerdo o no estaría dispuesto a pagar un precio mucho mayor por las marcas de cerveza importadas, pues consideran que le precio está acorde a su calidad, además de que consumen en su mayoría cerveza nacional, un 5% está de acuerdo en pagar un precio mucho más alto por la cerveza importada ya que es de su preferencia, y un 10% se mantuvo indiferente.

Cuadro 28. ¿Estoy dispuesto a pagar mucho más por la marca X que por otras marcas de cerveza? Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 72 77 64 213 71% Muy en desacuerdo 13 11 18 42 14% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 10 9 12 31 10% Muy deacuerdo 4 3 5 12 4% Totalmente deacuerdo 1 1 2 1% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Gráfico 28. Disposición a pagar un precio más alto Fuente: Encuesta directa

Elaborado: El autor

Al realizar el análisis por marca, de acuerdo a la información del grafico 28, se tiene un índice bajo que estaría de acuerdo o dispuesto a pagar un valor mucho más alto que el

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actual por las marcas de cerveza: Budweiser (6%), Heineken (5%) y Miller Genuine Draft (3%).

Se concluye, que el pequeño grupo de consumidores de las marcas importadas de cerveza están de acuerdo en pagar el precio premium por ellas, ya que conocen de su calidad, sabor y se sienten identificados con la personalidad y el estatus que brindan, no obstante, si este precio sube mucho, ello no tendría aceptación en sus consumidores y por tanto tal vez los obligándolos a que la sustituyan por otras marcas de cerveza premium de igual calidad y con un precio menor.

Intención de compra

A continuación, se presentan los resultados de las preguntas que se han considerado para determinar la intención de compra de las marcas importadas:

Pregunta 1: ¿Compraría cerveza de la marca X?

Como se puede observar en el cuadro 29, el 46% de la población indica que está muy y totalmente de acuerdo en que comprarían las cervezas de marcas importadas al menos una vez para probarlas, por el contrario un 32% indico que no comprarían, pues están y un 22% no decidieron si comprarían o no. A nivel de marca encuestada, del grafico 29 se desprende que el 53% indica que compraría la cerveza de marca Heineken, un 49% compraría la marca Budweiser y un 35% la marca Miller Genuine Draft, siendo quienes respondieron con posibilidad de compra los que las consumen y los que puede ser que la compren para probarla en un futuro.

Cuadro 29. ¿Compraría cerveza de la marca X?

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 25 32 17 74 25% Muy en desacuerdo 6 13 4 23 8% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 16 20 30 66 22% Muy deacuerdo 31 25 28 84 28% Totalmente deacuerdo 22 10 21 53 18% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

68 Gráfico 29. Planeación de compra

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Pregunta 2: ¿Definitivamente, consideraré comprar la marca X?

Como se observa en el cuadro 30, 50% (muy y totalmente en desacuerdo) de la población de la ciudad de Cayambe definitivamente no considera comprar las marcas objeto del estudio, pues indican que consumen lo nuestro, refiriéndose a las marcas Pilsener en su variedad de productos y presentaciones, y Club en el caso de desear una cerveza el tipo premium, por otro lado el 29% estaría dispuesta a comprar las marcas de cerveza importadas, en tanto estén disponibles en todos los puntos de venta en donde habitualmente adquiere este producto. Analizando por marca, del grafico 30 se puede determinar que un 33% definitivamente está de acuerdo en que compraría Budweiser, un 37% Heineken y un 10% la marca Miller Genuine Draft.

Cuadro 30. ¿Definitivamente, consideraré comprar la marca X?

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 31 42 23 96 32% Muy en desacuerdo 19 19 16 54 18% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 13 23 28 64 21% Muy deacuerdo 18 6 14 38 13% Totalmente deacuerdo 19 10 19 48 16% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

69 Gráfico 30. Disposición a comprar la marca

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

Pregunta 3: ¿Es muy probable que compre la marca de cerveza X?

A la pregunta de muy probable compra, como se observa en el cuadro 31, del universo el 37% de la población de la ciudad de Cayambe, responde estar de muy y totalmente de acuerdo con que realizará la compra de las marcas de cervezas importadas, mientras que por el contrario un 45% no es probable que las compre. No obstante, por marca como se puede determinar en el grafico 31, tenemos que Budweiser (43%) tiene una mayor probabilidad de compra en esta ciudad, en segundo lugar, Heineken (40%) y Miller Genuine Draft (28%) con menores probabilidades de compra.

Cuadro 31. ¿Es muy probable que compre la marca de cerveza X?

Respuestas Heineken Miller Budweiser TOTAL % TOTAL Totalmente en desacuerdo 30 40 21 91 30% Muy en desacuerdo 15 12 16 43 15% Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 15 20 20 55 18% Muy deacuerdo 24 24 26 74 25% Totalmente deacuerdo 16 4 17 37 12% TOTAL 100 100 100 300 100%

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

70 Gráfico 31. Probabilidad de compra

Fuente: Encuesta directa Elaborado: El autor

En conclusión, la intensión de compra es de aproximadamente un tercio del universo, dado que a lo largo de la encuesta se ha dado a conocer un poco de cada marca, por tanto, la compra dependerá de cómo estas marcas lleguen a estos consumidores haciendo uso del marketing mix.

En relación a las variables que permiten verificar el valor de marca, se puede determinar que la preferencia de marca aun habiendo marcas de cerveza tan buenas como las del estudio, en mayor porcentaje prefiere la marca de cerveza Budweiser, por su características sabor, consistencia, aroma y su precio, además de la disponibilidad en los puntos de venta como supermercados, bares restaurantes y bares de la ciudad de Cayambe; mientras que Heineken obtuvo un grado menor de preferencia de marca frente a otras igual de buenas, por su sabor y aroma, a pesar de ser más costosa, los consumidores la prefieren por la imagen y personalidad de marca.

Aproximadamente en las mismas proporciones los consumidores de las marcas de cerveza importadas están dispuestos a pagar un valor más alto por estas marcas, Budweiser (22%), Heineken (18%) y Miller Genuine Draft (9%).

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COMPROBACIÓN DE HIPOTESIS Se comprobaron las siguientes hipótesis:

a. La notoriedad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas globales.

El estudio ha revelado que las marcas globales o internacionales tienen un conocimiento de marca y un reconocimiento de marca de más del 50% en la población de la ciudad de Cayambe, lo que indica que las campañas publicitarias que estas marcas mantienen a través de principalmente la televisión pagada y por redes sociales, así como la presencia de estas marcas en supermercados, ha llevado a las marcas importadas a estar presentes en la mente del consumidor o que sean notorias y se las pueda asociar al producto (cerveza), ello genera una relación positiva con el valor de marca.

b. La calidad percibida se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas globales.

La calidad percibida de un producto es una muy importante, pues de ella depende en gran parte el grado de recomendación de los consumidores sobre determinada marca y la intención de compra, el estudio determinó que en general en un 50% las marcas globales no tienen notoriedad de marca en la ciudad de Cayambe y su posicionamiento es bajo, por lo que un bajo grupo ha experimentado el consumo de estas, de ello que la indiferencia respecto a los indicadores de calidad percibida en general llegaron a 50%, no obstante, un porcentaje superior al 30% considera que las marcas globales presentan calidad en sus productos, por lo que el estudio demuestra que la calidad percibida en las marcas globales se relaciona positivamente con el valor de marca.

c. Las asociaciones de marca están positivamente relacionadas con la equidad de marca, para las marcas globales.

Del estudio podemos determinar que las asociaciones positivas son mayores que las negativas en todas las variables que conforman la dimensión de asociación de marca (Valor percibido, personalidad de marca y asociaciones de organización), por tanto, en la memoria de las personas que conocen de las marcas globales existe una asociación positiva hacia ellas y en consecuencia ello agrega valor de marca.

d. La lealtad de marca se relaciona positivamente con el valor de marca, para las marcas globales.

Partiendo del concepto de Solomon (1996), que indica, que es la conducta en la cual algunas personas tienden a comprar siempre un o varios productos de una misma marca,

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siendo esta conducta resultado de las experiencias positivas que han tenido las personas, de la calidad y precio. Se pudo determinar en el estudio que existe una pequeña porción de la población que es leal a las marcas importadas, en virtud que las han probado, que conocen de la calidad que tienen, por tanto, se considera que la lealtad de marca está relacionada positivamente al valor de marca para las marcas de cerveza globales o importadas.

e. El valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra, para las marcas globales.

La intención de compra está ligada a las percepciones de calidad, a la notoriedad y asociación de marca, del estudio se pudo evidenciar que existieron percepciones positivas de las dimensiones antes mencionadas, ello conlleva a la recompra y la recomendación de compra, por tanto, se puede determinar que se ha comprobado que el valor de marca se relaciona positivamente con la intención de compra.

f. El valor de marca se relaciona positivamente con la disposición del consumidor a pagar un precio premium, para las marcas globales.

La disposición del consumidor a pagar un precio premium está ligada a la calidad percibida en el mismo, así como a la notoriedad que tiene la marca y la asociación que tiene para el consumidor, mientras estas percepciones existan en los consumidores de forma positiva existirá la disposición de pagar un precio premium, en la ciudad de Cayambe existe una disposición o una aceptación del 16% de pagar un precio premium, en este caso se confirma la hipótesis.

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CONCLUSIONES

1. De los resultados de la investigación se concluye que la preferencia de marcas importadas o globales en la ciudad de Cayambe no supera el 20% de la población y que la marca importada con mayor preferencia de las tres estudiadas es, Budweiser por los atributos, calidad, sabor y precio, y a la presencia de marca que tiene en canales de distribución como son los supermercados; la marca que mayor lealtad obtuvo es Budweiser.

2. En cuanto a la dimensión de conciencia de marca se concluye que aproximadamente la mitad de la población de la ciudad de Cayambe ha escuchado y reconoce las marcas de cerveza importadas, en mayor medida las marcas Budweiser y Heineken, no obstante, tanto el posicionamiento como la familiaridad de las marcas importadas es bajo, por cuanto existe poca publicidad y promoción de las marcas en esta ciudad, de tal manera que permitan la experimentación del producto.

3. Referente a la dimensión de calidad percibida, los resultados arrojaron que cerca de la mitad de los encuestados perciben mayor calidad, características excelentes y confianza sobre la marca Budweiser.

4. Respecto a la relación de calidad y precio, así como la disposición de la población a pagar un precio premium por las marcas de cervezas importadas, aproximadamente un tercio de la población estuvo deacuerdo y según la calidad acepta pagar un precio mayor por estas marcas que por otras, la marca que mayor aceptación obtuvo para estos indicadores es Budweiser, considerándola con un precio moderado frente a las otras dos encuestadas.