Aplicación efectiva del nuevo marketing social

En la práctica las nuevas oportunidades de las redes sociales no se están aprovechando en toda su capacidad. Según Marketing Directo.com23 (2012a), los profesionales del marketing tienen la posibilidad de utilizar herramientas nuevas para llegar al segmento deseado del público final, pero los ratios de conversión en ventas no son los deseados. La industria debería intentar centrarse en la efectividad de las campañas en lugar de buscar el volumen de información manejada. En este sentido, las herramientas que ofrecen las nuevas tecnologías, pueden colaborar en elevar los ratios de respuesta. Igualmente, se predice que en los próximos años, las campañas de marketing comprenderán canales como los móviles, email, canal online, vídeo y diseño social, ya que los consumidores buscan una experiencia multicanal, debiendo

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El portal temático marketing directo realiza publicaciones periódicas relacionadas con el sector del marketing, tratando de abarcar todos los aspectos vinculados.

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centrarse en el consumidor y no en el canal elegido, ya que al final todos los canales convergen.

Otro artículo consultado en Marketing Directo.com (2012b) menciona que una de las capacidades de los medios de comunicación social es que permiten al gestor de marketing de la empresa, personalizar de alguna manera la información que envía a la audiencia. Pero que este hecho no es siempre bien recibido desde el punto de vista del consumidor, que considera esta forma de envío de información (targeting) invasiva, ya que se entromete en su intimidad. Más concretamente y según datos aportados por Insight Strategy Group24_{, el}

64% de los consumidores afirman estar en desacuerdo con esta operativa utilizada en los nuevos canales 2.0, y el 58% lo considera invasivo. Sin embargo, a pesar de la opinión contraria a la mencionada operativa, el 55% de los consumidores consultados por la citada empresa, considera a las redes sociales como el mejor canal para que las empresas obtengan una percepción sobre lo que los consumidores opinan de ellos.

Hay que tener en cuenta también que existe en los últimos años una tendencia global a aumentar la participación de la inversión publicitaria en Internet en relación al total del gasto en publicidad. En este sentido y en lo que a las

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Insight Strategy Group (www.insightstrategygroup.com) es una empresa de estrategia e investigación, que ayuda a sus clientes a crear experiencias innovadoras e impactantes para los consumidores. Fundada en 1998, los servicios de Insight Strategy Group incluyen estudios de liderazgo, segmentación, estrategia de focalización, posicionamiento de marca, estrategia, estudios de marca tracker; prueba piloto, concepto de desarrollo, y talleres de innovación. Se especializa en medios de comunicación, los viajes y el ocio, la moda y al por menor, productos de consumo y electrónica y que generen educación social.

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empresas españolas, se refiere de acuerdo con los datos que aparecen en el estudio25 de PWC26 e IAB27 (Interactive Advertising Bureau) (PWC e IAB, 2011), la inversión en España en publicidad en medios digitales (publicidad en Internet), supuso a finales del primer semestre de 2011, un 15,6% del total de la inversión publicitaria en España. La cifra alcanzada en este semestre fue de 431,95 millones de euros.

La evolución temporal por semestres de la inversión publicitaria en España en medios digitales, desde el año 2008, se aprecia de forma gráfica en la siguiente Figura 2.1, en la que se aprecia que a pesar de los años de crisis económica, la tendencia de la inversión de las empresas españolas en este medio es claramente alcista.

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IAB Spain y PwC realizan en España desde el año 2002, un estudio anual sobre la evolución de la inversión publicitaria en medios digitales.

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PwC: PricewaterhouseCoopers, la mayor firma de servicios profesionales del mundo. www.pwc.es.

27 _{IAB, Interactive Advertising Bureau, www.iabspain.net, es una empresa que elabora}

estudios de mercado online nacionales e internacionales. Una Asociación que actualmente cuenta con 127 empresas asociadas, entre las cuales figuran agencias interactivas, agencias de medios, redes de publicidad, portales, buscadores, proveedores de tecnología, medios de comunicación, observadores, incubadoras de negocio.

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Figura 2.1 Evolución semestral de la inversión publicitaria en España en Internet, cifras en millones de euros

Fuente: Elaboración propia, a partir de información publicada en PWC e IAB (2011)

Según este estudio, la comunicación digital valora cada vez más aquellos contenidos de carácter audiovisual, móvil y social, y en lo que respecta al sector turístico (epígrafe que engloba la inversión de agencias de transporte, viajes y turismo) representó en el primer semestre del año 2010 un 10,2% del total de la inversión en medios digitales, mientras que en el primer semestre del año 2011 esta cifra descendió hasta el 8,8%. Según Mora (2012), para el sector turístico la inversión publicitaria en medios digitales, está resultando muy rentable,

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2.6 Teorías detectadas en la literatura sobre la adaptación de las agencias de viajes tradicionales (AVT) tras los avances de las TIC

La aparición en escena de las nuevas TIC en un sector que como se ha comentado es muy sensible a esta tecnología, abre muchas incógnitas sobre cómo cambiarán los diferentes agentes que intervienen y que funciones desarrollará cada uno en el futuro. En este sentido existen varias teorías que intentan predecir el nuevo funcionamiento y composición del sector turístico. Se ha escrito mucho acerca de cuál debe ser la actitud de la agencia para adaptarse al nuevo entorno y no desaparecer, y también de qué cabe esperar en el futuro de estas empresas. Algunas de las teorías detectadas en la literatura se mencionan a continuación.

En el caso más extremo aparecen estudios como el de Le Roux y Bedard (1995), que consideraron la posibilidad de que se produjera un fenómeno de desintermediación total en el sector. Este fenómeno tendría como consecuencia la eliminación de las agencias en el futuro, ya que los clientes contactarían directamente con los proveedores de los servicios.

Siguiendo esta línea tan pesimista sobre el futuro del sector, algunas investigaciones concluían que el sistema tradicional de las AA.VV. estaba amenazado por la aparición de Internet, pudiendo incluso llegar a desaparecer (Sheldon, 1997; Buhalis, 1998) o que Internet podría ser la principal causa de desintermediación en el sector (Inkpen, 1998). Otros autores veían en el turismo electrónico una amenaza para las agencias tradicionales. Así Werthner y Klein (1999), consideraban que para aquella agencia que opera de una forma tradicional, la principal amenaza tras la aparición de Internet, son las grandes

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agencias online, con portales propios con un gran número de usuarios y visitantes (como Expedia, Travelocity o Priceline), portales que facilitan la contratación de los servicios además de proveer de toda la información necesaria para el viajero. Estas grandes agencias aprovechan Internet para hacer llegar a cualquier parte del mundo sus ventajas y precios más competitivos, fruto de su mayor poder de negociación con proveedores y turoperadores. En este contexto, la disminución en las comisiones cobradas tras la aparición de Internet (efecto mencionado en el epígrafe 2.3.1) demuestra que las agencias tienen una posición de negociación muy débil en el mercado. Después de la entrada en escena de Internet existe un gran desafío por parte de las agencias para adaptarse a la nueva situación, aunque pueden aprovecharse de las ventajas del nuevo contexto comercial (Oertel, Steinmiiller y Kuom, 2002).

Otras teorías más moderadas suponen un futuro en el que los dos tipos de agencia coexistan, llevando a cabo las modificaciones necesarias para adaptarse al nuevo entorno. En este sentido se pueden mencionar estudios como los de Standing y Vasudavan (1999), que predijeron un importante cambio en la actividad de los agentes de viajes en el futuro, en aquellos países con fácil y extendido acceso a Internet, ya que por una parte las compañías aéreas venderán vuelos directamente a los consumidores vía sus propias páginas web y por otra, las crecientes agencias online no necesitarán en el futuro en muchas ocasiones la aportación de la experiencia de los agentes expertos en viajes.

Algunos estudios introducen el concepto de la innovación como herramienta clave para la adaptación al entorno nuevo. Así, Chircu y Kauffman (1999), son

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comercio electrónico innovando para mantener y ampliar su base de clientes. En este sentido, las AA.VV. deben facilitar el cambio de la antigua relación cliente-agencia, cara a cara, a una nueva relación caracterizada por conceptos tales como compras directas online, confirmación instantánea de reserva, entrega inmediata de documentación, etc. (Law, Leung y Wong, 2004; Bennett y Lai, 2005; Tsai, Huang y Lin, 2005). En la misma línea, Botti et al. (2010), consideran que aquellas agencias que inviertan en nuevas tecnologías sobrevivirán y los que no, tendrán que invertir para mantenerse al día. Esto mismo lo explica Moutinho (2002), que divide a las empresas en víctimas y supervivientes. Las víctimas sufren la “aniquilación tecnológica” por parte de los gerentes de otras empresas más responsables y avanzadas, siendo la alternativa la inversión en tecnología para actualizarse y convertirse en supervivientes.

Las bondades de Internet como una nueva oportunidad de negocio las recogen Connolly, Olsen y Moore (1998), aunque sin embargo, observaban entonces que había mucho camino todavía por recorrer, sin embargo ya supusieron que Internet sería capaz de atraer a nuevos segmentos del mercado todavía no alcanzados en aquella época.

Otro punto a tener en cuenta para las agencias es la diferenciación mediante la calidad, aspecto que mencionan O’Connor y Piccoli (2003). De acuerdo con estos autores, sólo obtendrán el éxito en la época de Internet aquellas agencias que aporten como imperativo un extra en la calidad del servicio, en aspectos tales como conocimientos especializados sobre los productos o destinos.

Las teorías más modernas y actualmente más difundidas, descartan la desaparición de la intervención de las agencias en el proceso de venta de

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servicios turísticos, considerando que en el futuro coexistirán las dos formas de intermediar, la tradicional y la electrónica, cubriendo entre las dos todas las necesidades de los consumidores (Law, Leung y Wong, 2004; Castillo y López, 2010), ya que el canal de distribución en sí, ya sea tradicional o electrónico no afecta a los consumidores a la hora de elegir las características de su viaje. Sin embargo factores como el precio o la fiabilidad de las compañías aéreas involucradas, sí que repercuten en las decisiones finales de compra (Chiam, Soutar y Yeo, 2009). La clave puede estar en cada una de las formas de negocio, ocupe su lugar (nicho) en el mercado, logrando así una coexistencia de ambas (Caneen, Eccles y Woodbury, 2000; Buhalis, 2003).

Algunas agencias están realizando su labor comercial en ambos sentidos, como agencia online y tradicional con el objeto de alcanzar a todos los tipos de consumidores potenciales. Así en una entrevista publicada por Nexotur, González-Soria (2011) (director de Google Travel Spain), concluye que las AVT, están adoptando modelos híbridos para captar un mayor número de clientes y adaptarse en cierta forma al nuevo contexto.

Como ya se ha mencionado, algunos autores introducen la eficiencia de las agencias como un componente clave para la supervivencia en el sector, ya sean agencias orientadas a la venta tradicional o a la online (Bultez y Parsosn, 1998; Sellers, Nicolau y Más2002; Barros y Matias, 2006; Sellers y Más, 2009). Buhalis y Jun (2011) incorporan a la discusión sobre el tema el hecho de la localización. De acuerdo con estos autores, la localización de las agencias

online pierde importancia, ya que gracias a la globalidad que ofrecen las nuevas TIC, las agencias virtuales gozan de mayor alcance independientemente de su situación. En Estados Unidos según la misma fuente, más del 80% de la

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cinco mayores operadores. En este contexto, sólo la habilidad de las agencias para utilizar las nuevas herramientas que ofrecen las TIC, para aportar valor añadido a su labor de intermediación, conseguirá la permanencia en la industria. Aquellas agencias que sólo actúen como oficinas de reserva, tendrá que afrontar grandes dificultades.

Como se puede apreciar por la información aportada, existen muchos puntos de vista sobre el futuro del sector de las AA.VV., ante el reto de una nueva forma de actividad en la industria. Como resumen al presente epígrafe se podría decir que si bien algunos de los estudios más antiguos analizados eran más pesimistas sobre la evolución del sector de las AA.VV., según han transcurrido los años, los estudios más recientes abogan por un futuro escenario compuesto por los dos tipos de agencias. Cada uno especializado en un nicho de mercado. O modelos de agencias que desarrollen ambos tipos de actividad. Conceptos como la innovación y la eficiencia pueden convertirse en la clave para permanecer en el mercado.

En cuanto a la opinión del propio sector, se puede mencionar que según Hosteltur y Deloitte (2011), analizando los resultados de una encuesta realizada a 1.350 profesionales de la intermediación turística, se concluye que Internet y sus posibilidades no son considerados una amenaza para las AA.VV., sino un reto para buscar la adaptación y seguir siendo competitivas en el nuevo entorno.

3. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR DE LAS AA.VV. Y DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA