Medios de comunicación social en el sector turístico

Este tipo de herramientas, se pueden encuadrar dentro de la denominada “social media” o medios de comunicación sociales. De acuerdo con O´Connor y Frew (2002) y con Buhalis y Law (2008), el marketing y la distribución son los negocios que más se han visto afectados por la revolución tecnológica. El marketing desarrollado en las webs se está convirtiendo en un aspecto fundamental en el sector turístico (Buhalis, 2003; Wang y Fesenmaier, 2003). “La flexibilidad de Internet y la habilidad de dirigir diferentes mercados objetivo, permite a las organizaciones turísticas desarrollar una proposición de marketing para cada mercado objetivo, y enrutarlos hacia los destinos para dirigir las necesidades de cada mercado. Así los consumidores son objetivos dinámicos a los que los gestores de marketing pueden dirigir sus mensajes promocionales” (Buhalis y Law, 2008, p.618). Según el tutorial de The Australian Tourism Data Warehouse16_{, ATDW (2011), se puede definir los}

medios de comunicación social como un completo entorno online construido con las contribuciones de la gente y sus interacciones. Incluye un conjunto de

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La empresa Australian Tourism Data Warehouse (ATDW)

(http://www.atdw.com.au/# ) se creó en 2001 como una iniciativa conjunta de las organizaciones gubernamentales de turismo de todos los Estados, y territorios de Australia para asegurar aún más la posición de Australia en el mercado mundial del turismo y aumentar el número y el gasto de los visitantes. Permite a la industria del turismo de manera rentable participar en la cadena de valor cada vez mayor del comercio electrónico y sus productos. Beneficia a los consumidores con la proliferación de contenidos de calidad turística y sitios web de negocios comerciales.

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actividades que integran tecnología, interacción social y la construcción de palabras, fotos, videos y audios. La comunicación a través de los medios sociales se realiza usando el llamado “social networking”, que son sitios web que conectan diferentes grupos de personas. Cualquiera puede participar desde cualquier sitio y a cualquier hora. Otra definición de medios de comunicación social se encuentra en Buhalis y Jun (2011, p.8), dónde se definen como: “la plataforma online y las herramientas que permiten a la gente compartir opiniones y experiencias que incluyen fotos, videos, música, percepción e intuición con los demás”.

Existen varias empresas surgidas tras el fenómeno del social media, que se han especializado en el desarrollo del marketing turístico en este soporte. Tal es el caso de Tourismcurrents, que ofrece información sobre cómo aprovechar al máximo los medios de comunicación social para mejorar los resultados del marketing de la empresa. Con el objeto de tratar de ofrecer una idea aproximada de la importancia que en el futuro pueden desarrollar los medios sociales en el ámbito turístico, se aportan los siguientes datos: en Madrid se celebró, como cada año, del 18 al 22 de enero de 2012, una de las ferias turísticas más importantes del Mundo, FITUR17 (Feria Internacional del

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Según datos publicados en la página oficial de la feria, www.fitur.es, y consultados el 25 de enero de 2012, Fitur constituye el encuentro de los profesionales del turismo para definir las líneas de trabajo, estrategias y alianzas empresariales con el fin de dinamizar y reforzar la actividad turística, innovando para atender las cambiantes demandas del mercado. En la última edición, acudieron 10.434 empresas expositoras, de 166 países / regiones, que recibieron a un total de 209.260 visitantes, entre profesionales y público. Acudieron a cubrir el evento 7.726 periodistas, procedentes de

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Turismo), y según datos publicado en la web tusdestinos.net (2012), acogió el primer Social Media Sharing, o primer encuentro de experiencias social media, en el que participaron empresas nacionales tan relevantes como Iberia, Meliá Hoteles y Paradores.

En este evento se presentó un estudio de la propia FITUR, en el que se consideraba que las redes sociales y su utilización comercial son imprescindibles a la hora de la planificación estratégica de una empresa. Como dato relevante, se puede indicar que el conjunto de las empresas que participaron en la Feria cuentan con un total de 38 millones de seguidores en Facebook y 6.900.000 en Twitter. Las previsiones previas de la agencia Hey AV18 en relación al evento, eran que los números de comentarios en Twitter alcanzarían los 13.325 y en Facebook 5.550. Además, se calculó que el 15% de los trabajadores de la Feria conectados al evento publicarían en sus perfiles personales tweets19 y posts20, publicaciones que serían monitorizadas para valorar las sensaciones sociales de la feria.

59 países, una expectación que evidencia la importancia de FITUR en el circuito internacional de ferias del sector.

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Hey Avenue, social media marketing (http://www.heyav.com/) es una empresa creada en 2006 como agencia especializada en marketing digital y comunicación 3600.

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Comentarios publicados por un usuario de Tweeter.

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A partir de sus propios expositores, de los post publicados por usuarios de blogs21 de viajes y turismo que se sumaron a las actividades diarias, y de las referencias generadas por medios de comunicación, se calcula que la feria FITUR tuvo este año unos 45 millones de seguidores de todo el Mundo en las redes sociales.

Los organizadores de FITUR también han implementado sus redes sociales gracias al desarrollo de aplicaciones particulares, de la consolidación de su presencia en Facebook y de la dinamización en Twitter y Linkedin. FITUR se ha colocado como la primera feria de sector turístico en términos de redes sociales, con casi 30 mil seguidores (Caribbean news digital, 2012).

Según datos publicados en la página web puromarketing.com (Puro Marketing, 2012) y basándose en información obtenida del estudio “Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes” elaborado por la consultora IAB22 (IAB 2012), es posible afirmar que la importancia del marketing social es cada vez mayor en la industria de los viajes.

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De acuerdo con Weblogs SL, empresa líder en medios especializados online en España, un blog es una publicación online con historias publicadas con una periodicidad muy alta que son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo último que se ha publicado es lo primero que aparece en la pantalla.

22 _{IAB (Interactive Advertising Research) Spain Research, perteneciente a la consultora}

IAB Europe, Fundada en 1998, IAB Europe existe para apoyar y promover el crecimiento de la industria europea de marketing digital e interactivo. En representación de 27 IABs nacionales y los asociados en toda Europa y más de 5.500 empresas, IAB Europe es la asociación comercial de la industria europea de marketing digital e interactivo.

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El estudio ha utilizado una muestra de casi 1.000 internautas de entre 18 y 55 años, con preguntas efectuadas en el primer trimestre del año 2012.

Algunas conclusiones reseñables que se desprenden del estudio son las siguientes:

El factor más influyente a la hora de tomar decisiones sobre un viaje son las opiniones de familiares y amigos (45%).

El 81% utiliza Internet para informarse de qué lugares debe visitar y un 29% de los usuarios de Internet, hacen uso de las aplicaciones de los teléfonos móviles de geo localización una vez alcanzan su destino.

Además, según datos del mencionado estudio, el 64% de los compradores de viajes hace uso de los medios sociales para compartir experiencias o contenidos obtenidos durante el viaje, siendo un 47% de los contenidos intercambiados o publicados a través del teléfono móvil. Después del viaje, un 71% de los encuestados comparte sus experiencias en redes sociales o blogs.

De los usuarios que han desarrollado opiniones negativas sobre algún aspecto del viaje (el 10% de los encuestados), el 94% las comparte en Internet. De los aspectos positivos (que han tenido el 67%) se comparte “sólo” el 70%, principalmente a través de redes sociales, foros y blogs (45%), o en menor medida con las compañías aéreas, hoteles, etc.

Los datos ofrecidos muestran la importancia que las redes sociales están adquiriendo en el ámbito turístico como herramienta para el intercambio de información entre los usuarios. Por los datos aportados en el presente epígrafe, se puede decir que las nuevas TIC han abierto una nueva vía en términos de

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turístico, merced a la ya mencionada capacidad de absorber los avances tecnológicos en este sector.

Según el estudio de ATDW (2011), hay varias aplicaciones en la red que son útiles para mejorar el marketing de las empresas turísticas online, y distinguirlas de sus competidores, un resumen de estas aplicaciones se ofrece en forma de anexo al final de la presente tesis doctoral.