ARQUITECTURA DE MARCA

Como hemos visto muchos factores influyen en la marca: producto, nombre, posicionamiento deseado, posicionamiento real, etc. Es una mezcla de factores sensoriales, racionales y emocionales. Intentar entender por qué un consumidor compra determinada marca y no otra, nos lleva a estudiar diferentes instancias de ellas y la manera como han sido construidas y percibidas en el mercado.

24 A continuación veremos las tres dimensiones que estructuran la arquitectura de las marcas —algunos autores difieren en este tema, creemos pertinentes los siguientes aspectos—:

Identidad de marca: Es el elemento básico sobre el que se construye la marca, responde a qué es la marca, su razón de ser, para qué sirve, a quién puede aportar beneficios, cuáles son estos. Es decir, es el deseo de la empresa de que su consumidor la perciba de una determinada manera.

David Aaker, en su libro Construir marcas poderosas, define identidad de marca

como: “La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Esas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes «…» debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión.” (Citado en García, 2005, p. 55).

Personalidad de marca: Como su nombre lo indica, son las características humanas asociadas la marca.

“Las marcas son como las personas, que cuentan con ciertas características físicas, apariencia, manera de ser; ciertas habilidades, cosas que pueden hacer, en qué trabajan, cómo se desempeñan; ciertas asociaciones, estilos de vida y actitudes, temperamentos, idiosincrasias, amistades, ropa y pertenencias… De la misma manera las marcas son una compleja mezcla de atributos físicos, funcionales y de estilo, pero también son entidades individuales, combinaciones únicas.” (García, 2005, p. 56).

Imagen de marca: Se refiere a cómo es percibida la marca por el consumidor, es el conjunto de rasgos y asociaciones que se perciben como inherentes a la marca en un determinado momento y que no responden al producto en sí, sino que están relacionados con la subjetividad y la emocionalidad.

“Se diferencia en la identidad de marca en que ésta es aspiracional y se define en el interior de la compañía mientras que aquella se produce en el exterior y puede forjarse con independencia de los designios y planes de la empresa propietaria…” (García, 2005, p. 56)

25 2.3.4. TIPOS DE MARCA

En el texto, El libro rojo de las marcas, Luis Bassat (1999) hace la siguiente

clasificación de marca:

Marca única o Marca paraguas: Estas marcas incluyen todo su portafolio de servicios o de productos —o ambos— en una sola organización. Un ejemplo concreto es Hewlett-Packard donde todos sus productos llevan su misma marca —aunque tengan una marca individual para cada producto, como Laserjet de Hewlett-Packard—. Varios beneficios se derivan de este tipo de marcas, ya que el consumidor lo percibe como una imagen corporativa compacta al tener varios productos, sus costos de distribución y publicidad bajan y facilita la introducción de nuevos productos gracias al posicionamiento ya alcanzado. Lo negativo de esta configuración es que se corre el riesgo de perjudicar la imagen de toda la marca si uno de los productos o servicios no cumple con las expectativas.

Marca individual: En este caso la Empresa crea una marca individual para cada producto o servicio. Uno de los casos más mencionados es el de Procter & Gamble, que aunque respalda todos sus productos, a cada uno los nombra y gestiona individualmente. Al contrario de la Marca Paraguas, si una de sus marcas no consigue una imagen positiva o si sale del mercado no afecta las otras. Lo negativo de ésta es que para el consumidor es difícil hacerse una imagen global de toda la empresa, lo que dificulta el respaldo que da la reputación ganada a través de los años.

Marca mixta: Es una combinación de las dos anteriores, donde cada producto tiene su propia marca, pero se nombra —en algunos casos se apellida— con la marca de respaldo. En algunos casos puede funcionar, pero se corre el riesgo de confundir al consumidor.

Marca de distribución o propia: Son las que utilizan para sus productos o servicios la marca de otra empresa para su comercialización. En Colombia esta clase de marca se ha ampliado en los últimos años ya que la mayoría de supermercados y almacenes de grandes superficies siguen el ejemplo de Carrefour al comercializar gran cantidad de productos con su marca, aunque ellos no sean los productores directos.

26 3. LA INDUSTRIA DE LA MODA

“…la moda fue siempre el traje de los nobles que eran la clase dominante, política y económicamente. Los trajes sacerdotales y campesinos casi no variaron a lo largo del tiempo presentando un inmovilismo en su evolución… Toda moda es vestido, aunque no todo el vestido es moda…Necesitamos moda, más que vestidos, no para vestir nuestra desnudez sino para vestir nuestra autoestima.” (Colin McDowell, 1995).

En términos estrictos, el vestuario se refiere al conjunto de prendas o atuendos personales. Aceptar vestirse es formar parte de la sociedad civilizada. Condorcet decía que el traje es la marca que separa al hombre del animal. Comte, por su parte, veía en él la huella de la civilización, la prueba del imperio de la razón sobre los sentidos. Es, pues, un signo que refleja la necesidad humana de afirmar la diferencia respecto al resto de las especies vivas.

El vestuario ha sido siempre una de las necesidades básicas del hombre y ha sido concebida desde diferentes perspectivas, de acuerdo a los valores culturales, a factores como el clima, región, clase social, etc.

En la materiales y tecnologías, códigos sexuales y posición social, migraciones y tradiciones.

Sue Jenkyn Jones en su libro Diseño de Moda (2006), plantea teorías culturales y

analistas del vestir que se han centrado en cuatro funciones del vestido:

Utilidad: utilidades prácticas como protección al entorno, comodidad, durabilidad, mantenimiento; Pudor: cubrir la desnudez, la sociedad exige decoro, está socialmente definido y varía entre individuos grupos y sociedades; Atrevimiento (esto es, atracción sexual): realzar los atractivos sexuales y la disponibilidad del que lo viste, y Adorno: enriquecer encantos físicos, afirmar la creatividad e individualidad.

George Sproles en su libro Consumer Behaviour Towards Dress (1979) sugiere

27 Diferenciación simbólica: “…En nuestro mundo presente, la imagen está entendida como un concepto determinante para la reafirmación del carácter singular de cada individuo…” Las personas utilizan el vestido para diferenciar y reconocer una profesión, su afiliación religiosa, nivel social o estilo de vida. Afiliación social: Las personas se visten de modo parecido para pertenecer a un grupo, por ejemplo, un equipo de fútbol. Autoestima: a pesar de que existan tendencias y formas parecidas de vestir para ser parte de un grupo, los individuos se esfuerzan por imponer una propia identidad, por medio del maquillaje, el peinado y los accesorios buscan sentirse bien consigo mismos y admirados. Modernidad: seguir tendencias de moda, es decir, la aceptación de la modernidad, como diseñadores, vanguardistas o consumidores, sirve como un indicador de la creatividad, adaptación y preparación para el futuro.

Por tanto, el vestuario como concepto macro se enfoca en los cuatro primeros usos, pero la moda se desarrolla en torno a los segundos cuatro usos.

Es innegable, ciertamente, la necesidad de llevar ropa en los climas extremados, pero si la función primordial del traje fuera verdaderamente la de proporcionar confort y seguridad, el papel de la moda es la de procurar una mejora de la apariencia, en otras palabras, vestir está cargado con una significación social.

La moda es una forma especializada de adornar el cuerpo. Es, sin lugar a dudas, un método de comunicación al que nadie puede escapar, es una forma de expresar la idiosincrasia de cada uno de los componentes específicos de una sociedad… A través de ella, cada persona procura manifestar su propio yo, su carácter, su modo de vida, así como sus aficiones.” (Ascensio, s. f., p. 35)

La indumentaria es utilizada como un medio por el cual nos identificamos con una clase social, una profesión, un grupo estético o ideológico.

“La moda actúa como un sistema de regulación y de presión social… como una expresión de jerarquía gracias al deseo de los individuos de parecerse a aquellos a quienes se les juzgan como superiores, a aquellos que irradian prestigio y rango.” (Lipovetsky, 2004)

“La moda es un fenómeno que va más allá del vestir y de cómo escogemos emplear nuestro tiempo de ocio —cómo nos comunicamos, viajamos, decoramos nuestros hogares, comemos y, en general, vivimos nuestras vidas—” (Jenkyn, 2002, p. 80).”

28 Esta forma de expresión cultural guarda tradiciones o cambia con el tiempo. A estos cambios se les llama moda, entendida como una dinámica en torno al vestuario. Lipovetsky (2004) hace énfasis en que la moda no puede ser identificada como la simple manifestación de las pasiones vanidosas o distintivas, sino que se convierte en una institución altamente problemática. Una realidad socio-histórica característica de Occidente y de la propia modernidad: “…entendiendo moda, como todo lo que cambia, sólo podemos hablar de historia de la moda con respecto a Europa puesto que fue el único continente donde hubo transformaciones en el vestido. Tanto Asia, África, como América usaron el mismo traje durante miles de años… Europa fue con sus colonias la que terminó por imponer en todo el mundo su manera y modo de vestir.”

El vestuario, al igual que los hábitos y las costumbres, ha estado determinado por el clima y el hábitat natural; las zonas cálidas y tropicales inspiraban su vestuario en los colores de la naturaleza tropical, la alegría, los amarillos, verdes, fucsia, los colores de las frutas, de los mares, etc.; en las zonas cálidas desérticas, el dorado, el blanco, lo tonos tierra determinaban el vestuario, mientras que en zonas frías y otoñales, lo determinaba la naturaleza seca y opaca. Dependiendo de la zona geográfica y de las estaciones del año, la vestimenta de los zonas más calurosas se utiliza ropa suelta, como en los países árabes, donde se encuentran túnicas, al igual que en los países africanos. Por otra parte, en climas fríos se usan telas más gruesas y materiales que permitan conservar el el de acuerdo con sus necesidades.

Hoy en día, en la época de los mass media y de la publicidad, donde el consumo

ha alcanzando las cifras más elevadas “la moda ha dejado de ser privilegio de una élite social, todas las clases son arrastradas por la ebriedad del cambio y las fiebres del momento” (Lipovetsky, 2004, p. 175).

Lipovetsky reflexiona acerca de la moda y de cómo ésta no es algo intrínseco ni propio de la naturaleza humana, pues, de todos los años que se tiene registro de la humanidad, sólo desde la modernidad se presenta este afán de cambio.

En la fase moderna, la industrialización, los Estados Laicos, la nueva configuración de clases sociales con la Burguesía como abanderada y la producción en

29 serie de productos de vestuario trajo consigo la configuración de una nueva industria, la industria de la moda.

La moda es, en efecto, esa institución práctica en la que hay que ser como los otros y no exactamente como ellos, siguiendo la tendencia del momento pero manifestando al mismo tiempo un gusto, una originalidad, una elección personal.

Hemos entrado en la era de la “moda abierta” que se basa en la desmultiplicación, la descoordinación de los estilos que permite a los hombres y —sobre todo a las mujeres— escoger con más criterio su apariencia, ser más libres en la imagen que quieren dar de sí mismos, debido a esta multiplicidad estética…. Todo cohabita sin verdadera exclusión, pues paradójicamente la moda dura cada vez más… Por medio del vestido ya no se busca, prioritariamente, hacer gala de una clase social, sino de un gusto, unos valores, un modo de vida: el vestido emblema de clase ha sido reemplazado por el vestido modo de vida, por lo cual los publicistas se esfuerzan cada vez más en asociar las marcas con estilos de vida, en afirmar la personalidad cultural, estética, de las marcas.…todo esto no significa la muerte de la moda sino un nuevo curso histórico, su estadio posmoderno, fragmentado y desencantado.” (Lipovetsky, G. (1997), “Las apariencias”, en Revista Foro, núm. 3, pp. 87-90)

El trabajo de oficina, los deportes, los eventos, ceremonias y otros fueron demarcando lo que hoy conocemos como ocasiones de uso, por lo cual la moda se hizo más amplia, más puntual ya que para cada ocasión, para cada momento del día se creó un estilo de vestuario específico. Se adquiere ropa adecuada para las distintas estaciones, eventos específicos e incluso para diferentes momentos del día.

En el teatro y las películas los diseñadores de vestidos manipulan y cargan el significado simbólico de las ropas que se reconocen como típicos de diversas profesiones y actitudes. Una amplia gama de estereotipos han evolucionado de este modo.

Según Sue Jenkyn (2006) existen dos tipos de moda:

1. La Alta Costura: es la gama alta en el mercado, ejemplares exclusivos, cosidos