EL PODER COMUNICATIVO DE LA VITRINA EXTERIOR EN MARCAS COLOMBIANAS DE MODA: UN MODELO DE ANÁLISIS.
CAROLINA ORTIZ ALFONSO MIGUEL RAÚL SALAS PABÓN
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social
Campo profesional de Publicidad y Editorial
Asesor del Trabajo de Grado: JUAN C. CONSUEGRA A.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ D.C.
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Artículo 23
Bogotá D. C., noviembre 30 de 2010
Señor
JOSE VICENTE ARIZMENDI Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad
Respetado señor,
Con mucho orgullo le presentamos nuestro trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social en los campos profesionales Publicidad y Editorial EL PODER COMUNICATIVO DE LA VITRINA EXTERIOR EN MARCAS COLOMBIANAS DE MODA: UN MODELO DE ANÁLISIS; ha sido un trabajo arduo y enriquecedor no sólo académica sino profesionalmente.
Saludos cordiales,
Bogotá D. C., noviembre 30 de 2010
Señor
JOSE VICENTE ARIZMENDI Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad
Respetado señor,
Para muchos, el mundo de la moda y, por lo tanto, sus vitrinas, se antojan frívolas, improvisadas y carentes de fundamento. Pues bien, la tesis que ahora tiene en sus manos, elaborada con esmero por los estudiantes Carolina Ortiz Alfonso y Miguel Raúl Salas Pabón, proporciona un acertado estudio del escaparatismo con una mirada diferente y justificada desde la comunicación.
Titulada “EL PODER COMUNICATIVO DE LA VITRINA EXTERIOR EN MARCAS COLOMBIANAS DE MODA: UN MODELO DE ANÁLISIS.”, esta tesis resultará útil para los lectores que, desprevenidamente o con una intención definida, exploren sus páginas para aprender sobre la intencionalidad estratégica de las vitrinas de moda desde la comunicación y, porqué no, para apoyarse en los métodos que la tesis propone. También representa una pequeña fórmula inmortalizadora para dos estudiantes que buscan trascender, aunque sabemos que el trabajo de algunos meses no logra compendiar cabalmente lo que incorpora para sí un comunicador durante la academia.
Saludos cordiales,
INTRODUCCIÓN
En el marketing se plantean estrategias de identidad de marca. Gracias a la comunicación, la marca logra proyectar estas estrategias e integrarlas a su objetivo general. En la actualidad nacional las marcas se conciben y expresan de distintas maneras. El discurso publicitario es una de ellas. Existen varios medios de comunicación al servicio de la marca, entre ellos el punto de venta, responsable de propiciar contactos directos y positivos.
La vitrina exterior es el primer espacio de encuentro entre el consumidor y la marca, y cuenta con un potencial comunicativo de alto impacto. Sin embargo, en la industria de la moda colombiana, usualmente las marcas no transmiten mensajes claros, coherentes o consistentes en sus vitrinas, desaprovechando su valor comunicativo.
Esta investigación busca analizar el mensaje de la vitrina exterior con base en la comunicación visual y el marketing de moda, proponiendo un modelo de análisis.
En el primer capítulo nos acercaremos al individuo contemporáneo y su relación con el consumo, como base primordial. Y así entender las teorías del marketing, la publicidad y la comunicación visual, que son objeto de estudio del segundo capítulo. Luego nos adentraremos en el universo de la moda para comprender la dinámica del mercadeo en este sector específico y así poder conocer y centrarnos en el punto de venta y la vitrina exterior en el siguiente capítulo.
CONTENIDO
1. INDIVIDUO Y CONSUMO 1
1.1. El individuo contemporáneo 1
1.2. El poder de la seducción y el impulso de comprar 4
1.3. Comportamiento del consumidor 5
1.3.1. Teorías del comportamiento del consumidor 7
1.3.2. Pirámide de Maslow 8
1.3.3. Perspectiva del comportamiento del consumidor del siglo XXI 9
2. MARKETING Y PUBLICIDAD 11
2.1. La publicidad como herramienta de comunicación 11 2.1.1. La publicidad a través de la historia 12
2.1.1.1. La publicidad en sus inicios 12
2.1.1.2. La industrialización 13
2.1.1.3. La era Postindustrial. La publicidad en los últimos años. 15
2.2. Marketing 16
2.2.1. Segmentación 17
2.2.2. Marketing mix 18
2.3. La marca. El activo más valioso de una empresa. 19
2.3.1. Breve historia de las marcas 19
2.3.2. Marca y posicionamiento 21
2.3.3. Arquitectura de marca 23
3. LA INDUSTRIA DE LA MODA 26
3.1. Marcas de moda 30
3.2. Marketing de moda 34
3. 3. Tendencias y estilos 39
3.4. Consumidor de moda 42
3.4.1. Tradicional 44
3.4.2. Neo – tradicional 44
3.4.3. Contemporáneo 45
3.4.4. Vanguardista 46
3.4.5. Visionario 47
3.5. Comportamiento del consumidor colombiano 47
4. MERCHANDISING 54
4.1. Objetivos de merchandising 57
4.2. Beneficios del merchandising 57
4.3. Objetivos en el punto de venta 60
5. LA VITRINA 62
5.1. Breve historia 62
5.2. Definiciones 63
5.3. Técnicas de composición visual aplicadas a la vitrina 65
5.3.1. Figura y fondo 67
5.3.3. Forma y materia 68 5.3.4. Equilibrio - simetría y asimetría 68
5.3.5. Ritmo y movimiento 69
5.3.6. Punto fáctico y puntos focales 70 5.3.7. Niveles de impacto en la exhibición 70
5.3.8. Color 71
5.3.9. Armonía 73
6. SEMIÓTICA DEL DISCURSO PUBLICITARIO APLICADO A LA VITRINA 74
6.1. Signos y significación 76
6.2. Maneras de significar 78
7. TAXONOMÍA DE LA VITRINA EXTERIOR 80
7.1 Mapa conceptual 80
7.2. Enfoque según espacio 81
7.2.1. Superficie 81
7.2.2. Visibilidad 81
7.3. Enfoque según producto 82
7.3.1. Ausencia de producto 82
7.3.2. Exhibición de producto 83
7.4. Enfoque según consumidor 84
7.4.1 Ficción-artística 85
7.4.2 Cotidiana-aspiracional 86
8. ESTUDIO DE CASOS 87
8.1. Explicación del modelo de análisis 88
8.3. Caso Studio F 99
8.4. Caso Arturo Calle 107
8.5. Caso Everfit 116
8.6. Caso Diesel 122
8.6. Caso TOTTO 129
9. CONCLUSIONES 136
1 1. INDIVIDUO Y CONSUMO
Como lo mencionamos inicialmente, el individuo es el foco de atención en los nuevos paradigmas de la comunicación y del mercadeo en un mundo globalizado. En el proceso comunicativo publicitario el consumidor es el actor más importante.
Es por esto que consideramos de vital importancia ubicar, describir, analizar y decodificar al individuo y su entorno contemporáneo, ya que consideramos que primero debemos conocer al individuo para poder comprender su sicología y motivaciones traducidas al ámbito comercial, y así diseñar estrategias fundamentadas en la dimensión comunicativa.
1.1. EL INDIVIDUO CONTEMPORÁNEO
Este sujeto se ubica temporalmente en la llamado posmodernidad, aunque encontramos autores disidentes de esta teoría, nosotros partimos de que las características fundamentales de la modernidad respecto al individuo ya no están presentes en la contemporaneidad.
“…yo sostengo que el término postmoderno sigue teniendo un sentido, y que este sentido está ligado al hecho de que la sociedad en que vivimos es una sociedad de la comunicación generalizada, la sociedad de los medios de comunicación (mass media). Ante todo, hablamos de postmoderno porque consideramos que, en algún aspecto suyo esencial, la modernidad ha concluido…” (Vattimo, 1994, p. 188).
2 El individuo postmoderno ya no está orientado únicamente por ideologías estatales o religiosas, estas instituciones han perdido fuerza e influencia. , “…Las autoridades ya no mandan, sino que intentan congraciarse con los electores por medio de la tentación y la seducción.” (Bauman, 2000, p. 70). En la actualidad las políticas de vida, los gustos propios, las experiencias comunes, los rasgos que identifican a un grupo son factores que también influyen y rigen conductas sociales.
El ser postmoderno es un ser plural que convive con distintos estilos de vida en una sociedad sobrecomunicada donde los mensajes genéricos dirigidos a una gran masa ya no son efectivos, porque el mundo está compuesto de una infinidad de nichos distintos a los que se les debe hablar en su mismo lenguaje, ya no es un ser de masas, sino un ser de nichos.
…Una vez desaparecida la idea de una racionalidad central de la historia , el mundo de la comunicación generalizada estalla como una multiplicidad de racionalidades «locales» — minorías étnicas, sexuales, religiosas, culturales o estéticas (como los punk, por ejemplo)—, que toman la palabra y dejan de ser finalmente acallados y reprimidos por la idea de que sólo existe una forma de humanidad verdadera digna de realizarse, con menoscabo de todas las peculiaridades, de todas las individualidades limitadas, efímeras, contingentes. (Bauman, 2000, p. 194)
La esfera pública pierde el liderazgo como ejemplo de patrones de conducta y de comportamiento, para dar paso a la esfera privada como el creador de parámetros de vida, en donde pequeñas esferas privadas (como el mundo del espectáculo) se convierten en modelos por seguir, donde coexisten distintas ideologías y existen perfiles de consumidor determinados logrando estandarizar ciertos hábitos de consumo y ciertas tipologías del vestir. “… Como resultado, la nuestra es una versión privatizada de la modernidad, en la que el peso de la construcción de pautas y responsabilidad del fracaso caen primordialmente sobre los hombros del individuo.” (Bauman, 2000, p. 13).
3 vivencias de la vida privada de figuras públicas y no sólo se convierte en entretenimiento, incluso la vida política es un asunto del espectáculo. “... Esas condiciones de vida impulsan a la gente a buscar ejemplos, no líderes. La instan a esperar que las personas famosas —todas y cualquiera de ellas— le muestren cómo hacer «las cosas que importan»…” (Bauman, 2000, p. 77).
“Buscar ejemplos, consejo y guía es una adicción: cuanto más se hace, tanto más se necesita y tanto más desdichada se siente la persona privada de la droga indispensable…” (Bauman, 2000, p. 78).
Bauman muestra que en el mundo del consumidor esta adicción por la búsqueda de ejemplos es de corta duración ya que es cambiante y satisface solo temporalmente ya que se ven disminuidos, devaluados y despojados de sus atractivos por la excesiva competencia de ofertas nuevas y mejores.
En este contexto contradictorio coexisten personalidades fragmentadas, valores ambiguos. Los hombres y mujeres deben ser profesionales exitosos y productivos que reciben como recompensa dinero, prestigio y gloria, en las noches deben ser personas cool,
que comparten espacios con música, drogas y alcohol en donde se desinhiben.
“Esa vida Light, tolerante e indulgente, esconde una realidad de frustraciones y ansiedades, que nutre al narcisismo más de odio que de adulación, creando sujetos compulsivos, obsesivos, adictivos… fragmentados…” (Alonso, 2007, p. 6).
“…En un proceso en el que se incorpora la propia norma con los ideales de un cuerpo esbelto,
dinámico y eternamente joven (cuando no anoréxico) se preconiza la salud mental, a la vez que aumenta el número de consumidores de drogas y de personas con crisis nerviosas…” (Alonso, 2007, p. 5).
Lipovetsky argumenta que existe “El surgimiento de una nueva ética hedonista y permisiva, una inversión narcisista del individuo en el cuerpo” (citado en Alonso, 2007), refiriéndose al narcisismo como un nuevo modo de control y estandarización social.
4 1.2. EL PODER DE LA SEDUCCIÓN Y EL IMPULSO DE COMPRAR
El concepto de seducción es fundamento para el vitrinismo, ya que, como Bauman lo plantea, ésta es una sociedad a la que no le interesa que la convenzan, sino que prefiere que la seduzcan.
…la sociedad posmoderna considera a sus miembros primordialmente en calidad de consumidores, no de productores. Esa diferencia es esencial. (Bauman, 2000, p. 82)
El arquetipo de la carrera que corre cada miembro de la sociedad de consumidores (en una sociedad de consumo todo es a elección, salvo la compulsión a elegir, la compulsión que se convierte en adicción y que por lo tanto deja de percibirse como compulsión) es la actividad de comprar. Seguiremos en esta carrera mientras compremos, y no solo hacemos nuestras compras en comercios, supermercados o tiendas departamentales, los «templos del consumo» de George Ritzer. Si «ir de compras» significa examinar el conjunto de posibilidades, tocar, palpar, sopesar los productos en exhibición, comparar sus costos con el contenido de la billetera o con el límite de la tarjeta de crédito, cargar algunos en el carrito y devolver otros a su anaquel… entonces compramos tanto fuera de los comercios como dentro de ellos; compramos en la calle y en casa, en el trabajo y en el ocio, despiertos y en sueños. (Bauman, 2000, p. 79)
5 El consumo hoy en día no busca sólo satisfacer necesidades, tiene como móvil al deseo que no necesita justificación alguna.
…El individuo se expresa a sí mismo por medio de sus posesiones. Pero para la sociedad capitalista avanzada, comprometida con la continua expansión de su producción, ese es un marco psicológico y restrictivo, que en última instancia crea una economía síquica muy diferente. El anhelo reemplaza el deseo como fuerza motivadora del consumo… en tanto la facilitación del deseo se basa en la comparación, la vanidad, la envidia y la «necesidad» de autoaprobación, no hay fundamento detrás de la inmediatez del anhelo. La compra es casual, inesperada y espontánea. Tiene una cualidad de sueño, expresa y satisface el anhelo que, como todos los anhelos, es insincero y pueril. (Ferguson, citado en Bauman, 2000, p. 82)
Bauman argumenta que la adicción a comprar es una lucha contra las incertidumbres y las inseguridades del individuo.
… Los consumidores están corriendo detrás de sensaciones —táctiles, visuales, olfatorias— placenteras, o tras el deleite del paladar augurado por los coloridos y centelleantes objetos exhibidos en las góndolas del supermercado o en las vidrieras de las tiendas departamentales… también tratan de escapar de la angustia causada por la inseguridad… cuando salen de compras es que en ellos (o así parece, al menos por un tiempo) hallan una promesa de certeza. (Bauman, 2000, p. 87)
Una vez que hemos caracterizado al individuo contemporáneo es pertinente relacionar su sicología con sus hábitos de consumo y así ir acercándonos cada vez más a nuestro objeto de estudio.
1.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“La meta de un gerente de mercadotecnia es conducir al consumidor a elegir un producto o una marca particular que el fabricante o el distribuidor están interesados en vender…” (Schnake y Ayechu, 1999). Para ello se ayuda con disciplinas complementarias y otras ciencias como la sicología —en su rama sicología del consumidor, comportamiento y conductas—.
Según Jaime Rivera Camino en su libro Conducta del Consumidor en el año 2000, el
6 que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. Sin embargo para autoras como Simone de Beauvoir quedaría resumido sencillamente en la frase “comprar es un placer profundo…”.
El estudio del comportamiento del consumidor funciona como un instrumento que permite prever cómo reaccionarán los consumidores a los mensajes promocionales y comprender los motivos por los que se toman decisiones de compra, para así elaborar estrategias comerciales que influyan en la conducta de los consumidores.
Según Schnake, las motivaciones de los consumidores tienen diversos orígenes. Algunas se generan internamente como resultado de procesos fisiológicos localizados a nivel tisular (perteneciente o relativo a los tejidos de los organismos) y que se manifiestan en la consecución de comida, líquidos, temperatura confortable y la satisfacción de impulsos sexuales. Otras alcanzan al consumidor desde afuera, como resultado de la cultura en la que vive, la clase social a la que pertenece, la familia en que se desenvuelve o el grupo de referencia al que está orientado. Igualmente, para Jaime Rivera, el estudio del comportamiento del consumidor va más allá del simple comportamiento individual. Un individuo o grupo de individuos puede influir en la percepción de un producto o en la toma de decisiones sobre otro. Entonces existen estructuras internas que motivan como: carencia, necesidad, motivación, deseos, percepción, actitud, aprendizaje, personalidad; y unas influencias externas tales como: la economía, demografía, cultura, clases sociales, grupos sociales, grupos de referencia como la familia y los líderes de opinión.
También habla sobre el proceso de decisión cuya estructura es: detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior.
7 servicios y productos”, lo que no implica que haya más variedad ni una selección más amplia.
En conclusión, las estrategias de mercadotecnia se cimientan en las teorías del comportamiento del consumidor y estas, a su vez, se sustentan en la psicología general, la psicología social, la sociología y la antropología.
1.3.1. TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Jaime Rivera (2000) plantea 4 teorías básicas:
Teoría Racional - Económica: El consumo es una variable que tiene una relación directa con los ingresos; el consumidor escoge entre las posibles alternativas que se le presentan y una plena capacidad de valoración.
Teoría Psicoanalítica: Con base en la teoría de Sigmund Freud, propone la existencia de una serie de fuerzas internas que guían el comportamiento humano, es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos. Eros y Thanatos que son el impulso sexual y el agresivo, a pesar de ser los que rigen la mayoría de las acciones de los individuos se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público. Productos tales como perfumes, bebidas alcohólicas, tabaco, la ropa de moda, entre otros, comúnmente influencian con mensajes sexuales a sus consumidores en campañas publicitarias.
Teoría del Aprendizaje: En principio puede que el consumidor se comporte de acuerdo con principios económicos, pero más adelante esta primera decisión le servirá como base para otras decisiones similares. Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgará a probar otros.
8 a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros. Ejemplo de este tipo de comunicación es cuando una marca usa una figura pública como imagen de marca.
En conclusión, a pesar de que algunas teorías tienen aspectos menos identificables hoy día, lo que sí podemos afirmar es que la aplicación de una u otra depende en gran medida del tipo de producto que se esté estudiando.
Para productos de consumo masivo, poco diferenciados, y de baja implicación o para productos nuevos, se aplica la teoría económica. Para productos de bajo precio, pero de marcas diferenciadas o de compra repetitiva, será preferible actuar con base en la experiencia. Se actuará de acuerdo con criterios sicoanalíticos en el caso de productos con un alto componente emotivo y simbólico. Cuando se trata de productos de carácter suntuario, cuya función es mostrar el prestigio y éxito del consumidor, nos referiremos a la teoría social.
La carencia es una deficiencia fisiológica no sentida por el cerebro, que si no se satisface hace peligrar la vida del individuo, ésta afecta al nivel básico de la vida del individuo, movimiento, alimentos, líquidos, aire puro, evacuación, descanso. Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, cuando se hace muy intensa, se transforma en necesidad, es una carencia sentida por el cerebro. Las necesidades existen en el individuo sin que haya ningún bien destinado a satisfacerlas. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas.
1.3.2. PIRÁMIDE DE MASLOW
Las necesidades son clasificadas por Maslow de la siguiente manera:
Necesidades fisiológicas: alimentación, bebida, sexo y vivienda. Necesidades de seguridad: seguridad, protección, orden.
9 Cuando la búsqueda de la satisfacción de necesidades se dirige a un bien o servicio específico, estamos hablando del deseo. El deseo es una motivación con nombre propio.
Jaime Rivera, habla sobre el concepto de “percepción” y la define como la imagen mental que se forma con la ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones.
La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal. La percepción es pues el sustento de lo que llamamos posicionamiento real —la forma en que el consumidor percibe la marca—, este tema se tratará a fondo en el siguiente capítulo, específicamente en el apartado de Marca y posicionamiento.
1.3.3. PERSPECTIVA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL SIGLO XXI
Aunque ya se esbozó al individuo posmoderno, a continuación se delinearán los rasgos del consumidor desde la óptica del marketing.
La sociedad de consumo masivo ha dado paso a una sociedad más consciente y exigente con la oferta, con necesidades específicas.
La población ha sufrido un envejecimiento por la mayor esperanza de vida y por la reducción de la tasa de la natalidad; se preocupa más de la salud, de la educación y del medio ambiente; valora el tiempo libre y la calidad y requiere continuamente nuevas tecnologías. Esta tendencia actual se irá consolidando en una mayor automatización de tareas, que proporcionará mayor tiempo libre a las personas, especialmente a la mujer que se incorpora en el mercado laboral, dando lugar a una ampliación de las actividades de ocio. Aumentan las necesidades de una información rápida y de calidad, mejora la formación del consumidor, y evolucionan las formas tradicionales de compra.
Cada vez cobran un papel más importante los jóvenes y niños en la toma de decisiones de consumo familiar, y se reparte entre el hombre y la mujer la tarea de ir a la compra.
10 Por otra parte, el factor que condiciona la compra en mayor medida es la relación calidad-precio y la cercanía al hogar, que está provocando el auge de los supermercados sobre los hipermercados, por poner un ejemplo.
En conclusión, las tendencias predominantes serán el aumento del tiempo libre; la valoración de la salud, la belleza y las causas sociales; el respeto al medio ambiente; la preferencia por la personalización en las transacciones comerciales, las nuevas formas de consumo por el desarrollo tecnológico o una mayor importancia de segmentos como la tercera edad, los solteros y los homosexuales. (Rivera, 2000)
En el ámbito de la moda, Gabriella Marinoni afirma que algunos piensan que voltear por las tiendas cargados de bolsas de shopping a la manera de Paris Hilton ya no es una patología sino una forma de curación. Las tiendas se transforman en sus declinaciones tal como hacen las nuevas formas de psicoterapia. Hoy en día comprar es una auténtica actividad emocional. Eso es lo que ha impulsado el cambio en las actividades comerciales. Para Teresa Buhigas, comprar se ha convertido en una nueva forma de cultura, se es más culto conociendo la nueva colección de una marca de prestigio que habiendo leído un libro. Comprar, conocer las marcas, los establecimientos, pasar horas paseando por los centros comerciales, se ha incorporado como una cultura social e individual que produce placer. En una sociedad cada vez más hedonista y más estresada, la compra como forma de experimentar emociones nos ayuda a huir de la rutina, es cada vez más relevante.
11 2. MARKETING Y PUBLICIDAD
Venimos de ver al consumidor y una vez entendidas sus emociones y motivaciones podemos entrar a conocer los fundamentos de las teorías del markerting y la publicidad contemporánea cuyas concepciones han cambiado a través de la historia.
2.1. LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN
Al hablar de comunicación, es importante resaltar que ésta responde y va de la mano con los cambios de la sociedad.
Las ciencias de la información y de la comunicación han tenido muchas rupturas, momentos y teorías; pasando por el funcionalismo, La escuela de Frankfurt, el estructuralismo; la linealidad y pos-linealidad, etc.
Una de las teorías más actuales sobre la comunicación es la planteada por Armand y Michelle Mattelart que habla sobre el retorno al sujeto: donde se argumenta que el proceso de comunicación se da gracias a la intervención activa de actores sociales muy diversos. “Se da un regreso al individuo, los protagonistas son los sujetos individuales. Toma fuerza la valoración de la vida cotidiana, lo ordinario cobra sentido; también el habla, la mirada, la gestualidad, el espacio interpersonal...” (Armand y Mattelart, 1987).
Aunque se comenzó a hablar de esta teoría en 1987, para nosotros sigue vigente ya que actualmente la comunicación publicitaria se centra en el individuo, viéndolo como consumidor, teniendo en cuenta las diferencias, las especificidades sexuales, categoriales, locales (modos de vida).
12 ningún sentido que la publicidad actual se dedicase a cantar las virtudes y el diferencial de sus productos. Por ello la principal de la nueva publicidad consiste en la creación de una identidad de marca, pero esta marca no se construye mediante atributos propios, sino ofreciendo al consumidor una imagen optimizada de sí mismo que permite un proceso identificador de dicha marca.” (Lucerga, 1996, pp. 187-188).
“Cuando un joven viste una camiseta «Sólido» o usa unos pantalones vaqueros “Libertino” está utilizando la publicidad como instrumento metacomunicativo que define su identidad y sus relaciones con el resto de su generación y con el conjunto de la sociedad.” (Lucerga, 1996, p. 182).
Y es en este sentido que Lucerga se refiere a que en este proceso la marca también cambia, pues se da un proceso comunicativo donde existe una trasformación tanto del persuasor como del persuadido (emisor - receptor, donde a su vez el receptor se vuelve emisor y el emisor, receptor), “…los anunciantes han ido cambiando su propia identidad, adaptándose a los hábitos y creencias de sus destinatarios, para ofrecerles a éstos una imagen de sí mismos que, a su vez, les haga cambiar conductas e identidades y convertirse en ese retrato optimizado, en ese consumidor modelo que se les brinda como paradigma de identificación…” (Lucerga, 1996, p. 195). El concepto de marca se desarrollará posteriormente, acá nos interesa llamar la atención en cuanto a la publicidad como una herramienta de comunicación.
2.1.1. LA PUBLICIDAD A TRAVÉS DE LA HISTORIA 2.1.1.1. LA PUBLICIDAD EN SUS INICIOS
El primer anuncio publicitario —evidencia publicitaria— que se conoce data de 3.000 a. C. donde un anuncio escrito ofrecía “Moneda de oro entera” por el esclavo fugitivo “Shem” sin desconocer “Una tablilla de barro de Babilonia… contiene inscripciones de un distribuidor de ungüentos, un escriba, y un zapatero” (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 9). En el año 500 a. C. aparecen las primeras inscripciones políticas y comerciales en los muros de Pompeya y se sabe que en Grecia los pregoneros anunciaban la llegada de los barcos cargados con productos.
13 creando más demanda de productos y servicios; en un principio, estos comerciantes colgaron letreros frente a sus talleres, pero estos en su mayoría mostraban uno o varios dibujos, ya que el nivel de alfabetismo era muy bajo. “A este periodo se le llamó era preindustrial y, para la civilización occidental, se extendió desde el comienzo de la historia humana hasta casi el inicio del siglo XIX”. (Arens, Weigold, Arens, 2008, p. 40).
La llegada de la imprenta, en la década de 1440, dio la primera puntada para que fueran posibles los primeros formatos de publicidad: “carteles, volantes y letreros y, con el tiempo, el primer medio de comunicación masiva: el periódico” (Arens, Weigold, Arens, 2008, p. 40).
La llegada de la revolución industrial a mediados del siglo XVIII y principios del XIX (en Norteamérica) produjo dos condiciones que revolucionaron la publicidad aceleradamente: una economía con oferta superior a la demanda y un intercambio descentralizado, en donde los intermediarios se apoyan en la publicidad para comunicar la disponibilidad de los productos.
2.1.1.2. LA INDUSTRIALIZACIÓN
Esta revolución industrial desencadenó una infrenable producción en masa:
Durante esta era de la industrialización, la cual duró más o menos hasta el final de la Primera Guerra Mundial, los fabricantes estaban preocupados sobre todo por la producción. La carga principal de la mercadotecnia caía en los mayoristas, quienes conocían las fuentes de suministro, los requerimientos del mercado y cómo organizar el embarque de productos a las ubicaciones apropiadas. Usaron la publicidad sobre todo como un vehículo de información, pues colgaron anuncios en publicaciones llamadas corrientes de precios para hacer saber a sus clientes minoristas sobre las fuentes de suministro… Sólo unos cuantos fabricantes innovadores (principalmente de medicinas patentadas, jabones, productos de tabaco y alimentos enlatados) previeron la utilidad de la publicidad en los medios masivos para estimular la demanda del consumidor por sus productos más allá de sus áreas inmediatas de mercado. (Arens, Weigold, Arens, 2008, p. 41)
14 Otro hecho importante para la publicidad en este siglo fue la primera tirada de un anuncio de una revista en 1844, y “En 1869, George Rowell publicó Rowell´s American Newspaper Directory, el cual brindaba estimados de circulación de periódicos y con el que comenzó el movimiento hacia las listas de tarifas y la circulación verificada.” (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 15), además de que en el mismo año se funda la agencia de publicidad N. W. Ayer & Sons, que en 1879 realiza la primera encuesta de mercado para un anuncio.
Más tarde llegaría la entrega de correspondencia gratuita rural, que favoreció la publicidad por correo directo y las ventas de pedidos por correspondencia, sumado a que Estados Unidos alcanzó un alfabetismo del 90%, guió la mirada de muchos empresarios hacia la importancia de la publicidad.
Luego de una época donde se crearon normativas para proteger al consumidor, así como a los dueños de las empresas, la crisis de los treinta llevó a la publicidad a enfrentarse a un nuevo reto: “El 29 de octubre de 1929, el mercado de valores quebró, comenzó la Gran Depresión y los gastos en publicidad se desplomaron. Frente a la resistencia a las ventas del consumidor y la reducción en los presupuesto corporativos, la industria en la publicidad necesitaba mejorar su efectividad. Recurrió a la investigación.” (Arens, Weigold, Arens, 2008, p. 43).
Comienza una nueva era en la historia de la publicidad, donde se pone especial atención a las técnicas exploratorias, cuantitativas y cualitativas, del funcionamiento de la publicidad —investigación del comportamiento del consumidor—. La Segmentación de mercados se convierte en una poderosa herramienta que estudia grupos de personas con gustos y comportamientos específicos, con el objetivo de enfocar la publicidad (y los productos).
Fue por esta época —1929, en plena crisis mundial— que en Colombia se crearon las primeras agencias de publicidad. La ciudad pionera en el país fue Medellín, donde la industria nacional venía creciendo exponencialmente en paralelo con el incremento en la importación de productos extranjeros.
15 de algodón en todo el país, ciudad por ciudad, región por región, con el análisis de todos y cada uno de los medios aconsejables.” (Villegas, 1995, p. 92).
En los siguientes años nacieron varias agencias en el país y se comenzó a configurar como tal el oficio, sin desconocer esfuerzos previos como los anuncios publicados con los primeros periódicos —“El primer anuncio comercial apareció en 1801 en el periódico Correo curioso,
erudito, económico y mercantil… donde se anunciaba la venta de un esclavo mozo, de buen servicio, aparente
para trabajo serio.” (Villegas, 1995, p. 89)— y variedad de carteles, almanaques y otras piezas publicitarias que se exhibían en los puntos de venta.
2.1.1.3. LA ERA POSTINDUSTRIAL. LA PUBLICIDAD EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.
La Segunda Guerra Mundial impulsó el desarrollo de las industrias y de la publicidad asociada a ellas, tanto mundial como nacionalmente. En Colombia nació, en 1940, Propaganda Época y luego Atlas Publicidad, agencia ampliamente reconocida gracias a su éxito y expansión relacionados a su vínculo con la J. Walter Thompson.
A mediados del siglo se abrió en Medellín la primera filial de MacCann Erickson en Colombia y se funda Leo Burnett - Novas (también con un aliado internacional de renombre, Novas Criswell) que más adelante se convertiría en la célebre Leo Burnett de Colombia S.A. que conocemos hoy.
El auge de los diferentes medios masivos de comunicación propagó el uso y la masificación de la publicidad en todo el mundo. En Colombia surgieron RCN y Caracol.
A nivel mundial se comenzó a hablar de posicionamiento de marca —en términos sencillos, el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor— y su importancia en la publicidad, Al Ries & Jack Trout, dos publicistas norteamericanos, descubrieron el término posicionamiento en 1972; divulgaron el concepto en la revista Advertising Age y en
16 publicistas a nivel mundial como la biblia del posicionamiento. Este tema lo analizaremos a fondo en el apartado de Marca.
En las últimas décadas del siglo XX y comienzos del presente, una acelerada explosión demográfica y de tecnologías —como la Internet, que en 1984 es entregada al sector privado— ha generado diversas teorías. “Los profesionales de la publicidad adoptan las comunicaciones de mercadotecnia integradas (IMC, por su sigla en Inglés) como la nueva estrategia para formar relaciones de mercado.” (Arens, Weigold, Arens, 2008, p. 35).
Estrategia que se traduce en que las empresas sean congruentes entre lo que publicitan y lo que hacen. El presupuesto que antes se concentraba en la pauta en medios masivos ahora se distribuye en diferentes áreas, apoyo en el punto de venta, relaciones públicas, etc. Dándole la importancia al Marketing Mix que busca coordinar los diferentes aspectos alrededor de la marca y enfocarlos hacia un mismo objetivo, dando un mensaje unificado a los consumidores.
2.2. MARKETING
Es indispensable conocer el mundo del marketing para comprender los factores que intervienen en las intenciones comunicativas de una marca de moda.
Marketing en sus definiciones básicas:
17 Adicionalmente se ha desarrollado la teoría de las 5C’s para la clasificación de los actores que intervienen en el mercadeo
Cliente/consumidor: quien compra
Compañía: ente conformado para toda la estructura interna.
Contexto: es la realidad económica, social, política y religiosa en el que se desenvuelve un producto o servicio. Factores externos
Competidores: quienes satisfacen la misma necesidad y al mismo grupo objetivo. Colaboradores: todos aquellos factores de proveeduría que intervienen en la producción y en la comercialización.
La mayoría de los autores que han teorizado sobre marketing coinciden en los conceptos de segmentación y marketing mix.
2.2.1. SEGMENTACIÓN
Segmentación remite a dividir el mercado según diferencias demográficas, sicográficas o de comportamientos (usos y hábitos). A su vez, identificar y perfilar diferentes grupos de compradores que prefieren o necesitan diferentes mezclas de productos y/o servicios.
Mercado Objetivo: elegir el segmento del mercado al cual dirigir la oferta de mercado
Nicho: pequeño grupo que busca una mezcla diferente de beneficios y están dispuestos a pagar por ello.
18 Propuesta de Valor: es el resultado final de una decisión de posicionamiento enfocada al consumidor, es la razón por la cual el mercado objetivo debe comprar el producto o servicio, es decir, sus beneficios.
2.2.2. MARKETING MIX
Esta teoría concibe al marketing como la confluencia de ingredientes que deben ser flanqueados para lograr una labor exitosa. Dentro de los predicados básicos del marketing clásico se cita siempre al conjunto de las cuatro P: Producto, Plaza o distribución, Publicidad y Precio.
Habiéndose agregado en la actualidad una quinta P que tiene que ver con el Personal de Contacto con el Cliente (P.C.C.) y la calidad de atención que el cliente recibe. Orientado especialmente al producto o servicio que se ofrece.
Nosotros, al igual que diversos autores, preferimos la siguiente terminología: Producto: ya sea un elemento tangible o intangible, o bien un servicio; Precio: el monto de dinero que se cobrará por el producto, teniendo en cuenta el valor intrínseco del producto, lo que el consumidor está dispuesto a pagar, la competencia en el mercado, su uso como segmentación del mercado y demás variables que intervienen; Distribución: ya sea un canal virtual, como en la venta por Internet, o en el punto de venta físico, canal que nos interesa especialmente para el desarrollo de este trabajo y en el cual nos centraremos más adelante, y Comunicación o Publicidad: ya sea en medios tradicionales de comunicación o en medios no tradicionales o por debajo de la línea —más conocidos como BTL (por la sigla en inglés de below the line)—.
19 2.3. LA MARCA. EL ACTIVO MÁS VALIOSO DE UNA EMPRESA
Hoy día las personas no compran solamente un producto, el protagonismo de la marca ha ganado un poder gigantesco, al punto de que el valor de los procesos productivos se ha ido desplazando y relegando por ella. Los consumidores compran una marca que los defina, que se acomode a su estilo de vida o con la cual se sientan identificados.
Con respecto al Valor de marca “Marçal Moliné, en Malicia para vender con marca, cita a Axel
Biel para definir este concepto como «el sobreprecio que estaría dispuesto a pagar un consumidor por el producto de la marca, comparado con la versión sin marca del mismo» y como «el valor añadido con el cual una marca dota al producto».”
Cabe aclarar que en lo relativo a Marca las investigaciones al respecto son extensas e incluyen un sinnúmero de contenidos. En este apartado repararemos en unos cuantos temas que creemos los más pertinentes para nuestro tema de estudio.
(García, 2005, p. 40).
Para las empresas es muy importante diferenciar su producto específico del resto de los existentes en el mercado, así estos tengan características similares y en algunos casos cumplan la misma función.
2.3.1. BREVE HISTORIA DE LAS MARCAS
Esta necesidad de diferenciación llevó a las empresas a crear Marcas, más allá de la función que se dio en un principio donde los productos tenían que llevar una etiqueta informativa, un sello de garantía, ya que era una exigencia reglamentaria.
20 “Como resultado de esta disminución de las ganancias, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Les dieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad, y utilizaron la publicidad para llevar noticias acerca de ellos a sus consumidores por encima de las cabezas de los mayoristas y detallistas” (Russell, Lane y Whitehill, 2005, p. 86).
El concepto de Marca, como lo conocemos hoy día, fue establecido en 1995 por la American Marketing Asociation: “Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.” (García: 2005, p. 23), aunque cada país tiene su propia definición y normativa para asuntos legales.
A este proceso de creación y gestión de marca se le llama Branding y busca generar vínculos emocionales con los consumidores (y los propios empleados) que se reflejen en las utilidades de la empresa.
Marca es un nombre, “una única idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente potencial” (Ries y Ries, 2000, p. 180). Para que la marca pueda comunicar debe tener claro el enfoque sobre el tipo de consumidor al que quiere satisfacer. “El poder de la marca está en su capacidad de influir en el comportamiento de compra” (Ries y Ries, 2000, p.8).
Una marca debe representar un concepto concreto y además debe mantenerlo, por lo menos cuando este concepto esté bien arraigado en la mente de los consumidores. Ries y Ries afirman que los mercados pueden cambiar, pero que las marcas no deben hacerlo nunca, “Pueden inclinarse un poco, o se les puede dar un nuevo matiz, pero sus características esenciales… no deberían cambiar” (2000, p. 161). Aunque los autores plantean el cambio de una marca como una excepción porque obstruye procesos de construcción. A lo cual se le conoce como Rebranding.
21 2.3.2. MARCA Y POSICIONAMIENTO
Para Al Ries & Jack Trout “…el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.” (1999, p. 3)
El posicionamiento tiene dos instancias: una es el posicionamiento real, que es lo que el consumidor piensa de la marca, la otra, es el posicionamiento deseado, aquel que es estratégicamente buscado.
El concepto de posicionamiento deseado puede argumentarse bajo la teoría de José Ignacio Domínguez que afirma que “Posicionamiento no es algo que «simplemente sucede» al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción… El objetivo del posicionamiento se refiere a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a la marca.” (2005).
“El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al mercadeo, y no sólo en Estados Unidos, sino en el resto del mundo.” (Ries y Trout, 1999, p. 3)
Para Ries & Jack Trout el mensaje tiene que afilarse para que pueda entrar en la mente del consumidor, centrarse en el cliente y no en el producto.
Definitivamente buscar un posicionamiento en la mente de los consumidores, basándose en una estrategia comunicacional, es un camino que una marca debe seguir si quiere ganar un porcentaje representativo del mercado.
El reposicionamiento de la marca —a menudo llamado rebranding—responden a que
la percepción de los clientes ha ido cambiando o perdiendo fuerza con el tiempo, o a que no es la deseada y se detecta alguno de los siguientes problemas, que Peter Cheverton plantea en su libro Cómo funcionan las marcas:
22 Sobreposicionamiento, en el cual usted está tan específicamente colocado que una vez que el puñado de consumidores a los que se dirigió haya realizado la compra, se acabó.
Posicionamiento confuso, en el cual usted no intenta más que ser demasiadas cosas a la vez, y donde se suceden las contradicciones y conflictos. (¿Está rompiendo las reglas de posicionamiento una marca tan exitosa como KitKat? ¿Se trata de una galleta, un bombón, un tentapié, una delicia…?)
Posicionamiento irrelevante: así que su marca me ayudará a quitar las manchas dentro de mi
radiador sin que yo tenga que apagarlo… ¿y a quién le importa?
Posicionamiento dudoso, en el cual se hacen reivindicaciones que nadie cree y sólo los más ingenuos se volverán sus clientes (lo que no es un método para hacer ventas a través del boca a boca…). (2007, p. 104)
La mayoría de las veces cuando una marca decide reposicionarse, es porque tiene “un valor importante a largo término como para que valga la pena el riesgo de reposicionamiento” (Cheverton, 2007, p. 119). Un claro ejemplo es el de Pepsi, como lo vemos en las siguientes gráficas, que a través del tiempo ha tenido múltiples variaciones de su logo —en contraposición a su competencia más importante, Coca-Cola, que le ha apostado a pocas variaciones en su logo y en general a su estrategia de mercadeo—.
(“La evolución del logo de Pepsi vs. Coca-Cola” [en línea] disponible en:
23
(“Evolución de logos” [en línea] disponible en:
http://blogallangraphic.wordpress.com/2009/02/28/evolucion-de-logos/, consultado: 22 de agosto de 2010).
«Pepsi es una marca vanguardista que sigue los cambios de cada generación. En esta ocasión se reinventa a sí misma con un diseño completamente renovado y una nueva forma de interactuar con los consumidores», manifestó Julieta Bonilla, Relaciones Publicas de Pepsi Guatemala. «La nueva campaña continuará promoviendo el espíritu optimista que define la esencia de la marca, pero con una apariencia y sensación minimalista y un mensaje positivo que promueve una integración más dinámica entre nuestro producto y sus consumidores», agregó Bonilla. (“Pepsi lanza nueva imagen y logotipo en Guatemala.” [en línea] disponible en: http://www.hillandknowlton.com.gt/noticia7.html, consultado: 22 de agosto de 2010).
2.3.3. ARQUITECTURA DE MARCA
24 A continuación veremos las tres dimensiones que estructuran la arquitectura de las marcas —algunos autores difieren en este tema, creemos pertinentes los siguientes aspectos—:
Identidad de marca: Es el elemento básico sobre el que se construye la marca, responde a qué es la marca, su razón de ser, para qué sirve, a quién puede aportar beneficios, cuáles son estos. Es decir, es el deseo de la empresa de que su consumidor la perciba de una determinada manera.
David Aaker, en su libro Construir marcas poderosas, define identidad de marca
como: “La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Esas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes «…» debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión.” (Citado en García, 2005, p. 55).
Personalidad de marca: Como su nombre lo indica, son las características humanas asociadas la marca.
“Las marcas son como las personas, que cuentan con ciertas características físicas, apariencia, manera de ser; ciertas habilidades, cosas que pueden hacer, en qué trabajan, cómo se desempeñan; ciertas asociaciones, estilos de vida y actitudes, temperamentos, idiosincrasias, amistades, ropa y pertenencias… De la misma manera las marcas son una compleja mezcla de atributos físicos, funcionales y de estilo, pero también son entidades individuales, combinaciones únicas.” (García, 2005, p. 56).
Imagen de marca: Se refiere a cómo es percibida la marca por el consumidor, es el conjunto de rasgos y asociaciones que se perciben como inherentes a la marca en un determinado momento y que no responden al producto en sí, sino que están relacionados con la subjetividad y la emocionalidad.
25 2.3.4. TIPOS DE MARCA
En el texto, El libro rojo de las marcas, Luis Bassat (1999) hace la siguiente
clasificación de marca:
Marca única o Marca paraguas: Estas marcas incluyen todo su portafolio de servicios o de productos —o ambos— en una sola organización. Un ejemplo concreto es Hewlett-Packard donde todos sus productos llevan su misma marca —aunque tengan una marca individual para cada producto, como Laserjet de Hewlett-Packard—. Varios beneficios se derivan de este tipo de marcas, ya que el consumidor lo percibe como una imagen corporativa compacta al tener varios productos, sus costos de distribución y publicidad bajan y facilita la introducción de nuevos productos gracias al posicionamiento ya alcanzado. Lo negativo de esta configuración es que se corre el riesgo de perjudicar la imagen de toda la marca si uno de los productos o servicios no cumple con las expectativas.
Marca individual: En este caso la Empresa crea una marca individual para cada producto o servicio. Uno de los casos más mencionados es el de Procter & Gamble, que aunque respalda todos sus productos, a cada uno los nombra y gestiona individualmente. Al contrario de la Marca Paraguas, si una de sus marcas no consigue una imagen positiva o si sale del mercado no afecta las otras. Lo negativo de ésta es que para el consumidor es difícil hacerse una imagen global de toda la empresa, lo que dificulta el respaldo que da la reputación ganada a través de los años.
Marca mixta: Es una combinación de las dos anteriores, donde cada producto tiene su propia marca, pero se nombra —en algunos casos se apellida— con la marca de respaldo. En algunos casos puede funcionar, pero se corre el riesgo de confundir al consumidor.
26 3. LA INDUSTRIA DE LA MODA
“…la moda fue siempre el traje de los nobles que eran la clase dominante, política y económicamente. Los trajes sacerdotales y campesinos casi no variaron a lo largo del tiempo presentando un inmovilismo en su evolución… Toda moda es vestido, aunque no todo el vestido es moda…Necesitamos moda, más que vestidos, no para vestir nuestra desnudez sino para vestir nuestra autoestima.” (Colin McDowell, 1995).
En términos estrictos, el vestuario se refiere al conjunto de prendas o atuendos
personales. Aceptar vestirse es formar parte de la sociedad civilizada. Condorcet decía que el
traje es la marca que separa al hombre del animal. Comte, por su parte, veía en él la huella de
la civilización, la prueba del imperio de la razón sobre los sentidos. Es, pues, un signo que
refleja la necesidad humana de afirmar la diferencia respecto al resto de las especies vivas.
El vestuario ha sido siempre una de las necesidades básicas del hombre y ha sido concebida desde diferentes perspectivas, de acuerdo a los valores culturales, a factores como el clima, región, clase social, etc.
En la materiales y tecnologías, códigos sexuales y posición social, migraciones y tradiciones.
Sue Jenkyn Jones en su libro Diseño de Moda (2006), plantea teorías culturales y
analistas del vestir que se han centrado en cuatro funciones del vestido:
Utilidad: utilidades prácticas como protección al entorno, comodidad, durabilidad, mantenimiento; Pudor: cubrir la desnudez, la sociedad exige decoro, está socialmente definido y varía entre individuos grupos y sociedades; Atrevimiento (esto es, atracción sexual): realzar los atractivos sexuales y la disponibilidad del que lo viste, y Adorno: enriquecer encantos físicos, afirmar la creatividad e individualidad.
George Sproles en su libro Consumer Behaviour Towards Dress (1979) sugiere
27 Diferenciación simbólica: “…En nuestro mundo presente, la imagen está entendida como un concepto determinante para la reafirmación del carácter singular de cada individuo…” Las personas utilizan el vestido para diferenciar y reconocer una profesión, su afiliación religiosa, nivel social o estilo de vida. Afiliación social: Las personas se visten de modo parecido para pertenecer a un grupo, por ejemplo, un equipo de fútbol. Autoestima: a pesar de que existan tendencias y formas parecidas de vestir para ser parte de un grupo, los individuos se esfuerzan por imponer una propia identidad, por medio del maquillaje, el peinado y los accesorios buscan sentirse bien consigo mismos y admirados. Modernidad: seguir tendencias de moda, es decir, la aceptación de la modernidad, como diseñadores, vanguardistas o consumidores, sirve como un indicador de la creatividad, adaptación y preparación para el futuro.
Por tanto, el vestuario como concepto macro se enfoca en los cuatro primeros usos, pero la moda se desarrolla en torno a los segundos cuatro usos.
Es innegable, ciertamente, la necesidad de llevar ropa en los climas extremados, pero si la función primordial del traje fuera verdaderamente la de proporcionar confort y seguridad, el papel de la moda es la de procurar una mejora de la apariencia, en otras palabras, vestir está cargado con una significación social.
La moda es una forma especializada de adornar el cuerpo. Es, sin lugar a dudas, un método de comunicación al que nadie puede escapar, es una forma de expresar la idiosincrasia de cada uno de los componentes específicos de una sociedad… A través de ella, cada persona procura manifestar su propio yo, su carácter, su modo de vida, así como sus aficiones.” (Ascensio, s. f., p. 35)
La indumentaria es utilizada como un medio por el cual nos identificamos con una clase social, una profesión, un grupo estético o ideológico.
“La moda actúa como un sistema de regulación y de presión social… como una expresión de jerarquía gracias al deseo de los individuos de parecerse a aquellos a quienes se les juzgan como superiores, a aquellos que irradian prestigio y rango.” (Lipovetsky, 2004)
28 Esta forma de expresión cultural guarda tradiciones o cambia con el tiempo. A estos cambios se les llama moda, entendida como una dinámica en torno al vestuario. Lipovetsky (2004) hace énfasis en que la moda no puede ser identificada como la simple manifestación de las pasiones vanidosas o distintivas, sino que se convierte en una institución altamente problemática. Una realidad socio-histórica característica de Occidente y de la propia modernidad: “…entendiendo moda, como todo lo que cambia, sólo podemos hablar de historia de la moda con respecto a Europa puesto que fue el único continente donde hubo transformaciones en el vestido. Tanto Asia, África, como América usaron el mismo traje durante miles de años… Europa fue con sus colonias la que terminó por imponer en todo el mundo su manera y modo de vestir.”
El vestuario, al igual que los hábitos y las costumbres, ha estado determinado por el clima y el hábitat natural; las zonas cálidas y tropicales inspiraban su vestuario en los colores de la naturaleza tropical, la alegría, los amarillos, verdes, fucsia, los colores de las frutas, de los mares, etc.; en las zonas cálidas desérticas, el dorado, el blanco, lo tonos tierra determinaban el vestuario, mientras que en zonas frías y otoñales, lo determinaba la naturaleza seca y opaca. Dependiendo de la zona geográfica y de las estaciones del año, la vestimenta de los zonas más calurosas se utiliza ropa suelta, como en los países árabes, donde se encuentran túnicas, al igual que en los países africanos. Por otra parte, en climas fríos se usan telas más gruesas y materiales que permitan conservar el el de acuerdo con sus necesidades.
Hoy en día, en la época de los mass media y de la publicidad, donde el consumo
ha alcanzando las cifras más elevadas “la moda ha dejado de ser privilegio de una élite social, todas las clases son arrastradas por la ebriedad del cambio y las fiebres del momento” (Lipovetsky, 2004, p. 175).
Lipovetsky reflexiona acerca de la moda y de cómo ésta no es algo intrínseco ni propio de la naturaleza humana, pues, de todos los años que se tiene registro de la humanidad, sólo desde la modernidad se presenta este afán de cambio.
29 serie de productos de vestuario trajo consigo la configuración de una nueva industria, la industria de la moda.
La moda es, en efecto, esa institución práctica en la que hay que ser como los otros y no exactamente como ellos, siguiendo la tendencia del momento pero manifestando al mismo tiempo un gusto, una originalidad, una elección personal.
Hemos entrado en la era de la “moda abierta” que se basa en la desmultiplicación, la descoordinación de los estilos que permite a los hombres y —sobre todo a las mujeres— escoger con más criterio su apariencia, ser más libres en la imagen que quieren dar de sí mismos, debido a esta multiplicidad estética…. Todo cohabita sin verdadera exclusión, pues paradójicamente la moda dura cada vez más… Por medio del vestido ya no se busca, prioritariamente, hacer gala de una clase social, sino de un gusto, unos valores, un modo de vida: el vestido emblema de clase ha sido reemplazado por el vestido modo de vida, por lo cual los publicistas se esfuerzan cada vez más en asociar las marcas con estilos de vida, en afirmar la personalidad cultural, estética, de las marcas.…todo esto no significa la muerte de la moda sino un nuevo curso histórico, su estadio posmoderno, fragmentado y desencantado.” (Lipovetsky, G. (1997), “Las apariencias”, en Revista Foro, núm. 3, pp. 87-90)
El trabajo de oficina, los deportes, los eventos, ceremonias y otros fueron demarcando lo que hoy conocemos como ocasiones de uso, por lo cual la moda se hizo más amplia, más puntual ya que para cada ocasión, para cada momento del día se creó un estilo de vestuario específico. Se adquiere ropa adecuada para las distintas estaciones, eventos específicos e incluso para diferentes momentos del día.
En el teatro y las películas los diseñadores de vestidos manipulan y cargan el significado simbólico de las ropas que se reconocen como típicos de diversas profesiones y actitudes. Una amplia gama de estereotipos han evolucionado de este modo.
Según Sue Jenkyn (2006) existen dos tipos de moda:
30 2. Prêt-à-porter (listo para llevar): es la gama para el consumo masivo, en donde
las prendas son producidas con patrones estándar, materiales y acabados económicos para tener precios accesibles al gran grueso del mercado que consume vestuario con tendencias de moda.
Las prestigiosas casas de diseñador tienen sus líneas específicas de Pret-a-porter, pero la democratización se da cuando las marcas de consumo masivo nutren la producción de sus propuestas con toda esta información de tendencias. Producen, no sólo basados en la moda, sino en los indicadores de productos exitosos en temporadas anteriores, crean un portafolio de productos, e incluyen una línea de básicos que siempre se encontrarán.
La moda tiene unos ciclos determinados. Existen modas pasajeras, modas clásicas y características de moda y estilo. Las pasajeras se introducen y son aceptadas rápido, suben hasta un punto de saturación, luego disminuyen rápido hasta desaparecer y difícilmente reaparecerán. Las modas clásicas se introducen, llegan a un punto de saturación, disminuyen un poco y hasta cierto punto se mantienen estables en venta. Las características de moda y estilo se introducen, llegan a un punto de saturación disminuyen, desaparecen pero pueden reaparecer en épocas o años posteriores.
La moda tiene una vía ascendente y una descendente desde el punto de origen, puede ser porque figuras públicas y del espectáculo la imponen y ésta se irradia hasta las grandes masas, o en la vía ascendente, según Ted Polhemus en Street Style: From
Sidewalk to Catwalk (1994), este autor lo denomina “efecto burbuja” cuando las
tendencias surgen en las clases bajas, en la marginalidad, la moda está en la calle y asciende a los medios para llegar a imponerse en las altas esferas que buscan versiones caras que aparezcan en tiendas exclusivas.
3.1. MARCAS DE MODA
31 La moda está en todas partes, y lo que decidimos ponernos o no ponernos se ha convertido en una declaración política. No compramos ropa, compramos una identidad.
Esta identidad está ligada a valores de marca, que se comunican al consumidor a través del marketing. ¿Eres una persona elegante, frívola, refinada, urbana, intelectual, sexy…? ¿O todo lo anterior, dependiendo de tu estado de ánimo? No te preocupes, tenemos el atuendo adecuado para cada ocasión.
Las marcas de moda emplean técnicas variadas para persuadirnos de que gastemos el dinero ganado con el sudor de nuestra frente a cambio de la emoción transitoria de ponernos algo nuevo. (Tungate, 2008, pp. 5-11)
Según Marc Tungate en su libro Marcas de Moda. Marcar estilo desde Armani
hasta Zara (2008), la moda surgió en París a finales del siglo XIX. Aquí consideramos
importante puntualizar que, como se ha investigado en otros autores, la moda es un fenómeno social que ha estado presente casi durante toda la historia de la humanidad pero, al parecer, lo que ha cambiado son las reglas y dinámica de ésta, antes existía para diferenciar roles sociales y la determinaban los dirigentes de una comunidad o de una nación, pero cuando Tungate se refiere a moda a partir del siglo XIX consideramos que se refiere a la industria de la moda y no a la moda como concepto macro y como fenómeno social. La configuración como negocio, como industria capitalista cuyo fin es vender es seguramente a lo que se refiere, ya que entraría en contradicción con muchos otros autores que han estudiado la historia del vestuario y de la moda.
A finales del siglo XIX, se creó la primera marca de diseñador cuyo fundador era de origen inglés y su principal mercado fue Francia. Charles Frederick Worth cambió las reglas del juego, antes los modistos producían los caprichos de sus clientes. A partir de Worth es el diseñador quien propone, él transmitiría a sus hijos su marca y su estilo como precursor del nuevo prototipo de diseñador. Más adelante sus herederos contratarían a Paul Poiret quien se convertiría en el primer diseñador que liberó a la mujer del corsé, se haría famoso y luego competiría con Coco Chanel.
Chanel con su propuesta de sobriedad entraría al hall de los más importantes a la
32 Aunque el centro de la moda era París, durante la guerra, New York empezó a generar una industria innovadora explorando materiales sintéticos, con técnicas de producción más rápidas y se convirtió en la cuna del Pret-a-Porter.
En los años cuarenta aparece Dior quien sabría utilizar la publicidad y los medios como nadie antes lo había hecho. En 1947 abre su tienda prêt-à-porteren New York. En
1946 estableció una casa de costura en París. Diversificó el portafolio de productos de lujo, con perfumes y joyas.
En los años sesenta cuando la moda se democratizó y todo el mundo reclamaba el derecho a tener estilo propio, los especialistas en marketing tuvieron la sartén por el mango.
Luego Pierre Cardin como protegido de Dior, se percató del declive de la Alta Costura en los años 50 y la propagación de la marca era casi una cruzada personal, vendió licencias de su propia identidad, Pierre Cardin afirmaba que su nombre era más importante que él mismo. Quería ser más que un diseñador, una marca. Actualmente la marca Cardin sigue produciendo dividendos pero se ha percibido como pasada de moda.
En los años sesenta y setenta se puso de moda la marca Yves Saint Laurent, sucesor de Dior en sus inicios. La moda se democratizó, el rock dictaba parámetros de moda y la primera generación de estilistas empezó a determinarlos.
En 1965 se posiciona Fendi de la mano de Karl Lagerfeld, Armani, Gucci, Cerruti, Krizia y Missoni, entre otros.
En la década de los ochenta, la aparición del SIDA desgarró la economía creativa y acabó con la vida de grandes estrellas del diseño.
Aparecen en el Prêt-à-porterJean Paul Gaultier, Thierry Mugler y Kenzo. Karl
Lagerfeld como encargado de Chanel.
En los años 80 el prêt-à-porter desplaza a la alta costura. Un nuevo actor social
33 Ralph Lauren crea su marca y posiciona sus corbatas llamadas polo, argumentado en la calidad y el branding, “El branding consiste en contar una historia” partiendo de esta máxima. En este momento aparece la figura pública de la súper modelo, cuya vida se hace más relevante que las prendas que modela.
En la década de los 90, Teri Agins dice en su libro The End Of Fashion (2002),
que las mujeres, con el auge de su inserción en el mercado laboral como profesionales, buscaban uniformes de trabajo que reflejaran la seguridad y solidez que estaban consiguiendo: faldas, pantalones y americanas.
Mtv, el Streetwear, Levi’s, Nike y Gap tiene su auge en el mercado ya que entienden las necesidades cotidianas y los estilos de vida. Además producen en Asia, con lo cual logran precios asequibles, por la mano de obra barata. La postura elitista de la moda pasa de moda y se vuelve anticuada. El Casual Fridays se toma la semana
entera. Calvin Klein muestra una propuesta simple, chic con siluetas holgadas y figuras andróginas.
Debido a que las marcas cotizan en la bolsa su crecimiento debe ser constante y predecible, según Teri Agins la moda debe tener una cuota de riesgo y creatividad que los corredores de bolsa no entienden.
La historia de la industria de la moda puede dividirse en dos: antes de Tom Ford y después de él. Tom Ford entendió que la moda era marketing y “…creó todo un mundo de ensueño.” (Tungate, 2008, p. 50), tomó las riendas de Gucci y reinventó la marca desde el producto hasta la publicidad y los puntos de venta. Introduce el concepto de porno chic utilizando la lujuria y el sexo como herramienta de venta, todos querían tener aunque fuese un accesorio de Gucci.
Por otro lado, Prada resurge cimentada en la creatividad, la sensibilidad y el compromiso político.
Para finales de los 90 París pierde liderazgo y presencia, ya que Milán y Norteamérica se posicionan como potencias de la moda.
34 compró: Dior, Louis Vuitton, Donna Karan, Céline, Kenzo, Pink, Givenchi, Marc Jacobs, Pucci, Loewe, Fendi. Bernard decide poner a la cabeza de Dior al joven de Givenchi, Jhon Galliano, en Givenchi nombra a Alexander McQueen y en Louis Vuitton a Marc Jacobs.
A finales de los 90 se marcaba la tendencia hacia el minimalismo, sin embargo, y en palabras de Jean Jacques Agart, la transgresión es el único factor innovador que puede diferenciar a las marcas, esto lo tuvo claro Galliano e irrumpió el mundo minimalista con una propuesta barroca, recargada y excéntrica.
Así Gucci, Prada y Dior se convirtieron en firmas con toques juveniles e ingeniosos y con un marketing agresivo. Todos los artistas y actores quieren vestirse de ellos.
Paralelamente y en el mercado del consumo masivo aparecen Zara y H&M como una opción accesible; con diseño de vanguardia inspirado en las pasarelas parisinas; logrando que a finales del milenio; la moda volviera a ser glamurosa.
Después del atentado de las torres gemelas en el 2001, la economía global entra en una crisis de la cual la industria de la moda se vio perjudicada, pero que a diferencia de otras industrias pudo superar rápidamente. En el 2004 el consumo se reactiva y marcas como H&M, Zara y Mango comienzan su época dorada.
3.2. MARKETING DE MODA
Ana Sabater, mercadóloga de moda española explica en forma breve y concisa cómo funciona el marketing de moda en su Simposio de diferenciación creativa en las
marcas de moda. (Sabater, A., Buhigas, T y Marinoni, G. (octubre de 2008) “Diferenciación Creativa en las marcas de moda” [simposio], Observatorio de moda Inexmoda, Medellín).
En la industria de la moda existen:
Creadores: se distinguen por innovación en volúmenes y materias.
35 Marcas de diseñador (emergente y consagrado): se distinguen por la personalidad del diseñador. Por ejemplo, Ricardo Pava.
Marcas de moda: marcas Prêt-à-porter o de consumo masivo como Zara, Diesel, Studio F.
Retails: se distinguen por acercar la moda al consumidor a precios asequibles en
relación a la calidad ofrecida y también por la rotación de producto. Como ejemplo encontramos a la marca de moda ofrecida por supermercados Éxito, Arquitect.
Pronto Moda/mercadillos: mercados populares donde se producen versiones
express y de baja calidad; moda a miniprecios. Por ejemplo: San Victorino, en Bogotá.
Las marcas ofrecen colecciones mono-producto (sólo camisas, sólo pantalones, sólo accesorios, etc.) o colecciones de Total Look, que quiere decir de pies a cabeza,
bien sea para hombre, mujer, niños, jóvenes o ropa de hogar.
Pero, ¿en qué se inspiran los diseñadores y las marcas y cómo se propagan las tendencias? Las tendencias llegan a la calle en el mismo momento sea en el mercado del lujo sea en los retails.
Los diseñadores creadores y las marcas de lujo se inspiran en historias, en objetos, en situaciones, en el clima, en la naturaleza, en formas de pensamiento y en el arte, entre otras muchas fuentes, Sabater recomienda estas fuentes adicionales: Desfiles, viajes, tiendas vintage, mercadillos de segunda mano, conciertos, arte, cine, calle, libros
tendencias, portales online. De este modo crean conceptos de vestuario, grupos de
36 Las colecciones se presentan con un año de anterioridad para que toda la industria pueda permear la información de tendencias y programar su producción con un año de antelación. Anna Sabater recomienda como estrategia de marketing, crear colecciones y marca bajo la siguiente estructura:
En su fase de preparación se debe desarrollar un análisis cualitativo y uno cuantitativo:
Análisis cualitativo:
– Público objetivo (actitudes y ocasiones uso): Quién es el consumidor, cómo es, cómo vive, cómo se viste en cada situación o rol.
– Competencia-mapa de posicionamiento (Ver gráfica): identificar en un planograma en qué estilo se encuentra caracterizada la marca, es clásico, es vanguardia, es funcional, etc. y quiénes son sus competidores.
