Fuente: M., PORTER. Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona. Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Política Gubernamental Desventajas de Costos Acceso a Canales de Distribución Costos Cambiantes Requisitos de Capital Diferenciación de Producto Economías de Escala Barreras de Entrada
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• Economías de escala: Estas se refieren a las condiciones de costos en cada uno de los procesos del negocio como: fabricación, compras, mercadeo, cadena de abastecimiento, distribución e investigación y desarrollo. Estas condiciones pueden conducir a un desaliento para el ingreso de competidores potenciales ya que se verían obligados a ingresar sobre una base en gran escala o desventajas en costos.
En el mercado de productos para dejar de fumar las economías de escala se vuelven importantes al ser un producto de consumo masivo, ya sea que este producto es importado o elaborado en el Ecuador. El tener una planta que elabore estos productos y otros permite reducir los costos de los mismos. Por ejemplo para el caso de una farmacéutica se requieren mínimos para producir lotes, por lo cual se comparten muchos de ellos con otros países, para de esta manera mejorar los costos.
Por lo tanto las economías de escala si son una barrera de entrada en el caso de este mercado.
• Diferenciación del producto: Estas se representan por la identificación y lealtad establecida entre las empresas y los clientes. Esta característica crea una barrera para el ingreso al sector, ya que obliga a los potenciales competidores a realizar grandes inversiones para poder superar y cambiar los vínculos de lealtad existentes.
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Esta característica de diferenciación es una barrera de ingreso costosa y lenta para el nuevo competidor debido a que debe buscar mecanismos para ofrecer a los clientes un descuento o margen extra de calidad y servicio para superar la lealtad de los clientes y crear su propia clientela.
Esta barrera no es importante en el mercado de productos para dejar de fumar, todavía, ya que no hay un producto, ni tratamiento que haya mostrado una gran eficacia, ni un consumo masivo a nivel de la ciudad de Quito, por lo tanto no existe ningún tipo de fidelidad ni a producto y menos a marcas.
• Requisitos de capital: Corresponde a los requerimientos en recursos financieros para competir en la industria. Estos requerimientos están asociados con los recursos para: infraestructura, equipos, capital de trabajo, promoción y las reservas para cubrir posibles pérdidas entre otros.
Esta barrera es importante dependiendo del producto competidor que se desee comercializar: por ejemplo: en el caso de los CDS para dejar de fumar que se comercializan en $5 no se requiere casi ningún capital, pero para comercializar un producto como Wellbutrin o Nicotinell se requiere una inversión fuerte para la importación y promoción del producto.
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• Costos Cambiantes: Esta barrera es la creada por la “presencia de costos al cambiar de proveedor, esto es, los costos que tiene que hacer el comprador al cambiar de un proveedor a otro”1. Estos se reflejan en los costos de entrenar nuevamente a su personal, la dependencia técnica con el nuevo proveedor y el desarrollo de nuevas relaciones, si estos costos de cambio son elevados para el cliente, entonces los nuevos competidores tendrán que ofrecer un gran diferenciador o valor agregado.
Para el mercado de los productos de dejar de fumar puede que este tema no sea tan importante ni relevante.
• Acceso a los canales de distribución: Las nuevas empresas tienen que asegurar la distribución de su producto y deben convencer a los distribuidores y comerciantes actuales a que acepten sus productos o servicios mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, al igual que comprometerse en mayores esfuerzos de promoción, lo que28 puede conducir a una reducción de las utilidades de la empresa entrante. “Mientras mas restringidos tengan los productores establecidos los canales de distribución, más difícil será el ingreso”.29
El acceso a los canales de distribución es muy importante en el caso de un producto como Nicotinell, especialmente si la
28 PORTER MICHAEL. Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona 29 THOMPSOM, ARTHUR. [2001] Administración Estratégica. México
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distribución tiene que llegar a las farmacias de Quito. Para llegar a las mismas se requiere una gran fuerza de ventas y una logística muy importante. Por el contrario en el caso de productos como los que se expenden en TVentas solo se necesita el contacto con el distribuidor.
• Desventajas de costos, independientemente de la escala: Se presenta cuando las empresas constituidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser igualadas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala.
Esas ventajas pueden ser las patentes, el control sobre proveedores, la ubicación geográfica, los subsidios del gobierno y la curva de experiencia.
• Política gubernamental: Las regulaciones del gobierno puede limitar y en algunos casos impedir el ingreso a la industria al exigir licencias, permisos, limitaciones en cuanto a la composición de las materias primas, normas del medio ambiente, normas de producto y de calidad y restricciones comerciales internacionales. Estos mecanismos alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales competidores.
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En el caso de productos para el ser humano el gobierno exige un registro sanitario, lo cual si puede ser una barrera de entrada para los potenciales competidores nuevos.
La caracterización de las barreras para ingresar a una industria dependen igualmente de las capacidades y habilidades que posea las empresas potenciales, ya que las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo aplanadas por competidores hábiles y rápidos que se anticipan a los movimientos de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes.
Para el caso de Nicotinell al ser un producto que entraría en el mercado farmacéutico, el estado pone muchas regulaciones a su importación y comercialización. Los productos farmaceuticos están regulados por el Codigo de la Salud, tal y como ya hemos revisado en el estudio técnico.
3.2.2.4 Competidores Actuales
Esta fuerza consiste en alcanzar una posición de privilegio y la preferencia del cliente entre las empresas rivales. Esta rivalidad es el resultado de los siguientes factores:
• La rivalidad se intensifica cuando hay muchos competidores o
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competidores, mayor es la probabilidad de acciones estratégicas y si los rivales están en igualdad de condiciones, resulta más difícil que algunas dominen el mercado.
En esta industria no hay demasiados competidores, los que existen son puntuales y con productos completamente diferentes entre ellos, por lo tanto la rivalidad no es fuerte.
• La rivalidad es intensa cuando hay un crecimiento lento de la
industria: Si el mercado está en crecimiento las empresas tratan de
maximizar sus recursos para atender el incremento en la demanda de los clientes, pero cuando el crecimiento es lento, la competencia se convierte en un escenario por buscar mayor participación en el mercado.
El mercado para productos para dejar de fumar en realidad no es grande y está en continuo crecimiento por lo cual la rivalidad de los competidores no es intensa.
• La rivalidad se intensifica cuando los costos fijos y de
almacenamiento son elevados: Si los costos constituyen una parte
importante del costo total, las empresas tratarán de utilizar el máximo posible de su capacidad productiva.
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Sin embargo cuando las empresas emplean toda su capacidad productiva, toda la industria se ve afectada por un exceso de capacidad, que se refleja en una disminución de precios acentuando aun mas la competencia.
En la industria en la cual nos estamos enfocando los costos fijos no son elevados, ya que se comparten los mismos con otros productos.
• La rivalidad se incrementa por falta de diferenciación o costos
cambiantes: Cuando los clientes no ven ninguna diferencia en el
producto o servicio y si son de primera necesidad, su elección está basada principalmente en el precio y si los clientes encuentran un producto o servicio diferente, que cumple con sus necesidades con seguridad lo compraran y crearan relaciones de larga duración. El efecto de los costos cambiantes se puede asociar al costo de oportunidad, teniendo en cuenta que cuanto más bajo sea el costo por cambiar de producto o servicio, más fácil será para los competidores atraer a los clientes.
En esta industria los clientes tratan numerosos productos y tratamientos para dejar de fumar, por lo cual no existe ninguna fidelidad a los mismos, sin embargo dependiendo de los resultados de los mismos se la puede crear. Por otra parte el precio no es tan importante especialmente en el Target que hemos seleccionado.
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• La rivalidad se intensifica cuando existen intereses estratégicos
elevados: Mientras existan mas oportunidades, hay mayor
probabilidad de que las empresas busquen estrategias para aprovecharlas; igualmente, al iniciar o al proponer una estrategia y ver sus resultados inclina mas los competidores o a algún competidor a emularla. La posición geográfica es un elemento importante de este factor, ya que cuando dos compañías se encuentran en una misma área geográfica se puede generar mayor rivalidad y mayor conocimiento de las acciones de la competencia.
• La rivalidad tiende a ser más intensa cuando el mercado hace
que haya incrementos importantes en la capacidad: Cuando las
economías de escala dictan que la capacidad debe ser aumentada con base a grandes incrementos, las adiciones a la capacidad pueden alterar crónicamente el equilibrio de la oferta y demanda del sector industrial, en especial si existe el riesgo de que se lleven a cabo simultáneamente por diferentes empresas (Porter,
1995:39).
• La rivalidad se vuelve más intensa mientras haya más
competidores diversos: Un conjunto de empresas cuyos objetivos,
visiones, propósitos, recursos, nacionalidad sean diferentes, puede conducir a que se tenga dificultad en el acuerdo de las reglas de juego, ya que lo que puede beneficiar a un grupo de competidores no beneficia al total del sector.
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En esta industria si existen competidores diversos, los cuales tienen diferentes visiones, recursos y productos. No existe ningún tipo de gremio o algo parecido, ni acuerdos que puedan generar ningún tipo de beneficio a nadie, la competencia es independiente.
• La rivalidad se intensifica en la medida en que sean más
peligroso salir del sector o que existan fuertes barreras de salida: Los factores emocionales, económicos y estratégicos llevan
a que muchos competidores continúen en el mercado a pesar de estar enfrentando situaciones difíciles y rendimientos negativos. Estas barreras regularmente están representadas por: activos especializados, costos fijos, integraciones estratégicas, barreras emocionales y restricciones legales y sociales.
La rivalidad del sector está caracterizada en gran parte por las estrategias de los principales competidores y por la intensidad con que las empresas emplean toda su imaginación y recurso para tratar de superar las acciones de las demás; de igual manera, cuando una empresa emplea una estrategia que le genere ventaja competitiva, intensifica la presión por parte de las rivales.
3.2.2.5 Proveedores
El poder de negociación de los proveedores en una industria puede ser fuerte o débil dependiendo de las condiciones del mercado en la industria del proveedor y la importancia del producto que ofrece. Los proveedores
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tienen un poder en el mercado cuando los artículos ofrecidos escasean y los clientes generan una gran demanda por obtenerlos, llevando a los clientes a una postura de negociación más débil, siempre que no existan buenos sustitutos y que el costo de cambio sea elevado. El poder de negociación del proveedor disminuye cuando los bienes y servicios ofrecidos son comunes y existen sustitutos.
En un sector industrial el grupo de proveedores tiene poder de negociación cuando:
• Esta concentrado en unas pocas empresas grandes.
• Las empresas no están obligadas a competir con otros productos sustitutos.
• El grupo de proveedores vende a diferentes sectores industriales.
• Los proveedores venden un producto que es un insumo importante para el negocio del comprador.
• Los productos del grupo de proveedores están diferenciados y requieren un costo cambiante alto.
• El grupo proveedor represente una amenaza de integración hacia delante.
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En el caso de la industria en la que entraría Nicotinell, el poder de negociación de los proveedores no es primordial, ya que el producto viene de planta.
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4 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE MARKETING
4.1 MARKETING MIX
4.1.1 Producto
“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad”.30
4.1.1.1 Niveles de Producto
Al planear una oferta, es importante considerar los cinco niveles de producto. Cada nivel añade un valor al cliente y juntos constituyen la jerarquía de valor para el cliente.
Nivel básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad.
Producto genérico: Es agregar un valor al producto básico.
Producto esperado: Es un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren este producto.
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Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. En los países desarrollados la competencia se basa mayormente en el producto aumentado. Hay que tomar en cuenta sin embargo, que cada aumento que se le haga al producto añade costos, lo cual aumenta el precio, y no se sabe si el cliente está dispuesto a pagar lo suficiente por el beneficio. Por otra parte, los beneficios aumentados, se convierten pronto en beneficios esperados. Y finalmente, la competencia puede entregar una versión “austera” del mismo producto a un precio mucho más bajo.
Producto potencial: Abarca los posibles aumentos y transformaciones que el producto podrá sufrir en el futuro. Aquí las empresas buscan nuevas formas de satisfacer clientes y distinguir su oferta.
En el caso de Nicotinell los niveles de producto serían los siguientes:
Beneficio Básico
El beneficio básico para nuestro consumidor es: “Dejar de fumar”.
Producto Genérico
Tratamiento para dejar de fumar es el producto genérico.
Producto Esperado
113 Producto Aumentado
El consumidor busca tratamientos de reemplazo de la nicotina, pero como producto aumentado se les entrega un formato simple y sencillo de utilizar que es el chicle.
Producto Potencial
Los chicles de reemplazo de Nicotina no tienen una absorción inmediata, por lo cual el producto potencial sería: un chicle de reemplazo con una absorción más rápida.
4.1.1.2 Jerarquía del Producto
Todo producto se relaciona con otros productos. La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen esas necesidades.
• Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una familia de productos. Salud mental y física.
• Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable.
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• Clase de producto: Grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.
Tratamientos farmacológicos para dejar de fumar.
• Línea de producto: Grupo dentro de una clase de producto que tienen una relación cercana porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden en los mismos canales o tienen un precio similar. Tratamientos farmacológicos de reemplazo de nicotina para dejar de fumar.
• Tipo de producto: Grupo de artículos dentro de una línea de producto que comparten una de varias formas posibles del producto. Chicles de reemplazo de nicotina.
• Marca: El nombre, asociado a uno o más artículos de la línea de producto, que se usa para identificar el origen o carácter del o los artículos. Nicotinell.
• Artículo: Unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo. Chicles de reemplazo de nicotina Nicotinell recubiertos, con sabor a menta y frutas.
115 4.1.1.3 Clasificación del Producto
Para el Marketing los productos se clasifican en base a sus características de durabilidad, tangibilidad y uso.
Durabilidad y Tangibilidad
Los productos se pueden clasificar en 3 grupos:
• Bienes no duraderos: Los bienes no duraderos son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso o unos cuantos. Dado que estos productos se consumen con rapidez y se compran a menudo, la estrategia es ofrecerlos en muchos lugares, cobrar poco y anunciarlos intensamente.
• Bienes duraderos: Un bien duradero es un producto tangible que sobrevive a muchos usos. Requieren venta y servicios más personales.
• Servicios: Son productos intangibles, inseparables, perecederos y variables.
Los chicles Nicotinell se pueden clasificar dentro de bienes no duraderos, ya que consumen con rapidez.
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Los productos también se pueden clasificar de acuerdo al consumidor en base a sus hábitos de compra en:
• Bienes de conveniencia: son productos que el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo.
• Bienes de comparación: son productos que el cliente, durante el proceso de compra, compara su idoneidad, precio, calidad y estilo.
• Bienes de especialidad: tienen características exclusivas.
• Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o comúnmente no desea comprar.
Para el caso de los chicles de nicotina, se podría clasificarlos dentro de los bienes de comparación, ya que el cliente antes de hacer la compra va a buscar comparar principalmente sus beneficios y calidad al momento de cumplir lo que ofrece, aunque no los compare por precio.
Por lo tanto de lo arriba descrito se concluye que los Chicles Nicotinell son bienes no duraderos y de comparación.
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4.1.1.4 Características – Beneficios del Producto
Necesidad
Muchos fumadores han tratado de dejar de fumar con tratamientos o sin ellos y la mayoría han fracasado. La mayoría de fumadores se culpan a si mismos por esto, sin embargo desean volver a tratar de dejar el cigarrillo, y sienten que necesitan ayuda para hacerlo, buscan algo nuevo.
Nicotinell trata de responder a esa necesidad, tanto desde el punto de vista emocional y funcional con un producto interesante, diferente y poco conocido en el mercado ecuatoriano.
Tratamientos de reemplazo de Nicotina
Los Tratamientos de Reemplazo de la Nicotina tienen como objetivo reducir los síntomas de abstinencia asociados con el abandono del hábito mediante el reemplazo de la nicotina en la sangre, por lo tanto ayudan a resistir el deseo de fumar.
Ventajas:
• Eficacia probada en estudios clínicos • Soporta terapia de comportamiento
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• Reduce el peso Ganado durante la etapa de dejar de fumar • Buena tolerabilidad y bajo riesgo potencial
4.1.1.5 Ciclo de Vida
Cuando se habla del ciclo de vida de un producto se afirma:
• Los productos tienen vida limitada.
• Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales representa retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
• Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
• Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Casi todas las curvas del ciclo de vida del producto tienen forma de campana, lo cual se divide en cuatro etapas:
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• Introducción: Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa ya que hay altos gastos en la introducción del producto.
• Crecimiento: Periodo de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en utilidades.
• Madurez: Periodo en el que se frena el crecimiento de ventas porque el producto ha logrado la aceptación en la mayoría de los