BENEFICIO BUSCADO POR COMPRADOR DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR la caracterización del comprador de marcas de distribuidor ha sido una de las

líneas de investigación pioneras en relación a este fenómeno. principalmente, se han estudiado las características demográficas y socio-económicas del comprador. sin embargo y a pesar de la importancia de la caracterización por beneficios bus- cados, debido a que la verdadera razón de consumo de un determinado producto son los beneficios que ofrece (Haley, 1968), existe escasa generalización empírica sobre los beneficios que busca el comprador de marcas de distribuidor. Además, a veces los resultados o son pocos concluyentes o han sido escasamente investigados. A continuación pasamos a analizar algunos de los beneficios buscados que pueden ayudar a identificar al consumidor de marcas de distribuidor.

sensibilidad al precio: Algunos consumidores se enfocan casi exclusivamente en pagar precios bajos, ignorando otros atributos del producto, siendo el precio del producto un factor decisivo en la compra de un producto. El precio bajo es un fac- tor diferenciador entre marcas de distribuidor y marcas de fabricantes en la mente del consumidor y resulta ser un determinante muy importante para la elección de este tipo de marcas. por otro lado, son las categorías de producto que suscitan una mayor sensibilidad al precio por parte de los consumidores las que muestran una penetración mayor de las marcas de distribuidor. los consumidores que no quie- ren o no pueden pagar un precio más alto por las marcas nacionales, van a com- prar las marcas de distribuidores. la literatura académica previa ha evidenciado repetidamente la relación entre la compra de marcas de distribuidor y la sensibili- dad al precio de los consumidores.

propensión a la promoción: para los consumidores con una actitud favorable hacia las marcas de distribuidor, la utilidad de la compra va más allá de pagar pre- cios bajos per se, está relacionada con la realización de transacciones favorables a través de las promociones. la literatura previa demuestra la existencia de una re- lación positiva entre la actitud hacia la marca de distribuidor y la propensión a la promoción. sin embargo, en términos de comportamiento, sugieren y demuestran una relación negativa entre la compra de las marcas de distribuidor y la compra de

Beneficio buscado por comprador de marcas de distribuidor 99 productos en promoción. El argumento subyacente es que, con el avance de mar- cas de distribuidores, los fabricantes utilizan cada vez más la promoción para evitar la migración de los consumidores hacia dichas marcas y el consumidor propenso a las promociones se decanta por la compra de estos en lugar de por los productos de marca de distribuidor.

sensibilidad a la calidad del servicio: la búsqueda de calidad es una motiva- ción clave en la elección de marca. Con el objetivo de diferenciarse, crear lealtad y desarrollar una ventaja competitiva, los distribuidores pueden proporcionar ex- celentes servicios al consumidor. la calidad de los productos y servicios del es- tablecimiento comercial es un componente muy importante de su imagen, y sir- ve como un indicativo del valor del distribuidor y, como consecuencia, del valor de sus marcas propias. sin embargo, pocos estudios han tratado de caracterizar al comprador de marca de distribuidor en función de su sensibilidad a la calidad. Evidencias empíricas previas muestran una relación positiva entre imagen del es- tablecimiento y actitud/compra de las marcas de distribuidor. sin embargo, en el plano comportamental, se define al consumidor de marca de distribuidor co- mo un consumidor no sensible a la calidad del servicio y existen evidencias que lo corroboran.

diversión en la compra: Hay consumidores que consideran la compra no co- mo un medio para un fin, sino como un fin en sí mismo y que consideran la com- pra como una actividad recreativa. En definitiva, son consumidores que se divier- ten comprando. dado que las marcas propias forman parte de la experiencia total de compra en el establecimiento pueden ayudar a generar diversión en el acto de compra. la literatura previa sobre la compra de marcas de distribuidor y la diver- sión en la compra muestra evidencias mixtas. Existe evidencia a favor de que los consumidores que buscan diversión parecen comprar marcas nacionales en vez de marcas de distribuidor. pero otros argumentos sugieren que la búsqueda de gan- gas puede ser una de las mayores fuentes de diversión en la compra lo que afecta- ría positivamente la compra de marcas de distribuidor.

propensión a la innovación: El grado de innovación del consumidor tiene que ver con su propensión a experimentar y comprar productos nuevos y diferentes. En este caso las evidencias previas no son concluyentes. las marcas de distribui- dor son un fenómeno más reciente, y por lo tanto más novedoso, por eso habría una relación positiva entre propensión a la innovación y la compra de marcas de distribuidores. por otro lado, también se proponen argumentos que consideran que la propensión a la innovación puede alejar a los consumidores de dichas mar- cas, una vez que este comportamiento lleva a los consumidores a buscar constan-

temente alternativas a las marcas de distribuidores por considerar las marcas de fa- bricante como más novedosas.

sensibilidad a la marca: El comprador sensible a la marca es aquél que sin hacer demasiadas comparaciones sobre la calidad y atributos de los productos, compra las marcas más caras y conocidas. En general, las marcas de fabricante se venden a precios superiores que las marcas de distribuidor y son marcas más conocidas. los elevados gastos en publicidad de las marcas de fabricante, así co- mo los controles de calidad de estos productos, conllevan una fuerte imagen de marca que apela a los consumidores sensibles a la marca. la escasa evidencia a este respecto avala que los hogares que tienen una actitud más positiva hacia las marcas de distribuidor, así como los hogares que muestran mayor presencia de estas marcas en sus cestas de la compra son consumidores menos orientados a los productos de marca.

El perfil motivacional del comprador de marcas de distribuidor ha sido abor- dado por Martos-partal y González-benito (2009). dicho estudio se centra en la realidad española y realiza un análisis econométrico sobre las principales cadenas minoristas que operan en España a partir de datos de panel de consumidores y de un cuestionario sobre opiniones y actitudes suministrado a los mismos hogares del panel, ambas fuentes de información proceden de kantarWordlpanel.

En relación a los beneficios buscados en la compra por el panelista, dicho tra- bajo parte de una selección de los ítems incluidos en dicho cuestionario, selec- ción basada en el marco teórico establecido en el trabajo. los ítems se miden en una escala tipo likert de 5 puntos (1 - totalmente en desacuerdo, 5 - totalmente de acuerdo). sobre esta selección de ítems se realizó un análisis factorial de com- ponentes principales con rotación Varimax para identificar las dimensiones de beneficios buscados subyacentes. Como resultado del análisis factorial se obtu- vieron seis factores consistentes con las motivaciones planteadas en el marco teó- rico. dichos factores se interpretan como: 1) sensibilidad a precios; 2) propen- sión a la promoción; 3) sensibilidad a la calidad del servicio; 4) diversión en la compra; 5) propensión a la innovación; y 6) sensibilidad a la marca. En la Tabla 1 se detallan los ítems utilizados.

la Tabla 2 incluye un resumen de los resultados del estudio. los resultados em- píricos obtenidos indican que el comprador de marcas de distribuidor puede carac- terizarse motivacionalmente como un consumidor más sensible a precios, y menos sensible a la calidad del servicio y a las marcas reconocidas. Además, podría carac- terizarse por una mayor propensión a la innovación, aunque esta última asociación resulta menos evidente y debe asumirse con mayor cautela.

Papel moderador posicionamiento en precio del distribuidor 101

3. PAPEL MODERADOR POSICIONAMIENTO EN PRECIO DEL DISTRIBUIDOR