LA PARADOJA DE LA RECUPERACIÓN DEL SERVICIO

Aún en empresas excelentes hay ocasiones en las que los fallos son inevita- bles. Estos fallos influyen en la percepción de los usuarios y pueden afectar a su nivel de satisfacción/insatisfacción. no obstante, una gestión adecuada de esos fallos puede reconducir al cliente hacia un estado de satisfacción incluso ma- yor que en el caso de que no se hubiera producido error alguno. Esta idea es la que da contenido básico a la denominada «paradoja de recuperación del ser- vicio» (service recovery paradox). Así, se ha analizado cómo el concepto de re- cuperación del servicio repercute en la satisfacción percibida por el cliente y disminuye su propensión a abandonar la relación, incluso puede aumentar su lea- ltad.

uno de los estudios empíricos más completos en este ámbito fue el realizado por Hoffman et al. (1995), que recogía los principales fallos en el servicio presta- do por restaurantes, las estrategias de recuperación, así como su contribución a la retención del cliente (ver Tabla 1 y Tabla 2):

del mismo modo, podemos encontrar ejemplos de recuperación ante un fallo de la empresa en otros sectores. por ejemplo, en el de la telefonía móvil (ver figu- ra 1). Samsung en 2010, en el Reino unido, lanzó una campaña en la cual utilizó las funciones de búsqueda y alerta de la red de microblogging para localizar clien- tes insatisfechos con los problemas de cobertura del iphone4 de Apple. A través de Twitter ofreció a estos clientes, mediante la cuenta de esta compañía (@samsun- gukmobile), la posibilidad de recibir de forma totalmente gratuita el Galaxy s. la campaña fue un éxito y tuvo que ser retirada ante el aluvión de peticiones de clien- tes insatisfechos con el iphone4.

tabla 1

Principales fallos del servicio en un restaurante

FALLOS DEL FALLOS ANTE PETICIONES ACTOS DE LOS EMPLEADOS

SERVICIO IMPLÍCITAS/EXPLÍCITAS NO SUGERIDOS

MEDULAR DEL CLIENTE NI SOLICITADOS

defectos de productos Alimentos no cocinados Comportamiento incorrecto de como fueron solicitados los empleados

servicio lento/no disponible problemas de ubicación órdenes equivocadas problemas en las instalaciones órdenes extraviadas

políticas poco claras Cargos indebidos

Mercancía agotada fuente: Hoffman et al. (1995)

Tics y redes sociales 37

Yacom lanzó la campaña «i'm sorry» para recuperar clientes insatisfechos, con los objetivos de: evitar fugas de clientes, establecer barreras de salida emocional y ge- nerar una imagen de marca positiva para clientes insatisfechos (ver figura 2). Éstos recibieron un CD con cinco canciones que pedían perdón, además de un bonus track, donde los propios ejecutivos de la compañí a interpretaban el tema «perdóname».

En el contexto de bienes físicos, las empresas también garantizan la satisfac- ción de los clientes recompensándolos ante una posible insatisfacción. sirva como ejemplo la campaña de Hyundai España en 2010, en la que la empresa se compro- metía a devolver a sus clientes el importe abonado por la compra de un vehículo, impuestos y gastos de matriculación incluidos, si no lograran estar satisfechos con el mismo (ver figura 3). para acceder a dicha devolución, el cliente debía adherir el vehículo al plan «Compromiso Hyundai», vigente entre septiembre y diciem- bre de ese año, de forma gratuita. durante ese periodo, el cliente podía devolver el vehículo al mismo concesionario donde fue adquirido, cualquiera que fuese la causa, siempre y cuando hubieran transcurrido menos de 30 días desde la fecha de matriculación y el automóvil tuviera un kilometraje inferior a 2.000 kilómetros. incluso se aceptaba la devolución del vehículo con daños superficiales o de repara- ción no atribuibles a la garantía del vehículo, por un valor de hasta 700 euros, ma- teriales, mano de obra e IVA incluidos, que serían valorados por el concesionario y detraídos del importe del vehículo abonado por el cliente.

3. TICs Y REDES SOCIALES

los grandes avances en tecnologías de la información han modificado la forma de entender y gestiónar las relaciones sociales. desde el punto de vista del consumidor

tabla 2

Estrategias de recuperación y tasas de retención de los clientes

ESTRATEGIA DE RECUPERACIÓN EFICACIA TASA DE RETENCIÓN (%)

Alimentos gratis 8.05 89.0

descuentos 7.75 87.5

Vale 7.00 80.0

intervención del gerente 7.00 88.8

Cambio 6.35 80.2

Corrección 5.14 80.0

disculpa 3.72 71.4

ninguna 1.71 51.3

cada vez son más importantes las opiniones de otros consumidores acerca de cuál ha sido su nivel de satisfacción o insatisfacción tras la compra de un producto o marca concreta. Además, estas mismas herramientas pueden facilitar el contacto entre las empresas y sus clientes. Así, observamos cómo cada vez más empresas, independien- temente de su tamaño y sector, tienen presencia en redes sociales como Facebook o Twitter, lo que les permite interaccionar con sus clientes actuales y potenciales, pre- sentar nuevos productos, proponer nuevos usos a los ya existentes y poner en contac- to a clientes para que hagan llegar sus experiencias a otros potenciales consumidores.

También aumentan los buscadores especializados en los que los consumidores no solamente buscan información, sino que a veces adquieren el producto o con- tratan el servicio, comparando entre muchas alternativas en un tiempo realmente reducido. En ocasiones, buscadores como Tripadvisor permiten también interac- tuar con los clientes para agradecer comentarios, pedir disculpas o proponer so- luciones a posibles problemas (ver figura 4). por ejemplo, el Hotel EME Catedral de sevilla lo ha utilizado en varias ocasiones para pedir disculpas, o el restauran- te Becerrita de sevilla para ofrecer soluciones a quejas, lo que ha sido valorado de manera positiva por los clientes; además, ello muestra interés por querer satisfacer realmente las expectativas de los usuarios (ver figura 5).

otro aspecto sobre el que merece la pena reflexionar es el Customer Relation- ship Management (CRM), pero entendido como una filosofía más que como una

Figura 1

El valor de un cliente insatisfecho 39

tecnología que permite acumular información sobre clientes. El objetivo es cono- cer mejor a cada cliente, sus necesidades y características concretas para adaptar o personalizar la oferta. Evidentemente la tecnología es un recurso de gran impor- tancia ya que permite no sólo recoger y almacenar datos de los clientes, sino cons- truir conocimiento a partir de ellos y difundirlo por los distintos niveles y depar- tamentos de la organización.

En suma, estos elementos bien conjugados permiten una correcta gestión de las estrategias de captación y retención de clientes, facilitan la gestión de las relacio- nes y permiten que sean duraderas; a veces, solucionando posibles problemas que surjan durante el desarrollo de las mismas y generando un feedback de gran impor- tancia tanto para la mejora del desempeño de la empresa como para su futuro. por ejemplo, mayor conocimiento de las expectativas de los clientes o identificación de posibles fallos que hubieran pasado desapercibidos.

4. EL VALOR DE UN CLIENTE INSATISFECHO: ¿QUÉ PASA EN UN CONTEXTO