EL CONCEPTO DE EXPERIENCIA

la definición de la experiencia ha sufrido una gran evolución desde que fue- se teorizada por primera vez en el campo del Marketing por Holbrook y Hirsch- mann (1982). Estos autores hablaban de un enfoque de experiencias, centrado en las «Tres f», fantasías (fantasies), sentimientos (feelings) y diversión (fun) como las claves principales de la experiencia. posteriormente, Carú y Cova (2003) resal- taban la importancia de la participación del cliente en la experiencia, y de su ni- vel de interacción o implicación en la misma, ya que estas circunstancias también son capaces de influir en dicha experiencia. Trabajos más recientes en el ámbito del comercio minorista han ampliado el concepto de experiencia mediante distin- tas definiciones. Meyer y schwager (2007) la definían como una respuesta inter- na y subjetiva de una persona hacia un contacto directo o indirecto con una com- pañía. de acuerdo con Gentile et al. (2007), era un proceso dinámico guiado por la relación entre la empresa y el consumidor, y se componía de seis dimensiones: sensorial, emocional, cognitiva, pragmática, de estilo de vida y relacional. Grewal et al. (2009) incluían en ella cada punto de contacto mediante el que el cliente in- teractuaba con el negocio, el producto o el servicio. Muy próxima a esta defini- ción es la de Verhoef et al. (2009), para quien la experiencia se origina mediante un conjunto de interacciones entre un cliente y un producto, una empresa o una parte de su organización, lo que provocaba una reacción racional, física, sensorial, emocional y espiritual.

del análisis de estas definiciones podemos extraer varias notas comunes que caracterizan la experiencia y su marco teórico. En primer lugar, la experiencia es multidimensional (fornerino et al. 2006; Gentile et al. 2007). Esta característica muestra la complejidad del concepto de experiencia, y conlleva la dificultad de su

medición y evaluación. Tal y como hemos adelantado en la introducción, los mo- delos teóricos formulados difieren en los conceptos que se incluyen como resul- tado de los factores determinantes. Así, Verhoef et al. (2009) hablan de una res- puesta cognitiva, afectiva, social y física. Grewal et al. (2009) incluyen únicamente variables de comportamiento, como la retención, la compra cruzada y el boca-oí- do. Voss et al. (2008) y lemke et al. (2011) eligen el valor percibido del consumi- dor para medir las emociones y percepciones que se derivan de la experiencia. En nuestro trabajo elegiremos precisamente el valor del cliente como medida, ya que es un concepto con una gran aceptación en la literatura y es capaz de dar una me- dida estandarizada de estos aspectos (Mathwick et al. 2001; Vargo y lusch, 2004).

En segundo lugar, la experiencia tiene un carácter holístico, es decir, existen nu- merosos elementos que la componen y que deben tenerse en cuenta en una concep- tualización adecuada de la misma. de esta forma, podemos diferenciar:

determinantes de la experiencia. son todos aquéllos puntos de contacto entre el cliente y los productos o servicios de la empresa, ésta o parte de su organización, que se producen a lo largo de la experiencia (Chebat y Michon, 2003; Chebat y Morrin, 2007; payne et al. 2008; dennis et al. 2010; lemke et al. 2011).

Moderadores situacionales. se refieren a elementos externos a la relación di- recta entre el cliente y los factores determinantes, pero que tienen lugar durante el desarrollo de la experiencia, y que pueden tener una cierta influencia en la rela- ción entre estos factores determinantes y el valor, como pueden ser el tipo de tien- da, el clima, o la compañía (Teller et al. 2008; Rajagopal, 2010; Gilboa y Vilnai- yavetz, 2013).

Moderadores relativos al consumidor. Este concepto hace referencia a las ca- racterísticas inherentes al propio consumidor que pueden afectar su experiencia. Entre ellos, se encuentran las características sociodemográficas del cliente o su es- tado de ánimo (pritchard et al. 2009; breazeale y lueg, 2011; kotzé et al. 2012). En tercer lugar, la experiencia se crea por medio de contactos directos e indi- rectos entre los clientes y la empresa, partes de ella o con sus productos o servicios. El contacto directo se produce en el contexto de la compra o del servicio prestado por el detallista. El contacto indirecto es consecuencia de diferentes puntos de en- cuentro entre el cliente y el proveedor que pueden provenir de recomendaciones, publicidad, percepciones sobre la marca, noticias, etc. (brakus et al. 2009). Esta característica supone que la experiencia del cliente no dependa únicamente de la gestión realizada por la empresa, ya que se crea, no solo a través de los elementos controlables por ella (como los precios, el diseño del establecimiento o la localiza- ción), sino también por medio de elementos no controlables o difícilmente con-

Componentes de la experiencia en centros comerciales 81

trolables (como la influencia en el comportamiento del cliente de otros clientes o de personas cercanas al mismo) (Meyer y schwager, 2007).

por último, la experiencia total en el ámbito del comercio minorista, es un pro- ceso dinámico guiado por la relación entre la empresa y el consumidor. por ello, hay que tener en cuenta que tiene lugar a través de todas las etapas del proceso de compra: búsqueda, adquisición, consumo y post-consumo (berry et al. 2002; Cowley, 2008). 3. COMPONENTES DE LA EXPERIENCIA EN CENTROS COMERCIALES

si nos centramos en la experiencia del cliente en un centro comercial, y revisa- mos la literatura académica sobre este tema, podemos formular un marco concep- tual sobre los diferentes determinantes de la experiencia en estos establecimientos, que a su vez se relacionan con los resultados del marketing tradicional. El resumen de este marco teórico se puede observar en la figura 1. A continuación, pasare- mos a explicar en detalle cada grupo de variables relevantes que configuran el mo- delo propuesto.

3.1. El valor en uso y los resultados de la experiencia

En la revisión de la literatura, se han identificado una serie de resultados como los más relevantes en el ámbito del comportamiento del consumidor en un cen-

Figura 1

tro comercial. Estos son: el tiempo pasado en dicho establecimiento, las intencio- nes de visitarlo, de comprar o de volver, o la elección del centro comercial. la ma- yoría de los trabajos analizados establecen que estos resultados dependen de las emociones y percepciones experimentadas por el cliente durante su estancia en el centro comercial, que pueden ser medidas a través del valor en uso del cliente (le- mke et al. 2011).

Existen diversas conceptualizaciones del valor del cliente (Zeithalm, 1988; Ma- thwick et al. 2001; Holbrook, 2005 y 2006; payne et al. 2008). En nuestro caso, siguiendo el trabajo de lemke et al. (2011), tendremos en cuenta el valor en uso, ya que se crea a partir de la evaluación que hace el consumidor acerca de su expe- riencia. Macdonald et al. (2009) definen el valor en uso como «el resultado, pre- tensión u objetivo funcional o hedónico que se deriva directamente del uso de un pro- ducto o servicio». Al tratarse del valor creado por la experiencia, esta creación no se ciñe exclusivamente a una finalidad o resultado, si no que se produce a lo largo de un proceso, y puede surgir como consecuencia de la satisfacción de necesida- des recreativas, de entretenimiento, sociales o intelectuales (Vargo y luch, 2004; puccinell et al. 2009). En consecuencia, el valor en uso puede ser utilitarista o he- dónico, así como tener un carácter mixto.

El valor utilitarista está relacionado con la eficiencia o la calidad de la experien- cia en el centro comercial, que se deriva de los factores determinantes de la misma. forman parte de este tipo de valor las percepciones sobre el ahorro de tiempo de- rivadas de la variedad de tiendas en el centro comercial o de la facilidad de acceso (Holbrook, 2006). El valor hedónico está formado por las emociones que siente el consumidor en su visita. Éstas han demostrado ser un aspecto muy relevante en la experiencia de consumo, capaz de influir en el comportamiento del consumi- dor tanto de forma directa, como a través del proceso cognitivo que se lleva a cabo en el proceso de compra (bagozzi et al. 1999). las emociones que han sido objeto de una mayor consideración en la literatura sobre centros comerciales son la exci- tación, la alegría, el placer y el estrés (Machleit y Eroglu, 2000; Addis y Holbrook, 2001; pritchard et al. 2009).

3.2. Determinantes de la experiencia

Tal y como hemos adelantado, la experiencia del cliente en los centros comercia- les viene determinada por una serie de puntos de contacto entre la empresa o parte de ella, sus productos o sus estrategias de comunicación y el cliente. Trabajos previos establecen los siguientes determinantes creadores de la misma: accesibilidad, atmós- fera, diseño, entorno social y variedad de tiendas (bloch et al. 1994; Hart et al. 2007).

Componentes de la experiencia en centros comerciales 83 la accesibilidad ha demostrado ser uno de los factores más importantes a la ho- ra de determinar las intenciones de acudir a un centro comercial por parte de los consumidores (sit, Merrilees y brich, 2003). En esta variable se engloba tanto la conexión del centro comercial con la vivienda o el lugar de trabajo del cliente, co- mo la facilidad de aparcamiento, su gratuidad, el tamaño y el número de las plazas, etc. Tanto el parking como el transporte al centro comercial son capaces de gene- rar emociones positivas y negativas para el consumidor y, en consecuencia, afectar al valor creado, como por ejemplo la rabia y el estrés en un atasco, o la alegría y la sensación de tranquilidad cuando el acceso es rápido y sin contratiempos.

los factores ambientales del centro comercial conforman la atmósfera del mis- mo. Estos factores consisten en la música, la temperatura, los aromas, la ilumina- ción, los colores, los horarios de apertura, la limpieza, la decoración y la seguridad del centro comercial. Estas características pueden resultar importantes determi- nantes del comportamiento del consumidor, generando respuestas cognitivas por parte de los mismos, como la comodidad, y emocionales, como la excitación o la tranquilidad (Wakefield y baker, 1998; dennis et al. 2010; Mari y poggesi, 2013). Estas circunstancias no son desconocidas por los gestores de los centros comercia- les que, a menudo, acompañan la visita al centro comercial con la temperatura ade- cuada, una limpieza impecable, y aromas y colores agradables.

En tercer lugar, el diseño del centro comercial hace referencia a su tamaño, su arquitectura interior, su estructura y la disposición de las tiendas. Cuanto más atractivo resulte el diseño de un centro comercial, las percepciones de los consu- midores sobre el mismo serán más positivas y aumentarán sus intenciones de acu- dir a dicho centro. igualmente, la comodidad que ofrezca la estructura del centro comercial, la facilidad con la que el cliente pueda moverse por el mismo y la dispo- sición de sus tiendas, pueden ser determinantes en la experiencia, generando emo- ciones, como el estrés o el placer, e influyendo sobre el comportamiento del con- sumidor (bitner et al. 1992; Wakefield y baker, 1998).

El entorno social de la experiencia en el establecimiento hace referencia a las personas que rodean al cliente en su visita y que pueden desempeñar un papel re- levante en la misma. Cabe diferenciar dos grandes grupos sociales como factores determinantes: los restantes clientes del centro comercial y el personal del mismo. En cuanto a los primeros, la literatura sobre comercio minorista recoge dos aspec- tos a través de los cuales los restantes clientes pueden influir sobre la experiencia del cliente: el número de personas que éste percibe y sus características.

El número de clientes presente en el centro comercial es capaz de generar emo- ciones positivas como la excitación, y negativas, como el estrés o la desazón, lo que

posteriormente tiene efectos sobre las intenciones de compra, la elección del cen- tro comercial y el tiempo pasado en el mismo (baker y Wakefield, 2012). Con- cretamente, la relación entre el número de personas presentes y la excitación, ha demostrado tener la forma de una u invertida, mientras que en el caso del estrés estaría representado por una línea recta ascendente, ya que en todo caso, a más gen- te, más estrés, y a menos gente, menos estrés. de este modo, parece que el hecho de que en el establecimiento haya algunos clientes genera excitación en el consu- midor, mientras que un elevado número de ellos convierte esta sensación en estrés (pan y siemens, 2011; Van Rompay et al. 2012).

En cuanto a las características de los restantes clientes, broccato et al. (2012) han demostrado recientemente su impacto en la actitud de los consumidores hacia la compra, centrándose en la similitud percibida con los diferentes clientes que se encuentran en un establecimiento comercial. de este modo, si el consumidor per- cibe a los restantes clientes semejantes a él, en términos de apariencia física, com- portamiento e intereses, puede tener una actitud más favorable a volver al estable- cimiento comercial, así como a realizar un boca-oído positivo; y esto puede influir sobre el valor generado en la experiencia del primero.

por otro lado, el personal del centro comercial tiene un papel destacado en la experiencia del consumidor. Concretamente, los empleados que se encuentran en primera línea frente al público son los que más influyen en dicha experiencia, y son capaces de transmitirle emociones y percepciones de calidad, con la consiguiente creación de valor y su efecto sobre las intenciones de compra a nivel de tienda in- dividual (baker et al. 2002; du et al. 2011; otnes et al. 2012). En el caso del centro comercial, se pueden diferenciar cuatro grandes grupos de empleados que pueden tener algún tipo de contacto con el consumidor en su visita: el personal de segu- ridad, el de mantenimiento, el de información, y los dependientes de las tiendas y establecimientos individuales. En relación con estos últimos (que mantienen un contacto muy directo con el consumidor), su gestión dependerá de la llevada a ca- bo por la dirección de dichas tiendas y no por la del propio centro comercial. no obstante, se incluirán —dentro del grupo de empleados— a la hora de evaluar la experiencia de los consumidores en la gran superficie comercial (sit et al. 2003; Hart et al. 2007).

por último, la variedad de tiendas es uno de los atributos del centro comercial más valorado por sus clientes, ya que puede generar en el consumidor percepcio- nes relacionadas con la eficacia derivada del ahorro de tiempo o las posibilidades de comparación de precios y emociones, tales como la excitación o el entusiasmo. Tanto las percepciones sobre la eficacia como las emociones positivas generadas,

Componentes de la experiencia en centros comerciales 85 pueden influir en la elección del centro comercial, así como en la frecuencia de sus visitas (Wakefield y baker, 1998; Hart et al. 2007, yiu y Xu, 2012). En este punto, cabe destacar el papel que juegan las tiendas reclamo, que se definen como aqué- llas que aumentan el atractivo y la clientela del centro comercial gracias a su repu- tación (simona, dias y Castro, 2011). puesto que hay clientes del centro comercial que acuden a él principalmente por la presencia de estas tiendas, su experiencia en las mismas, tiene un peso importante en su experiencia global.

3.3. Moderadores de la experiencia en el centro comercial

podemos diferenciar entre dos tipos de moderadores: situacionales y relativos al propio consumidor. En este apartado, se describen ambos y se argumenta su in- fluencia en la experiencia del cliente en el establecimiento. no obstante, hay que tener en cuenta que estos moderadores no se dan de forma aislada en la experien- cia que vive el cliente, sino que habitualmente interfieren en la misma de forma conjunta.

Moderadores situacionales

Entre las variables situacionales que pueden moderar la relación entre los deter- minantes de la experiencia en un centro comercial y el valor en uso creado se en- cuentran: la compañía, el tiempo disponible y la época del año.

la compañía en el centro comercial es susceptible de jugar un papel clave, ya que en función de la misma los motivos y los objetivos de la experiencia pueden variar radicalmente. pese a esta relevancia, existen muy pocos trabajos que la ana- licen. de acuerdo con nuestra revisión, únicamente Haytko y baker (2004) tra- tan el efecto de la compañía en la experiencia, determinando que puede influir en las diferentes motivaciones que pueden guiar al consumidor en su visita al centro comercial.

El momento o época del año en el que se produce la visita también puede ser un factor que modere la experiencia del cliente. Aunque de nuevo existe escasez de trabajos que analicen esta cuestión, Rajagopal (2010) demuestra que se trata de un factor determinante en las percepciones de los clientes acerca de los produc- tos que adquieren, las tiendas a las que acuden o las promociones realizadas. Este estudio se centra en las diferencias que pueden existir en períodos de vacaciones, festividades o rebajas. Como ejemplo, si el consumidor acude al centro comercial durante la época navideña, los factores ambientales o de atmósfera serán diferen- tes a los que se puede encontrar el resto del año, ya que durante el período festivo cambian la decoración, la música o la iluminación. Estos cambios pueden ser rele-

vantes en la respuesta del consumidor, ya que son susceptibles de influir sobre sus percepciones y emociones.

finalmente, el tiempo disponible o conveniencia temporal, también influye en las decisiones del consumidor de acudir a un centro comercial o a otro tipo de co- mercios (Reimers y Clulow, 2009). para ilustrar este efecto, podemos pensar en una experiencia en un centro comercial que se encuentra abarrotado. si el consu- midor se encuentra en esta situación pero dispone de poco tiempo para realizar sus compras, el estrés que experimenta puede ser mayor (baker y Wakefield, 2012). Moderadores del consumidor

dentro de este tipo de moderadores, la revisión de la literatura realizada ha permitido identificar tres variables: las características sociodemográficas, los mo- tivos que guían la experiencia de visita al centro comercial, y el estado de ánimo del cliente (puccinelli, 2007; de Rojas y Camarero, 2008). la introducción de va- riables sociodemográficas como moderadores ha sido una práctica habitual en los estudios de marketing que analizan el comportamiento del consumidor, puesto que constituyen variables fáciles de observar y que han demostrado jugar un pa- pel importante en la explicación de diferentes patrones de consumo. En la litera- tura sobre centros comerciales, podemos encontrar trabajos que utilizan el géne- ro, la edad o el estilo de vida como variables de segmentación relevantes (Teller et al. 2008; breazeale y lueg, 2011; kotzé et al. 2012).

En segundo lugar, la diferencia entre motivaciones utilitaristas y hedónicas es otra de las variables moderadoras más utilizadas en esta literatura. Así, el objetivo del consumidor en un centro comercial puede estar orientado a la compra, el ocio o las relaciones sociales (baker y Wakefield, 2012). Adicionalmente, existen tra- bajos que segmentan a los consumidores en función de sus percepciones sobre los atributos del centro comercial (Ganesh, Reynolds y luckett, 2007).

finalmente, el estado de ánimo constituye una variable de gran importancia en el estudio de la experiencia, ya que ésta cuenta con un componente emocional, y las emociones están estrechamente unidas al estado de ánimo (lotz et al. 2010). Estu- dios previos señalan que el estado de ánimo no es capaz de cambiar nuestros pen- samientos o sentimientos, pero sí que «colorea los eventos de nuestro día a día» (luong, 2005; de Rojas y Camarero, 2008). de esta forma, es un factor relevante a tener en cuenta en la experiencia en un centro comercial, ya que la respuesta tanto emocional como cognitiva a los determinantes enumerados con anterioridad pue- de variar en función del estado de ánimo en el que se encuentre el cliente. normal- mente, el estado de ánimo se caracteriza por reunir dos dimensiones, una positiva

Conclusiones 87 y otra negativa. Tal y como indica Tellegen (1985), un estado de ánimo altamente positivo denota un compromiso placentero, mientras que un estado de ánimo po- sitivo pero de baja intensidad implica un sentimiento de tristeza y apatía. En cuan- to al estado de ánimo negativo, si es alto, se refleja en una sensación de angustia y