Cambios tecno-económicos y nuevos modelos de negocios

La transformación del sector creativo está asociada al rápido cambio tecno-económico en productos, distribución y mercadotecnia (por ejemplo, libros electrónicos, iPods, iTunes, Amazon.com, Google), a la comercialización creciente de la propiedad intelectual en el mundo digital, al crecimiento de las redes de usuarios (MySpace, YouTube, Twitter), y a las sinergias derivadas de actividades que agregan valor (turismo cultural, propiedad intelectual e identidades locales). Las tecnologías digitales y de telecomunicación hacen posible llegar a mercados globales con una facilidad sin precedentes. Los consumidores ahora pueden elegir entre una gama muchísimo más amplia de proveedores y productos, los viejos modelos de negocios declinan en numerosas áreas y surgen oportunidades para nuevos entrantes sobre la base de tecnologías digitales y procesos virtuales.

Las industrias creativas vienen experimentando un proceso de profunda redefinición. Las áreas con mayor valor agregado ya no se encuentran en los servicios y las manufacturas, sino en la explotación de la propiedad intelectual. Ese cambio en el modelo de negocios es importante para los países en desarrollo, ya que, según sugieren algunos autores, estos países y los actores menores encontrarían ahora condiciones de actuación más favorables (Goldstein, 1994). Otros, menos optimistas, piensan que el movimiento va en dirección contraria, ya que los países periféricos generalmente no controlan los derechos de propiedad y no pueden pagar los altos costos de comercialización que implica introducir innovaciones y lograr su aceptación en los mercados digitales (Burnett, 1996). En otras palabras, hay grandes beneficios potenciales, pero no está claro hasta qué punto los países en desarrollo cuentan con la infraestructura, las capacidades y el acceso a los mercados que se requieren para posibilitar una mayor presencia en las exportaciones mundiales.

La convergencia de las telecomunicaciones, la telefonía, Internet y los contenidos creativos ha tenido distintos efectos sobre las industrias creativas. Por una parte, ha incidido negativamente en la venta de productos y facilitado la piratería y otras formas de violación de los derechos de autor, lo que ha desequilibrado la relación entre las grandes compañías de distribución y comercialización, las pequeñas empresas independientes y los consumidores. Estos últimos ya no solo tienen acceso a nuevos

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contenidos, que frecuentemente son conseguidos sin costo de Internet, sino que también son productores (creadores de bitácoras o bloggers), distribuidores (comparten archivos) y propagandistas (por medio de redes de usuarios o de comercialización por correo electrónico). Las industrias creativas han dejado de ser un negocio de arriba hacia abajo (top-down) en su totalidad para transformarse parcialmente en otro de abajo hacia arriba (bottom-up), en el que los consumidores son redefinidos como usuarios y su producto como un servicio o una experiencia (Leonhard, 2008).

En este nuevo y dinámico contexto, las industrias establecidas han sufrido notoriamente, mientras se expandían las empresas y negocios basados en el nuevo paradigma. El ejemplo clásico es Apple, que de fabricante de computadores se transformó en productor de software y gran distribuidor de músicas por medio del iTunes Store. Este último medio ha sido usado para vender reproductores de música en forma digital (iPods), teléfonos (iPhones) y los propios computadores (iMacs). El acceso más barato a la música digital se ha utilizado como un instrumento para promover la venta de equipos digitales (Dalrymple, 2008).

El bajo costo de la música obtenida de Internet y de los soportes tradicionales de música y video, como el disco de video digital (DVD) y el disco compacto (CD), ha ido creando una situación nueva en la industria musical. Algo similar ocurre con la industria audiovisual y los diarios, como lo describe un analista: “La tecnología digital permite más medios y más posibilidades de elegir a partir de un grupo mayor de proveedores, a un precio menor por cada ítem. Los ingresos del viejo mundo eran elevados, concentrados y soportaban la catedral de los medios. Los ingresos en la nueva era digital están difundiéndose, son mas bajos y dan sostén a instituciones más pequeñas e independientes” (Singer, 2006).

En el mercado musical, el segmento de la música digital es el de más rápido crecimiento a escala global. Las ventas están divididas equitativamente entre música en línea y móvil. Las proyecciones para el 2010 indican que un 25% o más de los ingresos de las compañías grabadoras provendrán de las ventas digitales. Esta tendencia ascendente es facilitada por nuevos modelos de negocios en los que hay múltiples formatos y puntos de acceso. El número de sitios legales de música en línea creció de 50 en 2003 a más de 500 en 2007, mientras que el total de

grabaciones legales disponibles se multiplicó por seis. La música puede ser adquirida en más de cien diferentes formatos, incluidas las modalidades física, móvil y en línea (IFPI, 2008).

A nivel mundial, las industrias creativas tienen, además, el papel de impulsar la expansión de los valores transados en la industria digital global. El nuevo movimiento del comercio digital (descarga en línea (downloading) y servicios de suscripción) es estimulado por el deseo de los consumidores de conseguir contenidos culturales. Se estima que en 2005 compraron más de 60 millones de equipos de música portátiles (por un total de 9.000 millones de dólares), y que estas adquisiciones llegaron a 140 millones de unidades en 2007 (15% más que en 2006). En 2005 se pagaron 75.000 millones de dólares por suscripciones de banda ancha y 50.000 millones de dólares por servicios móviles de datos (Kennedy, 2006). Las cifras registradas en 2007 muestran un marcado aumento de las líneas de banda ancha (cuyo valor bordea los 350 millones de dólares, un 23% más alto que el anotado en 2006), y de las subscripciones móviles (2.500 millones, superior en un 11% al valor alcanzado el año precedente) (IFPI, 2009).

Las industrias creativas no son consideradas plenamente como un sector económico, sus operadores están poco organizados y buena parte del monto de los negocios no queda registrado. En ese contexto, las políticas de estímulo han sido débiles o inexistentes. A ello contribuyen las propias características de la industria, ya que crear demanda por nuevos géneros y gustos resulta complejo. Por tales razones, las políticas de innovación no pueden seguir los lineamientos tradicionales de las políticas sobre ciencia y tecnología, sino que es necesario avanzar hacia un marco distinto. Una lista de las principales recomendaciones para estimular el sector debería incluir los siguientes puntos:

i) Mejorar las relaciones industria-gobierno mediante la armonización de las políticas comerciales, industriales y sobre propiedad intelectual. Preservar espacios para las políticas proactivas de estímulo a la diversidad cultural y a la inversión en cultura en negociaciones bilaterales y multilaterales (por ejemplo, en el marco de la Organización Mundial del Comercio y en los acuerdos bilaterales sobre preferencias comerciales).

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ii) Aumentar el contenido local y regional de la difusión por radio y televisión a partir de legislación específica. Es necesario, además, estimular la llegada de los contenidos locales o regionales a las plataformas móviles y en línea, por ejemplo mediante el aditamento de catálogos de trabajos creativos (en música, películas, libros) y la promoción de la radiodifusión de festivales y encuentros artísticos.

iii) Crear y fomentar las asociaciones de la industria cultural para representar los intereses del sector y promover códigos de ética, patrones de remuneración y prácticas laborales de corte moderno (por ejemplo, en los sectores hoteleros y publicitarios).

iv) Hacer más expedito el acceso a las finanzas, el crédito y los servicios de apoyo empresarial para firmas y artistas en condiciones de exportar, así como también establecer agencias de reservas y de facilitación de exportaciones. Estas medidas incluyen el apoyo a la participación en ferias comerciales y la creación de fondos para el desarrollo de mercados.

v) Proteger la propiedad intelectual y procurar contener prácticas de piratería, lo que supone informar al público sobre sus implicaciones. Es necesario establecer centros nacionales y regionales de gestión de los derechos de propiedad y fortalecer los existentes en las diversas áreas de las industrias creativas.

vi) Reforzar los vínculos entre las industrias creativas, el turismo y el resto de la economía mediante la promoción de festivales y del turismo histórico, que tienen efectos multiplicadores significativos. Es preciso elaborar estrategias para explorar el potencial de la diáspora y de los mercados intrarregionales para la expansión del sector.

vii) Promover formas de difusión alternativas por medio de Internet y el comercio electrónico (e-commerce).

viii) Incrementar las capacidades humanas en relación con la producción artística y la gestión de las empresas culturales. Es fundamental desarrollar capacidades referidas a las TIC en el sector creativo.

ix) Documentar los efectos de las industrias creativas y establecer metas y referencias para la generación de empleo, el mejoramiento industrial y las exportaciones.

En las industrias creativas se combinan, por una parte, importantes ventajas competitivas de la región (que dependen de activos culturales e históricos muy específicos) y, por la otra, el notable dinamismo de las TIC. Hay oportunidades para ir mejorando la posición de la región en la distribución de los beneficios globales de esas industrias y para usarla

como una plataforma de difusión y aprendizaje respecto de las TIC. Al mismo tiempo, estas industrias contribuyen a la valorización de culturas y tradiciones locales, que es una forma de promover su inclusión en el proceso de crecimiento.