Características y tipología de agencias de viaje online en España

En el sector turístico, encontramos una serie de empresas que actúan como intermediarias entre el cliente, turista en este caso, y el prestador de los servicios (hotel, restaurante, empresa de transporte…). Estas organizaciones son principalmente las agencias de viajes, en sus diversas modalidades. El origen de este negocio data de 1841, cuando Thomas Cook proyecto, por primera vez, un viaje de manera profesional.

Las agencias de viaje son “aquellas empresas cuya función consiste de una parte, en servir de intermediarias entre el turista y el productor de servicios, y de otra, en organizar viajes para la venta al consumidor final”.

Estas empresas siempre operan como sociedades anónimas, requieren de autorización administrativa previa, exigen dedicación exclusiva en el sector turístico, realizan funciones de intermediación y organización en el sector turístico y pueden utilizar medios propios en la prestación de servicios.

De acuerdo con esta definición, las principales funciones de las agencias de viajes se resumen en las siguientes (Martín Rojo, 2000):

• Función de producción, al encargarse de confeccionar un producto turístico

(paquete), a partir de servicios adquiridos a otras empresas (alojamiento, transporte, manutención…), pudiendo ser ella misma en algunos casos propietaria de hoteles, medios de transporte, etc.

• Función distribuidora, al actuar como intermediaria entre el turista y el

prestatario de servicios, encargándose de la comercialización del producto turístico.

• Funciones de gestión interna, tales como las funciones contables y las

administrativas.

Se pueden distinguir varias modalidades de agencias de viajes, concretamente la legislación española, de acuerdo con el artículo 3 del Reglamento de Agencias de Viajes en fecha 14 de abril de 1988, clasifica las agencias de viajes en tres grupos:

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• Mayoristas: son aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda clase de

servicios y paquetes turísticos para su ofrecimiento a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al usuario o consumidor.

• Minoristas o detallistas: son aquellas que o bien comercializan el producto de

las agencias mayoristas vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien proyectan, elaboran, organizan y/o venden paquetes turísticos directamente al usuario, pudiendo ofrecer sus productos a otras agencias.

• Mayoristas-minoristas: son aquellas que pueden simultanear las actividades de

los dos grupos anteriores.

Además de esta clasificación, hemos de destacar que en los últimos años se ha producido un gran desarrollo e innovación en este colectivo de empresas, apareciendo agencias de viajes especializadas en algún tipo de producto, agencias de viajes virtuales, agencias con oficinas de ventas en grandes empresas, etc.

Definir la tipología de agencias de viaje online presenta una serie de dificultades. En primer lugar, por la ausencia de una bibliografía específica que delimite a este tipo de agencias y sus modelos de negocio y, por otra parte, por la gran cantidad de empresas proveedoras, intermediarios, centrales de reservas, GDS que, camuflados dentro de grandes portales, son susceptibles de incluir sus servicios dentro de tiendas virtuales genéricas.

Determinamos pues, una primera clasificación de las agencias, dependiendo de la relación que las empresas tienen con otras empresas o el consumidor final.

o Agencias B2B: Aquellas que empresas que, a través de medios telemáticos,

establecen relaciones comerciales con otras compañías sin poder dirigirse directamente el consumidor final. Su función es la de elaboración y empaquetamiento de la oferta para posteriormente venderla a otro intermediario. La mayoría de estas compañías proceden del mundo físico y emplean Internet como un canal más para dar salida a sus productos. Por ejemplo, Tourdiez.com, touroperador andaluz especializado en destinos de costa, que ofrece una plataforma para agencias minoristas.

o Agencias B2C: Estas compañías ofertan sus productos (vuelos, hoteles,

vehículos, paquetes vacacionales, transporte por carretera, cruceros, etc.) directamente al consumidor final. En esta clasificación se engloban empresas con gran presencia en el sector online y que son objeto de este estudio.

Existen otros modelos de relación entre empresas, consumidores y otros actores como las administraciones públicas que se engloban bajo las siglas B2A (Business to Administration), C2C (Consumer to Consumer) o C2A (Consumer to Administration), entre otros. Estos modelos aún no experimentan un modelo de desarrollo reseñable en el sector turístico.

Una segunda clasificación hace referencia al origen de la empresa y su relación con el mundo offline. Así encontramos:

• Empresas tradicionales, como Viajes el Corte Inglés o Marsans que, con una

red física a lo largo y ancho de todo el país, deciden implantar Internet como nuevo canal de venta.

• Empresas puramente virtuales: como es el caso de eDreams, Rumbo o

Viajar.com, nacidas por y para la red, ejerciendo las mismas funciones que una agencia de viajes pero sin presencia física y empleando las nuevas tecnologías de comunicación para dar servicio al cliente.

• Empresas virtuales que se expanden online: Algunas empresas nacidas en la

red, deciden implantar oficinas físicas caso de Viajar.com, con sedes en las tiendas FNAC de Madrid o Barcelona, o Muchoviaje que, tras llegar a un acuerdo con empresas físicas, inauguró una tienda en el centro de Madrid.

Además de las anteriores clasificaciones, conviene reseñar una tercera, teniendo en cuenta el tipo de mediación que las empresas realizan. En este caso, incluiríamos la mediación típica que, en un entorno virtual, realizan las agencias de viaje online, junto con otro tipo de empresas que ofrecen servicios de intermediación no puramente comercial pero de gran valor para la mejora de la información del usuario y la toma de decisiones de compra. Dependiendo de su forma de operar en la red, encontramos:

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• Agencias de viaje virtual: Agencias independientes que permiten la

contratación a través de la red de todo tipo de servicios turísticos (hoteles, vuelos, coches del alquiler, cruceros, etc.). Algunas agencias engloban su oferta por temática (nieve, costas, balnearios, turismo rural, etc.): también permiten buscar en función del país, zona turística. Muchas de ellas aprovechan las características de Internet para incluir servicios de valor añadido tales como consejos de viaje, información meteorológica, cambio de moneda, etc. (Cavanillas, 2002:131)

• Portales: Se trata de webs de contenido general (portales verticales) o temático

(horizontales). Incluyen un apartado dedicado al turismo y, bien a través de banners o pequeñas aplicaciones de búsqueda, conectan con la base de datos de una empresa minorista registrada como agencia para la venta de viajes.

• Metabuscadores: Expertos del sector, como Nacho Giral, definen los

metabuscadores como “herramientas que recogen los datos de búsqueda del cliente y por vía scraping3 lanzan peticiones de búsqueda a proveedores o agencias de viaje online”. Esta información es mostrada al usuario “y este decide que opción prefiere y con que agencia, y si le interesa pulsa el botón de reserva que le lleva a esa web para realizar la compra”. (Turismo20, 2007). Esta modalidad de intermediación tiene como principal exponente a nivel internacional al portal Kayak.com. Recientemente, en nuestro país, han surgido varias plataformas de similares funciones, destacando, Trabber.com o Ulises.com que, centradas en los vuelos, han ido diversificando servicios y animando a otras empresas como Minube.com que ofrecen una amplia gama de servicios.

• Agregadores de información turística: Se trata de sitios web que ofrecen una

amplia gama de servicios con el fin de ilustrar la experiencia del turista antes, durante e incluso después de visitar un destino. Dentro de esta categoría encontramos sitios multimedia con información gráfica (flickr.com), videográfica (tvtrip), sonora (http://turispod.podomatic.com); servicios de geolocalización que integran información turística junto a callejeros y mapas; comunidades virtuales con abundante información sobre destinos

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El scraping es un término informático que define a las aplicaciones que procesan el código HTML de un sitio web para extraer datos para manipularlos.

(tripadvisor.com) así como servicios con “tradicionales” con soporte online como guías, revistas y publicaciones.

• Sistemas inteligentes y subastas: A medio camino entre buscadores y

agregadores de información encontramos los sistemas de predicción y subastas. Por ejemplo, Farecast, que genera la predicción de tarifas según los criterios de búsqueda y nos sugieren “comprar” ahora o “esperar” según el porcentaje de probabilidad de que el precio suba o baje. Las subastas, con un gran índice de penetración en el Norte de Europa y Estados Unidos, permiten al usuario pujar por un producto partiendo de un precio base, siendo el ganador aquel que esté dispuesto a pagar mayor cantidad dentro del tiempo establecido. En España, empresas como Logitravel ofrecen este servicio, existiendo también el de subasta inversa u holandesa, donde adquiere el producto aquel que puje con la menor cantidad no repetida4.

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En España, por ejemplo, el primer proyecto de este tipo fue www.viajarbajoprecio.com , que se basaba en la búsqueda en base al precio que se quiere pagar. Este sistema está basado en el concepto de subasta inversa, en el que el cliente propone a una diversidad de proveedores el precio que está dispuesto a pagar por un servicio a través del metabuscador y éste compara y ofrece al usuario sólo las mejores ofertas existentes en virtud de las preferencias manifestadas.

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