2.3 El turismo ante la llegada de Internet
2.3.3 La importancia de la información en el turismo
El turismo es una actividad donde la información tiene una especial relevancia. La investigadora Auliana Poon (1993) indica que “en pocas áreas de actividad se dan la generación, la agrupación, el tratamiento, el uso y la comunicación de información tan importante del día a día como en la industria del turismo”.
Tanto es así que, tal como se apuntaba en el capítulo anterior, el turismo fue una de las primeras industrias en aplicar desde mediados del siglo XX sistemas computerizados de gestión del negocio. Sin embargo, bajo la estructura de cables, redes y comunicaciones, lo que se oculta es una necesidad imperiosa de información pues los productos turísticos, son difícilmente evaluables y su consumo requiere de un desplazamiento por parte del usuario.
El producto turístico y su consumo tienen una serie de características intrínsecas que hacen que el uso de información sea intensivo:
• El producto turístico es intangible y no puede inspeccionarse físicamente hasta el momento de su disfrute.
• Una vez disfrutado, desaparece. La mayor parte de los elementos que lo componen son perecederos.
• De uso único. Dado que el componente de servicios turísticos es muy importante.
• Es subjetivo. El producto turístico es heterogéneo y puede abarcar múltiples componentes y actividades que pueden o no estar presentes. En base a estos factores el cliente percibirá experimentará unas u otras sensaciones.
• Sustituible por partes. El consumidor puede escoger entre la variedad de la oferta y añadir o suprimir determinados elementos para adecuarlo a sus necesidades.
A diferencia de los bienes duraderos, los servicios turísticos son intangibles y no pueden mostrarse o inspeccionarse físicamente hasta el momento de su consumo, Este se realiza normalmente en fecha y lugar posterior al de su contratación. En
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consecuencia, los consumidores asumen un significativo nivel de riesgo, tanto económico como psicológico, pues las vacaciones suelen representar una parte importante del dinero ahorrado por las familias durante el año.
Al hilo de lo anterior, cuando un cliente adquiere un servicio turístico, no adquiere un bien que se pueda llevar a casa, sino el derecho de uso y disfrute de una instalación, ya sea un hotel de lujo en el centro de una capital europea o un asiento en clase turista de un vuelo a Mallorca. De hecho, el usuario cuando abandona la instalación no se lleva nada salvo las sensaciones y emociones vividas. Esta característica realza sobremanera la posición del medio Internet como canal de distribución pues, el único coste que se produce en la transacción, es el propio de la expedición del billete.
La heterogeneidad del consumo permite una amplia diferenciación del producto. El proveedor ofrece una amplia gama de servicios y el usuario puede configurarla a su gusto. Por ejemplo, un proveedor de alojamientos rurales puede ofrecer distintas modalidades de alojamiento (casa rural, cabaña, bungalows, etc.) así como una amplia variedad de servicios complementarios y de ocio como paseos a caballo, rutas gastronómicas, espeleología o paseos por cascos históricos de relevancia. El usuario seleccionara entre las diversas opciones y creará su propio paquete turístico. Además, la oferta turística no sólo engloba las actividades ofrecidas por las empresas del ramo, sino también otros elementos externos como las infraestructuras y los recursos necesarios.
La necesidad de información es, sin duda, un hándicap importante con el que se encuentra el turista en el momento de iniciar la planificación de un viaje. Esta necesidad inicial de información deberá ser complementada, in situ, durante un viaje. Por ello, podemos definir la información turística como (Majó, 2002: 397): “el conjunto de servicios que se ofrecen al turista con el objetivo de informarlo y orientarlo durante su estancia, o incluso, todas aquellas informaciones que le ayudarán a prepararlo de forma más precisa”.
Majó (2002) continúa señalando que “a menudo, para mucho turistas, la realización de un viaje le comporta un riesgo emocional muy elevado, que combaten con una importante recogida de información antes de la reserva y la posterior salida”. Citando a Pollock (1998) “a más distancia entre destino y cliente más necesidad de información”.
La calidad de la información turística tendrá siempre un eminente sentido subjetivo, pues son muchas las variables que la condicionan y, en cada caso, primará con mayor o menor peso cada una de ellas. Entre estas variables podemos destacar: La relevancia o adecuación de la información según lo solicitado, la exhaustividad y detalle, por exceso o por defecto; la focalización o precisión; la adecuación temporal entre la obtención de la información y las necesidades del turista y, finalmente, el formato con que se presenta la información.
Tomamos como ejemplo el caso de un turista que emplea como único canal Internet para la búsqueda, selección y reserva de un hotel con spa en los alrededores de Madrid. En primer lugar, el internauta-viajero realizará una búsqueda genérica en uno de los principales buscadores (Google, Yahoo o MSN) introduciendo las palabras clave (hotel, spa, Madrid, alrededores) y encontrará un extenso volumen de resultados del que seleccionará un máximo de cinco destinos normalmente ubicados en la primera o segunda página del buscador. En segundo lugar, con la lista de destinos seleccionados realizará una segunda pesquisa focalizada con el objeto de recabar opiniones de otros usuarios en comunidades de viajeros o portales de consumidores genéricos (por ejemplo, Ciao) o íntimamente relacionados con el sector turístico (Traveladvisor). El fin de esta acción es conocer las experiencias de otros y así realizar una mejor elección. Finalizada esta tarea, se dirigirá bien a una agencia de viajes online o al propio site del hotel. En ambos casos, el usuario se decidirá por adquirir el servicio si encuentra en la web no sólo información básica del establecimiento (categoría, ubicación, precio, modo de acceso, etc.) sino los servicios complementarios, informaciones del entorno turístico monumental o los deportes que se pueden practicar en los alrededores.
Si el usuario encuentra esa información relevante, adecuada, exhaustiva y precisa seguirá adelante con el recorrido virtual y tendrá cada vez más motivos para contratar el servicio.
Además, gracias a las posibilidades de inclusión de diferentes media (texto, imagen, vídeo, audio, animación, sonido) que ofrece Internet, la posibilidad de presentar la información en diferentes formatos y sustancias expresivas se multiplica exponencialmente. De ahí que el empleo del multimedia para presentar el hotel y sus servicios sea un punto que el usuario debe percibir y explotar al máximo. En el caso del
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Hotel con Spa, el usuario puede recrearse con instantáneas de alta calidad de las habitaciones o vistas de 360º de los alrededores del hotel, también podrá sumergirse en las distintas posibilidades terapéuticas del servicio de spa visitando un recorrido virtual realizado en flash, programar el itinerario de su casa al hotel en su GPS gracias al servicio de geolocalización o ver un vídeo promocional de las instalaciones desde la pantalla de su ordenador.
Una vez realizado el “viaje virtual” el usuario procederá a la contratación del servicio vía telemática. Este proceso será del todo fructífero si se cumplen varias premisas básicas: compra en pocos pasos (rapidez), método de pago seguro (fiabilidad) y servicio postventa adecuado (envío de justificantes, servicio de preguntas frecuentes y atención telemática, entre otros).
La información pues, juega un papel esencial, pero no sólo su calidad sino la posibilidad de acceder a ella de forma rápida, efectiva y cómoda. Tal como señala Alberto Rodríguez (2000), “el encuentro entre oferta y demanda es una condición necesaria para la venta de un producto o servicio, algo que se manifiesta de manera acuciante en uno de los sectores más productivos de la red: el turismo”. Añade este autor que “en este ámbito la problemática acerca de la visibilidad de la oferta representa una clave fundamental para el éxito”.
Cuando un determinado negocio relacionado con los desplazamientos, el alojamiento o los servicios relacionados con el ocio en una determinada zona, compite en un mercado donde existe mucha competencia, muchos negocios delegan su presencia en la red a grandes intermediarios (sistemas globales o toutoperadores, entre otros) cuya principal baza es, precisamente, la capacidad de distribuir la oferta y hacerla llegar a un gran número de usuarios.
Alberto Rodríguez, en su artículo, expone dos cuestiones fundamentales para contactar con el público objetivo: En primer lugar, hacer visible nuestro producto o servicio en la red de forma que el usuario nos pueda localizar fácilmente y así aumenten nuestras posibilidades de venta y, en segundo lugar, resaltar los elementos que hacen que nuestro servicio sea único y responda a las exigencias del público al que nos dirigimos.
Es obvio que se pueden realizar acuerdos con intermediarios como agencias de viajes, touroperadores, guías turísticas, sistemas de reservas, sitios web relacionados o corporaciones locales o regionales gestoras de los recursos turísticos. Sin embargo, todos ellos intentan estar bien posicionados en los principales buscadores, que cumplen un papel mediador casi fundamental.
Sólo en España, el buscador Google posee una cuota de mercado cercana al 90%. De ahí que, la mayor aspiración de las empresas, sea estar presente en la primera o segunda página de resultados. Esta posición puede ser alcanzada de forma natural mediante la pertinencia del contenido, el número de enlaces conseguidos o la selección correcta de palabras en el etiquetado del código HTML pero, en caso de no obtenerse, muchos negocios recurren al pago de determinadas palabras para que el buscador los indexe en un lugar preferencial, normalmente con enlaces destacados en la parte superior o en la zona derecha de la interfaz. Desde hace pocos años, esta forma de promoción ha sufrido un notable aumento y, en el caso de España, representó en 2007 el 64,4% de la inversión publicitaria en Internet, facturando 237,8 millones de euros, por encima de los formatos gráficos (banners, layers, rascacielos o robapáginas, etc.)
En concreto, el servicio Adwords de Google, se implantó a finales de 2003. Desde el primer momento atrajo a muchos anunciantes pues, gracias a su bajo coste de acceso, permitía “democratizar” el acceso a los medios masivos de comunicación. Tal como afirmaba Miguel de Reina, exdirector de ventas de Google Iberia, el poder de la relación turismo y buscadores era y es incontestable. Según datos de Google y StatMarket, el 85% de las visitas que llegaban a alojamientos y hoteles en 2005 procedían del afamado buscador y un 73% de compradores de servicios turísticos online iniciaban su búsqueda en Google. En cuanto al uso de palabras clave en sus búsquedas, un 76,7% utilizaba términos genéricos como “vuelos Londres”, frente a un 21,5% que empleaba la marca (“KLM”) y un 1,8% que combinaba el producto con la marca (“vuelos Ámsterdam KLM”, por ejemplo).
Sin lugar a dudas, el intercambio de información juega un papel central en el negocio turístico. Según Miralbell (2001:74), “el turista desea buscar servicios turísticos
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e integrarlos de modo que, aún lejos del destino, pueda hacerse una idea del entorno que le espera”. En ocasiones, la simple ficha técnica de un hotel en un buscador temático no es suficiente, es necesario que la información incluya material fotográfico, cartográfico o videográfico, capaces de complementar la información.