3.1 Resultados de los instrumentos de campo aplicados
3.1.1 Clientes
En cuanto a los clientes como grupo de interés, éstos desean recibir de la organización un producto que tenga la capacidad de satisfacer las necesidades propias de los mismos como calidad, precio razonable, productos sustitutos, rentabilidad, accesibilidad etc., todo ello con el propósito de mejorar su calidad de vida. (Universitario, 2016).
Esta responsabilidad que tiene la cooperativa al brindar productos de calidad viene relacionado con el objetivo de crear rentabilidad, y con ello un ganar – ganar, en donde las dos partes tanto la institución como los clientes logren cierta satisfacción por el beneficio alcanzado, sin embargo para ello es necesario realizar cambios profundos en la estructura y forma de operar de la institución.
Para empezar con este análisis y conocer si las expectativas de los clientes se cumplen, además de la teoría expuesta en capítulos anteriores es necesario aplicar las encuestas a las personas que corresponda según el muestreo calculado.
Para realizar dicho muestreo se toma como referencia el número de clientes que la gerencia general ha expuesto, los cuales son clientes activos durante un periodo mínimo de 2 años, dichos datos se han podido evidenciar según el sistema interno de la institución, el cual da como resultado un total de 4061 clientes activos que hasta el momento se encuentran en relación directa con la cooperativa y que gozan de los beneficios de su condición.
En el cálculo de valores se establece que el valor z es 1.96 relacionado con el 95% de confiabilidad, la proporción esperada p, que mide el número de posibles éxitos se establece como 0,50 así como también se establece 0,50 para la variable q, que mide el número de posibles fracasos, finalmente, para el porcentaje de precisión o margen de error se ha establecido el 5% ó 0,05.
Como se puede observar, la única cantidad variable que se evidencia es el número de clientes, los datos restantes son los mismos que se utilizarán en toda la investigación.
Calculo de la muestra: n= 4061*(1,96)2*0,50*0,50 (0,05)2(4061-1)+(1,96)2*0,50*0,50 n= 3900,18 11,1104 n= 351 clientes
Una vez realizados los cálculos pertinentes se obtiene una muestra de 351 clientes a los cuales se les debe aplicar la encuesta, éstos según su criterio y percepción de la gestión realizada brindarán datos importantes para establecer un diagnóstico y evaluar posibles cambios.
Para llevar a cabo dicho levantamiento de información ha sido necesario utilizar las encuestas elaboradas previamente, ésta información ha sido tabulada de forma ordenada, utilizando el programa Excel para facilitar el desarrollo del trabajo.
Inicialmente, se analiza el porcentaje de quejas que son atendidas por la institución y si ésta tiene establecido procedimientos para responder a todas ellas, sin lugar a dudas es importante conocer que piensan y que opinan los clientes, ya que las quejas reflejan insatisfacción por algún motivo en particular, las cuales se pueden convertir en oportunidades de mejora que permitan brindar un servicio al cliente de calidad, ninguna empresa y/o institución se encuentra exenta de cometer errores, lo importante es reconocerlos y corregir a tiempo.
Tabla Nº 1. Gestión de quejas atendidas
Número de clientes Porcentaje
Excelente 36 10% Muy buena 70 20% Buena 124 35% Regular 67 19% Deficiente 54 15% Total 351 100%
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por: Iván Patricio Delgado Segovia
Figura Nº 5. Gestión de quejas atendidas
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por: Iván Patricio Delgado Segovia
En la tabla N° 1, el 35% calificó a la gestión de q uejas atendidas como buena, manifestando que la cooperativa tiene establecido procedimientos para responder a las quejas de los clientes de forma oportuna, el 20% de los clientes calificó de muy buena a la gestión de quejas atendidas, expresando una mayor satisfacción que el grupo anterior, el 19% de los clientes mencionó que la gestión de quejas atendidas es regular, el 15% manifestó que la gestión de quejas atendidas es deficiente, y finalmente el 10% calificó a la gestión de quejas atendidas de excelente.
Si bien el número de percepciones positivas es mayor al número de percepciones negativas, es preocupante que tan solo el 10% de los clientes encuestados hayan manifestado sentirse totalmente satisfechos con la gestión de quejas atendidas, lo cual muestra que aún
Deficiente; 15% Regular; 19% Buena; 35% Muy buena; 20% Excelente; 10%
es necesario realizar cambios para brindar un servicio de calidad, de tal manera que la calificación de excelente sea mayoritaria.
Dentro de este punto hay que mencionar que muchas de las personas encuestadas desconocían del procedimiento que tanto las instituciones públicas como privadas deben llevar a cabo con el propósito de responder a las quejas de los clientes, así como también tomar en cuenta sugerencias, comentarios y opiniones que sin duda permitirán mejorar la labor realizada por la institución.
El seguimiento que realice la institución una vez que se presente una queja, permitirá obtener una percepción positiva por parte del cliente involucrado, puesto que reflejará interés y respeto por la opinión brindada, la cual debe ser tomada en consideración en todo momento.
Este tipo de indicadores pueden servir a la institución como guía para brindar un mejor servicio al cliente y a su vez mejorar la rentabilidad de la institución, sin ser éste el principal objetivo.
Si la institución desconoce de los errores cometidos, muy difícilmente los podrá corregir, es por ello que es importante reflexionar acerca de los procedimiento aplicados y evaluar si han sido suficientes para conocer y responder las quejas de los clientes, si bien existen procedimientos establecidos, los resultados demuestran que los clientes no se sienten totalmente satisfechos, es por ello la importancia de evaluar cambios e implementar mejoras que permitan conocer a fondo la opinión de los clientes.
Es necesario que la institución tome en consideración las opiniones negativas lo más pronto posible y realice los cambios que sean necesarios, caso contrario la insatisfacción podría incrementarse y la situación actual de la institución podría empeorar.
Un trabajo exhaustivo permitirá identificar las mejores opciones para conocer a los clientes y con ello establecer canales efectivos de comunicación, con los cuales se pueda conocer además de quejas, sugerencias, opiniones y comentarios; de igual manera será indispensable establecer canales de respuesta adecuados, que permita brindar soluciones de forma efectiva y oportuna.
Otro de los puntos a mencionar dentro de las buenas prácticas organizacionales es la honestidad, como la institución se muestra con la sociedad en general y en especial con sus clientes.
Es importante conocer la percepción de los clientes respecto a la honestidad mostrada por la institución.
Tabla Nº 2. Calificación de honestidad de la cooperativa Número de clientes Porcentaje
Excelente 169 48% Muy buena 106 30% Buena 66 19% Regular 10 3% Deficiente 0 0% Total 351 100%
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por:Iván Patricio Delgado Segovia
Figura Nº 6. Calificación de honestidad de la cooperativa
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por:Iván Patricio Delgado Segovia
Deficiente; 0% Regular; 3%
Buena; 19%
Muy buena; 30% Excelente; 48%
En la tabla N° 2 el 48% de los clientes calificó a la honestidad de la cooperativa de excelente, el 30% mencionó que la honestidad mostrada por la cooperativa con los clientes es muy buena, el 19% de los clientes expresó que la honestidad mostrada es buena y el 3% de los clientes mencionó que la honestidad reflejada es regular, cabe mencionar que ningún cliente calificó a la honestidad de la cooperativa como deficiente.
Dentro de estos porcentajes se puede evidenciar que la gran mayoría de clientes posee un buen concepto de la honestidad que refleja la institución, lo cual demuestra que tanto sus directivos como sus empleados poseen un alto sentido de compromiso con sus clientes de forma que se muestran transparentes en todo momento. Sin lugar a dudas es una cantidad importante de opiniones positivas y la institución deberá tomar las medidas necesarias para que este número de percepciones aumente a corto y mediano plazo.
Posteriormente, un número importante como lo es el 30%, no calificó a la honestidad de la cooperativa de excelente sino de muy buena, mencionando que la institución aún debe mostrar mayor transparencia en su accionar, puesto que algunas actividades que realiza no son comunicadas a los clientes en su totalidad, lo cual genera cierta inseguridad, incertidumbre y desconfianza, a pesar de ello no deja de ser un número importante de opiniones positivas.
El 19% mencionó que la honestidad mostrada con los clientes es buena, no obstante al ser una institución financiera el porcentaje de clientes que califiquen a la honestidad de la cooperativa como buena debería ser menor, puesto que la honestidad es uno de los pilares fundamentales dentro de una cooperativa, por lo tanto la directiva deberá evaluar posibles cambios con el propósito de reducir este porcentaje.
Finalmente, el 3% calificó la honestidad de la cooperativa como regular, lo cual demuestra cierta insatisfacción en los clientes, sin embargo no mencionaron aspectos puntuales a mejorar, no obstante se considera que este grupo de clientes son personas exigentes que desean que la cooperativa mejore en todo momento, esto a su vez permitirá analizar, encontrar debilidades y reestructurar el accionar de las institución, motivando así a todo el personal para que con el tiempo mejore la situación actual y disminuya el porcentaje de percepciones negativas.
Hay que destacar que ningún cliente califico a la honestidad de la cooperativa como deficiente, lo cual es un punto muy importante a tomar en cuenta ya que demuestra la confianza que los clientes mantienen en la cooperativa, es por ello que es necesario resaltar
los aspectos positivos para formar una base que le permita a la institución motivarse para seguir mejorando día a día.
La honestidad con la cual se maneje la institución permitirá incrementar el porcentaje de confiabilidad en los clientes, lo cual se traducirá en una mayor captación y por lo tanto mayor rentabilidad.
La honestidad mostrada por la cooperativa permitirá fortalecer la imagen institucional y con ello los lazos comerciales establecidos.
Tanto la honestidad como la confiabilidad vienen ligadas a la integridad, seguridad y la ética empresarial, siendo éstos valores y principios fundamentales en el accionar de toda institución financiera.
Para que la cooperativa sea exitosa es importante contar con el personal adecuado que se encuentre identificado con la filosofía que promulga la institución, que además de proyectar y brindar seguridad a los clientes, proporcione un valor agregado a la institución, teniendo así a personas comprometidas que deseen ver a la institución crecer y perdurar en el tiempo, para ello es primordial que se capaciten continuamente, y se encuentren actualizados en sus conocimientos.
No basta con poseer productos y servicios de calidad, es necesario contar con personas que conozcan la manera adecuada de introducirlos en el mercado, además de conocer las necesidades de los clientes para informarlos adecuadamente, todo se complementa, y es así como una institución financiera deja de ser parte del montón para convertirse en una institución líder en la industria.
Es importante conocer que opinan los clientes al respecto y cuál es su percepción respecto al personal que se encuentra actualmente en la institución, esto a su vez permitirá conocer la realidad de la institución y realizar las mejoras necesarias en beneficio de la institución y especialmente de los clientes. (Asociacion Acat, 2016).
Tabla Nº 3. Personal de la cooperativa
Número de clientes Porcentaje
Excelente 172 49% Muy bueno 113 32% Bueno 52 15% Regular 14 4% Deficiente 0 0% Total 351 100%
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por: Iván Patricio Delgado Segovia
Figura Nº 7. Personal de la cooperativa
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por:Iván Patricio Delgado Segovia
Según la Tabla 3, el 49% de los clientes calificó al personal de la cooperativa de excelente, mencionando que ofrece la información completa a los clientes acerca de los productos y servicios que ofrecen, el 32% de los clientes manifestó que el personal de la cooperativa es muy bueno, el 15% mencionó que el personal es bueno, mientras que el 4% los calificó de regular.
De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede concluir que la mayoría del personal cuenta con información veraz acerca de los productos y servicios de la cooperativa, además que los da a conocer de forma efectiva a sus clientes, sin embargo de acuerdo a las percepciones negativas será necesario capacitar de forma permanente a todo el personal
Deficiente; 0% Regular; 4%
Bueno; 15%
Muy bueno; 32% Excelente; 49%
para que se encuentren totalmente informados y el porcentaje de percepciones positivas se incremente a futuro.
Hay que destacar que ningún cliente calificó al personal de deficiente, lo cual es un motivante importante para los empleados y sus directivos, sin embargo el objetivo no se lo debe olvidar, buscar la excelencia en todo momento en beneficio del cliente.
Se puede evidenciar que la mayoría se encuentran satisfechos con el personal de la institución, puesto que observan un servicio al cliente de calidad, amabilidad y cordialidad en todo momento, ante ello se debe hacer especial énfasis en que la institución ha incrementado en los últimos dos años su presupuesto para capacitación en un 20%, entendiendo la importancia de contar con capital humano de calidad siendo este el principal activo de toda institución.
Sin embargo, aún existen percepciones negativas puesto que mencionan haber observado ciertos aspectos como por ejemplo, personal fuera de su sitio de trabajo, desinformación o información incompleta, lo cual refleja ciertas deficiencias por parte de la institución, ante ello es importante que los directivos presten mayor atención en el servicio que están brindando, por ser un factor que marca la diferencia y genera valor agregado.
Se debe mencionar que el personal debe permanecer en los puestos de trabajo a menos que exista alguna eventualidad y/o emergencia, con ello se garantiza que el cliente no solo sea recibido con cordialidad, sino que también sea atendido de forma oportuna y que la información que se le proporcione sea la correcta y la requerida; la institución deberá considerar si es necesario contratar más personal para brindar un servicio de calidad.
Si bien el número de percepciones negativas es mínimo, es necesario que se lo tome en consideración, puesto que podría incrementarse a futuro si no se le presta la atención que requiere, ocasionando mayores inconvenientes.
Hay que mencionar que la mejor publicidad de una empresa, institución u organización es la que se realiza de boca en boca, razón por la cual los directivos deben disminuir casi en su totalidad el porcentaje de percepciones negativas y aumentar las positivas, por supuesto que lo ideal sería contar únicamente con percepciones positivas pero está claro que es una tarea casi imposible. Una institución perfecta es una utopía.
Debido a tanta competitividad en un mundo tan globalizado es necesario innovar continuamente con el propósito de ser la mejor opción para el cliente.
Es por ello que es indispensable establecer indicadores que permitan a los directivos conocer la realidad actual de la institución y con ello establecer posibles soluciones, tal es así que medir la satisfacción de los clientes se ha convertido en un aspecto de especial importancia, más aun cuando en los últimos años, este se ha vuelto determinante a la hora de tomar decisiones. (Godoy, 2016).
Toda institución debe medir el nivel de satisfacción de los clientes y tomarlo como un indicador de mejora continua, puesto que sirve de guía para la toma de decisiones.
Tabla Nº 4. Medición del nivel de satisfacción Número de clientes Porcentaje
Excelente 73 21% Muy buena 88 25% Bueno 138 39% Regular 42 12% Deficiente 10 3% Total 351 100%
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por:Iván Patricio Delgado Segovia
Figura Nº 8. Medición del nivel de satisfacción
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por:Iván Patricio Delgado Segovia
Deficiente; 3% Regular; 12% Bueno; 39% Muy bueno; 25% Excelente; 21%
Según Figura N° 8, el 39% de los clientes manifestó que la medición del nivel de satisfacción es bueno, el 25% expresó que la medición del nivel de satisfacción es muy buena, el 21% mencionó que la medición del nivel de satisfacción del cliente es excelente, el 12% calificó a dicha medición como regular, finalmente el 3% expresó que dicha medición del nivel de satisfacción del cliente es deficiente.
De acuerdo a los resultados obtenidos se puede concluir que un porcentaje elevado de clientes se encuentra satisfecho con la medición que realiza la cooperativa con el propósito de conocer la satisfacción del cliente y tomarlo como un indicador de mejora continua, reconocen haber observado procedimientos por parte de la cooperativa para conocer aquellos aspectos que le brindan satisfacción a los clientes y aquellos que le generan malestar, de igual manera expresan haber observado cambios en su accionar, especialmente en temas de responsabilidad social.
Sin embargo, existe un número reducido de personas que mantiene una percepción negativa, manifiesta que la medición realizada no involucra todos los aspectos que deberían ser analizados, especialmente cuando se trata de la satisfacción de los clientes discapacitados, puesto que la institución no cuenta con instalaciones adecuadas para dichos clientes, lo cual en diversas ocasiones ha generado molestias. La directiva deberá tomar en consideración dichas situaciones, con el propósito de reducir el porcentaje de percepciones negativas.
Las mediciones que realice la cooperativa para conocer el nivel de satisfacción de sus clientes se las deberá realizar de forma periódica, lo cual quedará a criterio de la directiva, todo ello permitirá mejorar día a día y brindar un servicio de calidad a los clientes que permita incrementar el nivel de satisfacción.
Es importante que el cliente además de un producto o servicio de calidad, se lleve de la institución una experiencia puesto que ésta prevalecerá en el tiempo y fortalecerá los lazos existentes.
La satisfacción del cliente puede ayudar como referencia para la toma de decisiones y puede llegar a ser de gran utilidad si se le brinda la importancia que requiere, ésta se convierte en una herramienta primordial para el directivo exitoso puesto que le permitirá conocer los aciertos y desaciertos de las medidas adoptadas, para posteriormente realizar los cambios que sean necesarios. (Gestiopolis, 2015).
Este debe ser el principal indicador para que los directivos puedan tomar decisiones, la satisfacción del cliente es el principal objetivo de toda institución, por lo tanto su medición permitirá establecer el camino a seguir.
Antes de elaborar planes de acción, con el propósito de incrementar la satisfacción del cliente es importante que se establezcan procedimientos adecuados para conocer al cliente en su totalidad.
Tabla Nº 5. Conocimiento de los clientes
Número de clientes Porcentaje
SI 280 80%
NO 71 20%
Total 351 100%
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por:Iván Patricio Delgado Segovia
Figura Nº 9. Conocimiento de los clientes
Fuente: Encuesta, septiembre 2015
Elaborado por:Iván Patricio Delgado Segovia
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El 80% de los clientes manifestó que la institución muestra interés por conocer a sus clientes y sus necesidades, mientras que el 20% expresó lo contrario. (Ver Tabla N°5)
SI; 80% NO; 20%
Se puede observar que la mayoría de clientes muestra satisfacción en este punto, puesto que la cooperativa ha implementado procedimientos adecuados para conocer las necesidades de sus clientes, sin embargo es importante que la cooperativa además de conocer a sus clientes y con ello sus necesidades, tome en consideración satisfacer dichas necesidades de forma oportuna, lo cual permitirá obtener un mayor porcentaje de satisfacción.
Si bien es cierto, el número de percepciones positivas es mayor al de percepciones negativas, existe un número importante de clientes que refleja insatisfacción, probablemente el acercamiento se lo ha realizado, sin embargo no se ha mostrado un interés por conocer al cliente en su totalidad y con ello sus necesidades, tomando en consideración que tanto los clientes como las necesidades cambian de un día para el otro, es por ello que la institución debe estar atenta a todos los factores con el propósito de cubrir cada una de las necesidades de sus clientes, todo ello permitirá que el cliente se sienta seguro y respaldado