Cohorte Generacional del Consumidor

Abordar el estudio del consumidor desde una perspectiva generacional, implica agrupar a los individuos según los eventos externos de trascendencia social que hayan vivenciado colectivamente (Schewe et al., 2000). Puntualmente, los acontecimientos externos relevantes que afectan a las personas en el período de sus vidas en que adquieren su mayoría de edad (entre los 17 y 23 años), determinan la socialización de ciertos comportamientos que configuran memorias colectivas similares. De igual modo, los sentimientos de nostalgia y la

cultura popular de una época también pueden constituir generaciones diferentes (Noble y Schewe, 2003).

Ante ello, las experiencias sociales compartidas contribuyen al desarrollo de características y patrones de consumo semejantes (Beldona et al., 2009; Eastman y Liu, 2012; Norum, 2003), por lo que la segmentación de consumidores según su generación es un criterio más fructífero que hacerlo por su género, ingreso y educación (Eastman y Liu, 2012; Parment, 2013). Operativamente, es difícil discriminar a los consumidores según el impacto percibido a los eventos externos ya que existen discrepancias según el grado de exposición, recordación y conocimiento de tales hechos, razón por la cual clasificar a los consumidores por cohorte es la metodología más criteriosa.

Dos cohortes de consumidores que actualmente son relevantes pues sus decisiones de consumo tendrán impacto en un horizonte prolongado de tiempo y que además poseen los mayores niveles de consumo (Eastman y Liu, 2012), son las denominadas generaciones X e Y. En ese sentido, la generación X incluye a los nacidos entre los años 1960 y 1979 y la generación Y a los nacidos entre los años 1980 y 2000, en coincidencia con los intervalos temporales propuestos por Gurău (2012)6. Así, las principales características de los consumidores según la pertenencia a un grupo generacional, se exponen en la Tabla 2.11.

Tabla 2-11. Características de las Generaciones X e Y.

Elementos Distintivos Generación X (1960-1979)

Generación Y (1980-2000) Edad actual y orientación

temporal (Corral Verdugo et al., 2006).

38 a 57 años

Mayor orientación al futuro.

18 a 37 años

Mayor orientación al presente. Etapa del ciclo de vida Adultos Mayores/Adultos. Jóvenes Adultos/Adultos. Hechos históricos

significativos a nivel mundial.

Guerra de Vietnam y fin del Estado de Bienestar. Guerra fría. Primera generación que vivió el divorcio de sus padres (Tsui, 2000).

Globalización económica y movilidad internacional. Torres gemelas (11/9/2001). Burbuja financiera del 2008. WikiLeaks. Hechos históricos

significativos en Argentina.

Subversión y dictadura militar. Crisis financiera e hiperinflacionaria. Auge de la televisión.

Estabilidad democrática. Crisis del año 2001. Expansión de Internet y redes sociales.

Llegada de la era tecnológica (Schiffman y Kanuk, 2005).

Computadora en cada hogar. Horno microondas en cada hogar.

Características generales. Más educados, con conocimiento de la tecnología y preocupados por estar informados (Lerma Cruz y Paredes Bedoya, 2015). Escépticos (Susaeta et al., 2013).

Generación altamente tecnológica (Norum, 2003), sin capacidad de retrasar las gratificaciones (Tucker, 2006). Esperanzados (Susaeta et al. 2013).

Perfil como consumidor. Desilusionados, pragmáticos, descreídos de las comunicaciones de marketing (Jackson et al., 2011; Littrell et al., 2005). Contrarios a las marcas y orientados hacia el precio (Schiffman y Kanuk, 2005).

Sofisticados, orientados al consumo (Jackson et al., 2011; Wolburg y Pokrywczynski, 2001; Eastman y Liu, 2012), aman comprar (Lee Taylor y Cosenza, 2002). Son menos leales a las marcas (Greenberg, 2011), valoran la recomendación de sus pares y la personalización (Lerma Cruz y Paredes Bedoya, 2015; Schiffman y Kanuk, 2005). Orientados al valor (relación precio/calidad).

Comunicaciones de Marketing (Bakewell y Mitchell, 2003).

Medios tradicionales (televisión, radio, gráfica).

Multimedios (televisión, celular, redes sociales, entre otros).

Criterios aplicados en la evaluación de un producto (Gurău, 2012).

Confiabilidad y reputación empresarial.

Calidad, novedad y reputación empresarial.

Consideraciones sobre las dimensiones de la RSE (Wu y Wang, 2014).

La dimensión ambiental tiene una influencia mayor en la generación X en relación a la generación Y, al evaluar la actitud hacia una marca.

La dimensión social posee mayor influencia en la generación Y en relación a la X, al evaluar la actitud hacia una marca

Elaboración propia en base a los trabajos referidos.

Tras lo expuesto en la Tabla 2.11, el consumidor de la generación Y tiende a caracterizarse por un mayor materialismo, dándole a los productos un lugar importante en la definición de su identidad social (Eastman y Lui, 2012). Conjuntamente, la presencia de las empresas es mayor por medio del uso de múltiples medios de comunicación lo que conlleva a que las mismas asuman un rol preponderante en el proceso de identificación con el consumidor de la

generación Y, en la medida comuniquen valores consistentes con su autoconcepto y le aporten distintividad (Duttom et al., 1994).

Por el contrario, la generación X ha sido aculturada en un contexto de menor materialismo (Bakewell y Mitchell, 2003; Jackson et al., 2011) con una menor exposición a medios de comunicación, caracterizándose por ser pragmáticos en sus criterios de compra y desilusionados de los comportamientos empresariales.

En otro orden, son escasos los trabajos en el ámbito de la RSE que estudien cambios en las percepciones sociales, ambientales y económicas entre las generaciones X e Y al momento de evaluar la influencia de tales percepciones sobre las respuestas cognitivas del individuo. Sin embargo, es relevante el trabajo de Wu y Wang (2014) quienes estudian la influencia de las dimensiones de la RSE sobre la actitud de marca7, comprobándose en primer lugar que la cohorte generacional del consumidor posee un rol moderador. Luego, demuestran que la percepción de la dimensión ambiental de la RSE es más significativa en la generación X que en la Y, siendo una dimensión que contribuye a mejorar la actitud hacia la marca y la voluntad de compra futura, todo lo cual demuestra el uso pragmático de la RSE por parte de ésta generación; seguidamente, encuentran evidencia que justifica que la dimensión social de la RSE es más significativa en la generación Y que en la X, ya que les contribuye a una mayor conciencia simbólica de la marca, es decir, les aporta un mayor valor propio, un mejor estatus social y facilitan la definición de su autoconcepto.

Por consiguiente, se observa que las personas de mayor edad presentan una mayor implicación en el cuidado ambiental pues tienen en cuenta el impacto futuro de sus decisiones de consumo dada su mayor orientación al futuro, siendo éste un estado cognitivo que se desarrolla en función de la madurez (Corral Verdugo et al., 2006; Gilg, et al., 2005). Por el

7 _{La actitud de la marca es la preferencia por una marca específica luego de que un comprador ha evaluado las características}

contrario, los jóvenes tienen una orientación de sus decisiones con mayor orientación al presente.

Finalmente, estas conclusiones no implican que los consumidores de la generación Y no evalúen positivamente las acciones empresariales que impliquen cuidados ambientales, incluso existen investigaciones previas que confirman la importancia que éstos les atribuyen a los atributos ambientales de los productos que adquieren (Thach y Olsen; 2006; Bianchi et al. 2016). Por ello, es necesario destacar que las cohortes generacionales no permiten discriminar a los consumidores según sus valores habida cuenta del grado de abstracción que éstos implican (Noble y Schewe, 2003). En ese sentido, la importancia de la segmentación por cohorte generacional radica en considerar cómo los eventos externos vividos por cada grupo configuran memorias de su pasado, lo cual da lugar a percepciones diferentes ante, por ejemplo, las diversas dimensiones de la RSE.