El Papel Moderador de la Categoría de Producto

Habiéndose conformado dos grupos de consumidores según la categoría de producto, se procedió al desarrollo de un AMG al cual se le incorporaron restricciones de igualdad de varianza a los factores del Modelo Teórico. En la Tabla 5.10 se indican los resultados de la estimación de las relaciones estructurales para cada uno de los dos grupos, las medidas de

Nota: en línea con guiones, se indican relaciones no significativas. Elaboración propia. Percepción Social de las pRSE Percepción Ambiental de las pRSE Percepción Económica de las pRSE Identificación Empresa Consumidor Reputación Empresarial Implicación del consumidor con el producto β2=0,264; t=2,171 β4=0,092; t=1,092 β5=-0,126; t=-1,669 β6=-0,397; t=7,083 β9=0,190; t=4,335 β8=-0,405; t=7,070 β7= - 0, 2 3 0 ; t= 4 ,1 8 7

bondad del ajuste del modelo para tales grupos considerados simultáneamente y la significatividad de la diferencia asociada a las restricciones.

Tabla 5-11. Efecto moderador de la categoría de producto.

Hipótesis Relación Estructural

Modelo General†

Modelo Multigrupo⁑ Test de Lagrange

Bancos Portátiles Dif. χ²

(acumulada) gl p Resultado

β t β t β t

H10a La categoría del producto modera el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la IEC.

0,640 0,480 0,125 0,723 -0,13 0,645 12,418 3 0,006 Rechazada

H10b La categoría del producto modera el efecto de la percepción ambiental de las pRSE sobre la IEC.

0,264 2,171** 0,269 1,664* 0,376 2,039** 12,837 6 0,046 Aceptada

H10c La categoría del producto modera el efecto de la percepción económica de las pRSE sobre la IEC.

-0,15 0,231 0,013 0,149 -0,012 0,112 12,615 4 0,013 Rechazada

H11a La categoría del producto modera el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación.

0,092 1,092 0,34 3,13*** -0,193 1,651* 5,374 1 0,02 Aceptada

H11b La categoría del producto modera el efecto de la percepción ambiental de las pRSE sobre la Reputación.

0,126 1,669* -0,308 3,002*** 0,052 0,475 10,808 2 0,004 Aceptada

H11c La categoría del producto modera el efecto de la percepción económica de las pRSE sobre la Reputación.

0,397 7,083*** 0,374 5,023*** 0,45 5,111*** 12,767 5 0,046 Aceptada

† S-B χ² (260 gl) = 710,35 (p<0,01); NFI= 0,908; NNFI=0,930; CFI=0,939; IFI=0,939; RMSEA=0,058 (0,052 – 0,063). ⁑ S-B χ² (526 gl) = 1013,14 (p<0,01); NFI= 0,875; NNFI=0,926; CFI=0,935; IFI=0,935; RMSEA=0,060 (0,054 – 0,065). *=p<0,1; **=<0,05; ***=p<0,01.

Como se puede observar al pie de la Tabla 5.11, todos los indicadores de bondad de ajuste del AMG superan los valores de aceptación críticos a excepción del NFI, el cual es un indicador sensible a los menores tamaños muestrales (Bearden et al., 1982), todo lo cual permite deducir un buen ajuste del modelo. Al analizar los resultados del Test de los Multiplicadores de Lagrange sobre la significatividad de la diferencia de la S-B χ², se concluye que todas las relaciones son significativamente diferentes entre ambos grupos.

Sin embargo, siguiendo a Sharma et al. (1981), para el caso de las hipótesis H10a y H10c

se observa que las interacciones no son significativas a nivel estructural (es decir tanto la dimensión social como la económica de la RSE no influyen directa y positivamente en la IEC) pero si existe interacción de la variable hipotetizada como moderadora con la IEC, por lo que

estamos en presencia de una probable influencia directa de la categoría de producto sobre la identificación, rechazándose por tanto la existencia de su efecto moderador.

En cuanto a la hipótesis H10b se observa que el efecto de la influencia de la percepción ambiental de las pRSE sobre la IEC es mayor en la categoría de productos de experiencia (portátiles: β10b=0,376; t=2,039) que en la categoría servicios de experiencia (bancos: β10b=0,269; t=1,664). En este caso estamos en presencia de un efecto moderador, pues la fuerza de la relación hipotetizada se modifica como consecuencia de la categoría de producto. Así, la categoría de producto modera la relación entre la percepción de la dimensión ambiental de la RSE y la IEC, donde los productos de la categoría de experiencia durable (portátiles) son aquellos en donde tales prácticas ambientales comunican mejor los valores de la empresa, favoreciendo que ésta se destaque y contribuya a una mejor identificación. Por el contrario, en la categoría servicios de experiencia (bancos), las prácticas ambientales se destacan en menor medida para el consumidor, por lo que su comunicación es menos consistente e informa en menor grado la posesión de valores ambientales por parte de la empresa.

En cuanto a la hipótesis H11a, la variable moderadora afecta la magnitud de la relación entre la percepción de la dimensión social de las pRSE y la reputación empresarial. Si bien a nivel estructural del Modelo Teórico principal no existe interacción, al formarse dos grupos homólogos (en cuanto a la categoría de producto) se observa que la fuerza de la relación estructural es significativa a nivel submuestra. Así, la percepción social de las pRSE influye directa y significativamente sobre la reputación en la categoría bancos (β11a=0,34; t=3,13) denotando la importancia de dichas prácticas en el sector (Pérez et al., 2015). Por su parte, en la categoría computadoras portátiles, las prácticas sociales de RSE impactan negativamente en la reputación (β11a=-0,193; t=1,651) por lo que su uso en el sector podría ser contraproducente dado que pueden percibirse como desconectadas del modelo de negocio principal. Ante lo expuesto, se acepta el efecto moderador de la categoría de producto entre la percepción social

de las pRSE y la reputación, ya que la variable moderadora cumple el rol de variable homologizadora (Sharma et al., 1981).

El mismo rol de variable homologizadora asume la categoría de producto en la hipótesis

H11b, ya que modifica la fuerza de la relación estructural entre la percepción ambiental de las pRSE y la reputación empresarial. Se observa que, a nivel submuestra, las prácticas ambientales influyen de manera significativa y de forma negativa en la categoría bancos (β11b=- 0,308; t=3,002). Sin embargo, en la categoría portátiles, dichas prácticas ambientales no constituyen señales que el consumidor emplee para evaluar la reputación empresarial (β11b=0,052; t=0,475).

Como consecuencia de ello, la categoría de producto es una variable moderadora homologizadora que modifica la fuerza de la interacción entre las percepciones sociales y ambientales de las pRSE sobre la reputación empresarial, donde los efectos de tales prácticas pueden ser diametralmente opuestos a los beneficios buscados, lo cual abona la concepción de que instrumentar prácticas de RSE que se ajusten a todas las situaciones y contextos no sea razonable (Boxenbaum, 2006; van Marrewijk, 2003).

Luego, en la hipótesis H11c, se observa un efecto moderador pues la influencia de las prácticas económicas sobre la reputación empresarial es mayor en la categoría de productos de bienes durables de experiencia (portátiles: β11c=0,450; t=5,111) que en la categoría servicios de experiencia (bancos: β11c=0,374; t=5,023), por lo que las posibilidades de satisfacer las expectativas funcionales del consumidor son mayores en los portátiles, pues es mayor la relevancia que el consumidor le otorga a la calidad, las relaciones a largo plazo y la competitividad al momento de evaluar la reputación empresarial de tales empresas.

Efectivamente, tras lo contrastado en las hipótesis H11a, H11b y H11c la dirección del efecto se corresponde con el grado de vinculación de las pRSE con el modelo de negocio (Aldás Manzano et al., 2013; Pérez y Rodríguez del Bosque, 2015).