Los Valores Moderan la Relación entre la RSE y la Reputación

Las causas que promueven la reputación empresarial residen en las experiencias y el cumplimiento de las expectativas de los consumidores con los que se vincula la empresa (Money et al., 2017). En ese sentido, cuando las empresas comunican sus pRSE, se emiten señales que producen percepciones positivas en el consumidor ya que le brindan información sobre las habilidades organizacionales vinculadas a la gestión social, ambiental y económica (Bigné et al., 2010).

Esas señales deben ser consistentes con el perfil del consumidor (Gardberg et al, 2015 y 2017), habida cuenta de que las características del individuo moderan la relación entre las percepciones de las pRSE y los resultados cognitivos de ésta (Bhattacharya y Sen, 2004), siendo los valores el concepto más importante en relación a la identidad, el estilo de vida y las decisiones de consumo.

Específicamente, los consumidores con una orientación a valores prosociales tienen mayores expectativas sobre el comportamiento ético de las empresas (Golob et al., 2008; Wang y Juslin, 2011) por lo que tendrán una mejor percepción de las pRSE habida cuenta los valores comunicados por las empresas satisfacen mejor sus expectativas y mejoran su actitud hacia ellas (Bhattacharya y Sen, 2004). Por el contrario, los consumidores con una orientación individual no perciben a las pRSE como un requisito normativo, no lo incorporan en sus decisiones de consumo y tienen un impacto negativo sobre la

performance de la empresa (Basil y Weber 2006; Wang y Juslin, 2011). Ante ello, es factible hipotetizar que:

H15a: Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación Empresarial. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

H15b: Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción ambiental de la RSE sobre la Reputación Empresarial. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción ambiental de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

H15c: Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción de la económica RSE sobre la Reputación Empresarial. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción económica de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

Seguidamente, la Figura 3.4 refleja los efectos de moderación hipotetizados de la Orientación a Valores sobre la influencia de la percepción de la RSE sobre la IEC y la Reputación Empresarial.

Figura 3-4. Efectos moderadores de la orientación a valores. H7 H1 Percepción Social de las pRSE Percepción Ambiental de las pRSE Percepción Económica de las pRSE Identificación Empresa Consumidor Reputación Empresarial Implicación del consumidor con el producto H2 H3 H4 H5 H6 H9 Categoría de Producto Cohorte Generacional Orientación a Valores H8 H14a H14b H14c H15a H15b H15c

Un resumen de las hipótesis del presente Modelo Teórico, se expone en la siguiente Tabla 3.1. Tabla 3-1. Listado de hipótesis del Modelo Teórico

N° Listado de Hipótesis

Percepción de la RSE e Identificación Empresa Consumidor

H1 La percepción del consumidor de la dimensión social de las pRSE influye directa y positivamente en

la Identificación Empresa-Consumidor.

H2 La percepción del consumidor de la dimensión ambiental de las pRSE influye directa y positivamente

en la Identificación Empresa-Consumidor.

H3 La percepción del consumidor de la dimensión económica de las pRSE influye directa y positivamente

en la Identificación Empresa-Consumidor.

Percepción de la RSE y Reputación Empresarial

H4 La percepción del consumidor de la dimensión social de las pRSE influye directa y positivamente en

la Reputación Empresarial.

H5 La percepción del consumidor de la dimensión ambiental de las pRSE influye directa y positivamente

en la Reputación Empresarial.

H6 La percepción del consumidor de la dimensión económica de las pRSE influye directa y positivamente

en la Reputación Empresarial.

Implicación, IEC y Reputación Empresarial

H7 La Implicación del consumidor con el producto influye directa y positivamente en la Identificación

Empresa-Consumidor

H8 La Implicación del consumidor influye directa y positivamente en la Reputación Empresarial

H9 La Identificación Empresa Consumidor influye directa y positivamente en la Reputación Empresarial.

Efectos Moderadores de la Categoría de Producto sobre la percepción de la RSE y la IEC

H10a La categoría del producto modera el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la IEC.

Concretamente, los bienes durables de la categoría de experiencia refuerzan el efecto positivo de la pRSE social sobre la IEC

H10b La categoría del producto modera el efecto de la percepción ambiental de las pRSE sobre la IEC.

Concretamente, los bienes durables de la categoría de experiencia refuerzan el efecto positivo de la pRSE social sobre la IEC

H10c La categoría del producto modera el efecto de la percepción económica de las pRSE sobre la IEC.

Concretamente, los bienes durables de la categoría de experiencia refuerzan el efecto positivo de la pRSE social sobre la IEC

Efectos Moderadores de la Categoría de Producto sobre la percepción de la RSE y la Reputación Empresarial

H11a La categoría del producto modera el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación

Empresarial. Concretamente, los servicios bancarios refuerzan el efecto positivo de la percepción social de la RSE sobre la Reputación Empresarial.

H11b La categoría del producto modera el efecto de la percepción ambiental de las pRSE sobre la

Reputación Empresarial. Concretamente, los servicios bancarios no refuerzan el efecto positivo de la percepción ambiental de la RSE sobre la Reputación Empresarial.

H11c La categoría del producto modera el efecto de la percepción económica de las pRSE sobre la

Reputación Empresarial. Concretamente, los portátiles refuerzan el efecto positivo de la percepción económica de la RSE sobre la Reputación Empresarial.

Efectos Moderadores de la Cohorte Generacional sobre la percepción de la RSE y la IEC

H12a La generación modera el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la IEC. Concretamente, en

los consumidores de la generación Y se refuerza el efecto positivo de la percepción social de las pRSE sobre la IEC

H12b La generación modera el efecto de la percepción ambiental de las pRSE sobre la IEC. Concretamente,

en los consumidores de la generación Y se refuerza el efecto positivo de la percepción ambiental de las pRSE sobre la IEC

H12c La generación modera el efecto de la percepción económica de las pRSE sobre la IEC. Concretamente,

en los consumidores de la generación Y se refuerza el efecto positivo de la percepción económica de las pRSE sobre la IEC

Tabla 3-1. Listado de hipótesis del Modelo Teórico

N° Listado de Hipótesis

Efectos Moderadores de la Cohorte Generacional sobre la percepción de la RSE y la Reputación Empresarial

H13a La generación modera el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

Concretamente, en la generación Y se refuerza el efecto positivo de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

H13b La generación modera el efecto de la percepción ambiental de las pRSE sobre la Reputación

Empresarial. Concretamente, en la generación X se refuerza el efecto positivo de la percepción ambiental de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

H13c La generación modera el efecto de la percepción económica de las pRSE sobre la Reputación

Empresarial. Concretamente, en la generación Y se refuerza el efecto positivo de la percepción económica de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

Efectos Moderadores de la orientación a valores sobre la percepción de la RSE y la IEC

H14a Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la IEC.

Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción social de las pRSE sobre la IEC.

H14b Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción ambiental de la RSE sobre la IEC.

Concretamente,en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción ambientlde las pRSE sobre la IEC.

H14c Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción económica de la RSE sobre la IEC.

Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción económica de las pRSE sobre la IEC.

Efectos Moderadores de la orientación a valores sobre la percepción de la RSE y la Reputación Empresarial

H15a Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción social de la RSE sobre la Reputación

Empresarial. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

H15b Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción ambiental de la RSE sobre la

Reputación Empresarial. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción ambiental de las pRSE sobre la Reputación Empresarial.

H15c Los valores del consumidor moderan el efecto de la percepción económica de la RSE sobre la

Reputación Empresarial. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción económica de las pRSE sobre la Reputación Empresarial. Elaboración propia.

Capítulo 4 Metodología de la investigación