1990COMPORTAMIENTO RIESGOSO

DE LA JUVENTUD TASA ACTUAL

Usar cinturón de seguridad Viajar con alguien que ha bebido

Portar un arma

Participar en una pelea física Usar condón 90% 29% 19% 36% 63% +16% –11% –8% –7% +17%

71% dijo que continuaría haciendo negocios con una compañía si corregía un error de manera honesta y rápida.24

La integridad, para el Net Gener, significa principalmente decir la verdad y estar a la altura de los compromisos que se hacen. ¿Esto significa hacer el bien? ¿Los Net Geners rechazarían a una compañía que contamina a escala masiva o maltrata a sus empleados? Los datos de la encuesta no son claros. Nuestra investigación sugiere que sólo una cuarta parte toma en cuenta las políticas de la compañía relativas a la responsabilidad social o medioambiental cuando hacen una gran compra. Cerca de 40% dejaría de usar un producto que les encanta si descubriera que la compañía tiene prácticas sociales sospechosas.25

Sin embargo, mis entrevistas con ellos sugieren que un gran número piensa en los valores antes de comprar. No se debe necesariamente a que sean mejores seres humanos. Es porque pueden averiguar con más facilidad cómo se hizo un producto y de qué. El conocimiento genera acción. Cuando es posible escrutar las prácticas ambientales y laborales de una compañía con tanta facilidad como Niki, es posible tomar decisiones con base en lo que la compañía está haciendo, no sólo en lo que está diciendo.

La integridad es de ambas partes. Uno puede hallar muchos Net Geners que juzgan a las compañías con estándares éticos muy estrictos y sin embargo están des- cargando música gratis, lo que la industria musical considera un robo. Una tercera parte de los dueños de iPod está descargando música de manera ilegal de acuerdo con un estudio de Jupiter Research.26 _{Mi investigación sugiere que esto es una sub-} estimación. De acuerdo con nGenera, 77% de los Net Geners está descargando mú- sica, software, juegos o películas sin pagar por ellos.27 _{Lo que es más: 72% de quienes} comparten archivos y que tienen entre 18 y 29 años de edad dice no preocuparle el estatus legal de los archivos que comparten, de acuerdo con Pew Internet and American Life Project.28 _{La mayoría no lo considera robar o, si lo hace, lo justifica} de diferentes formas. Ven a la industria de la música como un gran negocio que merece lo que le está sucediendo, o piensan que la idea de ser dueño de la música ha llegado a su fin. Algunos incluso piensan que están haciendo un favor a las pe- queñas bandas.

¿Usted roba música?

Le preguntamos a los Net Geners:” ¿Robas música? Si la descargas gratis en inter- net, ¿consideras que estás robando? Si no, ¿por qué no?”

Tony, 25, analista de sistemas: Sí, descargo música de internet sin pagar o

mis amigos me prestan tonos; no obstante, en una ocasión compré música mediante iTunes. Esto constituye un robo porque estás tomando algo que no tienes el derecho de hacer. Estoy completamente separado de la “víctima”, en este caso, las corpo- raciones masivas en la industria musical. ¿Eso es un pretexto? No. Ésa es la razón

por la que ahora hago mi mayor esfuerzo por pagar todos los medios digitales que considero tienen alta calidad y son dignos de pago.

Morris, 23, gerente de marketing: Sí. Soy un ladrón y también lo es casi

todo el mundo que conozco. Sin embargo, pienso que la definición de propiedad musical (y la de la transferencia de propiedad) es anacrónica. Ya no se adapta a nuestra generación. Pienso que cuando llegue el momento podremos redefinir lo que es robo. Por fortuna también idearemos un nuevo modelo de manera que los escritores de canciones, artistas y los que realmente creen algún valor reciban la recompensa que merecen.

Graham, 24, consultor de administración: La forma en que la industria

genera ingresos de las necesidades de los clientes debe incorporar mejor el valor derivado de giras de conciertos, mercancía y apariciones en medios como anun- cios, tonos, televisión, películas o videojuegos. Los canales a través de los cuales la gente descubre, obtiene, aprecia y consume música han cambiado; sin embargo, la industria musical ha sido lenta en reaccionar y adaptarse.

Carolina, 27, consultora: No pienso que descargar música u obtener tonos de

los amigos constituya un robo. En cualquier caso, pienso que esto promueve nuevos tipos de música a la que de otra forma no hubiera podido estar expuesta. Si me presentan a un artista que realmente me gusta iré y compraré el CD o descargaré el álbum. Me siento muy afortunada de haber crecido en una era en la que Napster fuera de las primeras en existir para inundar mi computadora con música gratuita.

Alex, 22, estudiante: No tengo la certidumbre moral en esta cuestión. Pago

por la música en iTunes pero también entro a LimeWire para descargar remixes y otras cosas que no puedo encontrar en iTunes. Al final, sin embargo, el precio es un factor importante para mí. No puedo pagar lo que costaría bajar de 100 a 200 canciones al mes de la tienda musical de iTunes.

Alan, 23, analista de riesgos: Me siento completamente cómodo roban-

do música. Creo que esto parte de mis primeras experiencias con Napster y la desconexión completa entre la felicidad que siento descargando (y escuchando) la música y cualquier sentimiento de posible riesgo. Las reglas pueden ser más claras ahora, pero mi visión de la descarga musical se gestó cuando no había un enfo- que consistente y transparente en cuanto a las leyes de propiedad intelectual y su cumplimiento.

Morgan, 23, desarrolladora de videojuegos: No, no descargo música

directamente de internet sin pagar, primero porque me enferman la mala calidad de las descargas y los virus insertos en los programas. Sin embargo, mis amigos me “prestan” música. No pienso que esto sea robar, porque si ellos la compraron, por qué no la han de compartir con otros; lo mismo sucede en el caso de permitir a un amigo ver un video que rentaste, leer un libro que compraste o comerse la mitad de tu almuerzo.

Joanna, 24, publicista: No. Debe haber una forma de pago para la música. Ya

sea que esto signifique comprar un boleto para un concierto de un artista, comprar una camiseta, etcétera, esto no importa realmente siempre y cuando haya una retri- bución de manera que el proceso creativo pueda continuar. La música es el medio de vida de muchos artistas y si no están obteniendo dinero de este medio de vida, entonces les estamos robando de una forma u otra y nos estaremos privando de un arte potencialmente grandioso.

Graham, 24, consultor administrativo: Sí. Que por qué, comencé con la ob-

servación de que un iPod de 160 GB desafortunadamente no se llena sólo. Pienso que descargar sin pago y pedir préstamos musicales a los amigos se ha convertido en algo muy usual en la mente de muchos, lo cual se puede considerar como un equivalente legal de exceder el límite de velocidad o pasarse un alto en una calle vacía.

Zakir, 24, analista de TI: Sí. También compro DVD de contrabando. ¿Por qué

pagaría 5 dólares por rentar una película de Blockbuster cuando simplemente puedo quedarme con la película por 5 dólares? Quizá seamos una generación desatinada, porque sé que no soy el único que piensa de esta forma.

Brandon, 26, consultor: Sí. Sin embargo, no considero que esto sea robar.

Comprar un CD y pagar por descarga es más benéfico para las empresas musi- cales, no para los artistas mismos. Descargar es una vista previa, si me gusta la música, compraré un boleto para el concierto de esa banda.

No hay una indicación clara de que los Net Geners valoren el acto de hacer el bien: un número récord de ellos, como veremos en el capítulo 11, está actuando como voluntario en causas cívicas. Uno de ellos incluso lanzó una revista, llamada apropiadamente GOOD. Niki dice que 70% de sus conocidos está actuando como voluntario y ella es un ejemplo entusiasta. En este invierno ayudó a organizar una gran recaudación de fondos para uno de los centros de adicción y salud mental de Toronto. “Deseamos terminar con el estigma de enfermedad mental”, dice Niki. Sus amigos han logrado un gran avance en esta dirección. “Muchos de mis amigos tienen anorexia o depresión y, como en la mayoría, en mi familia ha habido enfer- medades mentales. Es momento de adoptar una postura. Podemos hablar de ello. No esconderlo debajo de una alfombra.”

La integridad es la base de su comportamiento también en otras instituciones. Desean que sus universidades, escuelas, gobiernos y políticos sean honestos, que consideren sus intereses, que sean responsables y abiertos. Como padres, las prime- ras evidencias sugieren que desean dirigir a sus familias con base en esos valores. Éste es un hallazgo alentador, la generación más grande de todos los tiempos está demandando que las compañías y otras instituciones se comporten con integridad. Qué fuerza tan poderosa para un mundo mejor.

COLABORACIÓN

En la mayoría de las compañías, los empleados hablan durante el café, frente a la máquina de faxes o junto al enfriador de agua. Pero en Best Buy, los empleados de la tienda que pertenecen a la generación Net, algunos con tan sólo 19 años, ayu- daron a crear un tipo completamente nuevo de zona de charlas digitales. Se llama The Watercooler, una herramienta de comunicación masiva y de diálogo para todos los empleados en todos los niveles. Es parte del gran esfuerzo de Best Buy para ex- plotar las habilidades únicas de los empleados de la generación Net, en especial en el uso de la tecnología digital para obtener las ideas de los miembros del personal que tienen contacto con el cliente. “The Watercooler ha llenado un gran vacío que teníamos”, dice la directora de comunicaciones de Best Buy, Jennifer Rock. Es “una línea directa entre los empleados de las tiendas y todas las ubicaciones para hablar de temas de negocios directamente con los líderes corporativos, equipos y entre ellos. En los primeros tres meses, hemos alcanzado los 85 000 usuarios activos”.

The Watercooler es el mejor lugar en el que los empleados pueden recibir res- puestas a sus preguntas acerca de la mejor manera para instalar un teatro en casa, o por qué no venden productos Dell en sus tiendas. Le da a la compañía una forma de explotar el conocimiento y la experiencia de toda una población de empleados para agregarla en las decisiones de negocio más importantes. “Como Best Buy, al igual que muchas otras compañías, tradicionalmente se había comunicado a los empleados y no con ellos; no pronosticamos la rapidez con la que The Watercooler se convertiría en la herramienta de comunicación de negocios”, dijo Rock. “Pero nuestros empleados obviamente estaban listos.”

Los Net Geners son colaboradores naturales. Ésta es la generación de las relacio- nes. No como muchos que como yo pensaron, cuando tenían 10 años, que tenían una relación con la fabulosa Annette Funicello de The Mickey Mouse Club, y no era así. (Ella finalmente contestó mis cartas, pero ahora me sigo preguntando si en verdad eran sus respuestas.)

Ellos colaboran en línea en grupos de discusión, utilizan videojuegos de múlti- ples usuarios, usan el correo electrónico y comparten archivos para la escuela, el trabajo o sólo por diversión. Se influyen entre sí a través de lo que llamo redes de INfluencia, donde discuten sobre marcas, compañías, productos y servicios. Llevan la cultura de la colaboración con ellos al trabajo, al mercado y se sienten cómodos usando las nuevas herramientas en línea para comunicarse. Les gusta estar en con- tacto con amigos mediante sus BlackBerrys o teléfonos celulares donde sea que se encuentren: en la calle, en la tienda o en el trabajo. Esto les da un sentimiento de pertenencia a una comunidad virtual todo el día. Los hace sentir como si llevaran un amigo en su bolsillo.

Sus ansias de colaborar pueden ser algo positivo para las compañías. Desean tra- bajar mano a mano con las compañías para crear mejores productos y servicios,

algo en lo que sus padres nunca soñaron. Tampoco las compañías nunca pensaron en esto: sin internet para un diálogo bidireccional con los clientes, concebían los nuevos productos en secreto.

Hoy, están ayudando a las compañías a desarrollar campañas artísticas. En uno de los primeros experimentos sobre la colaboración publicitaria, GM invitó a los consumidores a su sitio Web recientemente construido que ofrecía videoclips y herramientas de edición simples que podían utilizar para crear anuncios para la camioneta Chevy Tahoe. El sitio se popularizó en línea después de que los ambien- talistas secuestraron las herramientas del sitio para construir y publicar anuncios sobre el sitio que condenaban a la Tahoe como bebedora de gasolina enemiga de la naturaleza. GM no quitó los anuncios, lo cual ocasionó aún más rumores en línea. Algunos eruditos dijeron que GM había sido temerario, pero los números demos- traron lo contrario. El sitio Web atrajo rápidamente más de 620 000 visitantes, dos terceras partes de los cuales visitaron Chevy.com. Durante tres semanas de opera- ción, el nuevo sitio canalizó más personas al sitio Chevy de lo que hicieron Google o Yahoo. Pero lo más importante fue que las ventas de la Tahoe se dispararon.29 Para estar seguros, las preocupaciones ambientales no impidieron que los jóvenes entusiastas compraran la Tahoe. Para ellos, las normas contrapuestas resultaron favorecer a GM.

Muchos Net Geners se sienten felices de ayudar en el diseño de un nuevo pro- ducto. Piensan que ofrecen ideas útiles para sentirse parte de un grupo exclusivo y experto. Están dispuestos a probar prototipos de productos y a responder preguntas en las encuestas. La mitad están dispuestos a revelar a las compañías detalles de su vida si el resultado es un producto que encaje mejor con sus necesidades. Este número aumenta a 61% entre los primeros adoptantes y a 74% de los súper van- guardistas. No obstante, se rehúsan a compartir datos si sienten que una compañía podría hacer mal uso de la información, venderla a otras compañías o inundarlos con correo basura.30

Ahora, los consumidores Net Geners están dando el siguiente paso y se están convirtiendo en productores, pues crean productos y servicios junto con las com- pañías. Alvin Toffler acuñó el término prosumidor, en su libro de los años setenta, Future Shock;31 _{yo lo llamé prosumción hace una década.}32 _{Puedo ver qué está suce-} diendo ahora, conforme internet se transforma en una plataforma para presentar la información en un lugar donde los individuos pueden colaborar y donde se pueden organizar en nuevas comunidades. En la Web 2.0, se están formando nuevas comu- nidades en redes sociales como Facebook y MySpace, y estas comunidades están comenzando a entrar en la producción. Las personas unidas están haciendo cosas. Así que el prosumción fue una idea que estaba esperando ocurrir, esperando por una generación que tuviera el instinto natural para colaborar y coinnovar.

La colaboración se extiende a otros aspectos de la vida de los Net Geners. En el trabajo desean sentir que sus opiniones cuentan. Si bien reconocen su falta de expe-

riencia, sienten que tienen ideas relevantes, en especial relacionadas con la tecno- logía e internet, y desean tener la oportunidad de influir en las decisiones y cambiar los procesos de trabajo para hacerlos más eficientes. Hacer que esto suceda requiere una cultura corporativa receptiva y que trabaje con herramientas, como blogs y wikis, que fomenten la colaboración.

La nueva colaboración no es un trabajo en equipo tradicional. La diferencia hoy es que los esfuerzos individuales pueden ser controlados a gran escala para lograr resultados colectivos, como Wikipedia, la enciclopedia en línea escrita por 75 000 voluntarios activos y editada de manera continua por cientos de miles de lectores en todo el mundo, quienes realizan millones de ediciones al mes. Esto hubiera sido imposible sin una generación nueva de herramientas para la colaboración.

Estas herramientas facilitan tanto la colaboración a escala internacional, como mi hija Niki lo experimentó mientras trabajaba el año pasado en una empresa con- sultora. Ella había maquinado una idea para un dispositivo que pudiera ser útil para un cliente, y para el final del día envió un mensaje a un equipo de desarrolladores de cómputo en la República Checa. A la mañana siguiente, ahí estaba: un nuevo dispositivo listo para que ella lo revisara. “Hay un antiguo adagio de que dos cabezas piensan mejor que una”, dice. “Bien, yo digo que 10 000 cabezas son mejores que 2. Hay muchísimas personas inteligentes por ahí, y debemos usar las nuevas tecnolo- gías para explotar su talento.”

Los Net Geners son colaboradores en cada parte de su vida. Como activistas cívicos están explotando la característica colaborativa con aplomo. El Net Gener desea ayudar. Ellos ayudan a las compañías a hacer mejores productos y servicios. El número de voluntarios ha alcanzado una cantidad récord, en parte porque internet les ofrece muchas formas, grandes y pequeñas, de ayudar.

Los educadores deberían tener en cuenta esto. El modelo pedagógico actual está centrado en los maestros, es unidireccional y uniforme. Aísla al estudiante en el proceso de aprendizaje. Muchos Net Geners aprenden más colaborando, tanto con sus maestros como con los demás. Responderán al nuevo modelo educativo que está surgiendo: un modelo enfocado en el estudiante y de múltiples direcciones, que sea personalizado y colaborativo.

ENTRETENIMIENTO

En el mundo de alta tecnología, donde a los patrones les interesa atraer a los Net Geners más brillantes que puedan encontrar, algunos sitios de trabajo parecen cam- pos de juego. Usted puede jugar futbol en el campus Redmond de Microsoft, o béisbol en el diamante de la compañía o soccer o volibol. Incluso tienen su lago pri- vado. Usted puede elegir entre las 25 cafeterías del campus, junto con los obligados Starbucks. Las consolas Xbox aguardan en pequeños salones. Casi 3 000 obras de arte cuelgan en las paredes. Incluso puede asistir a excursiones para observar las ballenas. En Google, hay un muro de escalada en roca en los edificios, junto con una

alberca, una zona para jugar volibol, un gimnasio y mesas de billar. Usted se sentiría como si hubiera vuelto al colegio. Incluso puede llevar a su mascota.

Estos empleadores saben que para los Net Geners, el trabajo debe ser divertido. Ellos no ven una línea divisoria clara entre las dos cosas. El antiguo paradigma era que había un momento del día en el que uno tra- bajaba y un momento del día en el que uno se divertía y relajaba. Estas dos modalidades ahora se han fusionado en la misma activi- dad debido a que los Net Geners piensan en disfrutar lo que hacen para vivir. Esperan que su trabajo sea intrínsecamente sa- tisfactorio. Esperan sentirse emocionalmente plenos con lo que hacen. Tampoco ven nada de malo con tomarse un tiempo de descanso del trabajo para revisar su perfil en Facebook o jugar un videojuego en línea. 81% de los adolescentes juegan videojuegos en línea, y una vez que comienzan a trabajar, probablemente estarán jugando en línea para liberarse de las presiones.

Los empleadores suelen molestarse cuando ven a los Net Geners perdiendo el