El niño todavía no cumple 10 años y ya es un ejemplo vivo de comportamiento del consumidor. Empezó en los primeros años con un fiel mono de peluche con el que juntos bailaban con Barney, el dinosaurio morado. Hoy en día sólo habla de Harry Potter y el Señor de los Anillos. ¿Quién le enseña qué es lo que debe comprar y cómo se reflejará esto cuando sea adulto?
La vida del consumidor circula por la vía rápida. Los padres apenas y alcanzan a seguirles el paso a sus hijos acusándolos en silencio de caprichosos.
Paradójicamente, los padres siguen exactamente el mismo patrón, pero los “juguetes” son diferentes.
En el caso del niño, tiene el espejo de su baño repleto de calcomanías de diferentes personajes. Hay unas más viejas que otras y funcionan como testimonio de la evolución acelerada de un consumidor.
Barney, Mario Bros, guerreros Pokemón, tazos, Power Rangers, Hércules,
Tarzán, Batman, Superman, Harry Potter, el Señor de los Anillos, y ya pegó la del Hombre Araña -porque ahí viene la nueva película-.
Quién lo trajo primero a la escuela, quién vio el estreno de la película, quién tiene la mochila más actualizada, quién tiene más de esos juguetes. Parece una lucha sin sentido; si desde niños traen esto, ¿qué pasará cuando crezcan?
Pues es igual.
En el adulto, estrenar un BMW genera un placer parecido al niño que lleva una
mochila de Harry Potter en su espalda. Lo mismo ocurre con la mujer: tiene que llevar un vestido nuevo a la boda porque de eso depende el éxito de la noche.
Algunas ideas con relación a esto:
1.- La moda. Este concepto apela a que la persona sienta que está informada y al corriente de los acontecimientos y lanzamientos. Estar “in” es mejor que estar “out”. Estar “in” te hace pertenecer, estar “out” te excluye. Nadie quiere estar fuera.
2.- La competencia. Se atribuye un status especial a quienes fueron primero a algún lado o a los que exhiben posesión de algo caro. Dependiendo de la clase social, entre los niños puede ser Disney; entre las familias puede ser Atlantis en las Bahamas; entre las parejas puede ser el “nuevo” crucero por las islas griegas, Estambul o Bora
Bora.
3.- El hueco. El humano nace y existe, pero no se comprende. La cotidianidad y el beneficio de corto plazo rebasa a la reflexión y a lo fundamental de la vida. Hasta la muerte, las preguntas de quiénes somos, por qué estamos y a dónde vamos, siguen presentes; a veces parecen apagarse en el barullo del quehacer, a veces parecen
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¿Somos más lo que hacemos, lo que tenemos, o lo que somos? ¿En qué proporción? 4.- El status. Un empresario maduro, dueño de uno de los grupos industriales más grandes de México, conduce, él mismo, un auto modelo 1992. El señor no necesita más. Ya tuvo una vida completa para demostrar su valía y ahora los símbolos externos, como traer un auto de lujo del año, parecen banales. Pero este respetable señor es la excepción.
El mundo parece vibrar con otra frecuencia. Algunos jóvenes con casas pequeñas y descuidadas cuentan con su Audi, Mercedes o BMW en la cochera. Prefieren invitar socialmente a cenar y pasar por la pareja en el auto, que invitarlos a su casa.
Entre las mujeres la joyería, la vestimenta y el corte de pelo, son algunos de los símbolos de status. Debe ser difícil para la jovencita que le acaban de dar anillo de compromiso le pregunten ¿de cuántos quilates es?
5.- La liga. Numerosos estudios demuestran el grado de bienestar e incluso euforia cuando se compra. Comprar es un placer: “me encanta gastar dinero”. ¿Habrá algún momento tan satisfactorio como el regresar después de un día completo en el centro comercial repleto de bolsas e ir sacando, uno a uno, los objetos comprados? Algo nos está diciendo esta sensación. Como si nuestros problemas y defectos fueran borrados temporalmente por el mágico hecho de comprar.
6.- La impermanencia. Lo peor es que esta sensación no dura. El vestido nuevo que hacía emerger a la femme fatale de la ecuánime señora, el auto nuevo que daba seguridad al señor, los nuevos tenis que hacían veloz y moderno al niño; todos acaban en lo mismo: el efecto se termina, la euforia se desvanece y muy pronto, ya se quiere otra cosa nueva.
Habrá voces que digan que por eso la mercadotecnia –entendida incorrectamente como publicidad-, es mala: porque genera necesidades; pero esto es falso. Las necesidades existen, las formas en que se satisfacen son las que varían.
La necesidad humana de esparcimiento, por ejemplo, ahí está: si es un viaje, una película, Nintendo, chatear, jugar soccer o golf; sólo busca satisfacerse a través de diferentes medios.
Lo mismo ocurre con la necesidad de ahorrar tiempo con lavadoras y secadoras automáticas; la necesidad de sobresalir con joyería y vestimenta; la necesidad de estar informado con libros, documentales, diarios, revistas; y así sucesivamente. Es aquí donde radica el dominio del mercadólogo: dado que la necesidad existe, cómo hacer para llenarla con algo que nos favorezca desde el punto de vista de negocio.
SEXO
5/ABRIL/2002
El primer paso para que compren un producto, una idea o un servicio, es saber de la existencia del mismo.
Si no se tiene el conocimiento o no se tiene presente, la posibilidad de compra es remota. De ahí que las empresas inviertan millones de dólares en publicidad masiva con la idea de ganar un pedazo en la mente de los prospectos (top of mind / share of mind).
El sexo ha sido por mucho uno de los temas favoritos de la industria y sigue siendo popular. Pero utilizar fotos, ideas, o frases con connotaciones sexuales puede ser una señal de que se agotó la creatividad de la agencia y/o de los encargados de los comerciales.
En cualquier caso, el sexo es controversial y esto cambia según la cultura de la que se trate.
El sexo en la publicidad se utiliza en todo el mundo. En un estudio realizado por Leo
Burnett (una de las agencias publicitarias más grandes) se pueden observar las
diferentes percepciones que se tienen sobre el sexo en el mundo.
En Gran Bretaña, por ejemplo, la conclusión fue que al igual que los temas raciales, de política o religión, el sexo no es un tema "correcto". Pone a los ingleses nerviosos e incómodos. Sin embargo, el tema aparece en películas, televisión y anuncios. Un directivo de Leo Burnett de Londres resume que "la hipocresía británica se rige por la decisión de permanecer apenados e incómodos con relación al sexo en vez de enfrentar los complejos y madurar".
Estados Unidos, por su parte, considera que lo correcto es hablar claro y sin pena
con los niños sobre el sexo, pero mostrarlo en la publicidad es considerado
inapropiado. Los estadounidenses argumentan que su sociedad es muy crítica sobre sus propias creencias y acciones.
En Francia, el sexo no se esconde. No solamente es aceptable que se hable de este tema abiertamente, sino que imágenes de sexo o desnudos no causan asombro ni intimidan.
La juventud y la belleza son sumamente importantes para la cultura italiana y el sexo es un complemento pasional y hermoso. Los italianos encuentran gran belleza en las imágenes, pero tienen que ser elegantes, románticas -el seno de una mujer es arte, el torso desnudo de un hombre es escultura-.
México sigue con la idea de "tapar" el tema. La mujer debe ser virgen y el hombre un
machista. No es un tema del que se hable abiertamente, puede ser incómodo o inapropiado. Abundan las campañas en contra de los anuncios "sexosos", sin embargo, sobre todo la sociedad adulta sabe que cada vez se hace más común el
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el cuerpo esquelético de la modelo?
El sexo se empezó a utilizar como una herramienta de diferenciación y para generar un mayor impacto. Lo anterior en función del tremendo bombardeo de mensajes a los que está expuesto la mente, y de ahí la necesidad de sobresalir. Lo paradójico es que entre más anunciantes entran al tema de sexo, se va perdiendo el impacto y puede acabar por convertirse en algo común, o que simplemente le roba a la parte del mensaje que contiene el carácter comercial.
Recientemente ha surgido el dilema de si la industria de la moda se ha pasado de la raya con sus anuncios eróticos. La revista D trituró 70 mil copias de la edición de septiembre del 2000 porque contenía dos anuncios inaceptables; Benetton -para variar- también incluía anuncios muy controversiales, mientras que Calvin Klein retiró su campaña de jóvenes en ropa interior en Times Square, al poco tiempo de su lanzamiento.
Versace insiste en sacar anuncios con modelos y poses que pudieran interpretarse
como lésbicas, mientras que Abercrombie & Fitch experimentó problemas con su campaña "homoerótica" porque sus anuncios en blanco y negro incluían hombres jóvenes en las regaderas y desnudos en la playa. Otro anuncio en Vanity Fair
mostraba un hombre de mediana edad y un joven en una pose romántica en un velero, lo que se veía claramente como una pareja de homosexuales. A&F sostiene que no se dirige al mercado homosexual, sino a universitarios entre 18 y 22 años.
El sexo en los anuncios funciona mejor cuando el producto o servicio puede, por vocación, prometer incrementar el "sex appeal", como un perfume -capaz de crear deseo- y naturalmente el concepto de lencería de Victoria’s Secret.
Utilizar el sexo en comunicación no está prohibido; pero la mente atrevida, abierta, y trabajadora del profesional, aquella que denota autoestima y valor para arriesgarse, no recurre al sexo como primera opción.
Definitivamente que el sexo es parte de la vida, pero también lo es la inteligencia, la curiosidad, la propensión al juego. Al mismo tiempo, existen necesidades profundas y complejas dentro del psiquis que disparan diferentes tipos de comportamiento según el motivador que se tenga enfrente.
Sigmund Freud tenía razón en el importante rol que el sexo tiene en la formación de