El mundo es un mercado: todo está a la venta. Somos oferentes y compradores por naturaleza. Se venden ideas, productos, servicios; se vende una guerra, se vende la paz. Y hay mejores vendedores que otros, mejores ofertas que otras, mejores comunicaciones que otras.
Primer Acto: la guerra de Afganistán, contra Talibanes y terroristas. Esta guerra se vendió fácil, o mejor dicho la gente la compró fácil. Después del 11 Sept la oferta era eliminar a Osama Bin Laden y la justificación no podía tener mayor evidencia –la destrucción de las Torres Gemelas-. Había que hacer algo y el mundo entero justificó eliminar a terroristas y a la opresión del Talibán.
Segundo Acto: Saddam Hussein e Irak. Esta oferta de guerra hasta hoy sigue confusa. Nadie, ni los propios estadounidenses, saben exactamente qué se quiere lograr.
Bush y su equipo se dedicaron a dar bandazos explicando las motivaciones detrás de la acción militar. La oferta, no se entiende. El argumento no es persuasivo. El precio tiene temblando a todos. Por eso esta guerra nunca acabó por comprarse.
A ver Bush, dinos bien. Somos compradores y esperamos nos convenzas por qué debemos comprar esta guerra. Porque tú fuiste quien nos metió en esto del apoyo mundial. Pudiste haber actuado de manera “sordeada” y haber eliminado la amenaza sin tanto desgaste: con operaciones secretas, de inteligencia, espionaje, asesinos, mercenarios, sobornos, y ya. Pum. Se acabó. Frío, desalmadp; pero eficaz y no se diga eficiente. Nadie sabe, nadie supo.
Pero no elegiste este camino. Decidiste la opción pública, la de la convocatoria, la de los medios de comunicación.
Entonces dinos por qué. Danos una idea concisa y clara que podamos entender. Un mensaje limpio y fuerte que no divida al mundo. Utiliza la gran maquinaria
mercadológica, disciplina que tu país prácticamente inventó, y dinos de una vez. Si
nos convences te seguimos. (Las aseveraciones que siguen a continuación no son literales y algunas de ellas no han sido pronunciadas directamente por George Bush, sólo son frases que andan dando vueltas y que con fines de análisis coloco en este contexto).
Es que Sadam, lo quiero derrocar porque es un dictador, no conoce el valor de la democracia. ¿Y el resto de las docenas de dictadores en el mundo? ¿Una guerra ideológica?
Es que tienen armas nucleares, químicas y biológicas. ¿Y los demás países que las tienen, incluyendo el tuyo?
Horacio Marchand Flores. 131 Es que es mi deber como líder mundial. ¿Policía autonombrado?
Es que es mi deber moral y religioso. ¿Una guerra santa? ¿El elegido: George Bush? Es que quiero generar riqueza a mi país y favorecer a las “industrias de la guerra”: ¿Qué, qué?
Es que quiero demostrar que con EUA no se metan. ¿Seguro que EUA está protegido contra el bio-terrorismo? ¿Se podrá ganar a la guerrilla y a la guerra asimétrica? Es que es por todo lo que está escrito arriba.
¿Que no sabes que en comunicación less is more?
Dinos Bush; pero no la friegues. Dices demasiadas cosas. Das bandazos. No
convences. Das desconfianza. Nos tienes adivinando a todos la verdadera razón de tu comportamiento. Y luego con esas declaraciones que haces en televisión, pareces distante, ido, como actuando: no mueves las manos, no mueves la postura, como congelado hablando, con un ceño fruncido, como si estuvieras a punto de hacer una rabieta o tuvieras prisa por estar en otro lado, menos ahí.
No convences, no se entiende la oferta, no hay una clara propuesta de valor. No compramos.
Y luego está el método.
El método que usaste fue advertir premeditadamente tus planes. Prevenir a Hussein, dándole tiempo para hacer de las suyas, eliminando al elemento más poderoso en la guerra: la sorpresa.
Quisiste el apoyo del mundo pero lo que hiciste fue dividirlo, incluso a las mismas naciones hacia adentro.
El caso de México. En buen plan Bush, si hubieras invitado a Vicente Fox a tu rancho, le hubieras prestado a tu caballo favorito, y le hubieras prometido un acuerdo
migratorio para los indocumentados que tanto necesita nuestro país, lo hubieras
convencido fácil.
Claro que no hubieran anunciado eso a la prensa para no comprometer los principios de Fox y que no luciera como vendido, pero le hubieras dado la ocasión a nuestro presidente para hablar de otros principios: de la democracia, de los derechos
humanos, del antiterrorismo. Fallaste en esta venta sencilla Bush, porque Fox, en su papel de gobernante de este país que lucha por dejar al subdesarrollo hubiera dicho que sí y lo hubiera podido justificar sabiendo que como quiera ibas acabar haciendo la guerra.
Ah, y Canadá. A este partner tuyo tampoco pudiste ofrecerle nada a pesar de depender tanto de ti. Come on.
¿Que no necesitabas el apoyo de tus vecinos, que como quiera ahí estás en el Medio Oriente detonando bombas y misiles? ¿Que ni siquiera hiciste caso a la ONU? Y es ahí donde está el costo Bush: que te quedarás aislado, medio mundo resentido, confirmarás la posición existencial de bully, de hiperpotencia, del Imperio. Y en esa posición te pegarán. Te pegarán mientras duermes, mientras rezas, mientras sueñas. Y esto es lamentable.
Paradójicamente, existe consenso de que Hussein es un hombre peligroso. Y que es mejor tenerlo fumando puro en alguna playa remota, que gobernando a un pueblo belicoso. Qué bueno que no tenga poder, qué bueno que no controle recursos amenazantes. Pero no supiste vender esta guerra, o no quisiste.
Que no hay guerra que deba comprarse, de acuerdo. El asunto es que se compran y se venden, a cada rato.
Horacio Marchand Flores. 133
ATAQUE SORPRESA
11/JULIO/2003
Así están los golpes entre el pequeño David -Big Cola- y el grandote Goliat, Coca Cola Company: gritos, sombrerazos, abogados, y de todo. El peruano Big Cola ya ha conquistado mercados de Sur América y ahora dirige su ataque a la meca latinoamericana del refresco: México.
Según cifras de la industria, Big Cola ha ganado un 17 por ciento del mercado en Perú, 12 por ciento en Venezuela, 8 por ciento en Ecuador, y en su arranque, ya lleva un 3.5 por ciento en México.
La presentación inicial de Big Cola a la venta fue un envase de 2.5 litros a un precio (8 pesos) sustancialmente menor al más similar de Coca Cola (12 pesos). Hay más: Big Cola recién anunció que lanzará una presentación de 700 mililitros que costará sólo 3.50 pesos.
Esta historia interesa porque bordea en el arquetipo del invencible gigante atacado por el arrojado pequeño. A la gente, independientemente del respeto y la honorabilidad del grandote, le gusta ver a un pequeño valiente animándose a dar golpes de frente. Además, esta historia se ha vuelto material de clase en las Universidades, tema de discusión en las juntas de Consejo, inspiración para emprendedores en temas de competencia.
Big Cola es un producto de KR-Kola Real, embotelladora peruana fundada en 1988 por la familia Añaños, justo en los tiempos de ataques terroristas propinados por Sendero Luminoso.
La propuesta de valor sobre la que se montó Big Cola era ofrecer un producto de buen sabor a un precio entre 10 y 20 por ciento inferior al de la competencia. Michael Porter diría con su matriz: flanqueo por costo/precio bajo, pero es más complejo que eso. La propuesta de valor ha acertado hasta ahora: Big Cola ha crecido
considerablemente en Perú, Venezuela, Ecuador; y en México, contra lo esperado, ha encontrado tierra fértil y penetra sistemáticamente en participación de mercado. Por el lado de los costos, Big Cola tiene una inversión publicitaria moderada, y gastos de distribución reducidos con pequeños transportistas que llegan directamente a las bodegas de barrios populares. Adicionalmente, a diferencia de otras productoras de gaseosas conocidas, KR no tiene que pagar derechos de marcas extranjeras. Conviene aclarar que las cifras de participación de mercado pueden variar según la fuente y al dinamismo enorme que está sufriendo la industria, así como por los sesgos de ataques competitivos y legales entre las compañías.
Por ejemplo, la CFC acaba de abrir otra investigación contra Coca Cola por prácticas monopólicas. Ajemex (Big Cola) asegura que en Puebla -donde afirman que ya tienen el 6 por ciento de participación- la trasnacional estadounidense presiona de diversas formas a los dueños de estanquillos para que no trabajen con Big Cola. Al mismo tiempo, se acusa a Big Cola por prácticas depredatorias; y los ataques fluyen de un lado al otro.
Otro competidor, Pepsi Bottling Group, anuncia el lanzamiento de Manía, a un precio de 7.10 pesos en presentación de 2 litros, con el objetivo de competir en el segmento
de volumen y precio bajo.
Un hecho consumado es que Big Cola está pegando y alterando a un mercado que para muchos estaba maduro y consolidado. Una peruana radicada en México recuerda con claridad el eslogan que utilizaron en su país: buen sabor a precio justo.
En el léxico y el discurso del posicionamiento, el que ataca, el que articula, el que afirma y convence, automáticamente le provoca a su competencia un posicionamiento por default. Es decir, si la frase buen sabor a precio justo se posiciona, al competidor se le podría entonces asociar como el del precio "injusto".
Esto trae a la mente la ofensiva que Pepsi empezó a organizar desde 1950, hasta llevarla a su famosa Pepsi Generation y el Reto Pepsi. Este flanqueo -a diferencia de Big Cola- no era por precio y empaque, sino más bien emocional y conceptual: Pepsi se definió como la marca joven y energética, y en este proceso Coca Cola se
"relativizó" alrededor de la iniciativa de Pepsi. Y como lo dijo Zyman (VP Marketing) en su tiempo: "con la ayuda de Coca (por su pasividad en ésa época), Pepsi posicionó a Coca como una marca menos dinámica y aburrida dirigida a gente grande".
Big Cola sería entonces un agente disruptor, como le llamarían Hamel y Prahalad; una discontinuidad, como le llamaría Grove; un ataque hipercompetitivo, como le llamaría D'Aveni.
Especulando: ¿Cómo estarían las cosas si Coca Cola, unos 5 años antes, hubiera decidido autoflanquearse y hubiera sacado una marca económica resaltando el tema de CANTIDAD "llenadora", y le hubiera llamado, digamos, Súper Cola, bloqueando así a un posible flanqueador futuro que quisiera colarse por entre la rendija del precio? Y todavía más años atrás: ¿Y si Coca Cola hubiese comprado a Pepsi Cola cuando esta última estaba cerca de la bancarrota? ¿Qué hubiera pasado si la refresquera líder se hubiera consolidado como su propio "peor enemigo": Coca Cola (la original por excelencia) contra Pepsi (la del sabor dulce) contra la económica Súper Cola (la del precio justo)? En este escenario, ¿podría la misma compañía haber ocupado los tres peldaños de la categoría de "colas negras", como si fuera un pantalón con tres bolsillos?
Y era un día normal en la industria refresquera.
Las cosas se parecían a otros días: campañas publicitarias, servicio a los canales de distribución, participaciones de mercado con movimientos pequeños, nichos claros para diferentes refrescos, diversificación a otro tipo de bebidas. Se sentía un viento amable de verano; el cielo estaba limpio y colorido como pocos días; pero, de donde menos se esperaba, llegó Big Cola.
Una industria sólida generadora de enormes flujos de efectivo, de repente se vio sacudida por una irreverente compañía peruana.
No subestimemos a los gigantes de Coca y Pepsi. La guerra apenas empieza. Pero la moraleja es clara: en estos tiempos, nadie está a salvo.
Horacio Marchand Flores. 135
METROSEXUALES
19/SEPTIEMBRE/2003
Un amigo homofóbico me aseguró que una buena manera de detectar a los gays – como si se tratara de una emergencia- era con su arreglo personal porque, según él, son compulsivos: hacen pesas, se broncean, traen el pelo aliñado, la ropa planchada y siempre huelen a loción. Pero hoy en día parece que ya no es así: ahora pueden ser lo que los algunos llaman metrosexuales, un “nuevo tipo de hombre”.
El concepto no tiene nada que ver su orientación sexual, es decir, no son bisexuales ni homosexuales. Y aquí conviene aclarar que el presente escrito no pretende juzgar preferencias sexuales sino que tiene por objeto apuntar lo que parece ser un movimiento social.
El líder no oficial de este movimiento es David Beckham, capitán del equipo de soccer de Inglaterra y recién transferido al Real Madrid.
Beckham utiliza diademas en el pelo, se pone de repente polish rosa en las uñas, y ha confirmado, sin espavientos, que utiliza, ocasionalmente, la ropa interior de su mujer, Victoria, la ex Spice Girl. Sus cambios en cortes de pelo y la manera de peinarse contrasta con el estereotipo tradicional del hombre que utiliza el mismo corte y peinado durante toda su vida. ¿Posar desnudo, con el cuerpo aceitoso para la revista Esquire? Por unos cuantos Euros, Beckham dice no problem.
Uno de los catalizadores del metrosexualismo fue un estudio de la agencia de
comunicación Euro RSCG Worldwide que concluyó que hay una enorme cantidad de hombres que minimizan sus roles tradicionales masculinos y que asumen la libertad de comprar, hacer, y vivir como ellos quieran; aunque no sea tan "masculino".
El metrosexual típico tiende a ser un joven urbano con dinero, que va a los gimnasios, escoge su ropa, va con el estilista y su cuidado personal es fundamental. Lo anterior va aunado a un creciente número de hombres que cocinan, cuidan del jardín, atienden a sus hijos, lloran en público, reconocen el miedo, expresan emociones y aceptan vulnerabilidad, sin ser, a la usanza mexicana, jotos.
Mercadólogos celebran y fomentan que los hombres: se pinten el pelo para cubrir las canas o se pongan mechones de color; se hagan pedicure y/o cirugías discretas de nariz, cachetes, papada, ojeras, o una franca liposucción (el número de liposucciones para hombre en EUA subió un 421% 2001-2002, según la American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery); aparezcan con cortes de pelo realizados por estilistas profesionales; usen abundantemente cremas, lociones y desodorantes. Es que esto tiene implicaciones billonarias y tiene todo el crecimiento por delante. Millones de hombres en el mundo -según estudios- gravitarán lentamente a esta nueva tendencia e incorporarán nuevos hábitos, productos y soluciones.
El metrosexualismo y personalidades como Beckham pueden confundir al macho mexicano porque Beckham -aparte de metrosexual- juega bien al soccer, tiene una esposa guapa, es papá, y nadie cuestiona su orientación sexual. Además se ve cómodo con su arreglo personal: sin complejos, sin dudas aparentes.
¿Dónde queda el macho mexicano en todo esto? Si lo hace Beckham -fotogénico, atlético, carismático- pues bueno, se le puede llamar excéntrico o para el caso metrosexual. Si lo hiciera el vecino de a lado, sería llamado sin duda: gay.
En un tono profundo Octavio Paz y Santiago Ramírez, entre otros, ubican a la Psicología del Mexicano y al machismo, como un laberinto complejo y difícil de sobrellevar.
El macho, el misógeno, el desconectado, el que le vale todo, el pasivo agresivo, tiene su origen en la complicada herencia de la cultura indígena con la combinación de la conquista española.
Es que el macho parte de una inseguridad y de una cerrazón a lo que le pueda dañar, le tenga miedo, le suene desconocido, o lo aleje del "rol apropiado". El homofóbico - entre otras cosas- tiene reticencia de hacer contacto con su parte femenina, admitir cierta fragilidad y por eso sobrecompensa.
El macho mexicano que "no se raja", que denigra a la mujer, que arremete contra los hombres afeminados, suele no estar a gusto con él mismo, y se cubre ante este concepto de hombría.
La conducta pasivo agresiva es una de las formas típicas en que se manifiesta el machismo: "me mandas, pero no me dominas; me maltratas pero no me duele; me friegas, pero no me importa; me afectas, pero yo acabo pudiendo más; y con dinero y sin dinero hago siempre lo que quiero, y mi palabra es la ley; no tengo trono, ni reina, ni nadie quién me comprenda, pero sigo siendo el rey. Y respecto a mi apariencia, el metro... qué, ¡eso es para viejas¡
Una persona tiene, por naturaleza, por biología, partes femeninas y masculinas. Anima y animus según Carl Jung, Yin y Yang, según el Tao milenario. Estrógenos y
testosterona según la ciencia médica. Pero en México, tierra del macho, tiende a aplacarse la parte femenina como si fuera pecado.
Y lo interesante es que nuestra cultura está impregnada de esta conducta y es reforzada - todos los días- sutil y eficazmente alimentando el círculo vicioso. El machismo está presente aún entre hombres y mujeres mundanos y educados. De repente, aparece el gesto machista. Pero de repente aparece también la corriente metrosexual.
Particularmente los hombres jóvenes, sin los atores de generaciones anteriores y ante la apertura de la comunicación global, llevan la batuta. El viejo esquema de que el hombre se dedica a ganar el dinero y ser un tanto "descuidado" en su apariencia personal, va perdiendo lentamente su fuerza.
Si alguien te dice "fíjate que eres un metrosexual", no te vayas a ofender. Aún aclarado el concepto -espero-, tengo que reconocer que sigue sonando sospechoso.
Horacio Marchand Flores. 137
SLIM PARA PRESIDENTE
10/OCTUBRE/2003
Bueno, si Arnold Schwarzenegger -sin ninguna experiencia política- puede ser
Gobernador de California, entonces se puede pensar que Carlos Slim -sobradamente calificado- pueda ser Presidente de México. Es que con los últimos desarrollos de la política en el mundo y lo que llaman el marketing político, la situación es cada vez más peculiar.
Seriamente, Carlos Slim tiene relaciones estrechas con gobernantes, políticos y empresarios de todo el mundo, así como con las más famosas estrellas del entretenimiento. Goza de una buena reputación siendo la más mala: que es
multimillonario. Sus competidores -aunque reniegan- halagan su capacidad y respetan su audacia. Slim concreta, cristaliza, invierte como si nada en el Imperio (EUA), es irreverente, es global, es exitoso.
Si se pone detrás del proyecto para revivir al Centro Histórico de la Ciudad de México, inmediatamente éste adquiere credibilidad.
Si mete dinero a una empresa quebrada, inmediatamente adquiere posibilidades de éxito.
Si mete energía en algún asunto, inmediatamente parece transformarse.
Por eso le llaman, entre otras cosas, el Rey Midas. ¿Podrá convertir en oro a México? ¿Podría, en un momento dado, quitarse el estigma de que lo haría para su propio beneficio?
Slim ha sido, por mucho más tiempo que cualquier político, la figura mexicana más reconocida en el mundo. A diferencia de otros empresarios de su generación, Slim hizo su fortuna. ¿Que ha sido a través del corporativismo? Puede ser, en todo caso hay muchos que lo habrán intentado, pero nadie iguala su éxito.
Y hoy, más maduro y en pleno potencial, se ha abocado a demostrar su interés por ayudar y desarrollar México y América Latina; incluso está promoviendo una sociedad financiera para apoyar iniciativas empresariales. ¿Que en el proceso de ayuda va a ganar dinero? Sin duda trabajaría mejor que si se tratara de subsidios con dinero ajeno cargados de retórica "soberana".
Slim para Presidente puede sonar descabellado, pero la realidad de millones de mexicanos también lo es, además de desesperante: México sigue atrapado en el subdesarrollo crónico y avanza muy lentamente.
El terreno todavía está fértil para creer que podemos ser mejores, que hemos cambiado, que podemos tocar al primer mundo.
Algunas reflexiones adicionales de política y marketing.
La política es cada vez más un concurso de popularidad y de posicionamiento. Por eso