La comunicación ejecutiva: el plan de comunicación en acción efervescente

Me meto en la ejecución: en el método. En el proceso. En el hacer concreto: ejecutivo. En el lograr resultados. Me meto en lo

artesanal de la comunicación municipal. Un plan breve.

Estoy seguro que muchos -tal vez tú- opináis que debería haber empezado por aquí: lo ejecutivo. Perdonad: la comunicación municipal es más -mucho más- que un plan, un curriculum

ejecutivo. El curriculum oculto, el trasunto es, quizás, tanto o más importante que el asunto: concepción, marco, atmósfera,

actualidad... En cualquier caso, no hay plan de comunicación ejecutivo sin lo que he apuntado: sin valor, sin manera, sin estilo, sin principio y horizonte, sin planteamientos básicos de lo público en comunicación. La eficacia, en comunicación, no es del mismo orden que la producción de la pavimentación de las calles o la recogida de basura. Es, simplemente, diferente.

Voy a contar -espero que también ordenada y claramente- el plan / proceso de la comunicación municipal: cómo pensarla y trazarla en su globalidad para conectar / implicar con los ciudadanos. Voy a estructurar los pasos del plan de comunicación para todos aquellos que necesitáis un programa ejecutivo.

Repetiré cuestiones claves que ya han aparecido. Ahora las ordenaré. Y presentaré -espero- ángulos de visión nuevos,

subrayados. Todo estará, a partir de ahora, ordenado para trazar el plan de comunicación.

Un plan ejecutivo que cada equipo municipal debe adaptar, adecuar, trabajar personalizadamente, con las aportaciones de todo el equipo del departamento, para saber qué comunicar, a través de qué y para y desde quiénes.

Un plan básico, breve: si breve, contundente, ocho veces bueno. Sin decoraciones: todo imprescindible. Todo factible. Todo

apuntando a la acción. Y con plata: dotado de recursos. Mínimos, tal vez. Pero suficientes. ¿Por qué para la comunicación no hay nunca suficiente dinero o nada y para otras cuestiones,

prescindibles, sí? Si no hay recursos es que estamos en un

municipio con un equipo de gobierno y un gestor general antiguos: caracol. Preocupante. Sólo despiertan seis meses antes de las elecciones: llegan tarde.

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Una vez vino al departamento la directiva de comunicación de los mercados municipales. Con un plan de comunicación buenísimo. Y un problema rotundo: no dotado. La cuestión era urgente: ante la presión comunicativa de las grandes superficies, los mercados municipales declinan. El plan de comunicación abordaba lo

esencial: en los mercados, todo fresco, todo del día. Y apuntaba qué públicos debía incorporar. Muy bueno. En la conversación salió que, además, iban a construir algunos mercados y a

remodelar otros. Mi solución fue contundente: no remodeléis uno y dedicaros a comunicar los casi cuarenta que ya están

funcionando. Lógico. Pues no: imposible.

El plan será excelente si, además, buscáis asesoramiento externo. Amplio. Motivador. Con voces diferentes. Atrevidas. Mi consejo: no os fiéis de los aduladores y buscadores de contratos en

comunicación. Conectad con asesores, con consultores extravagantes. Extremosos. Últimos. Incordiantes. Son una maravilla: ponen a todo el equipo en crisis de pensamiento y acción.

Un plan para cuatro años, claro. Ambicioso. Con fases. Las preguntas imprescindibles.

Las preguntas de sentido común a plantearse antes de empezar a trazar, a concretar, el plan ejecutivo de comunicación municipal son estas

 Partida: qué somos, qué ofrecemos. Lo sabemos. Con

rotundidad. Y si no está todavía claro, es para preocuparse. Hay equipos de comunicación eternamente dubitativos. Los hay de siempre podemos mejorar los que debemos comunicar. Hay equipos de gobierno timoratos, en permanente zozobra. Los hay de la comunicación es el gran tema: no podemos precipitarnos. Bobadas. Siempre se sabe qué se es y qué se ofrece: qué se debe comunicar. Problema. Algunos municipios lo que son casi no tiene nada que ver con los ciudadanos y la ciudad actual. Son sólo poder. ¡Socorro! Y ofrecen lo de siempre, lo copiado, el se hace camino al andar y, mayormente, casi nada. ¡Espanto! No hay

marca fuerte, valor de gobierno emprendedor. A éstos les espera doble ración de trabajo.

 Posición: qué nos hace únicos, indispensables, respecto al entorno. A las empresas, a las asociaciones, a otros equipos de gobierno anteriores, a otras administraciones... No es suficiente decidir un valor. Tener un proyecto. Debe ser para unos

ciudadanos y una ciudad concreta. En un momento concreto. En una situación concreta. Para una causa, un resultado concreto.

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Lo que debemos comunicar ha de ser no sólo oportuno, actual: inmejorable. Y diferente. Porque la ciudad es única. Y con grandes retos.

 Volumen: a quiénes queremos llegar y qué queremos

conseguir. Seguro que la comunicación municipal debe llegar a todos los ciudadanos. Pero, a menudo, diferentemente y por conjuntos o públicos, con mensajes especialmente dedicados de información / conexión. En todas y cada una de estas

comunicaciones debe quedar nítido qué quiere conseguir la organización municipal. La comunicación no es, jamás, un

apéndice bonito a un servicio. O algo que se debe hacer porque todas las organizaciones están en esto. No hay comunicación sin un clarísimo para quiénes. Más: y desde quiénes. Y para qué: el resultado concreto. Explicitémoslo. Con rotundidad. Sin disimulos. Algunas veces, el desde quiénes o desde el qué opinan es

doloroso. Especialmente para equipos de comunicación y

municipios que siempre andan con su razón por delante: autistas. No hay propuesta sin escucha. Más: no hay comunicación sin escucha atenta, personalizada, meticulosa, generosa, abierta, continua, exacta. El equipo departamental de comunicación, el equipo de gobierno, la organización municipal toda, deben disponer de unas orejas agrandadas, finas, radar. Jamás en vacaciones. Siempre sin codificador. Y de una enorme nariz para olerlo todo, con su infinidad de matices. Los actuales. Y los que se apuntan: las tendencias. ¿Por qué? Porque sólo se puede

comunicar desde los otros. Desde su percepción del municipio, de la marca, del estado de la ciudad, de la calidad de sus vidas, siempre expectantes. Por increíble que sea el valor municipal, cuando no hay escucha, sólo hay difusión. Y gasto.

 Acción: qué les decimos y a través de qué medios. Comunicar es verbo transitivo. Directo. Siempre es acción: conexión. Desde el saber qué les decimos a los ciudadanos. Todos o un fragmento. Y a través de qué medio o medios podemos conectar más fácil, rápida y convincentemente con ellos. También más

productivamente. Toda comunicación que se queda en la mesa, en el cajón, en las agencias que nos la producen, es desastre. Impotencia. Acto fallido. Toda comunicación, además, que no llegue a los ciudadanos de un público determinado o a todos por los canales adecuados, creíbles, es una comunicación

desperdiciada. Hoy los canales convencionales son un marasmo. Que debemos conocer a fondo. Y un negocio concentrado en pocas manos. Los grandes.

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Que no son, por suerte, los únicos. Desde los no convencionales podemos comunicar con resultados exuberantes.

 Plazo: con qué tiempo/s. La comunicación es una de las caras de la moneda de la actualidad en las organizaciones. La otra es la velocidad. Hay un momento óptimo, adecuado, ideal para cada comunicación. No aprovecharlo comporta desactivar la

comunicación. La comunicación, en especial la de respuesta o apuesta, que presenta solución a un problema, necesidad o reto apremiante, nuevo, urgente, debe estar lista ya. A menudo no es así. Porque las decisiones se toman con una parsimonia que no es de los tiempos: el tiempo administrativo es un tiempo de cementerio. Llegar tarde es no llegar.

 Medios: con qué recursos. Comunicar continuadamente, convincentemente, comporta dedicarle recursos. Personales, en primer lugar. Quienes comunican son las personas: los

trabajadores del equipo de comunicación municipal. O este es un equipo de talentos o la comunicación será de monotonías,

simplemente buena. No es suficiente. Económicos, después. Comunicar -ya salió- es caro. Sale más caro cuando no hay plan. Y sale carísimo cuando no se comunica. Comunicar es invertir en credibilidad, en confianza. En información.

 Energía: con qué músculo. De creatividad. De innovación. De contundencia. De diferencia. De impacto. De resultados. Todo lo que cuento quiere crear y abultar músculo comunicativo municipal.

La comunicación corporativa: la de marca.

La comunicación organizativa o corporativa es la de marca: la de todo el municipio. La referencial. La que facilita que los

ciudadanos comprendan y quieran a la organización, a su municipio, como él quiere que lo comprendan y aprecien. Sin distorsiones. Ni interpretaciones. Directamente les dice: soy así, hago esto así por vosotros y con vosotros, es vuestra casa. Una comunicación nítida. Cooperante. Porque los ciudadanos forman parte de la propia organización municipal: son la organización. Esto sólo pasa en lo público.

Debemos, para esta comunicación con especial esmero, implicar a la dirección política y gerencial. En su aprobación de líneas estratégicas. Jamás en su concreción y detalle: es cosa del equipo de comunicación. A algunos -alcaldes / intendentes incluidos- les encanta decidir colores, formas, medios de comunicación, frases... No es su trabajo. Seguro. Lo he apuntado repetidamente: para trazar el plan es imprescindible escucharlos, saber en qué

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municipio estamos, qué ciudad y ciudadanía se propone, qué prioridades van a subrayarse... Todo esto marca, definitiva y estratégicamente, el plan de comunicación. Los equipos de comunicación autista son un desastre porque se lo montan ellos con ellos. Los que en todo dependen del gobierno / gerencia son comunica / dependientes. Ambos, pésimos.

Quiero, antes de meterme de lleno en el plan ejecutivo, volver a cuestiones ya planteadas. Por última vez, en plan recordatorio: la comunicación corporativa es el resultado de destilar el programa electoral, el plan de gobierno, las prioridades, el estilo de la ciudad, el futuro que se quiere y los ciudadanos desean, su

valoración del municipio... Es, también, el resultado de un equipo de comunicación curioso, innovador, despierto, apasionado, chispeante, proactivo, creativo, atrevido, riguroso, dialogante, enérgico. Su concreción, además, debe ser concisa, directa, breve, contundente, nuclear. Memorable. Poco, aquí, es mucho. Mucho es humo, decoración. Un plan es un plan: los detalles, las concreciones, después. Son producción.

Y aquí está: el plan empieza.

 Visión organizativa. La visión organizativa municipal traza, a brochazo brutal y sugerente, factible, al horizonte de ciudad y ciudadanía que el gobierno propone. Un horizonte de vida

cualificada. Más humana: tremendamente cívica. Demasiados gobiernos la proponen sólo más urbanizada o económica. Bien: hoy no es suficiente. Después de las Torres Gemelas, menos. Aquí se necesita atrevimiento. Reto. Diferencia. Futuro.

La visión jamás es un invento: ya está en la ciudad, en el reto de los ciudadanos, en los más innovadores, emprendedores. Es cuestión -una y otra vez- de escucha. De destilación. De

priorización. De acierto: de talento municipal. De inteligencia para el gobierno.

La visión marca el horizonte, el resultado global y concreto, identificable y medible, de la ciudad: los ciudadanos quieren, aman, confían en la organización municipal y su gobierno político porque logrará que esta visión, este deseo, la expectativa alta, esperanzada de la ciudad y la vida que se quiere, se convierta en cotidianidad. En realidad. En felicidad. Es emoción de vida

intensa. Llena. Napoleón, santo en absoluto de mi devoción, señala en sus aforismos de gobierno que sólo se puede gobernar un pueblo ofreciéndole un porvenir. Un jefe es un vendedor de esperanzas. 1769-1821. La visión no es cosa de ahora.

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La visión organizativa, que es la atmósfera donde crecerá, se pensará y trazará la comunicación municipal toda, donde explotará el valor, el mensaje comunicativo clave, es en su fisicidad un texto, una propuesta, con frases directas, escritas y pensadas desde el fuera de la organización: desde la ciudad y sus plurales ciudadanos. Es diseño de ciudad de ciudadanos

actualísima y con porvenir seguro. Sólo así comunicaremos

espléndidamente. Porque en el inicio de la comunicación -desde la visión que le da contenido y horizonte- ya están los ciudadanos. Ciudadanos: no la abstracción de la ciudad.

La visión de la organización es la visión de la comunicación.

Evitad, en ella, los infinitivos abstractos, los verbos estereotipados, las generalizaciones bonitas, la repetición variada de todos o participación... Queremos con los ciudadanos y para los

ciudadanos, esta ciudad, este estilo subrayado de vida. Máximo treinta líneas.

La visión es el gran angular donde concebir, trazar y producir la comunicación. Es futuro ya presente, ya gustable, en la

comunicación. En cada comunicación. Es promesa: expectativas. Es deseo seguro. Es más. Y mejor.

La visión, casi siempre, excede los cuatro años de gobierno: completarla es un reto de ocho a doce años.

 Escríbela.

La visión de la organización municipal: visión de la comunicación.  Misión organizativa. La misión cierra el gran angular de

horizonte de la organización municipal: fija lo que se hará ahora, en los cuatro años de gobierno municipal. La misión es, pues, un primer plano, una propuesta contundente: lo que el municipio es, hace y hará. Inexorablemente. Exactamente. Para los ciudadanos. Con los ciudadanos. En los cuatro años de gobierno. Seguro. Somos nuestra misión: la misión es casi el valor, el mensaje, de la comunicación. Es el eje de todas las actuaciones. De todos los servicios. De todas las comunicaciones: no sólo atmósfera,

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sugerencia. Es el corazón de la organización, de su comunicación, de su relación con los ciudadanos.

La misión, sintetizada después en el valor / mensaje comunicativo estratégico, se instala en el corazón de los ciudadanos y la ciudad, suscitando confianza. Seguridad. Familiaridad. Complicidad. Está en cada comunicación como el sol que amanece todas las

mañanas.

La misión es una frase, técnicamente, con un máximo de quince palabras, en presente de acción, absolutamente ciudadano:

escrita desde ellos. Cualquier ciudadano, al oírla, reacciona: es lo que quiero, lo que esperaba, fantástico, al fin.

Toda misión significa, propone, una experiencia de vida ciudadana más emocionante, más llena de sentido, gratificante, compartida, más pública, excitante. Las misiones oficialistas, abstractas, sólo lindas, técnicas, frías, no actuales, hunden la organización

municipal: no crean ciudad de ciudadanos. E imposibilitan comunicar.

 Posicionamiento: valor comunicativo. Es la síntesis brillante, inteligente, sugerente, entusiasta, de la visión y la misión. Un concentrado explosivo de vida ciudadana deseada, necesaria, urgente.

Pensarlo, contarlo, definirlo, es el trabajo del equipo de

comunicación: es el resultado de darle, creativamente, vueltas a la visión y la misión de la organización municipal. Algunas -

demasiadas- esta visión / misión no existe. El equipo, entonces, lo tiene más difícil: debe inventarlas. Debe fijarlas. Porque el valor no es un eslogan: es una consecuencia, un compacto de vitalidad para el presente y el futuro de los ciudadanos. De hoy. Para el mañana.

Siempre el valor es la misión en su eje, en su esqueleto de

propuesta nuclear. Pensada y escrita en la atmósfera de la visión. Pero, todavía, con un lenguaje más ciudadano, más actual. Más lleno, rebosante, de sentido: de apuesta vital. Más directa,

recordable, memorable: concreta.

Misión organizativa: misión comunicativa.

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El valor escogido, aprobado por el equipo de gobierno, marca el posicionamiento de la organización municipal en la ciudad: es su marca. Su propuesta, su apuesta de imprescindibilidad. La

posiciona frente al gobierno anterior. Da igual el partido: la ciudad, en cuatro años, ha cambiado. Siempre cambia. Hoy más: la

velocidad es total. Cambia hacia delante. O retrocede. La

posiciona, pues, ante los ciudadanos. Ante las asociaciones. Ante otras administraciones que operan en la ciudad. Ante las

empresas. Y ante otras ciudades. Del entorno. Del mundo. No es, pues, cosa de escoger el primero que venga en mente. El de moda. El que otras organizaciones usan. Jamás.

El valor de comunicación, de síntesis, de propuesta y apuesta del municipio como líder y servidor de lo público, de la ciudad de ciudadanos, debe ser, siempre, diferente. Porque el gobierno es diferente. Para un momento de la ciudad y los ciudadanos único: actual. Diferente, pues. Y humano: rebosante de vida ciudadana de alta calidad.

Debemos, en la propuesta, en su fijación, tener muy claro que éste es el valor mejor entre los valores posibles para la ciudad y

sus ciudadanos: una espléndida e inteligente síntesis de la

visión/misión. El que pondrá, a los ciudadanos y a la ciudad, en la pista de las mejores ciudades, en el disparadero de la óptima calidad de vida personal y común.

Un valor, quiero insistir frente a opciones débiles, siempre de tremenda humanidad: de radical civismo. Público. Con un máximo de cuatro palabras. Mejor una: contundente. Radical. Llena de sentido vital. O un par.

Este valor está en el inicio, en el desarrollo, en la producción... de toda la comunicación municipal: es lo que siempre comunicamos. Sin pausa. Sin cansarnos. Como lluvia fina. O lluvia torrencial. En Barcelona, lo recuerdo, el valor de posicionamiento

comunicativo es: hagámoslo juntos, hagámoslo bien. Concrétalo. 

Valor comunicativo.

Por qué es el mejor posible

En qué nos diferencia de otras ciudades.

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Qué connotaciones tiene: qué va a lograr

 Público. En comunicación somos, básicamente e inicialmente, el fuera de la organización municipal: sin ciudadanos, sin público de ciudadanos, la organización -lo que hacemos y somos- no existe, no tiene significado alguno. No existimos.

¿Qué es el público? El conjunto global, plural, de los ciudadanos a quien se dirige, comunicativamente, la organización municipal. A quienes dirige, hace saber, el valor priorizado por el equipo de gobierno como indispensable para sus vidas y la ciudad.

Primer gran tema: ¿cómo valoran los ciudadanos la organización municipal? ¿Cómo valoran el equipo de gobierno? ¿Qué esperan? Hemos de saberlo. Más: hemos de comprenderlo. Radicalmente.

Con precisión. No hay público ciudadano sin comprensión detallada, amplia, profunda. Lo he apuntado. Ahora, más.

Los instrumentos para la comprensión son casi infinitos: escuchar, observar, pedirles opinión sobre cómo lo hacemos y qué debemos hacer o cambiar, reunirnos con grupos de ciudadanos, estar en los servicios, salir, no quedarse dentro, en el despacho, en el círculo de los mismos, consultar ciudadanos muy diferentes, opuestos, meterse en la ciudad diferente, no andar con excusas, exploración inteligente del padrón, quejas, mailings, entrevistas en

profundidad, estudios... Y, jamás, desconfiar, mirar con suspicacia, echar las culpas de lo que no va a los ciudadanos, insinuar que no nos entienden... Todo esto es antidemocrático: opinión de

caciques, de engreídos, de políticos absolutistas. O equipos de comunicación impresentables.

El público para la comunicación corporativa debemos contemplarlo desde una doble perspectiva, sencilla. 1. El público global ciudadano. Es el público de todos los ciudadanos. El público al que dirigiremos las piezas de

comunicación básicas. Comprenderlo no es fácil: fácilmente se cae en estereotipos, en banalidades. Cuando en comunicación aparece la palabra todos: nos dirigimos a todos los ciudadanos, uno debe tocar madera. Debe tomar precauciones. Porque, casi siempre, todos es nadie en

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comunicación: etereidad, nebulosa, superficialidad... ¿Por qué? Porque todos son muchos: demasiado diferentes. Comprender el público global lo facilita dos piezas de análisis contundentes.  El carnet de identidad del público global ciudadano. Facilita la descripción física: cantidad, media de edad, media de sexo, media de situación socio / educativa / económica. Es un primer retrato de contorno, de familia.

El  carnet de estilo de vida del público global ciudadano. Hoy mucho más revelador. Indispensable. Es el estilo de vida actual del público. De los ciudadanos. Y su tendencia clara. O no tan notoria, pero detectada para una nariz sensible en comunicación. El estilo de vida es lo más para los ciudadanos del nuevo siglo. Estilo: no moda. Opciones de vida, pues. Actuales. Y deseadas: expectativas.

El equipo de comunicación debe conocer, comprender y compartir