Un equipo para la comunicación innovadora, atrevido y con retos

Toda la comunicación municipal pivota sobre el equipo, el

departamento de comunicación. No comunica el organigrama ni las buenas intenciones. Comunica la gente. Gente del

departamento. Gente del equipo de gobierno. Gente, toda, de la organización municipal.

La comunicación, siempre, es gente con gente. Un equipo: un departamento.

Todo lo que he esbozado, presentado, sólo es posible, factible, si la organización municipal se dota de un equipo de comunicación: de un pequeño departamento de comunicación corporativa.

Magnífico. Despierto. Que le encante lograr lo imposible.

 En la frontera de organización / ciudadanos. Un equipo lleno de ideas. Muy implicado en la organización, responsable. Con estructuras horizontales: equipo que alinea para la comunicación. Más: está entre los mejores equipos de comunicación de la

ciudad. Está entre los tres primeros. Ser el cuarto es, ya, una catástrofe. Rápido y ágil en las respuestas comunicativas: burocracia, ¿qué es? Con los pies siempre fuera de la

organización municipal: es donde están los ciudadanos y sus organizaciones, donde se obtienen los resultados de la

comunicación: primero, los otros. Con la cabeza dentro: en la marca, sabiendo en qué municipio se está y se quiere estar. Sabe, siempre, qué comunicar. Y su nervio es la creatividad: porque sólo comunican las organizaciones municipales que arriesgan, que lo hacen diferente, que no tienen miedo, que entierran todo

oficialismo en el museo de la arqueología. Que tienen siempre la nariz en los resultados: ¿cómo nos valoran? ¿Qué sucede? ¿Qué esperan? ¿Qué debemos decir a los ciudadanos, éstos y aquellos, para lograr esto y aquello? ¿Lo logramos: porque sí o no? A

medias es no rotundo. Un equipo sensible: emocionalmente inteligente. O que sabe -y como tal trabaja- que en comunicación lo primero es emocionar: que nos crean. Después ya

convenceremos. Un equipo sentimental: anda siempre enredado entre los sentimientos ciudadanos. Nada llorón: gestor. Que quien llora no trabaja: se hunde. Con recursos justos, aunque la

comunicación sea cara: las agencias

87

de medios, de diseño, están por las nubes. Demasiado por las nubes. A menudo nos toman el pelo: ah, estos pagan lo que sea, pero siempre tarde. Mayormente. Y los precios de periódicos y tele, se pasan cantidad. Lo sabe. Y lo gestiona. No va de tonto. Un equipo que siempre crea: añade valor de marca en todo / todo lo que el municipio hace y se propone: hará.

Los municipios han asumido su dimensión económica. Antes sólo funcionaban con la dimensión legislativa. Hoy deben asumir, con tiempo poco, su dimensión comunicativa, relacional. Con la misma vehemencia. Y más. Desde un equipo de comunicación

envidiable.

En  la alta dirección. El equipo, el departamento de comunicación, está en primera línea: junto a la alcaldía /

intendencia. No en la sección fiestas y animación. Aquí la mayoría de municipios debe introducir cambios: el departamento de

comunicación no es el tinglado de la propaganda electoral, de los socorros cuando las encuestas dicen que la valoración municipal o del alcalde / intendente bajan preocupantemente. Entonces

aparecen las prisas de algunas campañas bonitas, los hágame esto de esta manera que yo soy muy comunicativo y creativo. Y se hecha mano de los imaginativos, los raros de la organización. Rápido. Para resultados inmediatos. Estos municipios, equipos de gobierno, confunden el departamento de comunicación con un

gabinete de magia. De plis / plas. De alquimia. O, directamente, con una corte de milagros por encargo.

Hoy cualquier organización municipal moderna tiene, en su

departamento de comunicación, la estrategia base, nuclear, para conectar, directa y cómplicemente, con los ciudadanos. Cada día. Todos los del año. Los cuatro años de un gobierno municipal. Y desde el primer día. Con la misma intensidad -pero diferente- que el último año, los últimos meses antes de las elecciones. Porque lo clave de un municipio, de una organización de servicios

públicos municipales, es conectar: organizarse, actuar en red con los ciudadanos a través de la comunicación.

 Con método/creatividad: orden/caos. El equipo de

comunicación, el departamento, es profesional: hay un método para comunicar la organización -la comunicación corporativa- y para comunicar los servicios. Un método que usan las

organizaciones de la ciudad y el mundo que los ciudadanos

quieren. Confían. Un método con variantes. Con toques de genio, con creatividad, que lo adaptan a cada municipio. Las

88

librerías están llenas de libros sobre la comunicación en las organizaciones. Casi ninguno sobre las organizaciones públicas municipales. Pero, alucine, una gran mayoría de trabajadores municipales en comunicación, no conoce, no lee bibliografía sobre su profesión. Ni se apunta a la formación eficaz. Van de más o menos: de desastre. De opináticos.

Comunicar, como profesión, implica saber equilibrar método racional -el orden de los productos altera la comunicación- y creatividad emocional: atreverse a dar saltos en el vacío para hallar la solución adecuada. Todo óptimo profesional en

comunicación pública, todo equipo / departamento es sabio en conjugar orden y caos: proceso y desconcierto.

Viajo, siempre, con una libreta en la que voy apuntando

sugerencias diversísimas: es la cantera inagotable de ideas para la comunicación. Me va para esta tarea. Y la recomiendo.

Funciones.

¿Con qué instrumentos trabaja? Concreto desde mi experiencia, mis aprendizajes.

 Funciones claves. La comunicación no es obra de inspiración política: hágase así. Ni es producto de un conjunto de decisiones: ¡chim, pum! La comunicación de la organización municipal

funciona, se hace, es eficaz... porque existe un equipo departamental que

1. La propone. Trabaja la comunicación desde y con lo que aquí cuento. O con un método / creatividad parecido. Es el equipo quien hace la propuesta de la marca cuadrienal en su valor y signo, quien asegura que las submarcas son coherentes, que el catálogo de servicios es de impacto, que hay campañas

espléndidas y altamente valoradas, quien sondea a los

ciudadanos sobre valoración, quien asesora para la comunicación constante con el sector asociativo, para la excelencia relacional en cada servicio, quien potencia la comunicación convencional y no convencional... También impulsa la comunicación interna para equipos comunicativos con los ciudadanos.

2. La fija. El equipo de gobierno aprueba en su dirección y

grandes líneas estratégicas, la marca y el plan de comunicación municipal. No en los detalles del gusto: frases, colores, tamaños... Algunos equipos de gobierno confunden la aprobación con la decoración de su casa: no tiene nada que ver. Lo bonito o no bonito, el me gusta o no me gusta, no van con la

89

comunicación. Sí que va: ¿qué nos proponemos?, ¿esto logra o no logra lo que nos proponemos? Aprueba lo que es clave. Lo demás es envoltorio: es decisión del equipo de comunicación. 3. La produce. Los departamentos de comunicación de las organizaciones del mundo -de los municipios, más- están llenos de magníficas ideas, de geniales campañas, de estrategias

impecables... no realizadas. La mejor comunicación, la óptima, es la que llega a los ciudadanos. La que se fabrica, produce, se envía, llega, importa, convence y fideliza. La otra no es

comunicación: es fantasía. El equipo de comunicación es esta fábrica de comunicación. Sin días festivos. Ni horas bajas. La produce en diálogo, en conexión, con diferentes departamentos, distritos, el equipo de gobierno, los ciudadanos y sus

comunicación es a medida para lo que se debe comunicar y a quiénes se debe comunicar.

4. La alimenta. Los tiempos maravillosos del equipo están en las largas y maratonianas sesiones del pensar y diseñar el valor clave de la marca y el desarrollo estratégico de la comunicación

municipal: el plan de comunicación, en definitiva. Pero aquí, sólo, empieza: el plan se debe producir, materializar y alimentar. Para que no adelgace, no entre en anemia. Ni coja grasa: desajustes en la marca, en el estilo. Estos deben ser, también, tiempos exuberantes.

5. La evalúa. Es uno de los grandes temas olvidados: la

asignatura pendiente de demasiadas comunicaciones municipales que andan medio bien. Les falta la evaluación: la del punto de arranque: ¿cómo nos ven los ciudadanos, qué piensan, cómo nos perciben? En general. Y por públicos, por segmentos. Y por

temas, por servicios. Y la continuada: la de cada campaña, la de cada tres meses, la del año en profundidad... Sin la opinión del otro, de los ciudadanos, de sus organizaciones, la comunicación se queda en difusión, en propaganda, en campanas al viento. Demasiadas veces en post-it que se pega a los servicios para darlos a conocer. Entonces estamos en propaganda, en difusión. Cosa menor. Hoy absolutamente ineficaz.

6. Vela por la comunicación de toda la organización municipal. El equipo, el departamento, es su locomotora. La lidera. Está con todos los que deben comunicar. Con ideas. Y soportes.

Implicándose. Con soluciones. Y este velar, este estar, lo hace desde la contemporaneidad: innovando, con atrevimiento, con

90

retos, sumando, logrando el sueño de un municipio mestizo con los ciudadanos, desde la mejor comunicación

Los instrumentos.

Pocos. Grandes discursos, montañas de papeles, pantallas interminables de internet, son sinónimo de dispersión, de comunicación no precisa. No propia. No adecuada. Indico los instrumentos imprescindibles. Breves. Concisos. Llenos de ideas. Referenciales.

1 Plan de comunicación corporativa. Concreta, para el municipio -mi municipio- lo que aquí cuento, describo, anoto: son las pautas

–pocas y contundentes- para confeccionar, personalizadamente, el plan de comunicación global y estratégico de la corporación, del municipio como organización siempre en contacto relacional con los ciudadanos y sus organizaciones. Más de cincuenta páginas a cuerpo quince, con hojas en horizontal, es una enciclopedia

El plan de Barcelona lo construimos a partir de una primera gran discusión en el equipo sobre dónde y cómo debíamos actuar a todas, un encargo externo a una agencia de comunicación que sugirió el hagámoslo B y unas notas que me dictó mi directivo para que diera forma, definitiva, al plan que aprobó el equipo de gobierno. Tiempos, estos, de creatividad acelerada. Son los que me llenan, me encantan, me hacen sentir vivísimo. He presentado sus puntos clave.

2. Plan de comunicación interna. ¿Qué trabajadores municipales necesitamos para lograr el municipio comunicativo que el plan de comunicación corporativa propone? El cómo lograrlo, cómo

planteárselo, con qué instrumentos, con qué motivación... es el material con que construir el plan de comunicación interna.

Máximo veinticinco páginas. Llenos de ideas posibles: serán estilo de organización interna. Recuerdo que el primer esbozo de plan para Barcelona lo escribí, el 2000 en Antigua, Guatemala, en los descansos de un curso de marketing público para directivos de América Central. El contraste, la distancia y la maravilla del

urbanismo y los patios coloniales que albergan cafés insólitos, me ayudó. Está, todavía, algo congelado. En comunicación interna, los municipios, con poquísimas excepciones, andamos fatal. Y peor: nos conformamos.

3. Plan de funcionamiento en red. Mi experiencia municipal

también me ha enseñado que en los municipios grandes y medio / grandes, la comunicación hipercentralizada, en su concepción y

91

producción de materiales concretos, no va. Pero todavía va menos la tan descentralizada que cada núcleo se lo monta todo a su manera. Se impone, en estos municipios, un plan de trabajo en red consensuado y ágil, flexible y emprendedor. Diez páginas son suficientes. Todas facilitan adaptar, para un departamento temático de servicios o un distrito territorial, la marca y el plan de

4. Briefings. Como asesor de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona son mis instrumentos de trabajo casi cotidianos. Soy un briefólogo: un productor de conceptos comunicativos, de

estrategias de contacto, de toques de atención... Los briefings son pequeños documentos para enfocar una campaña, para estar con un público que no valora el municipio, para redefinir una línea de comunicación que no va... Los briefings son ideas condensadas, propuestas creativas, que ayudan a tomar decisiones. Son

muletas. Son, sólo, soportes. Como tales deben ser ágiles. Y si no funcionan, a por más. Diez páginas, con grandes conceptos y sugerencias. Imprescindibles para cualquier encargo a una agencia de comunicación y similares.

5. Y cariño. Tal cual. Todo el trabajo del equipo de comunicación debe desprender y se debe hacer desde la escucha, los

argumentos, el diálogo, la creatividad, la relación cálida, la implicación, lo imposible / posible... Desde el corazón. Algunas veces firmo los briefings con alguna frase directamente emocional. Todo lo que es oficialismo mata la vitalidad del equipo.

Áreas de trabajo.

Un equipo departamental de comunicación está formado por trabajadores iguales, pero diferentes. Un equipo que sabe lo que se propone, lo que se espera de él. Y se lanza. Y lo consigue. Espléndidamente. A pesar de todo.

No voy a lanzarme a una descripción de puestos de trabajo. De casilla. Las casillas crean, casi de inmediato, burócratas: lo mío es esto. Y ya está. Aquí no hay lo mío: hay lo nuestro, el municipio comunicado, cómplice, valorado. Voy a trazar tareas

indispensables, de equipo, tareas con trabajadores responsables, que los piensan y ejecutan.

 Directivo de comunicación. Líder. Disparado. Impulsor.

Profesional. Es el eje del equipo. En contacto permanente con el alcalde / intendente y el equipo de gobierno. El que reparte juego. Es un alto directivo municipal sin las tres constantes: despachos distanciados, trajes oscuros, pompa y jerarquía. Lo

92

definen los resultados. Y su equipo, encantado. Lo define lo que su equipo es capaz de crear, de proponer y lograr en

comunicación. Está mal que lo apunte: sin el directivo atrevido, innovador, implicativo, amante furioso de la libertad y la

Ayuntamiento de Barcelona, su comunicación espléndida -y este libro- no hubieran sido posibles. Las personas al frente de los equipos son claves.

 Imagen corporativa y marqueting. Es quien propone la marca, quien le da forma, quien piensa y propone como comunicarla a los ciudadanos a través de campañas, de impactos en los media, quien conecta con agencias, creativos, quien produce la

comunicación, quien conoce audiencias, valoraciones,

resultados... Debemos, todavía, perderle miedo al marketing. Hoy es la ciencia / arte que facilita el intercambio, la relación, entre conjuntos de ciudadanos, la ciudad, con el municipio y sus

servicios. Como método es potente. Un marketing, pero, público. Y de última generación: relacional y emocional. Es mi tema cuando doy clases en el Instituto de Dirección y Gestión Publica de

ESADE. Cada año noto como avanza. Se modifica. Presenta nuevas oportunidades. Anda y se transforma con el mundo. Con la gente. Hay excelentes libros para estar al día. En el fondo, todo lo que aquí estoy contando, es marketing: cómo funciona hoy una organización municipal siempre orientada, siempre relacionada, siempre comunicada emocionalmente con los ciudadanos. Soy marketinólogo público convencido. Pero me lo callo. En lo público deberíamos hablar no de marketing, de mercado: de ágora, de plaza de encuentros. Soy, entonces, agoring. ¿Suena? ¿Es así?  Prensa. Está en constante comunicación con los medios de comunicación. Que hoy no son organizaciones candorosamente altruistas, como demasiados ingenuos creen: son empresas de la información. Con intereses. Ética, la mayoría. Impresentables, algunas. La prensa es una pata más de la estrategia de

comunicación municipal. No un reino independiente. Y para la promoción de imágenes personales. Prensa debe tener presente que en el mundo de la información de hoy, las noticias se crean. Es un detalle que transforma maneras de trabajar anquilosadas, a remolque. Muchas organizaciones municipales deben pasar del gabinete de prensa al gabinete, departamento o equipo de comunicación. Que es más. Y es otra cosa.

 Estudios y evaluación. Algunos usan los estudios y la evaluación, las encuestas, para, desde ellas, ir cambiando

93

constantemente la comunicación: toman las decisiones desde los tantos por ciento inmediatos. Y sólo desde lo que muestran. Fatal.

Porque la comunicación siempre es a la media / larga. Las encuestas de evaluación son básicas para el punto de partida, para tomar el pulso. Y resituar la comunicación. No para los cambios bruscos, fuente de disparates.

No disponer de ellas -fiables- comporta comunicar a ciegas. Con la luz tenue de la intuición. En las organizaciones municipales grandes y medias es sinónimo de estropicio: ineficacia. De no escuchar, atentamente, a los ciudadanos. No, pues, una

comunicación sólo desde las encuestas. Frecuente. Desquiciada. Toda para lo inmediato. No va: sólo lo parece. Sí a la

comunicación desde las encuestas. Siempre. Como escucha. Como respuesta al otro con quien comunicamos. En el

departamento hay quien se ocupa de todo esto, cada día. Con instrumentos de última generación.

 Comunicación electrónica e información directa. La web no es el último escaparate de la modernidad municipal, el alucine de algunos: es un instrumento de comunicación actual, que pide una manera de pensarla y presentarla, de intercambiarla. Muy ágil. Muy veloz. Muy cambiante. Muy impactante. Muy con respuestas personalizadas. Toda la comunicación municipal debe estar, también, ahí: el catálogo de servicios, noticias, servicios on line, cartas, spots, prensa... Con propuestas interactivas de

comunicación ágiles.

La electrónica no puede hacernos olvidar la comunicación directa a través de centros de información e información, revista

municipal, radio municipal, tele local, teléfono del ciudadano... Es un instrumento más. No el instrumento.

 Relaciones públicas. Relaciones con los públicos, con los conjuntos de ciudadanos plurales. No es, el departamento, quien debe asumir los instrumentos de participación, de interrelación directa con los ciudadanos y sus organizaciones. Esta relación participativa debe ser una constante en toda la organización. Es transversal. Pero el equipo de comunicación debe asesorar, asegurar, facilitar... que esta relación pública, para lo público, sea fluida, no encorsetada / reglamentista, cordial, con resultados. Las relaciones entre ciudadanos y sus organizaciones con el municipio son comunicación plural: múltiple. Quien de esto sabe es el

equipo. Y algunos, en especial.

 Red de comunicación. Si se funciona en red, con equipos descentralizados, -cada departamento territorial y temático tiene

94

su directivo en comunicación-, ha de haber quien los coordine, quien haga de puente, quien motive y plantee cuestiones claves y estratégicas. Una red sin enredo, sin interacción, rápidamente se convierte en un archipiélago de ideas solitarias. Una red desde y para la marca. Jamás para priorizar el protagonismo de

submarcas.

 Asesores. Cuantos menos, mejor. Y muy, muy profesionales. Me enferma la ingente cantidad de asesores en demasiadas

organizaciones municipales porque están ahí porque deben cobrar un sueldo. La mayoría son gente de partido que se debe colocar, directivos que no se pueden despedir... Es la sección

compromisos políticos: elefantes blancos. En el departamento, alguno. Pero debemos asesorar a todos los departamentos, a todos los distritos, a todos los directivos, a todos los equipos, para impulsar organización comunicativa. Con talento. Con chispa. Flexible. Los elefantes, para esto, pesan demasiado.

Equipo 4e: no soso.

En síntesis, equipo Y equipo actual. Nada soso. Nada instalado. Nada autocomplaciente. Un equipo que apueste por algunas E.

  La difErencia. Sabe crear, montar y comunicar la marca

municipal con rotundidad propia. Con sabor propio. Con reto propio. Sin más de lo mismo, que es lo de siempre: un

bostezo.

  AtrEvimiento. Un equipo con trabajadores creativos, muy

del municipio y muy de los ciudadanos, que apuestan, que no están en la casilla, siempre disparados, siempre en el surf de la última

y la mejor comunicación. Siempre un poco provocadores.

  REsponsabilidad. Es una de sus divisas: lo que el equipo