Concepto

La definición de identificación empresa-consumidor que ha alcanzado mayor aceptación es la propuesta por Bhattacharya & Sen (2003), desde el enfoque de la Teoría de la Identidad Social, según la cual la identificación entre empresa y consumidor reside en “la relación voluntaria, activa y selectiva

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mantenida por el consumidor con la empresa con el objetivo de satisfacer una o más necesidades de definición personal”.

De esta definición se derivan una serie de características esenciales del concepto que determinan la relación de identificación entre una empresa y un consumidor, y que hace que sea completamente distinta a otros fenómenos relacionados con el consumo, planteados con anterioridad. Siguiendo a Marín & Ruiz (2007) estas características son las siguientes:

(1) es una relación voluntaria y activa, en la que se invierte la relación tradicional entre empresa y consumidor, al ser el consumidor un “interesado directo” en relacionarse con la empresa, dado que así puede satisfacer sus necesidades de definición personal (Aggarwal, 2004);

(2) es una relación selectiva, dado que el consumidor sólo se identificará con aquellas empresas con las que posea unos valores compartidos (Scott & Lane, 2000), y que posean una identidad parecida a la suya (Bhattacharya & Sen, 2003);

(3) tiene como objetivo satisfacer una o más necesidades de auto-concepto personal, ya que la identificación con la empresa permite que el consumidor satisfaga necesidades de autoestima, de consistencia y de distinción respecto a otros individuos (Scott & Lane, 2000).

Varios autores coinciden en que la identificación con una determinada empresa puede llegar a suceder sin la necesidad de la interacción o del establecimiento de lazos formales con la organización/empresa, (e.g. Bhattacharya & Sen, 2003; Pratt, 1998; y Tajfel & Turner, 1979). En el extremo, podría darse el caso de que una persona se identificase con una empresa u organización que todavía sea desconocida para él, cuando los valores de la empresa y del consumidor sean compartidos (Einwiller et al., 2006). Sin embargo, este último caso no se consideraría dentro de los límites del concepto de identificación,

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porque el hecho determinante de la identificación es la percepción psicológica basada en la noción de que un individuo se considera a sí mismo íntimamente imbricado con un determinado grupo (Kuenzel & Halliday, 2008). Y de ello no se infiere solamente la conciencia de pertenecer a una determinada organización o compañía, sino también la producción de un cierto solapamiento percibido entre las identidades del consumidor y de la organización (Bhattacharya & Elsbach, 2001). Para la producción de este solapamiento percibido es clave la existencia de valores compartidos entre el individuo y la organización (Hunt et al. 1989). Dicha identificación tiene un carácter subjetivo, dado que no es el fruto de una comparación objetiva por parte del individuo entre los atributos de la identidad organizacional y los suyos propios. Asimismo, la identificación empresa-consumidor cumple un importante papel para el consumidor en su vertiente psicológica (Homburg et al. ,2009). Gracias a ella las empresas con las que el cliente se identifica pueden satisfacer, al menos en parte, las necesidades de autodefinición personal del consumidor. Consecuentemente, la identificación empresa-consumidor cumple dos objetivos clave para el individuo: (a) clarificar su auto-concepto; y (b) conseguir una apreciación positiva sobre sí mismo a través de la apreciación favorable que posee sobre la compañía.

Por otro lado, la identificación presenta diferentes grados en los individuos. Por un lado, se considera que un consumidor posee una fuerte identificación con una organización/empresa cuando la empresa empieza a ser relevante para el mismo, y esa relevancia personal crea un potencial para posibles reacciones emocionales (Johnson & Stewart, 2004). El fundamento de una fuerte identificación empresa-consumidor se motiva por la necesidad de protección de las propias creencias y de los diferentes significados que se derivan de la relación con la compañía (Einwiller et al., 2006). Así, se espera que la empresa consiga determinados beneficios en base a las reacciones emocionales que provoca una fuerte identificación. Por el contrario, una identificación débil

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significa que el consumidor no considera a la empresa importante para la formación de su auto-concepto, y tampoco las creencias relacionadas con la compañía le sirven para su propia definición personal (Einwiller et al., 2006). Ahearne et al. (2005) realizan un estudio aplicado al sector farmacéutico en el que se identifican6

Cuando se produce la identificación del consumidor con la compañía se origina un compromiso del consumidor con la misma (Bergami & Bagozzi, 2000; Brown et al., 2005) que fortalece su actitud positiva y su lealtad. En sentido parecido, Einwiller et al. (2006) indican que cuando los consumidores se han identificado con una empresa, poseen sentimientos y pensamientos positivos hacía dicha compañía. En conclusión, la identificación motiva a los consumidores a comprometerse con la empresa, y con la consecución de sus objetivos, como consecuencia de los vínculos psicológicos que los unen (Ahearne et al; 2005).

algunas características del contexto de uso de los productos como antecedentes de la identificación.

Ahearne et al. (2005) argumentan, sin contraste empírico, que la identificación empresa-consumidor se produce con mayor frecuencia y con mayor intensidad cuando la oferta de la empresa es intangible, como es el caso de los servicios, especialmente en servicios basados en el conocimiento, como es el caso de los servicios profesionales.

Por último, cabe señalar que el fenómeno es dinámico, dado que la identificación con una compañía se desarrolla a lo largo del tiempo (Einwiller et al., 2006), razón por la que Dutton et al. (1994) lo estudian como un “proceso de identificación”.

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Para Ahearne et al. (2005) el objeto de identificación es la empresa más que la marca, y aquellas empresas con un producto focalizado en un determinado segmento (por ej. Farmacéuticas y médicos) tendrán más probabilidades de beneficiarse de la identificación empresa-consumidor a través de sus marcas varias.

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En resumen, el eje central del concepto se basa en que a través de la identificación empresa-consumidor se consigue que el consumidor se comprometa, a nivel externo e interno, con los objetivos de la organización (Ahearne et al., 2005). Se produce así una congruencia entre los objetivos del individuo y los de la organización, lo que contribuye a reforzar la relación existente entre ambos (Bhattacharya et al., 1995). Con todo ello se consigue abrir el potencial de un amplio abanico de comportamientos positivos del consumidor hacia la empresa (Bhattacharya & Sen, 2003).

Sin embargo, este vínculo tan fuerte de la empresa con el cliente también tiene sus riesgos. El principal es que el consumidor identificado con la empresa puede ser mucho más susceptible de presentar fuertes quejas y reclamaciones a la compañía, dado que cualquier problema que suceda con ella lo puede considerar como una “traición” a la confianza depositada en la organización (Bhattacharya & Sen, 2003).

Además, el concepto de identificación presenta dos importantes limitaciones (Einwiller et al., 2006). La primera reside en que, aunque el consumidor con una fuerte identificación con la empresa presenta, en comparación con los consumidores menos identificados, una alta resistencia ante las noticias negativas, este fenómeno no se verifica cuando las noticias son extremadamente negativas.

Otra importante limitación se da para las compañías con una amplia cuota de clientes. En este caso, la identificación de un segmento de consumidores con la empresa, puede conducir al fenómeno contrario, la “desidentificación”, entre otros segmentos de clientes (Elsbach & Bhattacharya, 2001). Estos mismos autores definen el fenómeno de la “desidentificación” como la autopercepción basada en dos elementos: (a) una separación cognitiva entre la identidad individual y la de la organización; (2) una categorización de la relación negativa

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entre uno mismo y de la organización (por ejemplo con categorías tales como “rivales” o “enemigos”).

En conclusión, para Bhattacharya & Sen (2003) hay que tener cautela en el fomento y la búsqueda de la identificación por parte de la empresa. Una política empresarial que tenga por objetivo crear una fuerte identificación entre los consumidores y la empresa puede llegar a hipotecar la capacidad para modificar en el futuro aspectos sustanciales de su estrategia de marketing.