Consecuentes de la identificación empresa-consumidor

Puesto que la identificación es un tipo de relación con gran significado para el consumidor, tiene unas amplias posibilidades de respuestas de comportamiento positivas (Bhattacharya & Sen, 2003). Éstas se explican en base a que la pertenencia a un grupo refuerza las características que un persona percibe de sí misma (Turner,1985) con lo que el consumidor estará interesado en expresar su identificación a través de unos actos con los que contribuye a satisfacer alguna o algunas de sus necesidades de definición personal (Brewer, 1991).

El individuo identificado siente un fuerte vínculo con la empresa al utilizarla como vehículo de definición personal y expresión social, lo que conlleva un compromiso que supone un comportamiento siempre favorable a los intereses de la empresa (Marín & Ruiz, 2007).

En consecuencia hay una serie de importantes beneficios asociados a la identificación entre el consumidor y una empresa que se sintetizan en la Tabla 1-5.

Tabla 1-5. Beneficios de la identificación empresa-consumidor

AUTOR BENEFICIO IDENTIFICACIÓN

Bhattacharya & Sen (2001) Los consumidores identificados realizan una mejor evaluación de la

empresa

Gupta & Pirsch (2006) Expresan una mejor actitud hacia una alianza social con la empresa

Lichtenstein et al., (2004); Algesheimer et al., (2005)

Disponen de mayor interés y compromiso a nivel emotivo.

Lichtenstein et al., (2004) Expresan una mayor lealtad hacia el establecimiento

Ahearne et al., (2005); Kuenzel & Halliday, (2008)

Tienen mayor intención de compra de los productos Mael & Ashforth, (1992); Bhattacharya & Sen,

(2003); Bergami & Bagozzi, (2000); Ahearne et al., (2005); Algesheimer et al., (2005); Kuenzel & Halliday, (2008)

Realizan mayor recomendaciones a terceros de los productos

Bhattacharya & Sen, (2003); Ahearne et al., (2005)

Realizan posibles reclutamientos de nuevos clientes para la empresa Bhattacharya & Sen, (2003); Ahearne et al.,

(2005)

Participan en actividades de colaboración con la empresa y con sus empleados

Bhattacharya & Sen, (2003); Ahearne et al., (2005); Einwiller et al., (2006)

Disponen de mayor resistencia a las posibles noticias negativas sobre la empresa en los medios de comunicación

CAPÍTULO 1

32

Fuente : Elaboración propia.

Para el estudio sistemático de los consecuentes de la identificación empresa- consumidor, se recurre a dos ámbitos de la literatura, el organizacional y el de marketing, en este último todavía se encuentra un número muy reducido de estudios, especialmente de corte empírico. Por ello, en el momento actual, hay un creciente interés entre los investigadores por realizar estudios empíricos que validen cuales de los beneficios y consecuentes de la identificación del consumidor con la empresa, enumerados en los trabajos teóricos, se constatan en diferentes contextos económicos, empresariales, sociales y culturales.

En las Tabla 1-6 y 1-7 se recoge una síntesis de las principales investigaciones que tienen por objeto el análisis de los consecuentes de la identificación consumidor-empresa, esplicados desde dos puntos de vista El primero estudia los consecuentes desde el ámbito organizacional, y el segundo desde la perspectiva más interesante para esta investigación de los consucuentes para el ámbito del consumo.

Einwiller et al., (2006) Defensa de la empresa mediante recomendaciones positivas boca-

oído del consumidor fuertemente identificado en caso de información negativa siempre que concurran dos requisitos: (a) que la información recibida sobre la compañía sea moderadamente negativa; (b) que se produzca una discusión entre los individuos en la cual el individuo identificado tenga la posibilidad de defender a la compañía

Bhattacharya & Sen, (2003); Ahearne et al., (2005)

Demuestran un mayor grado de aceptación de nuevos productos lanzados por la empresa

33

Tabla 1-6. Estudios sobre los consecuentes de la identificación empresa-consumidor: ámbito organizacional

AUTOR APLICACIÓN CONSECUENTES PROPUESTOS

O´Reilly & Chatman (1986) Organizacional Compromiso con la empresa, retención del trabajador

Adler & Adler (1988) Equipos deportivos Intensa lealtad organizacional

Asforth & Mael (1989) Organizacional Apoyo a la organización y compromiso con ella, beneficios de

formación de grupos, cohesión, cooperación, altruismo, lealtad y orgullo

Refuerza antecedentes: efecto espiral positivo

Mael & Asforth (1992) Antiguos alumnos,

licenciados,…

Apoyo financiero, promoción de la organización, participación en actos y congregaciones, asumir responsabilidades organizativas

Dutton et. Al (1994) Empresa-trabajador Búsqueda de contactos con la organización, competición con los

miembros de otras organizaciones, buen comportamiento organizacional

Gruen et al. (2000) Marketing relacional Retención, participación,

Glynn (2000) Orquesta de música Fortalecimiento de sus recursos y capacidades debido a la

identificación de los músicos

Bergami & Bagozzi (2000) Empresa-trabajador Altruismo, características cívicas, conciencia social, cortesía y

deportividad en el comportamiento del trabajador

Scott & Lane (2000) Grupos de interés Motivación por la consecución de objetivos, trato preferencial del

resto de miembros del grupo, contactos con el grupo, muestras de apoyo del resto del grupo

Bhattacharya & Elsbach (2002)

Asociación de armas

(NRA)

Discurso público con la organización, acciones basadas en la organización, reputación percibida de la organización

Maignan & Ferrell (2004) Grupos de interés Apoyo en recursos del consumidor a la empresa (lealtad,

promoción, reclutamiento,…)

Janda & Donovan (2004) Equipo fútbol Beneficios psicológicos: autoestima, respeto, disfrute

Homburg, et al. (2009) Agencias alemanas de

viaje estudiadas a nivel de la Cadena de Servicio- Beneficio. Estudia CC- Identificación, y Empleado-C. Identificación

Lealtad del consumidor, y deseo/disposición a pagar del mismo (a nivel del consumidor) y mejora de los resultados financieros ( a nivel de empresa)

Hay una serie de variables moderadoras y de control

CAPÍTULO 1

34

Tabla 1-7. Estudios sobre los consecuentes de la identificación empresa- consumidor: ámbito del consumo

AUTOR APLICACIÓN CONSECUENTES PROPUESTOS

Bhattacharya & Sen (2003)

Consumo (consumidor) Aumento en la lealtad de compra, promoción

externa de la compañía, reclutamiento de nuevos consumidores, resistencia a información negativa, mayor fuerza de las quejas o reclamaciones de los consumidores

Ahearne et al (2005) Ámbito de Consumo: Médicos

(como prescriptores de medicamentos , no como consumidores)

“Comportamientos normales dentro del rol del consumidor” (in role) y más allá de los normales (extra role)

Marín (2006) Consumo: consumidores de

una entidad financiera

Comportamientos normales de consumo (lealtad, y promoción), y comportamientos extraordinarios (reclutamiento de clientes y participación)

Marín & Ruiz (2007) Consumo (consumidor) Lealtad, promoción de la empresa, reclutamiento de

nuevos clientes para la empresa, participación en actividades de colaboración, mayor resistencia a las posibles noticias negativas, y mayor grado de aceptación de nuevos productos.

Bigné & Currás (2008) Consumo :consumidores de

productos de aseo e higiene personal

Intención de compra

Currás et al. (2009) Consumo: test cosméticos con

una simulada CBA ( Cause- Brand Alliance)

Aumento de la intención de compra, y actitud positiva hacia la marca ( que a su vez incide positivamente en la intención de compra)

Fuente: Elaboración propia a partir de la revisión de literatura

De la síntesis de los principales consecuentes de la identificación entre empresa-consumidor destaca que la mayoría son de signo positivo para la empresa y/o para el consumidor. Cabe concluir, por tanto, que la identificación es un estado óptimo de relación entre la empresa y el consumidor, plenamente deseable para ambas partes. Por un lado, para el consumidor la identificación contribuye a alcanzar los objetivos de satisfacer sus necesidades de definición personal y a la posibilidad de fortalecer la identidad social del mismo (Ahearne et al. ,2005). Por otro lado, para la empresa este estado ayuda a la finalidad de intentar conseguir una serie de consecuencias plenamente positivas como son la lealtad de compra (e.g. Bhattacharya & Sen, 2003), la promoción de la empresa o de sus productos (e.g. Bhattacharya & Sen, 2003), el reclutamiento de nuevos clientes (e.g. Marín, 2006), la resistencia a noticias negativas (Bhattacharya & Sen, 2003), la mejora en la intención de compra y la actitud de signo positivo hacia la empresa, (Bigné & Currás, 2007, y Currás et al. , 2009).