Durante milenios, la religión ha determinado el sentido de la vida en las sociedades. Pero nos encontramos en una situación nueva, post- durkheimiana, porque el código cultural y sociopolítico se ha emanci-
4. J. A. Estrada, «Dios y las religiones», en Imágenes de Dios, Madrid, 2003, pp. 159-192.
pado del religioso5. Hoy, el imaginario de las sociedades desarrolladas
propone como modelo universal la ciencia, paradigma del saber y fuen- te última de sentido. En lugar de asumir un orden dado para integrar al hombre, legitimado por el cosmos, la sociedad o Dios, se parte de la libertad y del conocimiento de las leyes naturales, que es el núcleo de la sociedad científico-técnica. El nosotros colectivo, en el que se integra el yo individual, cada vez más estandarizado, está marcado por un cierre cultural que hace inverosímil lo que no se puede abordar científicamen- te. La Ilustración y el progreso constituyeron los códigos generadores de sentido en el pasado y lo son todavía. Apostaban por una sociedad emancipada sobre la base de la convergencia de la ciencia y la técnica. Los proyectos sociopolíticos predominantes fueron los inspirados en la ciencia, como el marxismo y el positivismo comtiano, que pretendían crear unas condiciones de vida logradas. El Siglo de las Luces fue opti- mista y veía la ciencia como el nuevo saber absoluto.
Estos sueños murieron en el siglo XX, dejando paso al desencanto y
el rechazo de las corrientes emancipadoras. La desilusión colectiva dio pábulo a ideologías críticas con la Modernidad y el progreso. La dialéc- tica de la Ilustración apunta a la irracionalidad de la ideología científico- técnica, que se ha vuelto opresiva en lugar de emancipadora: «Después de milenios de ilustración, el pánico vuelve a irrumpir en una humani- dad cuyo dominio sobre la naturaleza, traducido en dominio sobre el hombre, aventaja en error a lo que los hombres hubieran llegado a te- mer de la naturaleza»6. El proceso de racionalización del mundo se basa
en el dominio técnico, pero no se queda en el ámbito de las cosas sino que irradia en la sociedad y objetiva a sus miembros. Paradójicamente, la voluntad de poder se revela como una forma de naturalización del hombre. La satisfacción material no supera la lucha por la superviven- cia, sino que favorece el homo homini lupus. Aprender para dominar lleva a la sociedad competitiva, en la que todos son rivales, y repercute en una disciplinización del sujeto que tiene que aprender a competir. De ahí el estrés y la presión social que agobian al individuo, la erosión de las relaciones interpersonales, comenzando en el ámbito familiar, y la universalización de la civilización del trabajo, que basa el éxito en la capacidad de imponerse a los demás.
5. S. P. Huntington, El choque de civilizaciones y la configuración del orden mun-
dial, Barcelona, 1997.
6. T. W. Adorno, Minima moralia, Madrid, 1987, p. 241; M. Horkheimer y T. W. Adorno, Dialéctica de la Ilustración, Madrid, 92009; M. Horkheimer, Crítica de
Estas sociedades «darwinistas» ponen el acento en el bienestar ma- terial, en los rendimientos del trabajo, y la razón científico-técnica mina progresivamente los valores, ideales y metas que dan sentido a la vida. El rendimiento y la productividad, con la consiguiente acumulación de bienes materiales, se convierten en el objetivo último de la vida, sin que haya valores humanos, principios éticos o criterios políticos que de- cidan hacia qué metas hay que orientar esa capacidad productiva. La fundamentación científica se basa en la demostración empírica y como ésta no es posible para establecer valores, normas y criterios de los proyectos de sentido, se produce un vacío ético y humanista, así como una crisis del código cultural. «La dialéctica de la Ilustración» apunta al fracaso del proyecto ilustrado, quería emancipar al hombre de los apre- mios de la naturaleza y concluyó naturalizando al hombre. En lugar de contribuir al proceso de humanización, el desarrollo es ambiguo, con un gran potencial amenazador y una tendencia a la barbarie, que se ha manifestado ampliamente en el siglo XX.
De la Ilustración a las sociedades postmodernas
De ahí, el giro postmoderno y postilustrado, que replantea la Modernidad dándole un nuevo significado. Corresponde a una nueva fase socioeco- nómica, la de las sociedades industriales avanzadas, y a otro paradigma sociocultural, el de una sociedad de ocio que valora la experiencia y el disfrute. Esta doble tendencia se enmarca en una época de cambios, evolución y rupturas. El ser estable y estático de las sociedades tradi- cionales deja paso al dinámico, plural y cambiante de las desarrolladas. Surge una colectividad abierta y competitiva; una sociedad de masas y de consumo; una cultura tecnocrática, científica y crítica; y un es- pacio social igualitario, pero asimétrico, heterogéneo y ecléctico. La mentalidad se torna utilitarista y pragmática, liberal e individualista. Es un imaginario social marcado por los contrastes, como el talante hedo- nista y la dedicación al trabajo; la insistencia en la realización personal y la creciente masificación del individuo. La nueva sociedad es compleja porque está marcada por elementos contradictorios, que dificultan la evaluación. La autenticidad, el narcisismo hedonista y una solidaridad difusa y universalista se integran en una forma de vida en la que re- sulta difícil delimitar lo privado de lo público, separar la racionalidad de las emociones, y diferenciar la autorrealización personal del infanti- lismo y el egocentrismo.
El pensamiento ilustrado rompió la fusión indiscriminada del hombre y la naturaleza, que naturalizaba al primero, en función de una trascen-
dencia colectiva, en la que el individuo autónomo acabó disolviéndose en la colectividad. Las libertades personales alcanzadas (de pensamiento, de expresión, de religión, etc.) quedaron bloqueadas por la red de ins- tituciones, entre las que sobresalen los medios de comunicación, que debilitan la autonomía, erosionan la singularidad personal y neutralizan las libertades. Las condiciones sociales de vida desgastan los objetivos personales y el individuo integra su proyecto en el colectivo, de modo que, al final, predomina este último. La sociedad ofrece un proyecto de realización y de sentido que, al ser asumido por la persona, con- sagra su carencia de significación. El individuo pasa a ser un miembro de la ciudadanía, uno más, con una alteridad cada vez más recortada y homogeneizada según las pautas sociales. Se ofrece un estilo de vida in- tegrador, en el que el individuo se cree libre, ya que formalmente tiene todas las libertades y derechos, pero su capacidad de decisión autónoma está muy recortada. La malla institucional de las sociedades complejas deja poco espacio a las personas, que asimilan por ósmosis su concep- ción de la vida, confundiendo la permisividad social con la autonomía personal.
Desde esta perspectiva, se puede hablar de una decadencia del yo en cuanto personalidad autónoma, que se integra en el nosotros colectivo y asume su código cultural. La personalización de la vida, en una lí- nea contraria a las pautas socioculturales, resulta mucho más difícil hoy que en las sociedades tradicionales, porque ha aumentado el control de la sociedad sobre los individuos. Teóricamente, hay más libertades que nunca, pero, de hecho, aumenta la presión social sobre las personas, se pierde la diferencia entre la vida privada y el ámbito público, y se interiorizan hábitos de comportamiento. Se puede hablar de una disci- plinización de los individuos y de un control cada vez mayor de la con- ducta, facilitado por la revolución tecnológica. Controlar y vigilar es la nueva forma de represión, que pretende prevenir y propulsar formas de conducta, más que reprimir y castigar, como en las sociedades tradicio- nales. Foucault ha mostrado que las nuevas formas de poder social, el «biopoder», no se basan en sancionar a los disidentes y en reprimir a los desviados de las normas, sino que incitan a asumir comportamientos y ofrecen una multiplicidad de modelos que imitar7. El sujeto se integra
en un estilo de vida dado y en un espacio de relaciones sociales, en el que es gobernado sin saberlo. La sociedad determina lo que es o no de- seable y lo que es racional o no, según el régimen de conocimiento en
7. M. Foucault, Microfísica del poder, Madrid, 21979; Vigilar y castigar, Madrid, 31978.
que vivimos. Conocemos y deseamos lo que podemos, porque la socie- dad marca el horizonte de lo cognoscible y deseable, sin que el individuo pueda exonerarse de la presión social. En este marco es inevitable que la comprensión de lo que es el sentido de la vida y una existencia lograda esté construida socialmente.
La sociedad impone códigos de comportamiento, libremente asumi- dos por los ciudadanos, que conjugan la libertad personal con la se- ducción de múltiples ofertas de sentido8. Como el ansia de felicidad se
orienta hacia la obtención de bienes materiales y de consumo, la reali- zación personal es más dependiente de las condiciones sociales, que no se controlan. El pluralismo de posibilidades y opciones, que implicarían una ampliación de la libertad, se convierte en una amenaza que gene- ra inseguridad, cuando no se sabe en qué consiste la felicidad y no se tiene un proyecto personal desde el que orientarse. Paradójicamente la presión social se ejerce desde la abundancia de información y de opcio- nes, que aturden al ciudadano y le confunden, favoreciendo que se deje llevar por los que controlan los medios de comunicación. Aumentan así la inseguridad y la desorientación, fruto de un estilo de vida opresor, en contra de sus promesas de liberación, que parece no dejar espacio a ningún proyecto liberador.
Uno de los elementos fundamentales en las sociedades de mercado es que se ha roto con la idea tradicional de necesidades humanas bási- cas, desde las que se podía jerarquizar lo que era o no importante en un proyecto de vida. La sociedad de mercado no distingue entre lo que es básico y fundamental y lo que responde a meras preferencias consumis- tas. La publicidad determina lo que es valioso o no, sin que haya una jerarquización en función de valores humanos y éticos. Incluso las cosas dejan de ser importantes en sí mismas, lo que vale es su imagen social, su marca, que es lo que se compra más que un bien material valioso. La acumulación de cosas, siempre iguales a pesar de su renovación téc- nica, se une a la necesidad de sentirse a gusto y huir del aburrimien- to, buscando incesantemente nuevas experiencias. La vieja disyuntiva, apuntada por Fromm, de que buscamos tener más que ser, se completa ahora con la de disfrutar y tener experiencias con las que nos sentimos realizados9. El carácter efímero de estas sensaciones exige que se mul-
8. A. Finkielkraut, La sabiduría del amor, Barcelona, 31999; P. Bruckner, La ten-
tación de la inocencia, Barcelona,31999; Ch. Lasch, La cultura del narcicismo, Barcelona,
1999.
9. G. Schulz, Die Erlebnisgesellschaft, Frankfurt a. M., 82002; Kulissen des Glücks, 22000; H. J. Höhn, Zerstreuungen, Düsseldorf, 1998.
tipliquen, para escapar al aburrimiento. La multiplicidad de ofertas se dirige a los potenciales clientes consumidores, y todo vale, según la ley de la oferta y la demanda. Se pasa de necesidades a deseos, de lo que es necesario para una vida digna, a lo que prima en el mercado. Se multi- plican los deseos y se trivializan las necesidades y las exigencias básicas, identificando a la persona exitosa con la que más consume y más bienes adquiere10. La aureola publicitaria transforma las cosas y logra que bus-
quemos imágenes de éxito más que realidades valiosas.
El reconocimiento del otro ha sido una base fundamental de la so- ciedad. Buscamos que se nos reconozca, acepte y valore por nosotros mismos, y nos sentimos felices al ser reconocidos y estimados como per- sonas. Y a la inversa, hay una depreciación y minusvaloración personal cuando no gozamos de reconocimiento social. Si no valemos para los demás, es muy difícil que tengamos autoestima. La relación del indivi- duo consigo mismo está mediada por los demás. El problema es que la sociedad actual mide a la persona según los bienes que atesora y que las exigencias de autenticidad pasan a segundo plano, ante la necesidad de aparentar en una sociedad que pone el acento en la imagen social. En ese caso, ya no hay bienes más importantes que otros porque respondan a necesidades fundamentales de la vida, sino que se ven desde las prefe- rencias y las pautas comerciales de la propaganda. No hay tampoco una condición humana universalmente aceptada, de la que deriven derechos y obligaciones, sino que las preferencias subjetivas del consumidor son las únicas que valen. La publicidad presiona compulsivamente y trans- forma la información en imposición, mientras que la opinión pública bloquea la reflexión personal y la posibilidad de alternativas críticas se reduce11. El miedo al qué dirán, típico de las sociedades tradicionales
autoritarias, persiste desde la normatividad que impone la publicidad ideológica. No es verdad que seamos más libres que antes, aunque la pro- paganda insista en la libertad del consumidor. La represión no se ejerce impidiendo la libertad de expresión, aunque se margina y caricaturiza la opinión del disconforme, sino que proliferan los discursos que deter- minan lo que es válido.
10. J. Riechmann, Necesitar, desear, vivir, Madrid, 1998; G. Ritzer, El encanto de
un mundo desencantado, Barcelona, 2000; J. Mao Sung, Deseo, mercado, religión,
Santan- der, 1979.
11. Es lo propio de la ideología neoliberal, como la de J. J. Rosa, «Vrais et faux bes- oins», en J. J. Rosa y F. Aftalion (eds.), L’économique retrouvé, Paris, 1977, pp. 155- 191. El consumo sería lo que el pueblo libremente elige, no el resultado de una propaganda coercitiva.
Las ofertas publicitarias, que ofrecen una vida con sentido en fun- ción de la posesión de bienes de consumo, afirman su validez y recurren a la libertad de elección para rechazar a los que las critican. Divulgan una concepción superficial de la felicidad, basada en el prestigio, el placer y la posesión. Cada uno escoge lo que quiere, se afirma, y se rechazan las críticas que hablan de necesidades humanas irresueltas, de valores fundamentales y de la necesidad de una vida con significado, más allá del bienestar material. Los valores tradicionales se ven como conceptos abstractos, vacíos de contenido real e indeterminados porque no hay ningún criterio válido para determinar lo importante o secundario. Se equipara la satisfacción de los deseos consumistas, generados por la pu- blicidad, con la realización personal, el placer con la felicidad, y la vida lograda con la aceptación de los modelos sociales que proponen los me- dios de masas. Las prácticas cotidianas determinan lo que es importante y los gestores de la publicidad las administran.
Posibilidades de cambio social
El retroceso del humanismo es paralelo a la potenciación de un modo de vida reductivo, en el que el bienestar material es la panacea de una vida lograda y feliz. Por eso, se universaliza una felicidad light, mayori- tariamente asumida por los ciudadanos. Se busca hacer materialmente dichosa a la gente, y, por ende, son los lugares de consumo los nuevos templos en los que se busca lo absoluto. La muerte de Dios, marginado de la vida, cuando no impugnado como proyección humana, lleva pa- reja la absolutización del consumo como panacea de la felicidad. Desde la óptica cristiana, la ausencia de Dios lleva a inventar nuevos absolutos idolátricos. En otras épocas fue el nacionalismo, hoy desplazado por el consumo masivo, las experiencias placenteras y formas light de sentido, como las que ofrece el deporte de masas. De ahí la inflación de prome- sas de plenitud por parte de la publicidad y también el carácter despóti- co de la obligación de ser felices, que contrasta con la realidad personal de cada uno y la vaciedad frívola que genera este estilo de vida.
Hay que obligar a la gente a consumir masivamente y forzarla a que se sienta feliz con ello, porque el absolutismo del mercado rechaza a los herejes que se abstengan de esa panacea de la felicidad. Una promesa de plenitud basada en el bienestar material lleva aparejado un malestar constante, en parte porque las metas de bienestar se alargan indefini- damente. Cuanto más se tiene, más se necesita, porque aumentan las exigencias de estatus y clase social, y las necesidades satisfechas dejan paso a otras por las que luchar. El ascenso económico implica nuevas
obligaciones de clase, porque no se puede ser menos que los otros. El deseo mimético de tener las cosas que supuestamente tienen los modelos y estrellas de la publicidad, para asemejarse a ellas, impide que se frene el apetito del consumo. Mientras hay tensión por conseguir los objeti- vos materiales, se puede mantener la ilusión de que generarán plenitud personal. Una vez conseguidos, viene la decepción y la constatación de que no realizan lo que prometen. Los deseos insatisfechos nos movili- zan y se convierten en acicates para el trabajo y la disciplina personales, canalizan nuestra ansia de felicidad y de una vida lograda, y mantienen su irradiación engañosa mientras no se alcanzan. Es la paradoja del ma- lestar y desencanto existente en las sociedades ricas.
Cuando hay metas por las que luchar, un porqué para la existencia, se puede vivir una vida realizada. Kant afirma que la felicidad no es definible con principios racionales, sino que se basa en la imaginación. La falta de concreción del concepto de felicidad la hace fácilmente uti- lizable en función de los intereses sociales12. Las sociedades son hoy las
grandes creadoras de ilusiones ficticias, frágiles y cambiantes, como las modas y campañas publicitarias que las promueven. Son promesas ilusorias, aunque ayudan también a desdramatizar la vida, en la línea nietzscheana, de que las ilusiones forman parte de la existencia y facili- tan vivirla. La doble línea del bienestar y el hedonismo, fórmula reno- vada del «pan y circo» romano, sólo puede ofrecer sentidos fragmenta- rios y parciales. Vivimos el desencanto de promesas siempre repetidas y frustradas.
La publicidad alienta a ilusiones desmedidas, que son imposibles de satisfacer. Es también una de las causas de la violencia social, ya que nadie se conforma con lo que tiene, alentado por la publicidad, y sueña con los bienes del vecino. En las sociedades tradicionales se aceptaban las diferencias sociales y de clase, en cuanto que estaban legitimadas por la tradición, la cuna o la religión. Se asumía la condición de vida propia de la clase social de pertenencia, sin pretender las condiciones que correspondían a un estatus social superior. Este inmovilismo social favorecía la paz social y la aceptación de la jerarquía de la sociedad de clases. En cambio, las movibles sociedades actuales difunden el mensaje de que todos tienen derecho a todo y de que el trabajo y la competi- tividad son la clave para alcanzarlo. Al no haber una jerarquía social estable, se genera una sociedad móvil y dinámica, basada en la merito- cracia y el deseo mimético de tener lo que tiene el otro. Por eso hay más
12. I. Kant, Fundamentación de la metafísica de las costumbres, Madrid, 71981,
violencia social, ya que nadie se resigna con lo que tiene, por mucho que acumule, y la publicidad multiplica lo apetecible y la envidia de los otros13. Se logra así poner en cuestión la base natural de la sociedad de
clases; pero ésta no desaparece, sino que persiste bajo la falaz legitima- ción de la meritocracia, de que los pobres son culpables de su indigencia