La conocida cadena de tiendas de ropa Zara no suele realizar campañas de

publicidad en grandes medios, limitándose a acciones puntuales en el punto de venta y a ofrecer una calidad estandard a un buen precio; a lo sumo, se publican unos pocos anuncios en la época de pre-rebajas. Aún así, en 2008 aparece en el rankings de marcas más valoradas de la consultora Interbrand (2009).

53 _{En opinión del autor de este trabajo, esta discusión es totalmente aplicable a} las marcas en cuanto a elementos de comunicación consustanciales con la identidad de los productos o servicios que la marca ampara. Un debate que dejamos planteado aquí para ulteriores investigaciones es el del concepto de “eficacia publicitaria” cuando de valor de marca se trata.

clave de su supervivencia puesto que, en el fondo, a las agencias de publicidad se las contrata para intentar minimizar los riesgos que suponen unos resultados a priori impredecibles (aunque deseables), mediante el aval del conocimiento y la autoridad de sus creativos y estrategas. No obstante, hay que tener en cuanta que la publicidad crea expectativas de consumo que si el consumidor no ve cumplidas al consumir el producto publicitado, puede sentir una frustración suficiente como para no reincidir en su conducta.

En este sentido, los argumentos expuestos por Myers (1999) resultan demoledores cuando dice que los consumidores deben cuestionarse el concepto de publicidad en sí mismo cuando no se creen lo que ésta les cuenta: “todos sabemos que la publicidad siempre trata de vendernos algo y que no podemos confiar plenamente en ella como fuente de información o como inspiradora de determinadas aspiraciones”. Por esta razón resulta importante señalar que, efectivamente, la publicidad no solamente vende simples productos entendidos como artefactos que aportan un beneficio funcional o psicológico al consumidor sino que, sobre todo en el marco de nuestro análisis, otorga significados a las marcas. Y se dan enormes diferencia entre estos dos objetivos. Algunas acciones que tienen inmediatos y demostrables efectos sobre las ventas pueden llegar a trabajar en contra de los intereses a largo plazo de las marcas: las acciones promocionales en general y más concretamente las efectuadas sobre el precio pueden ser eficaces sobre las ventas más inmediatas, pero deben manejarse con prudencia puesto que su utilización indiscriminada puede llevar a la marca a ser considerada una alternativa barata frente a la competencia. Muchas compañías abusan de las promociones de precio y las marcas se resienten por ello; esto resulta especialmente evidente en mercados en los que los

productos que se ofrecen son muy parecidos y en los que las diferencias entre ellos son prácticamente inexistentes, como por ejemplo ocurre en muchos de los sectores de los productos de gran consumo.

Según Javier Cebollada (1997),

“El precio supone para el consumidor un medio de información y una representación simbólica.

Cuando un consumidor se acerca a

un producto desconociendo sus características, el precio es el principal indicador de la calidad de un producto. Por tanto, si una marca ha mejorado su imagen en el mercado sin mejorar el producto y ha aumentado el precio, la respuesta de la demanda no nos indicará su elasticidad-precio, ya que para los consumidores será en general un producto distinto al anterior”.

Sobre la influencia de la actividad promocional sobre las marcas, debemos destacar y comentar las estimables aportaciones realizadas por Joan Antoni Seijo (2001) en su investigación sobre el tema. Este autor se plantea justamente este dilema, es decir, si la promoción de ventas actúa sobre la marca positivamente al principio para acabar perjudicándola si su acción se prolonga demasiado en el tiempo; la cuestión parece aún más relevante si la actuación promocional se efectúa sobre una marca que despunta de entre sus competidores a nivel de cuota de mercado.

Estudios experimentales realizados por Alba (1994) demuestran cómo las promociones realizadas por los detallistas afectan a la imagen del

establecimiento y, más concretamente, su imagen respecto a precios; en ellos se trataba de averiguar si las estrategias de marketing de algunos establecimientos detallistas o, incluso, de algunos fabricantes, consistentes en garantizar al consumidor un nivel de precios bajos todo el año en lugar de

una multitud de acciones promocionales (conocidas como everyday-low-

price), con mayores costes asociados y mayor complejidad en su gestión, eran más efectivas en la creación o la modificación de la imagen del nivel de precios de marcas de la distribución que las estrategias de promoción continua, consistentes en programar todo el año con promociones que se suceden o solapan unas con otras.

Blattberg y Neslin (1990) describen los principales efectos de las promociones, agrupándolos en cuatro: el cambio de marca, el cambio de establecimiento, la expansión de la categoría y la aceleración de la compra. El cambio de marca se refiere al hecho de que la marca promocionada capte clientes de otras marcas de la misma categoría. Para el detallista esto puede significar un cambio de rentabilidad puesto que pasa a vender más de una determinada marca que de otra con la consiguiente variación (en positivo o en negativo) en el caso de que las marcas afectadas tengan márgenes comerciales distintos. Para los consumidores este cambio puede ser solamente temporal mientras dura la promoción, aunque en ocasiones ésta puede convertirse en un modo de dar a conocer la marca y crear nuevas fidelidades (si bien este caso es difícil que se cumpla cuando el precio ha sido el principal atractivo de la promoción). El cambio de establecimiento significa que las promociones que se efectúan sobre marcas líderes en su categoría o las que suponen un notable ahorro económico para el consumidor pueden llegar a conseguir que los clientes cambien de tienda para beneficiarse. Conseguir aumentar el tráfico de clientes no es fácil y del mismo modo en que se pueden conseguir también se pueden perder si es el

competidor quien realiza la acción promocional. La expansión de la categoría normalmente ocurre cuando con la promoción se incrementan las ventas totales de la categoría del producto promocionado; existe, no obstante, el peligro de efectos cruzados no deseados sobre otras categorías con mayor margen que la promocionada. Finalmente, la aceleración de la compra es una consecuencia peligrosa que los detallistas han de prever. Algunos consumidores fieles a la marca pueden adelantar el momento de compra aprovechando la acción promocional sin, necesariamente, aumentar el nivel de compra del producto. Ello podría significar no solamente un descenso en las ventas en la época normal de ventas, ya fuera de la época promocional, si no también una merma en los márgenes de beneficio ya que se habrían sustituido los márgenes de las ventas a precio normal por los márgenes –siempre menores– de las ventas a precio promocional.

Efectivamente, según Seijo (2001), precio e imagen pueden estar estrechamente relacionados en la mente del consumidor; es muy común encontrar consumidores que consideran el precio como un indicador de calidad y existen numerosos estudios que demuestran que a productos con precios más altos se les atribuye un nivel más alto de calidad; no obstante, cuanta mayor información se disponga sobre la verdadera calidad de un producto, el precio se convierte en un indicador menos significativo de la misma. Sin embargo, en los mercados de gran consumo, en los que la indiferenciación entre productos puede provocar el desinterés y la desinformación del consumidor, el precio se ha convertido en uno de los principales referentes de la calidad de un producto. Si sobre una marca recae una sobrepromoción a través de descuentos y ofertas continuadas, puede llegar un momento en que el precio de referencia para el consumidor caiga de tal manera que decaiga también su calidad percibida, siendo una de las consecuencias posibles que el consumidor compraría menos cantidad de la

marca cuando ésta no estuviera con promoción de precio debido a que su precio de reserva (precio de referencia por encima del cual el consumidor tiende a no comprar y por debajo del cual sí considera hacerlo) habría bajado.

La marca de bombones Ferrero Rocher es un ejemplo bastante cercano a lo que explicamos y nos va a servir de referente para comentar aspectos adicionales; a través de su publicidad (recuérdense aquí las diferentes ejecuciones de las campañas del “Embajador” o del “Rolls Royce” o las más recientes protagonizadas por la rutilante figura mediática de Isabel Preysler y la modelo Paloma Cuevas) y del propio embalaje y presentación del producto (con su envoltorio de papel metálico de color dorado), Ferrero Rocher intenta un posicionamiento de marca bastante alto, un tanto selectivo, que choca con su estrategia de distribución y comercialización basada en una colocación masiva del producto en todos los canales de alimentación posibles y con una política de precios, en ocasiones muy agresiva, que para nada parece coherente con la propuesta de posicionamiento que exhibe a través de su publicidad.

El amparo teórico a estas aportaciones a esta cuestión particular de la influencia promocional sobre las marcas lo encontramos en dos teorías psicológicas, muy renombradas en el terreno del comportamiento del consumidor, que intentan describir cómo los consumidores explican las causas de los acontecimientos, es decir, cómo les atribuyen explicaciones concretas.

Se trata de la Teoría de la Atribución y de la Teoría de la Disonancia Cognitiva de Festinger (1957); aunque existen problemas metodológicos para poder validar la forma experimental de sus conclusiones (se hace

necesario manejar de forma simultánea estudios de actitudes con datos constatados de comportamiento de compra), ambas dan una buena base explicativa al efecto perverso que las promociones pueden tener sobre el

valor de marca o brand equity, sobre todo desde el punto de vista cualitativo;

se significa, por tanto, la importancia de cuestiones como qué valor añadido percibirá el consumidor, qué comportamientos y actitudes se verán reforzados o cómo percibirá el consumidor la promoción y la marca a través de ella.

La Teoría de la Atribución aporta un marco para estudiar cómo el empleo de promociones afecta las actitudes del consumidor hacia la marca. Las atribuciones del consumidor pueden influir en sus actitudes y los cambios en éstas pueden hacerlo en su comportamiento. En el caso de una promoción sobre un producto o una marca, un consumidor puede cuestionarse el por qué de tal promoción y sus respuestas pueden tener implicaciones para posteriores comportamientos de compra en función, por ejemplo, de quién y por qué cree que la marca está siendo promocionada: si el consumidor piensa que el fabricante o el distribuidor la promocionan porque no la pueden vender a su precio ordinario, puede llegar a pensar que se trata de una marca de baja calidad; por otro lado, puede pensar que se trata de una marca famosa y que el detallista la promociona para que sirva de reclamo a los clientes que visiten la tienda.

Se plantean tres perspectivas de interpretación de la Teoría de la Atribución: la de la autopercepción, en la que el consumidor realiza atribuciones sobre los motivos de su propio comportamiento. En base a esta interpretación, los individuos forman sus actitudes observando su conducta pasada e infiriendo disposiciones o actitudes acordes con ella. El individuo consumidor/comprador puede alegar causas externas o internas para

explicar el “yo compré esto porque pensaba aquello”; una causa externa podría muy bien ser una promoción y una causa interna una cierta actitud favorable hacia la marca. En el primer caso, y si el componente promocional es muy fuerte, el consumidor tenderá a atribuir su acto de compra a la propia promoción, quedando en este caso las causas internas muy desdibujadas y, en consecuencia, la actitud hacia la marca escasamente reforzada. En cambio, en el segundo caso, las actitudes hacia la marca sí se verían reforzadas ya que la autopercepción sobre la marca habría sido la principal baza en la elección. De este planteamiento puede deducirse que cuando la compra de una marca se basa habitualmente en la promoción, puede ocurrir que el consumidor acabe necesitando que el atractivo promocional sea cada vez sustancioso y que la propia promoción se convierta en objetivo más que en instrumento, desvalorizando totalmente cualquier posible atribución de valor a la marca por parte del consumidor: este es lo que ocurre en el mercado de los coleccionables por fascículos o, incluso, en el caso de algunos periódicos o revistas que, estando ya en la fase de declive de su ciclo de vida como productos, se ven obligados a regalar a sus lectores distintos tipos de gadgets para animar su consumo, aunque lo que suele ocurrir es que el gadget se convierte en el objeto de consumo real, por encima del producto o servicio original. En segundo lugar, la perspectiva de la percepción de los objetos, en la que el consumidor realiza atribuciones directamente sobre los productos o las marcas para explicarse, por ejemplo, por qué una marca está promocionada. Esta percepción puede verse más o menos agudizada en sentido positivo o negativo sobre el valor de la marca en función de distintos factores de los que Seijo (2001) refiere fundamentalmente tres: la singularidad del acontecimiento en que la marca está involucrada (no es lo mismo que en un mercado se promocione sólo una marca a que sean muchas las que lo hagan), la constancia del acontecimiento (no es lo mismo una promoción puntual que la repetición de

la misma) y la observación de otras personas (el hecho de que otros consumidores vecinos tengan la misma percepción puede afectar, sin duda, el valor percibido de la marca).

Por último, la perspectiva de la percepción de las personas, en la que el consumidor realiza atribuciones para explicar el comportamiento de terceras personas. Puede pensarse, por ejemplo, que un vendedor de una tienda nos recomienda más una marca porque va obtener más comisión por la venta; o puede pensarse que la prescripción de una marca distinta a la promocionada y publicitada (la oferta de la semana por ejemplo) puede sugerir en el consumidor la idea de que el prescriptor desaconseja la marca promocionada por falta de calidad u otras razones ocultas.

Por otro lado, la Teoría de la Disonancia Cognitiva de Festinger aparece también como explicativa de ciertas actitudes de los consumidores ante las marcas en promoción. Efectivamente, cuando un consumidor ve que una marca a la que atribuye una gran calidad se encuentra en promoción, se crea en él una cierta disonancia, es decir, un cierto nivel de contradicción o inconsistencia entre lo que cree y lo realmente observado, procediendo a revisar a la baja el nivel de calidad atribuido a la marca, modificando sus creencias sobre su imagen y tendiendo a reducir, por tanto, dicha disonancia: en cierto modo y como hemos comentado anteriormente, es lo que le ha venido ocurriendo a la marca de bombones Ferrero Rocher, a pesar de sus arriesgadas tácticas de retirada del producto del mercado en épocas de calor para, supuestamente, preservar la calidad del producto y aumentar la imagen de marca entre sus consumidores. No obstante, si todas las grandes marcas que compiten en un mercado son promocionadas habitualmente, el consumidor reducirá su disonancia pensando que la promoción es algo que todas las grandes marcas tienen que hacer para competir en aquel mercado.

Claro que, dependiendo de la intensidad promocional que perciba el consumidor, esta creencia será atribuible a unos mercados y no a otros por lo que el impacto de la actividad promocional sobre el valor de la marca dependerá en gran medida del tipo de mercado en que ésta compita.

Algunas experiencias empíricas referidas por Seijo en su trabajo explican que en la medida en que el entorno induce al consumidor a atribuir la elección de una marca a la promoción, se producen efectos negativos en sus actitudes hacia la marca; ello no ocurre cuando el consumidor atribuye su elección a causas internas. De ello se podría deducir que cuanto menor sea el conocimiento previo del consumidor sobre la marca, más atribuirá su decisión a causas externas como la promoción y mayor será el efecto negativo de la promoción sobre sus actitudes. Si aceptamos este planteamiento, podríamos muy bien concluir que las marcas con mayor notoriedad e imagen son las que mejor soportan la erosión provocada por las promociones en las actitudes del consumidor.

Vemos, por tanto, que el uso continuado de las promociones puede afectar los activos de las marcas en distintas facetas. Quelch (1987) presenta algunos problemas clave en este sentido en algunas categorías de productos: la disminución del nivel de fidelidad, entendida en el sentido de que promocionar una marca puede ser beneficioso desde el punto de vista económico en un principio, pero en cuanto las demás marcas del mercado la siguen, crece el nivel de cambio de marca por parte de los consumidores en esa categoría de productos y, en consecuencia, disminuye el nivel de

fidelidad; el crecimiento de la sensibilidad al precio54_{, es decir, cuando el}

consumidor empieza a condicionar sus compras a la promoción, el factor precio gana peso y se convierte en determinante de las compras y las marcas se enzarzan en una guerra de competencia con ofertas muy agresivas. Ello provoca que, a no ser que aumente mucho el consumo en las categorías correspondientes, los márgenes de beneficio tiendan a disminuir

en el largo plazo.55 Otras reservas apuntadas por Quelch son el llamado

aumento de las ineficiencias en la cadena de suministro, producido por la concentración de compras en los periodos promocionales con la consecuente distorsión en los programas de fabricación y los costes excesivos de almacenamiento por parte de la distribución y la orientación excesiva al corto plazo: aunque por definición las promociones están pensadas como instrumento para generar ventas y beneficios a corto plazo, sostenidas en el tiempo pueden hipotecar el futuro de la marca puesto que pueden producir efectos negativos en periodos prolongados de tiempo

llegando incluso a erosionar la imagen de calidad de la marca, una

consecuencia global que se produce al perderse el compromiso del

consumidor con la marca o consumer franchise. Cree el autor del presente